文|新零售商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
題圖源自電影《死侍》
“一分一秒，一路奔跑，煩惱一點也沒有少”，用當年爆火的歌曲《步步高》來描繪如今步步高的結局再貼切不過。
首先需要說明的是，后一個步步高，不是指打造“點讀機”“學習機”等流行產品、催生OPPO和vivo兩大國產手機品牌的步步高，而是有著中國“民營超市第一股”之稱的連鎖商超步步高。
步步高商超有什么“煩惱”？2022年，步步高營業(yè)收入為86.86億元，這一規(guī)模直接將其營收水平拉回2011年，凈利潤更是慘淡，同期虧損25.44億元，一舉吞掉了自2008年以來累計的全部凈利潤。
艱苦奮斗十五年，一夜回到解放前，難怪有不少網友直指步步高已經淪為連鎖商超行業(yè)的“最慘巨頭”。
問題在于，這一切究竟是怎么發(fā)生的？新零售商業(yè)評論探究發(fā)現，步步高的跌落，既有疫情的原因，也是行業(yè)嚴酷爭戰(zhàn)的結果，更與消費者分層密切相關。
步步高雙殺
說步步高是連鎖商超行業(yè)的“最慘巨頭”，一點不冤。
除了營業(yè)收入和凈利潤暴跌，步步高門店也在加速收縮。前段時間，據步步高官方公開表示，2022年，其關閉扭虧無望門店共139家，并在2022年下半年做出戰(zhàn)略收縮調整：超市業(yè)務全面退出四川、江西市場。
放在整個行業(yè)看，步步高同樣滑落到了最底端。
根據永輝、聯(lián)華、人人樂、步步高等13家超市發(fā)布的2022年業(yè)績顯示，永輝凈虧損27.63億元、步步高凈虧損25.44億元，是去年虧損最多的兩家，而步步高同期營收規(guī)模不足永輝的十分之一，賺得更少，虧損剎不住車，屬實“最慘”。
但是，三年前，準確地說，是疫情發(fā)生前的2019年，步步高仍然不乏高光時刻。
據媒體報道，2019年，步步高營業(yè)收入達到了197.25億元，進入“巔峰時期”，相較于2008年的52.01億元，營業(yè)收入規(guī)模翻了近4倍。當年年底，步步高總資產243.79億元，相較上市前一年，12年增長15.18倍。
這一年年初，作為步步高掌舵人，王填意氣風發(fā)。在長沙一家步步高門店開業(yè)時，他直呼：“實體零售迎來新的窗口期，步步高將把握機會。2019年，步步高在全國的開店會達到100家?！?/p>
對于“把握機會”，步步高動作相當迅捷。據湖南當地媒體報道，2019年1月底，步步高宣布拿下家潤多超市22家門店資產及經營權，重新開業(yè)后變成步步高門店。在收購達成的96個小時內，步步高集結4個省的供應鏈資源、100多名員工，火速開出了一家2萬平米的大店。
圖源步步高官方微博
但隨之而來的的疫情，使擴張中的步步高“閃了腰”。
分析人士孟祥飛撰文指出：“始于2020年的口罩時代給了所有實體商超迎頭一擊，幾乎所有大型商超的營業(yè)額被腰斬，繼而引發(fā)了第二波關店潮，而這一次比電商到來時更為猛烈，甚至一度讓整個超市行業(yè)為之一顫。”
直面疫情帶來的考驗，需要現金流加持，但步步高偏偏將大量現金砸在主業(yè)之外。
據媒體不完全統(tǒng)計，從2008年到2017年的十年間，步步高累計投入超過41億元在房地產項目上。此后，盡管王填意識到會有風險，但擴張步伐不曾停止，從2018年至2022年上半年，又累計投資近68億元用于自建地產，以布局購物中心。
在零售主業(yè)和房地產副業(yè)“雙殺”的背景下，步步高債臺高筑。截至2022年底，步步高負債合計227.2億元，流動性負債達162億元，走到被迫“賣身”的境地。今年1月，湘潭國資入主，創(chuàng)始人王填出局。
這三年，市場沒有為王填打開“窗口”，但顯然，這樣的苦果并非全由疫情造成。
消費者分層
步步高跌落，電商轉型收效甚微，是一個顯見的因素。
2013年，淘寶等電商快速崛起，王填深受震撼。他后來分析道：“好比你剛把所有設備換成PC電腦，卻發(fā)現所有人都使用移動設備了。”
此后，原本宣稱絕不碰電商的王填開始向電商轉型。當年12月底，步步高電子商城上線，第二年更名為云猴網。
這里有一個信息值得特別指出：據媒體報道，依托步步高的知名度，云猴網很快吸引了數十萬用戶，“直接將網站擠到崩潰”。
用戶來了，云猴網卻沒有能力將他們留下來，不是送貨遲緩，就是貨品損壞，物流成本也高居不下，難以讓利并吸引更多用戶。結果，砸下超10億元后，2018年，云猴項目不得不關停。
對此，步步高首席技術官王衛(wèi)東反思稱，當時傳統(tǒng)商超的內部系統(tǒng)，與純互聯(lián)網企業(yè)相比，技術應用“至少滯后5年”。
王衛(wèi)東更多關注技術應用和內部系統(tǒng)，較少注意消費者的沉淀和運營，云猴項目關停后，步步高開始對這方面發(fā)力。
2018年，步步高與騰訊、京東牽手，在流量、供應鏈、業(yè)務等方面展開戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展“智慧零售”。對于和互聯(lián)網巨頭達成合作，王填解釋稱，主要是要去挖掘線下流量和數據資產這塊以往沒人過問的“金礦”，獲取線下顧客的更多商業(yè)價值。
要“獲取線下顧客的更多商業(yè)價值”，首先需要為線下顧客提供更多價值。遺憾的是，和此前上線云猴網一樣，流量增多了，商超運營模式、消費者服務模式等卻沒有本質變化，更談不上價值的增加。2022年，騰訊、京東不惜虧本，堅決離場，就不難理解了。
相比之下，2019年，Costco在上海閔行區(qū)開業(yè)，逐漸引爆會員店模式，山姆、盒馬、fudi、麥德龍中國等知名品牌也不斷加碼。
在孟祥飛看來，會員店用會員精確管理的方式能夠對用戶生命周期進行管理，用戶數據、目標人群都可以更好把握。新零售商業(yè)評論認為，正是會員店模式的這些優(yōu)勢，推動消費者分層、進化。
恰如孟祥飛所觀察的：“新中產們一方面涌入會員制超市，一方面正在加速逃離普通的大型商超，年輕人為了追趕潮流也更加青睞于類似這種能夠彰顯小資生活方式的會員制超市，普通商超淪為中老年人扎堆的打折促銷區(qū)，一增一減，普通商超紛紛在固守傳統(tǒng)的路上倒下。”
正因如此，新中產們成為貢獻行業(yè)利潤的主力。頗有說服力的信息是，在中國6年關閉超130家賣場的沃爾瑪仍然具有很強的吸金能力，山姆即是其手上的吸金“王牌”。
財報顯示，2023年2月1日至4月30日，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，主要得益于線上渠道和山姆會員店的拓展，其電商業(yè)務凈銷售額增長54%；山姆會員店自有品牌Member's Mark也獲得46%的銷售增長。
這從側面說明，不能順應消費趨勢，不能為消費者提供更多增量價值，步步高即使擁有超3000萬名會員，也無法扭轉頹勢。
負資產拖累
步步高沒能獲取會員店模式的市場紅利，也和近年流行的社區(qū)團購漸行漸遠。
和當年云猴網的走向類似，步步高的社區(qū)團購稱得上是高開低走。2020年2月， 步步高宣布投資成立小步優(yōu)鮮，正式進入社區(qū)團購賽道，40天內步步高旗下的線上業(yè)務銷售額已經占比17%，社區(qū)團購業(yè)務單日訂單最多一天做到了30萬單。
看起來不錯的開局，得益于步步高的投入。當時，步步高要求員工全員建群，“做到全員帶貨”，而為了達成設立的目標，步步高把集團三分之一的資源投入線上業(yè)務的建設。
當年11月，接受媒體訪問時，王填稱步步高做社區(qū)團購的優(yōu)勢是履約效率和履約成本，但他同時強調，資本實力決定企業(yè)生死。
“社區(qū)團購目前看上去像一場‘燒錢’的接力賽，看誰能夠接得上趟。誰的資本更厚，能燒到最后，燒死別人、自己不死。”
王填還透露，彼時有同行準備做社區(qū)團購，過來咨詢，他直接回應：“（做社區(qū)團購）你就多準備錢，沒別的?！?/p>
從行業(yè)看，王填的分析有一定道理。以美團優(yōu)選為例，僅僅2020年第四季度，就虧掉了30億元。
饒是如此，王填還是低估了行業(yè)競爭的持久與慘烈。不要說2020年，就是在2022年，社區(qū)團購的纏斗依舊硝煙彌漫，十薈團、橙心優(yōu)選關停，京喜拼拼收縮、淘菜菜裁員，小步優(yōu)鮮則悄無聲息，湮沒無聞。
綜合來看，一方面，步步高零售主業(yè)和房地產副業(yè)的“雙殺”，加上無法吸引新中產等消費主力，自身發(fā)展步履維艱，顯然不能為社區(qū)團購提供更多資金、資源。
另一方面，在行業(yè)的嚴酷競爭下，規(guī)?；纳鐓^(qū)團購對供應鏈效率和整體成本有著更高的要求，小步優(yōu)鮮和步步高都有不小差距。
從房地產，到電商轉型，再到社區(qū)團購，步步高沒有在任何一個領域樹起“大旗”，對此，媒體一語中的：“高速擴張的新業(yè)務不僅沒有為步步高帶來預期收益，反而成為拖累集團經營的‘負資產’?！?/p>
大環(huán)境層面的好消息是，2023年一季度，超市百貨行業(yè)開始復蘇，據《財經》雜志分析，該行業(yè)景氣上升度為36.3%。
或許，兜兜轉轉一大圈后，步步高最該聚焦的，還是如何用產品和服務來提升消費者的獲得感、價值感，真正通過為消費者提供更多價值來實現自己的價值，進而甩掉“最慘巨頭”的“帽子”。
只不過，這不再是王填該考慮的事情了。
參考資料：
1.《暴虧20億，排隊退卡！五一最慘巨頭，還能苦撐多久？》，金錯刀
2.《巨虧20億，中國民營超市第一股何去何從？》，快刀財經
3.《步步高入局社區(qū)團購，疫情之下它能趕乘線上菜場的東風嗎？》，界面新聞
4.《巨虧超10億，上市公司“易主”，曾經的“西南王”隕落？》，天下網商
5.《步步高超市「止步了」》，開曼4000
快來說說，你覺得哪家超市的線上線下體驗最好？