文|窄播 Ellie

今年，備受矚目的明星單品，終于輪到了現制酸奶品類。

點燃這個賽道的品牌是茉酸奶。這家成立于2014年的飲品品牌，于2021年才開放加盟，并在2022年中開啟月均30家以上的開店速度，快速覆蓋70+城市，門店超過500家。今年5月底，茉酸奶門店數量突破1000家，全年更是向著2000家的目標邁進。

爆發(fā)式增長的茉酸奶，實際上只是一個打著酸奶旗號的新飲品。它避開了現制飲品內卷水果的思路，抓住酸奶這個潛力巨大的品類，輔之以水果和各種輔料，在現制飲品的紅海中贏得了一個難得的發(fā)展窗口期。

單品品類創(chuàng)新，歷來是現制飲品賽道不斷內卷，以及誕生新品牌的重要驅動力。比如水果茶之于喜茶、檸檬茶之于檸季、椰子水之于Cococean。茉酸奶主推的現制酸奶飲品也正在呈現出了類似的潛力。

除了茉酸奶，還有三個品牌也早早看到了酸奶飲品的潛力。

2015年成立的一只酸奶牛，于2021年被新希望集團收購60%股份，從西南向全國滲透，已進軍美國和澳大利亞市場，門店超過1000家。Blueglass從2012年就深耕酸奶賽道，2018年將產品飲品化和時尚化后，連續(xù)獲得兩輪融資，目前門店約100家。2020年成立的K22，目前門店有22家，主打草莓酸奶，將網紅感發(fā)揮到極致。

產品創(chuàng)新之外，這批酸奶飲品品牌能夠快速發(fā)展，正是得益于過去幾年現制飲品賽道的成熟。

自2014年現制奶茶開啟現制飲品升級潮流以來，在產品研發(fā)、產品結構、供應鏈、門店管理、營銷、加盟拓展等各個環(huán)節(jié)都形成了一套成熟的打法，近年2年甚至開始向海外成功輸出。

酸奶飲品品牌也因此得以沿著過去新式茶飲驗證過的路徑，在每個環(huán)節(jié)打造一點差異化，進而快速席卷全國。

我們從市場規(guī)模、消費需求、單店模型、供應鏈門檻、價格帶以及競爭能力的層面出發(fā)，拆解了茉酸奶為什么突然火了，現制酸奶是不是個好生意，后續(xù)的市場空間有多大，以及七分甜等成熟選手加入這個賽道后，茉酸奶會不會受到擠壓。

01 終于輪到酸奶了

流動的輔料，鐵打的基底，一款好的現制飲品始于一個好基底。酸奶就是這樣的基底：消費者熟悉，自帶健康屬性，還能好喝好調。

從零售端的數據來看，酸奶在國內擁有非常成熟的消費市場，與茶飲同屬于千億規(guī)模。灼識咨詢數據顯示，2021年我國酸奶（包括酸奶和乳酸菌飲品）零售市場規(guī)模為1564億。根據歐睿咨詢數據，2021年我國瓶裝茶零售市場規(guī)模為1080億元。

但同為千億市場，酸奶在現制門店數量和比例都非常早期。根據中國連鎖經營協會發(fā)布的2022年現制飲品細分品類門店數占比，現制茶飲以近50萬家，占比62.9%，是門店數量最多的品類，而酸奶屋僅占2.4%，甚至低于冰淇凌的8.5%。

如果用零售端的數據代表群眾基礎，酸奶進入現制場景潛力巨大。

那么，為什么是現在？在近2年現制茶飲的內卷中，堆料讓人審美疲勞，小眾水果有季節(jié)性且消費者認知和口感認可度差異大。酸奶飲品則另辟蹊徑，徹底換掉基底，給消費者帶來既熟悉又新鮮的感覺。

酸奶本身也有不少優(yōu)勢：1.口感可稠可稀，可滿足不同消費者口感偏好；2.融合性好，在產品延展和創(chuàng)新空間上甚至優(yōu)于檸檬茶和椰子水；3. 視覺呈現效果好，便于社媒營銷。

這些優(yōu)勢落到消費者端則是「好喝」，加上酸奶的健康屬性，就成了「好喝還沒有那么大負擔」。

茉酸奶正是將酸奶的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為了凸顯其亮點，將產品結構簡化為兩類，酸奶奶昔和酸奶?？谖渡戏譃榕Ｓ凸ㄖ鞔颍┖推渌詈笸ㄟ^添加堅果小料和其他甜品小料進一步豐富SKU。

它區(qū)別于之前產品類型更簡單的酸奶屋（比如江浙地區(qū)的一鳴真鮮奶吧），也差異化于茶飲圍繞水果和茶底不斷內卷思路。

02 優(yōu)質的單品店型

茉酸奶這種聚焦于一種基底的現制飲品店也被稱為單品店，除了酸奶，檸檬茶、椰子水單品店已經在全國各地嶄露頭角。它們的共同特點是產品結構簡單清晰。

在前端，簡單的產品結構簡化了出品流程，提升出品穩(wěn)定性；在后端，它簡化了供應鏈的管理?；诖耍瑔蔚昝椒€(wěn)定可控，人員培訓、管理難度低，適合通過加盟的模式快速復制，成為現制飲品的下一個發(fā)展方向。

即使有兩大品類，茉酸奶主推的是奶昔系列，出杯主是把酸奶、冰淇淋、冰、水果、小料放入冰機攪打。K22更是簡化到只有4個SKU。茉酸奶供應鏈管理的重點在于酸奶和高端水果，供應商數量大幅減少，從原材料到運輸和倉儲，都更好把關。

值得注意的是，現制酸奶大都主打低溫（活菌）酸奶。與常溫酸奶相比，低溫酸奶只經過一道巴氏殺菌工序，在保留了生牛乳醇厚口感的同時，還保留了大量的活性益生菌，有利于維護腸道菌群平衡。

低溫酸奶的健康屬性更強了，但門店做低溫酸奶的供應鏈的難度遠低于預包裝酸奶。主要原因是消費者在零售端購買酸奶的主要驅動力是健康，其次零售酸奶需要在包裝上詳細準確地呈現配料表。因此要做低溫預包裝酸奶在供應鏈上投入巨大的資金和時間，品牌在營銷中非常強調奶源、牧場、菌種、蛋白質含量、生產工藝創(chuàng)新等等。

而現制酸奶至少現在沒有上述問題。比起健康，炎炎夏日的第一口爽感才是最重要的。K22基本只強調水果。背靠新希望的一只酸奶牛，顯然清楚自己的「酸奶飲品」屬性，在營銷中也沒有過多強調酸奶本身。

即使社交媒體上有關茉酸奶「精煉植物油」「植脂末」「奶漿」的爭議，官方也并未正式回復，營銷中只是籠統地提到酸奶來自酸奶之都烏蘭察布。

我們發(fā)現茉酸奶的酸奶供應商是呼和哈達乳業(yè)，一家成立于1988年的區(qū)域型乳制品企業(yè)，主要產品是酸奶和奶粉，客戶包括旺旺、達利園這樣的食品企業(yè)，也有奶茶連鎖和麻辣燙連鎖。

從一眾現制茶飲品牌可以快速增加酸奶線產品來看，在我國找到這類區(qū)域型的乳制品供應商難度不大。我們詢問的某上海地區(qū)茶百道店員也表示，店鋪的奶昔新品使用的是自家酸奶。

相比之下，blueglass是現制酸奶里對酸奶最「認真」的，在營銷中介紹到「公司與中地乳業(yè)設立了8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯合開發(fā)專利菌種」，并承諾「每杯1000億活性益生菌」。

然而，從互聯網上的評論來看，不少消費者認為blueglass太酸，反而喜歡沒有酸奶味的茉酸奶。其實blueglass在供應鏈上的投入，很適合開發(fā)低溫酸奶零售產品，也就是喜茶瓶裝茶的路線。

03 定價30+，茉酸奶放棄了什么？

窄門餐飲數據顯示，茉酸奶客單價在26元左右，但招牌牛油果系列36元起，牛油果健康而昂貴的形象是支撐產品價格的關鍵。

作為基底的酸奶被調配后從臺前走到幕后，加之沒有配料表，消費者對酸奶口感偏好各異，很難從酸奶判斷產品好壞。真正在現場完成制作的輔料成了支撐定價的關鍵，尤其是水果是否用得好，從視覺和口感上既可感知也有明確標準。

同一賽道的blueglass客單價在40元左右，在支撐定價方面，也通過添加高級水果，如櫻桃、藍莓、無花果，以及加入膠原蛋白肽和VC來強化其健康成分。

面對對現制酸奶普遍高價的質疑，業(yè)內人士表示如果要壓低價格，牛油果就得由果泥代替，或者換成成本較低的水果。因為無論高端還是中低端定位，為了維持一個相對健康的單店模型，現制飲品店需要達到55%+的毛利率，扣掉人力、租金等費用后，單店凈利率力爭在15%左右。

有消費者就在社媒上發(fā)圖質疑，為什么打著「一杯大約15顆草莓」的K22在制作臺并沒有出現水果。窄門餐眼數據顯示，K22客單價在18元左右。

深諳消費者心理的茉酸奶，為了對得起這份定價，不僅現切，即使再精簡出品程序，也要將剩余1/4牛油果精心擺放在最表面。

但是就算收獲了一眾忠實粉絲，如果茉酸奶產品和定價不變，很難成為「萬店連鎖」，處在千店級別。

海通證券對餐飲實現萬店的標準總結如下：1.消費基數大、品類天花板高；2.門店模型優(yōu)、選址靈活、投資門檻低；3.標準化程度高，供應鏈整合能力強；4.優(yōu)秀的管理和激勵機制等基礎特點。

目前現制飲品的消費市場里，10-20元是最為大眾接受也是競爭最激烈的價格帶。現制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價格帶，寶珠奶酪在20-30元間?，F制茶飲推出的酸奶線也大都不超過25元。

茉酸奶定價雖低于blueglass40+的定價，仍屬于高價位。這個定價，一是無法最大程度獲客和保持較高復購頻率，二是影響選址靈活性。目前商場店是茉酸奶的首選，除了跟定價更匹配，到了冬天，室內環(huán)境和暖氣能減輕訂單下滑幅度。

04 競爭：速度與邊界

如前所述，產品門檻和價格帶不僅決定了其市場空間有多大，也直接影響到競爭對手的跟進速度和包抄難度。茶飲行業(yè)的歷史經驗已經告訴我們，高客單、低門檻的現制品牌需要面臨「單品被復制，價格被包抄」的競爭情況。

茉酸奶（也包括Blueglass）從產品門檻、價格帶定位等角度來看，與早期的喜茶、奈雪有相似的處境。

目前，雖然口感還有差異，但一只酸奶牛和K22在定價上確實更為大眾化，七分甜、滬上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔產品作為今夏的主打產品。

茉酸奶的應對策略則是堅守邊界，保證在茉酸奶門店「看不到一片茶葉和一滴咖啡」。

據我們觀察，其具體方法包括：

1、營銷中不斷強化其招牌產品「牛油果酸奶奶昔」，品牌slogan「一杯等于一整顆牛油果」也聚焦在牛油果上，不斷強化消費者記憶點；

2、強調招牌產品的原創(chuàng)屬性，跟喜茶強調「原創(chuàng)芝士茶」如出一轍，進一步發(fā)揮核心大單品對于品牌力的支撐作用；

3、圍繞招牌產品延伸一系列產品；

4、產品視覺、營銷素材和門店視覺非常統一。

茉酸奶的策略其實是現在跑出來的現制飲品慣用打法。如今成功的現制飲品都有自己的核心大單品，即使加入酸奶類產品，也都有自己的陣地要堅守，消費者通常會持續(xù)打卡核心單品。

一只酸奶牛最能賣的還是紫米酸奶系列（占40%-60%），品牌設計也以紫色為主。blueglass更追求酸奶本身并通過豐富的「美顏健康」給消費者提供購買理由。七分甜一半以上的優(yōu)惠券還是留給了楊枝甘露。茉酸奶只要堅守好自己的邊界，就是為自己贏得更多時間。

但是，在產品和價格不變的前提下，考慮其千店級規(guī)模，留給茉酸奶和加盟商賺錢的窗口期也是有限的。有業(yè)內人士就向我們感慨，「（茉酸奶）模型很不錯，但加盟要趁早」。

根據中國連鎖經營協會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》，2022年新茶飲（即現制茶飲）的連鎖化率已提升到55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超80%。

現制酸奶和現制茶飲發(fā)展邏輯一致，都屬于現制飲品行業(yè)。好事是在餐飲里，現制飲品確實是個可集中的品類；壞事是在一個存量市場里，你不去連鎖化比人就被別人連鎖化，茉酸奶和其他進入者，做大規(guī)模的機會在于現制飲品剩余尚未連鎖化部分。

在供應鏈能支撐的情況下，盡可能快速開店、做大規(guī)模，搶占「第一牛油果酸奶」和「第一現制酸奶」的心智正是茉酸奶最佳競爭籌碼——所謂唯快不破。不過更令人期待的解法是出海，尤其是奶源豐富的發(fā)達國家。

歸根結底，不管是快速擴張時保持管理水準，還是應對肉眼可見的天花板，抑或出海尋找新機會，能力天花板都來自于創(chuàng)始團隊，尤其是在茶飲咖啡等現制飲品賽道已經出現了規(guī)模性的優(yōu)質運營團隊的情況下。

我們目前能夠挖掘到的有限的團隊信息是：茉酸奶的快速發(fā)展是在原本是其加盟商的顧豪加入后，他在2020年加入后著手團隊整體升級，包括供應鏈、市場、財務等。創(chuàng)始人趙柏華則更專注于產品。