界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國(guó)威富集團(tuán)（VF Corp.）近日發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，總收入下跌2%至116億美元，北美市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)收入分別下跌2%和7%，歐洲、非洲和中東市場(chǎng)和2022年同期相比零增長(zhǎng)。
按品牌劃分，在總收入中占比最大的vans也錄得最大跌幅，年內(nèi)收入下跌12%至36.83億美元，工裝品牌Dickies和Timberland收入也分別下跌13%和2%。唯一的亮點(diǎn)來(lái)自The North Face，收入增長(zhǎng)11%至36.13億美元。
值得關(guān)注的是，威富集團(tuán)近期也在財(cái)報(bào)中首次表態(tài)稱，2020年年末以21億美元收購(gòu)美國(guó)潮流品牌Supreme的代價(jià)過(guò)于高昂。按照預(yù)期，Supreme總收入將在2022財(cái)年達(dá)到6億美元，但在2023財(cái)年其收入?yún)s從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤(rùn)從8240萬(wàn)美元下跌至6480萬(wàn)美元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，威富集團(tuán)進(jìn)一步透露僅2022年Supreme帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。如果說(shuō)過(guò)去一年部分奢侈品牌和潮流品牌業(yè)績(jī)下跌尚和中國(guó)市場(chǎng)零售環(huán)境變動(dòng)相關(guān)，但對(duì)于直到2022年年末才在北京開(kāi)設(shè)小型柜臺(tái)的Supreme來(lái)說(shuō)，它實(shí)則在更大范圍的市場(chǎng)內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。
此前潮流二手交易平臺(tái)StockX營(yíng)銷副總裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采訪指出，Supreme的二級(jí)市場(chǎng)平均溢價(jià)比例從2020年的67%下降至2022年的57%。生產(chǎn)量激增導(dǎo)致的收藏價(jià)值下降是主要原因，但整體銷售量卻沒(méi)有明顯變化。
威富集團(tuán)在財(cái)報(bào)中坦言，其于收購(gòu)?fù)瓿珊髮?duì)Supreme和旗下其它品牌商業(yè)模式的整合存在失敗之處。具體來(lái)說(shuō)，Supreme依賴高密度的限量發(fā)售模式來(lái)營(yíng)造新鮮感并與消費(fèi)者保持聯(lián)系。在2022年8月，Supreme卻宣布更改每款單品僅允許購(gòu)買1件的嚴(yán)格限購(gòu)政策，同款衣服也可以購(gòu)買多件。
某種程度上，Supreme已經(jīng)不是過(guò)往脫胎于滑板文化的小眾品牌，但也不再擁有2015年到2020年街頭潮流火熱時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。如今它正在一個(gè)面向大眾市場(chǎng)，擁抱大眾文化并試圖進(jìn)行全球化擴(kuò)張的大眾品牌。
走上大眾品牌的路線和承襲街頭文化遺產(chǎn)并不矛盾，但問(wèn)題卻是Supreme在流行文化中的地位和影響力過(guò)于矚目，其過(guò)去采用的饑渴營(yíng)銷模式也引發(fā)足夠多的爭(zhēng)議。當(dāng)一個(gè)品牌被推上輿論高峰，它任何嘗試下探的舉措都會(huì)引發(fā)連鎖反響。
考慮到距離威富集團(tuán)正式收購(gòu)Supreme時(shí)間仍不算長(zhǎng)，用當(dāng)前業(yè)績(jī)來(lái)決定前途不免過(guò)于武斷。從威富集團(tuán)的角度來(lái)看，最好的結(jié)果是讓Supreme變得像The North Face一般，從面向特定人群的專業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成迎著潮流快速發(fā)展的中大型規(guī)模品牌，并推動(dòng)集團(tuán)整體定位提升。
而對(duì)于那些癡迷街頭潮流并篤信Supreme文化地位的人士來(lái)說(shuō)，目標(biāo)卻或許是讓其保持中小型規(guī)模，繼續(xù)依靠獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)維持稀缺形象，并最終將其拱上時(shí)尚行業(yè)的殿堂位置。
如今人們既可以看到Supreme取消限購(gòu)、面向大眾的政策，也能在新聞中讀到它在巴黎開(kāi)辦時(shí)裝周派對(duì)后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會(huì)的浮華舉措。很難說(shuō)哪種道路才是正確，但毫無(wú)疑問(wèn)，拉扯得越久，對(duì)Supreme未來(lái)的發(fā)展越不利。
尤其是在街頭潮流逐漸退熱且潛在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)越來(lái)越明顯的雙重影響下，社會(huì)消費(fèi)觀念趨于保守，消費(fèi)者更傾向于選擇保值的頭部奢侈品牌。對(duì)于那些在過(guò)去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來(lái)說(shuō)，它們便被卡在這樣一個(gè)中間定位，頗為尷尬。
而Supreme是其中最顯眼的一個(gè)。