文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
當(dāng)全面放開(kāi)的春天姍姍來(lái)遲時(shí)，在成都經(jīng)營(yíng)著四五家經(jīng)濟(jì)型酒店的陳康依然開(kāi)心不起來(lái)。
作為成都小憩驛站酒店管理有限公司董事長(zhǎng)，他一度擁有十余家酒店。終于熬過(guò)三年之后，卻因客房產(chǎn)品老化，市場(chǎng)不再認(rèn)可。他想升級(jí)改造酒店，卻面臨著一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：
沒(méi)錢改，不知道怎么改，不知道找誰(shuí)來(lái)改。
《酒管財(cái)經(jīng)》獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的生命周期通常是5年。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中，現(xiàn)有連鎖品牌在5年以上沒(méi)有裝修的比例高達(dá)51%，單體酒店更是高達(dá)60%。結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)推算，我國(guó)超過(guò)2.3萬(wàn)家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店和4萬(wàn)家單體經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著裝修改造的現(xiàn)狀。而該類群體不能及時(shí)升級(jí)的主要原因，大抵與陳康相似。
經(jīng)濟(jì)型酒店是我國(guó)酒店行業(yè)的基本盤，該類酒店的存量升級(jí)改造問(wèn)題，直接關(guān)系到我國(guó)酒店行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。作為金字塔的塔基部分，這場(chǎng)“舊仗”，亟需找到一個(gè)新打法。
酒店業(yè)基本盤的“舊仗”
盡管國(guó)內(nèi)大型酒店集團(tuán)都在全力發(fā)展中高端，且經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年早就過(guò)去。但不得不強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)濟(jì)型酒店依然是我國(guó)酒店行業(yè)的基本盤，它還是行業(yè)金字塔的塔底，事關(guān)成千上萬(wàn)人的生計(jì)。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年12月31日，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)施數(shù)為22.5萬(wàn)家，所占比重為80.62%?？头繑?shù)為835.6萬(wàn)間，占比為58.58%。
該協(xié)會(huì)同期發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量為46425家，客房數(shù)為2531493間。
這些經(jīng)濟(jì)型酒店大多都面臨著物業(yè)老化、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。
《酒管財(cái)經(jīng)》從美團(tuán)方面獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)型酒店中，連鎖品牌在5年以上仍沒(méi)裝修的比例為51%，單體酒店的比例為60%。
若上述兩組數(shù)據(jù)結(jié)合，大致可粗略算出，我國(guó)超過(guò)2.3萬(wàn)家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店和4萬(wàn)家單體經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著裝修改造的現(xiàn)狀。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店投資者而言，如果不及時(shí)升級(jí)改造，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越差。但是要想升級(jí)，錢從何處來(lái)，又該如何改，都是需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
陳康對(duì)此感觸頗深。在今年春天放開(kāi)之后，他以為生意會(huì)紅火起來(lái)。但是因?yàn)榫频戤a(chǎn)品老化，實(shí)際情況并不理想。同時(shí)，房間現(xiàn)狀導(dǎo)致房?jī)r(jià)難以提升，外部市場(chǎng)活躍與他仿佛沒(méi)有太多關(guān)系。
“疫情三年，手上資金有限，不能對(duì)現(xiàn)有酒店進(jìn)行升級(jí)；升級(jí)裝修風(fēng)格不知如何敲定，擔(dān)心花了錢不能起到效果；有了裝修方案，如何尋找合適的裝修公司又是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”陳康說(shuō)。
坦言講，對(duì)于大型酒店集團(tuán)的加盟商而言，或許不用考慮這么多問(wèn)題。它們擁有自己的品牌形象和自建的供應(yīng)鏈體系，能夠?yàn)槠煜麻T店進(jìn)行足夠的支撐。
只是，作為中小酒店集團(tuán)和單體存量酒店商家，上述問(wèn)題的確長(zhǎng)期存在。
美團(tuán)方面提供的一組數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店以70間客房為界，將商家分為大房量商家和中小房量商家。其中，我國(guó)大房量商家只占經(jīng)濟(jì)型酒店的15%，其余皆為中小房量商家。同時(shí)，大房量連鎖化率為42%，中小房量連鎖化率為8%。并且，下沉市場(chǎng)的連鎖化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市。
大型酒店集團(tuán)是看不上這一塊市場(chǎng)的。它們?nèi)蕴幱谂荞R圈地的階段，要把有限的資源投入確定性更高的賽道上。也正是這樣，大量在下沉市場(chǎng)的中小房量商家，成為被忽視的那群人。
這是一個(gè)巨大的群體，背后牽扯的也是一個(gè)巨大的難題。
事關(guān)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
回望過(guò)往轟轟烈烈的20年連鎖化進(jìn)程，盡管經(jīng)濟(jì)型酒店逐漸由舞臺(tái)中央移至聚光燈之外，但其憑借著數(shù)量龐大的存量市場(chǎng)，仍是市場(chǎng)供給中重要的組成部分，并且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是不可或缺的一部分。
如何克服痛點(diǎn)，為存量單體經(jīng)濟(jì)型酒店提升價(jià)值，尤其是推動(dòng)品牌連鎖率低、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)管控能力差的經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)與增長(zhǎng)，是整個(gè)行業(yè)正在面臨的新難題。
在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，存量酒店的升級(jí)改造面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
成都由里智慧酒店有限公司董事長(zhǎng)李智就經(jīng)歷著這樣的煩惱。他在疫情期間將46家酒店攬入懷中，旗下集團(tuán)酒店數(shù)量增加至50家。規(guī)模大了之后，新的問(wèn)題也出現(xiàn)了：如何將旗下酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。這包含裝修風(fēng)格和整體設(shè)計(jì)定位等問(wèn)題。
這是一個(gè)極其專業(yè)的問(wèn)題。譬如在一個(gè)商圈，酒店供給情況如何？不同價(jià)格帶的供需關(guān)系怎樣？商圈客源結(jié)構(gòu)如何？哪種類型的酒店更加適配？哪一種裝修風(fēng)格和等級(jí)最為合適？
在實(shí)際操作中，除了自身積累的經(jīng)驗(yàn)之外，對(duì)于李智以及大部分中小酒店連鎖品牌來(lái)說(shuō)，并不具備獲取這一信息的能力。
另一方面，成本控制問(wèn)題。
李智感觸頗深。一個(gè)是裝修升級(jí)問(wèn)題，市場(chǎng)上的裝修公司通常不按裝修進(jìn)度來(lái)，“延期”是大概率事件。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢，延期一天，就意味著要晚一天營(yíng)業(yè)，這個(gè)損失都是實(shí)打?qū)嵉?。另一個(gè)是材料成本問(wèn)題。公司整體體量較小，在與供應(yīng)商品牌討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，很難將價(jià)格打下來(lái)。
更加重要的是，大部分中小酒店集團(tuán)和單體經(jīng)濟(jì)型酒店，沒(méi)有足夠的資金來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化的客房改造，外界資本又不愿涉足這一領(lǐng)域。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，存量市場(chǎng)整合是比做增量市場(chǎng)還要好的商業(yè)模型。在同樣的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)下，一家增量酒店要想回本，至少得三年時(shí)間。而存量酒店經(jīng)過(guò)升級(jí)和改造，基本可在1年收回支出，并在未來(lái)多年保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
從商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)劃算的生意。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)講，這事關(guān)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
亟待大玩家整合市場(chǎng)
對(duì)于大型本土酒店集團(tuán)而言，早就嗅到了存量市場(chǎng)的升級(jí)市場(chǎng)，均對(duì)旗下進(jìn)行煥新計(jì)劃。比如東呈集團(tuán)針對(duì)存量市場(chǎng)推出的“老店翻紅計(jì)劃”，尚客優(yōu)推出的包含輕改造、深度改造的“老店煥新方案”，以及7天酒店帶來(lái)了“輕中重全”四種不同的老店改造方案等。
但是，對(duì)于體量更多、規(guī)模更大的單體經(jīng)濟(jì)型酒店和中小經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)而言，亟需大玩家來(lái)整合市場(chǎng)。
事實(shí)上，結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)情況，現(xiàn)有的大型本土酒店集團(tuán)不愿花費(fèi)精力介入這一市場(chǎng)。而改裝升級(jí)過(guò)程中的供應(yīng)鏈企業(yè)，無(wú)力整合這一市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)能夠調(diào)動(dòng)多方資源并愿意在此投入的主體，并無(wú)太多備選項(xiàng)。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，整合這一市場(chǎng)的大玩家，應(yīng)能深度介入酒店行業(yè)，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域。同時(shí)能夠整合多方供應(yīng)鏈資源，并在價(jià)格、設(shè)計(jì)方案等方面擁有話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。如果還能在數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)等方面給予支持，其操盤的障礙將大大減少。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，美團(tuán)日前舉行了2023美團(tuán)酒店生態(tài)開(kāi)放大會(huì)。從現(xiàn)場(chǎng)釋放出來(lái)的信息來(lái)看，美團(tuán)將發(fā)揮平臺(tái)的作用，一頭鏈接中小酒店集團(tuán)和單體酒店，另一頭鏈接酒店升級(jí)改造供應(yīng)鏈資源和金融資源，同時(shí)發(fā)揮自身的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)板，花大功夫?qū)Υ媪拷?jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)進(jìn)行“煥新計(jì)劃”。
僅從商業(yè)邏輯上來(lái)看，作為平臺(tái)方，美團(tuán)具備這樣的素質(zhì)。在諸多OTA平臺(tái)中，美團(tuán)與經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)聯(lián)緊密，熟稔該類型酒店的用戶畫像、市場(chǎng)供給等多種資源。同時(shí)，其以此資源來(lái)整合供應(yīng)鏈資源，美團(tuán)的議價(jià)能力更強(qiáng)。
與美團(tuán)酒店合作的李智提到，他們的酒店在改造升級(jí)時(shí)，美團(tuán)方面共享了物業(yè)所在地的商圈數(shù)據(jù)，包括供需分析、客源結(jié)構(gòu)分析等，并提供多種升級(jí)方案，例如影音房、電競(jìng)房、好床房等供其選擇。在物資采買上，美團(tuán)通過(guò)與品牌方談判，拿到了更低的價(jià)格，提供了更具性價(jià)比的方案。酒店在產(chǎn)品力提升的同時(shí)，也獲得了平臺(tái)線上流量的扶持，生意有了顯著飛躍。
據(jù)美團(tuán)方面透露，目前平臺(tái)已經(jīng)同酒店改造升級(jí)所需的供應(yīng)鏈大部分的頭部供應(yīng)商都建立了聯(lián)系，后續(xù)有望繼續(xù)更加相關(guān)產(chǎn)品品類。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，美團(tuán)的嘗試和試水，并無(wú)過(guò)多成功經(jīng)驗(yàn)遵循，這種摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)值得肯定。但在實(shí)際操作中，還是有很多地方值得關(guān)注。
第一是賦能問(wèn)題。
這是這套商業(yè)模型中最為核心的因素。經(jīng)過(guò)美團(tuán)“煥新計(jì)劃”的存量酒店，在客房出租率、客單價(jià)以及最終收益上究竟能夠獲得多大的增長(zhǎng)，回報(bào)周期有多長(zhǎng)，都需要最終的市場(chǎng)給出答案。除此之外，美團(tuán)如果還可以從流量、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等方面持續(xù)賦能，勢(shì)必會(huì)存量市場(chǎng)的商家更具誘惑力。
從美團(tuán)的試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)際執(zhí)行效果來(lái)看，這種賦能是樂(lè)觀的。
根據(jù)李智透露，他擁有的由里尚雅智慧酒店（樂(lè)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店）共有34間客房，在與美團(tuán)合作改造為“好床房”后，單月?tīng)I(yíng)收從6萬(wàn)元增至13萬(wàn)元。最近他又把在四川閬中新收的酒店同美團(tuán)合作，按照“好床+影音”兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面改造，新開(kāi)首月?tīng)I(yíng)收達(dá)到7萬(wàn)元。這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超他的預(yù)期。
其次是規(guī)模問(wèn)題。
如果將在同一區(qū)域擁有5家同品牌的酒店公司定義為區(qū)域連鎖酒店集團(tuán)，這樣的商家約有近千個(gè)。美團(tuán)需要快速鏈接到上述酒店集團(tuán)，并邀請(qǐng)它們加入到自身的“煥新計(jì)劃”當(dāng)中。這也是該項(xiàng)目成功與否的核心。
同時(shí)，對(duì)接上的酒店集團(tuán)越多，美團(tuán)在供應(yīng)鏈方的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)，也會(huì)反過(guò)來(lái)再次給予酒店集團(tuán)更多的政策支持。這將考驗(yàn)美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力。
第三是效率問(wèn)題。
這里涉及到兩個(gè)方面。一個(gè)是在上述商業(yè)模型中，美團(tuán)開(kāi)發(fā)酒店集團(tuán)和供應(yīng)鏈品牌的效率。這在于其平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)的支持和投入力度。
另一個(gè)是在具體改造升級(jí)的案例中的操作效率。
對(duì)于存量酒店而言，升級(jí)改造意味著重生。其改造方案的合理性和成功率，直接影響著這一事業(yè)能否長(zhǎng)久推進(jìn)下去。同時(shí)，在具體升級(jí)過(guò)程中，裝修團(tuán)隊(duì)的效率也將直接影響存量酒店商家的參與感受。這要求美團(tuán)需要提供更多支持，并在整合資源過(guò)程中盡快優(yōu)化流程。
事實(shí)上，當(dāng)外界關(guān)注到存量經(jīng)濟(jì)型酒店并開(kāi)始付出行動(dòng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)鞏固我國(guó)酒店行業(yè)的塔基。對(duì)于商家、行業(yè)以及介入的平臺(tái)來(lái)講，有望迎來(lái)三贏的結(jié)果。這種影響是深刻和深遠(yuǎn)的。