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中青旅的“烏鎮(zhèn)之困”

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中青旅的“烏鎮(zhèn)之困”

如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復制,那么烏鎮(zhèn),便不再是烏鎮(zhèn)。

文|邁點

“我知道你會來”。2003年,劉若英與黃磊主演的電視劇《似水年華》,令無數(shù)年輕人對烏鎮(zhèn)心馳神往。而一代文學巨匠茅盾先生的代表作《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》,更是將烏鎮(zhèn)長達1300年的歷史底蘊以及江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)韻味描繪的淋漓盡致。

如今20年過去了,烏鎮(zhèn)不僅發(fā)展成為馳名中外的旅游景區(qū),每年吸引著近千萬游客慕名而來,也成為A股上市企業(yè)中青旅(SH:600138)經(jīng)營業(yè)績的重要支撐。烏鎮(zhèn)的成功,也讓中青旅開啟了景區(qū)業(yè)務的擴張步伐,先后投建了古北水鎮(zhèn)、濮院。

不過,如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復制,那么烏鎮(zhèn),便不再是烏鎮(zhèn)。

01 “烏鎮(zhèn)依賴癥”

成立于1980年的中青旅,是中國改革開放后創(chuàng)立的首家旅行社企業(yè),于1997年登陸上交所,并成為首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后,中青旅圍繞旅游主業(yè),開啟了多元化轉型之旅,業(yè)務觸角逐步向整合營銷、酒店等領域延伸。2006年,中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮(zhèn)景區(qū)獨家經(jīng)營權的烏鎮(zhèn)旅游,正式進軍景區(qū)領域。

時至今日,中青旅已經(jīng)形成了旅游產(chǎn)品服務、IT產(chǎn)品銷售與技術服務、整合營銷服務、景區(qū)經(jīng)營、酒店、房屋租賃、房地產(chǎn)銷售七大業(yè)務板塊,營業(yè)收入和營業(yè)凈利潤也由上市之初的3.97億元和5908萬元提升至2019年的140.54億元和9.10億元,復合增速達到17.61%和13.24%。

反映到資本市場中,中青旅的總市值也由上市之初的10億元左右漲至如今的近百億。在2015年的“大牛市”中,總市值更是曾一度超過230億元。

復盤中青旅的成長之路,其多元化戰(zhàn)略起到了至關重要的作用。一方面,旅行社業(yè)務進入門檻相對較低,市場競爭激烈,盈利能力不佳,中青旅很難借此取得業(yè)績增長。另一方面,雖然旅行社業(yè)務成長性及盈利能力不足,但卻能夠貢獻大量的現(xiàn)金流,這為中青旅提供了業(yè)務擴張所需要的資金。

財報數(shù)據(jù)顯示,中青旅的旅行社業(yè)務毛利率長期以來一直在7%-10%之間徘徊,而自上市以來,中青旅的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額則始終保持凈流入狀態(tài),現(xiàn)金盈余保障倍數(shù)更是常年保持在10-20倍之間。因此,在中青旅的擴張過程中,其資產(chǎn)負債率也常年保持在30%-50%之間,并未大肆舉債,財務狀況也較為穩(wěn)定。

不過,中青旅雖然收入結構較為分散,但利潤結構卻高度集中,多元化戰(zhàn)略實施的并不徹底。根據(jù)中青旅財報披露的數(shù)據(jù)測算,烏鎮(zhèn)景區(qū)在2015-2019年間對中青旅凈利潤的貢獻達到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%,而對營收的貢獻卻只有10%-15%之間。

個中緣由,一是烏鎮(zhèn)景區(qū)具有超強的盈利能力。財報數(shù)據(jù)顯示,自2007年以來,中青旅景區(qū)經(jīng)營業(yè)務毛利率常年保持在80%以上,即使在2020-2022年間,也分別達到了72.25%、71.26%和53.89%。二是烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量由2006年的159萬人逐步至2017年最高1013.48萬人,2018-2019年間則穩(wěn)定保持在900萬人以上。受益于此,烏鎮(zhèn)景區(qū)的收入也由2006年的8812萬元提升至2019年的21.79億元。

而且,隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)的市場定位以及游客體驗的不斷升級,人均消費亦呈顯著增長態(tài)勢。根據(jù)邁點網(wǎng)的測算,烏鎮(zhèn)景區(qū)的人均消費由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人,2020-2022年間,更是連創(chuàng)新高,分別達到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。

雖然在發(fā)展過程中烏鎮(zhèn)景區(qū)曾經(jīng)上調過門票價格,但其對于人均消費的影響著實有限,更深層次的原因在于,烏鎮(zhèn)景區(qū)早已由發(fā)展初期的“觀光游”轉型升級為“休閑度假游”,并形成了“門票+酒店+經(jīng)營收入”的多元化盈利模式。

按照中青旅的規(guī)劃,未來烏鎮(zhèn)將依托景區(qū)度假定位,繼續(xù)豐富度假方式和產(chǎn)品內容,提高人均消費水平。同時,依托“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”,繼續(xù)打造文化IP,豐富文化衍生產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè);此外,依托“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”,培育和打造“會展小鎮(zhèn)”,改善客流結構,拉升人均消費水平。

顯然,烏鎮(zhèn)景區(qū)未來仍有成長空間,但成長更多來自于二次消費的挖掘,而游客接待量則已經(jīng)觸及“天花板”。中青旅在2018年接受機構投資者調研時曾多次表示,客流量突破1000萬人對于景區(qū)而言接待壓力較大,且已經(jīng)開始影響用戶體驗。

因此,中青旅若想擺脫對于烏鎮(zhèn)景區(qū)的依賴,找到新的業(yè)績增長點,必須繼續(xù)進行業(yè)務擴張。而放眼中青旅目前的業(yè)務矩陣,也唯有盈利能力超強的景區(qū)業(yè)務方可帶動經(jīng)營業(yè)績的再次騰飛。因此,早在10年前,中青旅便已開始著實布局古北水鎮(zhèn)景區(qū),以期復制烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功經(jīng)驗。

02 只有一個烏鎮(zhèn)

不過,烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功,真的可以復制嗎?

烏鎮(zhèn)是一個擁有1300年悠久歷史的江南古鎮(zhèn),歷史上諸多文人墨客均曾在此留下自己的印記,擁有極為深厚的文化底蘊。

明朝文學家瞿佑在《烏鎮(zhèn)酒舍歌》中這樣描述烏鎮(zhèn):“落花流水人家近,鴻雁鳧瑽飛陣陣。一雙石塔立東西,舟子傳言是烏鎮(zhèn)”。

茅盾先生在《可愛的故鄉(xiāng)》一文中曾寫道:“我的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn),歷史悠久,春秋時,吳曾在此屯兵以防越,故名烏戌,何以名‘烏’,說法不一,唐朝咸通年間改稱烏鎮(zhèn)?!?/p>

而在《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》等茅盾先生的代表作中,更是將二十世紀二三十年代江南水鄉(xiāng)的風土人情和文化韻味描繪的淋漓盡致。

除了茅盾以外,豐子愷、木心、孔另境等近代文化名家,以及沈約、蕭統(tǒng)、趙伯琮等古代名人雅士均曾在此駐足。而昭明書院、茅盾紀念館、木心美術館也成為了烏鎮(zhèn)千年歷史文化底蘊的縮影。

難能可貴的是,歷經(jīng)千年的滄桑巨變,如今的烏鎮(zhèn)依然保留了原有的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風貌和格局。在《中國古建筑之旅:江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之旅》一書中曾經(jīng)這樣寫到:“河道兩岸每隔百米就有一座小石橋相通,街區(qū)兩邊是各種作坊、店鋪及住宅,端頭還建有戲臺、戲館和觀廟,其間空地綠林成蔭。整個街區(qū)環(huán)境布局顯得有條不紊、井然有序,作坊、店鋪裝飾絕不奢華;住家彼此為鄰,隨遇而安,窗外水景盡收眼底”。

深厚的文化底蘊、古樸的建筑風格、獨特的空間布局、別樣的風土人情,形成了烏鎮(zhèn)獨具一格的旅游資源稟賦。而這些與眾不同,恰是烏鎮(zhèn)能夠脫穎而出的決定性因素。尤其是文化底蘊,相當多的學生群體,均因讀到了茅盾筆下的烏鎮(zhèn),慕名而來,這種營銷優(yōu)勢,是多數(shù)景區(qū)難以匹及的。

在《特色小鎮(zhèn)全程操盤及案例解析》一書中曾經(jīng)指出,“文化對于每一個特色小鎮(zhèn)來說都是爆發(fā)點,關鍵是怎樣挖掘出‘特有’甚至‘獨有’的文化元素,并能夠在小鎮(zhèn)精彩綻放。這往往是特色小鎮(zhèn)打造‘第一’或‘唯一’的重要路徑”。

除此以外,優(yōu)越的地理位置也是烏鎮(zhèn)成功的關鍵因素之一。地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端的烏鎮(zhèn),西臨湖州市,北接江蘇省蘇州市吳江區(qū),為二省三市交界之處,距離杭州、蘇州均為80km,距離上海140km。在2022年全國城市GDP十強榜單中,上海、蘇州、杭州分列第一、第六和第九,消費能力毋庸置疑。

這種得天獨厚的先天優(yōu)勢,加之中青旅入主后的合理規(guī)劃,讓烏鎮(zhèn)逐步成長為全國性的度假旅游目的地,客流量、人均消費穩(wěn)步提升。不過,中青旅之于烏鎮(zhèn)的意義,只是錦上添花而已。烏鎮(zhèn)的成功縱然離不開中青旅的運籌帷幄,但基礎依然是先天的旅游資源稟賦。

因此,烏鎮(zhèn)的成功,難以復制,甚至于,烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗,對于其他景區(qū)而言,也無法全盤照搬。 

03 古北水鎮(zhèn)之殤

中青旅的第二個古鎮(zhèn)“作品”——古北水鎮(zhèn),便是明證。

2010年7月,中青旅斥資2.1億元獨資設立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司,并在隨后幾年間先后引入IDG資本、京能集團等戰(zhàn)略投資者。2014年,歷時三年半的建設,古北水鎮(zhèn)正式對外營業(yè),當年游客接待量即達到97.6萬人,實現(xiàn)旅游收入1.97億元。

不過,不同于烏鎮(zhèn)客流量長達十余年的增長,古北水鎮(zhèn)自2018年開始便陷入了增長瓶頸。根據(jù)中青旅披露的數(shù)據(jù)顯示,古北水鎮(zhèn)的游客接待量于2017年觸及275.36萬人的高點后,在2018-2019年下滑至256.49萬人和239.37萬人。中青旅在接受機構投資者調研時曾經(jīng)直言,古北水鎮(zhèn)近幾年的接待能力并未充分體現(xiàn)。

具體到財務數(shù)據(jù)上,古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)相比同樣相距甚遠。財報數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,古北水鎮(zhèn)實現(xiàn)營業(yè)收入4701萬元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元,在權益法(即根據(jù)持股比例確認投資收益)下對中青旅營業(yè)利潤的貢獻僅為2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。

顯然,站在財務視角來看,由烏鎮(zhèn)原班人馬傾心打造的古北水鎮(zhèn),難言成功。

對比烏鎮(zhèn),古北水鎮(zhèn)同樣擁有深厚的文化底蘊。資料顯示,古北水鎮(zhèn)所在的古北口鎮(zhèn)擁有900余年歷史,曾是兵家必爭之地。獨特的軍事文化,也吸引了無數(shù)文人雅士,像蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家均曾在此留下了諸多名文佳句,更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌,以“地扼襟喉趨溯漠,天留鎖鑰枕雄關”來稱頌其地勢的險峻與重要。

只是,這種軍事文化是無法與烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)文化相媲美的,尤其是在年輕人的眼中,烏鎮(zhèn)充滿著浪漫的氣息,情侶間手挽手置身于小橋、流水、人家之中,成為了無數(shù)人向往的場景。在電視劇《似水年華》中曾有這樣一句臺詞,“這是一個好想讓人談戀愛的地方”。

而在空間場景的打造上,古北水鎮(zhèn)采用了明清及民國的建筑風格,并重建了八旗會館、震遠鏢局、水鎮(zhèn)郵局,重現(xiàn)了古代邊塞小鎮(zhèn)的場景,以及體驗性、參與性極強的司馬小燒酒坊、永順染坊等,這與烏鎮(zhèn)的桶匠、錫銅匠、煙作匠等手工藝作坊有著異曲同工之妙。

不過,明清、民國的建筑風格與烏鎮(zhèn)傳承千年的江南水鄉(xiāng)風情相比,“稀缺性”略顯遜色。畢竟,在國內很多城市均留有這類建筑,甚至于在北京城區(qū)內,這樣的建筑更是數(shù)不勝數(shù)。

雖然在地理位置上,古北水鎮(zhèn)與地處“長三角經(jīng)濟帶”的烏鎮(zhèn)類似,位于“京津冀經(jīng)濟圈”,距離北京市區(qū)和天津市區(qū)的距離僅有124km和202km。但多位京津游客在接受邁點網(wǎng)采訪時坦言,在不考慮時間因素的情況下,古鎮(zhèn)景區(qū)的首選依然是南方,因為在那里能夠體驗到北方所沒有的江南水鄉(xiāng)文化。至于古北水鎮(zhèn),周末近郊游也會考慮,但并沒有對江南水鄉(xiāng)的那種向往。

對此,中青旅也有著深刻的認知。早在多年前接受機構投資者調研時,中青旅就曾表示古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)所處位置不同,前者以北京客流為主,津冀為輔,其他地區(qū)占比較低;而烏鎮(zhèn)則是全國性旅游的目的地,區(qū)域外客流占比較多。

雖然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績,例如圍繞長城、溫泉、星空、民俗等主題產(chǎn)品擴展冬季、夜游等新業(yè)態(tài),借鑒烏鎮(zhèn)深挖會展業(yè)務市場,提升交通便利性以及營銷推廣等,但先天優(yōu)勢的不足,還是很難讓古北水鎮(zhèn)擺脫“區(qū)域性旅游目的地”的限制,復制烏鎮(zhèn)成為“全國性旅游目的地”更是無從談起。

04 結語

“這里的美,是令人迷失又令人絕望的美,是年華逝去時留下的痕跡”。烏鎮(zhèn)的美,并不孤立,它其實是一種情緒與心境的宣泄。

對于中青旅而言,烏鎮(zhèn),不是一種模式,它無法用商業(yè)世界的語言來解釋。而今年剛剛開業(yè)的濮院景區(qū),想必也很難達到烏鎮(zhèn)的高度。至少,在短時間內,中青旅的經(jīng)營業(yè)績,依然無法擺脫對于烏鎮(zhèn)的依賴。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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中青旅的“烏鎮(zhèn)之困”

如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復制,那么烏鎮(zhèn),便不再是烏鎮(zhèn)。

文|邁點

“我知道你會來”。2003年,劉若英與黃磊主演的電視劇《似水年華》,令無數(shù)年輕人對烏鎮(zhèn)心馳神往。而一代文學巨匠茅盾先生的代表作《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》,更是將烏鎮(zhèn)長達1300年的歷史底蘊以及江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)韻味描繪的淋漓盡致。

如今20年過去了,烏鎮(zhèn)不僅發(fā)展成為馳名中外的旅游景區(qū),每年吸引著近千萬游客慕名而來,也成為A股上市企業(yè)中青旅(SH:600138)經(jīng)營業(yè)績的重要支撐。烏鎮(zhèn)的成功,也讓中青旅開啟了景區(qū)業(yè)務的擴張步伐,先后投建了古北水鎮(zhèn)、濮院。

不過,如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復制,那么烏鎮(zhèn),便不再是烏鎮(zhèn)。

01 “烏鎮(zhèn)依賴癥”

成立于1980年的中青旅,是中國改革開放后創(chuàng)立的首家旅行社企業(yè),于1997年登陸上交所,并成為首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后,中青旅圍繞旅游主業(yè),開啟了多元化轉型之旅,業(yè)務觸角逐步向整合營銷、酒店等領域延伸。2006年,中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮(zhèn)景區(qū)獨家經(jīng)營權的烏鎮(zhèn)旅游,正式進軍景區(qū)領域。

時至今日,中青旅已經(jīng)形成了旅游產(chǎn)品服務、IT產(chǎn)品銷售與技術服務、整合營銷服務、景區(qū)經(jīng)營、酒店、房屋租賃、房地產(chǎn)銷售七大業(yè)務板塊,營業(yè)收入和營業(yè)凈利潤也由上市之初的3.97億元和5908萬元提升至2019年的140.54億元和9.10億元,復合增速達到17.61%和13.24%。

反映到資本市場中,中青旅的總市值也由上市之初的10億元左右漲至如今的近百億。在2015年的“大牛市”中,總市值更是曾一度超過230億元。

復盤中青旅的成長之路,其多元化戰(zhàn)略起到了至關重要的作用。一方面,旅行社業(yè)務進入門檻相對較低,市場競爭激烈,盈利能力不佳,中青旅很難借此取得業(yè)績增長。另一方面,雖然旅行社業(yè)務成長性及盈利能力不足,但卻能夠貢獻大量的現(xiàn)金流,這為中青旅提供了業(yè)務擴張所需要的資金。

財報數(shù)據(jù)顯示,中青旅的旅行社業(yè)務毛利率長期以來一直在7%-10%之間徘徊,而自上市以來,中青旅的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額則始終保持凈流入狀態(tài),現(xiàn)金盈余保障倍數(shù)更是常年保持在10-20倍之間。因此,在中青旅的擴張過程中,其資產(chǎn)負債率也常年保持在30%-50%之間,并未大肆舉債,財務狀況也較為穩(wěn)定。

不過,中青旅雖然收入結構較為分散,但利潤結構卻高度集中,多元化戰(zhàn)略實施的并不徹底。根據(jù)中青旅財報披露的數(shù)據(jù)測算,烏鎮(zhèn)景區(qū)在2015-2019年間對中青旅凈利潤的貢獻達到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%,而對營收的貢獻卻只有10%-15%之間。

個中緣由,一是烏鎮(zhèn)景區(qū)具有超強的盈利能力。財報數(shù)據(jù)顯示,自2007年以來,中青旅景區(qū)經(jīng)營業(yè)務毛利率常年保持在80%以上,即使在2020-2022年間,也分別達到了72.25%、71.26%和53.89%。二是烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量由2006年的159萬人逐步至2017年最高1013.48萬人,2018-2019年間則穩(wěn)定保持在900萬人以上。受益于此,烏鎮(zhèn)景區(qū)的收入也由2006年的8812萬元提升至2019年的21.79億元。

而且,隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)的市場定位以及游客體驗的不斷升級,人均消費亦呈顯著增長態(tài)勢。根據(jù)邁點網(wǎng)的測算,烏鎮(zhèn)景區(qū)的人均消費由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人,2020-2022年間,更是連創(chuàng)新高,分別達到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。

雖然在發(fā)展過程中烏鎮(zhèn)景區(qū)曾經(jīng)上調過門票價格,但其對于人均消費的影響著實有限,更深層次的原因在于,烏鎮(zhèn)景區(qū)早已由發(fā)展初期的“觀光游”轉型升級為“休閑度假游”,并形成了“門票+酒店+經(jīng)營收入”的多元化盈利模式。

按照中青旅的規(guī)劃,未來烏鎮(zhèn)將依托景區(qū)度假定位,繼續(xù)豐富度假方式和產(chǎn)品內容,提高人均消費水平。同時,依托“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”,繼續(xù)打造文化IP,豐富文化衍生產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè);此外,依托“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”,培育和打造“會展小鎮(zhèn)”,改善客流結構,拉升人均消費水平。

顯然,烏鎮(zhèn)景區(qū)未來仍有成長空間,但成長更多來自于二次消費的挖掘,而游客接待量則已經(jīng)觸及“天花板”。中青旅在2018年接受機構投資者調研時曾多次表示,客流量突破1000萬人對于景區(qū)而言接待壓力較大,且已經(jīng)開始影響用戶體驗。

因此,中青旅若想擺脫對于烏鎮(zhèn)景區(qū)的依賴,找到新的業(yè)績增長點,必須繼續(xù)進行業(yè)務擴張。而放眼中青旅目前的業(yè)務矩陣,也唯有盈利能力超強的景區(qū)業(yè)務方可帶動經(jīng)營業(yè)績的再次騰飛。因此,早在10年前,中青旅便已開始著實布局古北水鎮(zhèn)景區(qū),以期復制烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功經(jīng)驗。

02 只有一個烏鎮(zhèn)

不過,烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功,真的可以復制嗎?

烏鎮(zhèn)是一個擁有1300年悠久歷史的江南古鎮(zhèn),歷史上諸多文人墨客均曾在此留下自己的印記,擁有極為深厚的文化底蘊。

明朝文學家瞿佑在《烏鎮(zhèn)酒舍歌》中這樣描述烏鎮(zhèn):“落花流水人家近,鴻雁鳧瑽飛陣陣。一雙石塔立東西,舟子傳言是烏鎮(zhèn)”。

茅盾先生在《可愛的故鄉(xiāng)》一文中曾寫道:“我的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn),歷史悠久,春秋時,吳曾在此屯兵以防越,故名烏戌,何以名‘烏’,說法不一,唐朝咸通年間改稱烏鎮(zhèn)。”

而在《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》等茅盾先生的代表作中,更是將二十世紀二三十年代江南水鄉(xiāng)的風土人情和文化韻味描繪的淋漓盡致。

除了茅盾以外,豐子愷、木心、孔另境等近代文化名家,以及沈約、蕭統(tǒng)、趙伯琮等古代名人雅士均曾在此駐足。而昭明書院、茅盾紀念館、木心美術館也成為了烏鎮(zhèn)千年歷史文化底蘊的縮影。

難能可貴的是,歷經(jīng)千年的滄桑巨變,如今的烏鎮(zhèn)依然保留了原有的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風貌和格局。在《中國古建筑之旅:江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之旅》一書中曾經(jīng)這樣寫到:“河道兩岸每隔百米就有一座小石橋相通,街區(qū)兩邊是各種作坊、店鋪及住宅,端頭還建有戲臺、戲館和觀廟,其間空地綠林成蔭。整個街區(qū)環(huán)境布局顯得有條不紊、井然有序,作坊、店鋪裝飾絕不奢華;住家彼此為鄰,隨遇而安,窗外水景盡收眼底”。

深厚的文化底蘊、古樸的建筑風格、獨特的空間布局、別樣的風土人情,形成了烏鎮(zhèn)獨具一格的旅游資源稟賦。而這些與眾不同,恰是烏鎮(zhèn)能夠脫穎而出的決定性因素。尤其是文化底蘊,相當多的學生群體,均因讀到了茅盾筆下的烏鎮(zhèn),慕名而來,這種營銷優(yōu)勢,是多數(shù)景區(qū)難以匹及的。

在《特色小鎮(zhèn)全程操盤及案例解析》一書中曾經(jīng)指出,“文化對于每一個特色小鎮(zhèn)來說都是爆發(fā)點,關鍵是怎樣挖掘出‘特有’甚至‘獨有’的文化元素,并能夠在小鎮(zhèn)精彩綻放。這往往是特色小鎮(zhèn)打造‘第一’或‘唯一’的重要路徑”。

除此以外,優(yōu)越的地理位置也是烏鎮(zhèn)成功的關鍵因素之一。地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端的烏鎮(zhèn),西臨湖州市,北接江蘇省蘇州市吳江區(qū),為二省三市交界之處,距離杭州、蘇州均為80km,距離上海140km。在2022年全國城市GDP十強榜單中,上海、蘇州、杭州分列第一、第六和第九,消費能力毋庸置疑。

這種得天獨厚的先天優(yōu)勢,加之中青旅入主后的合理規(guī)劃,讓烏鎮(zhèn)逐步成長為全國性的度假旅游目的地,客流量、人均消費穩(wěn)步提升。不過,中青旅之于烏鎮(zhèn)的意義,只是錦上添花而已。烏鎮(zhèn)的成功縱然離不開中青旅的運籌帷幄,但基礎依然是先天的旅游資源稟賦。

因此,烏鎮(zhèn)的成功,難以復制,甚至于,烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗,對于其他景區(qū)而言,也無法全盤照搬?!?/p>

03 古北水鎮(zhèn)之殤

中青旅的第二個古鎮(zhèn)“作品”——古北水鎮(zhèn),便是明證。

2010年7月,中青旅斥資2.1億元獨資設立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司,并在隨后幾年間先后引入IDG資本、京能集團等戰(zhàn)略投資者。2014年,歷時三年半的建設,古北水鎮(zhèn)正式對外營業(yè),當年游客接待量即達到97.6萬人,實現(xiàn)旅游收入1.97億元。

不過,不同于烏鎮(zhèn)客流量長達十余年的增長,古北水鎮(zhèn)自2018年開始便陷入了增長瓶頸。根據(jù)中青旅披露的數(shù)據(jù)顯示,古北水鎮(zhèn)的游客接待量于2017年觸及275.36萬人的高點后,在2018-2019年下滑至256.49萬人和239.37萬人。中青旅在接受機構投資者調研時曾經(jīng)直言,古北水鎮(zhèn)近幾年的接待能力并未充分體現(xiàn)。

具體到財務數(shù)據(jù)上,古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)相比同樣相距甚遠。財報數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,古北水鎮(zhèn)實現(xiàn)營業(yè)收入4701萬元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元,在權益法(即根據(jù)持股比例確認投資收益)下對中青旅營業(yè)利潤的貢獻僅為2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。

顯然,站在財務視角來看,由烏鎮(zhèn)原班人馬傾心打造的古北水鎮(zhèn),難言成功。

對比烏鎮(zhèn),古北水鎮(zhèn)同樣擁有深厚的文化底蘊。資料顯示,古北水鎮(zhèn)所在的古北口鎮(zhèn)擁有900余年歷史,曾是兵家必爭之地。獨特的軍事文化,也吸引了無數(shù)文人雅士,像蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家均曾在此留下了諸多名文佳句,更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌,以“地扼襟喉趨溯漠,天留鎖鑰枕雄關”來稱頌其地勢的險峻與重要。

只是,這種軍事文化是無法與烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)文化相媲美的,尤其是在年輕人的眼中,烏鎮(zhèn)充滿著浪漫的氣息,情侶間手挽手置身于小橋、流水、人家之中,成為了無數(shù)人向往的場景。在電視劇《似水年華》中曾有這樣一句臺詞,“這是一個好想讓人談戀愛的地方”。

而在空間場景的打造上,古北水鎮(zhèn)采用了明清及民國的建筑風格,并重建了八旗會館、震遠鏢局、水鎮(zhèn)郵局,重現(xiàn)了古代邊塞小鎮(zhèn)的場景,以及體驗性、參與性極強的司馬小燒酒坊、永順染坊等,這與烏鎮(zhèn)的桶匠、錫銅匠、煙作匠等手工藝作坊有著異曲同工之妙。

不過,明清、民國的建筑風格與烏鎮(zhèn)傳承千年的江南水鄉(xiāng)風情相比,“稀缺性”略顯遜色。畢竟,在國內很多城市均留有這類建筑,甚至于在北京城區(qū)內,這樣的建筑更是數(shù)不勝數(shù)。

雖然在地理位置上,古北水鎮(zhèn)與地處“長三角經(jīng)濟帶”的烏鎮(zhèn)類似,位于“京津冀經(jīng)濟圈”,距離北京市區(qū)和天津市區(qū)的距離僅有124km和202km。但多位京津游客在接受邁點網(wǎng)采訪時坦言,在不考慮時間因素的情況下,古鎮(zhèn)景區(qū)的首選依然是南方,因為在那里能夠體驗到北方所沒有的江南水鄉(xiāng)文化。至于古北水鎮(zhèn),周末近郊游也會考慮,但并沒有對江南水鄉(xiāng)的那種向往。

對此,中青旅也有著深刻的認知。早在多年前接受機構投資者調研時,中青旅就曾表示古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)所處位置不同,前者以北京客流為主,津冀為輔,其他地區(qū)占比較低;而烏鎮(zhèn)則是全國性旅游的目的地,區(qū)域外客流占比較多。

雖然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績,例如圍繞長城、溫泉、星空、民俗等主題產(chǎn)品擴展冬季、夜游等新業(yè)態(tài),借鑒烏鎮(zhèn)深挖會展業(yè)務市場,提升交通便利性以及營銷推廣等,但先天優(yōu)勢的不足,還是很難讓古北水鎮(zhèn)擺脫“區(qū)域性旅游目的地”的限制,復制烏鎮(zhèn)成為“全國性旅游目的地”更是無從談起。

04 結語

“這里的美,是令人迷失又令人絕望的美,是年華逝去時留下的痕跡”。烏鎮(zhèn)的美,并不孤立,它其實是一種情緒與心境的宣泄。

對于中青旅而言,烏鎮(zhèn),不是一種模式,它無法用商業(yè)世界的語言來解釋。而今年剛剛開業(yè)的濮院景區(qū),想必也很難達到烏鎮(zhèn)的高度。至少,在短時間內,中青旅的經(jīng)營業(yè)績,依然無法擺脫對于烏鎮(zhèn)的依賴。

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