文|邁點(diǎn)
“我知道你會(huì)來(lái)”。2003年，劉若英與黃磊主演的電視劇《似水年華》，令無(wú)數(shù)年輕人對(duì)烏鎮(zhèn)心馳神往。而一代文學(xué)巨匠茅盾先生的代表作《春蠶》、《秋收》、《林家鋪?zhàn)印?，更是將烏?zhèn)長(zhǎng)達(dá)1300年的歷史底蘊(yùn)以及江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)韻味描繪的淋漓盡致。
如今20年過(guò)去了，烏鎮(zhèn)不僅發(fā)展成為馳名中外的旅游景區(qū)，每年吸引著近千萬(wàn)游客慕名而來(lái)，也成為A股上市企業(yè)中青旅(SH:600138)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要支撐。烏鎮(zhèn)的成功，也讓中青旅開啟了景區(qū)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張步伐，先后投建了古北水鎮(zhèn)、濮院。
不過(guò)，如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復(fù)制，那么烏鎮(zhèn)，便不再是烏鎮(zhèn)。
01 “烏鎮(zhèn)依賴癥”
成立于1980年的中青旅，是中國(guó)改革開放后創(chuàng)立的首家旅行社企業(yè)，于1997年登陸上交所，并成為首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后，中青旅圍繞旅游主業(yè)，開啟了多元化轉(zhuǎn)型之旅，業(yè)務(wù)觸角逐步向整合營(yíng)銷、酒店等領(lǐng)域延伸。2006年，中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮(zhèn)景區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的烏鎮(zhèn)旅游，正式進(jìn)軍景區(qū)領(lǐng)域。
時(shí)至今日，中青旅已經(jīng)形成了旅游產(chǎn)品服務(wù)、IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)、整合營(yíng)銷服務(wù)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)、酒店、房屋租賃、房地產(chǎn)銷售七大業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)也由上市之初的3.97億元和5908萬(wàn)元提升至2019年的140.54億元和9.10億元，復(fù)合增速達(dá)到17.61%和13.24%。
反映到資本市場(chǎng)中，中青旅的總市值也由上市之初的10億元左右漲至如今的近百億。在2015年的“大牛市”中，總市值更是曾一度超過(guò)230億元。
復(fù)盤中青旅的成長(zhǎng)之路，其多元化戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用。一方面，旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利能力不佳，中青旅很難借此取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另一方面，雖然旅行社業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性及盈利能力不足，但卻能夠貢獻(xiàn)大量的現(xiàn)金流，這為中青旅提供了業(yè)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中青旅的旅行社業(yè)務(wù)毛利率長(zhǎng)期以來(lái)一直在7%-10%之間徘徊，而自上市以來(lái)，中青旅的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額則始終保持凈流入狀態(tài)，現(xiàn)金盈余保障倍數(shù)更是常年保持在10-20倍之間。因此，在中青旅的擴(kuò)張過(guò)程中，其資產(chǎn)負(fù)債率也常年保持在30%-50%之間，并未大肆舉債，財(cái)務(wù)狀況也較為穩(wěn)定。
不過(guò)，中青旅雖然收入結(jié)構(gòu)較為分散，但利潤(rùn)結(jié)構(gòu)卻高度集中，多元化戰(zhàn)略實(shí)施的并不徹底。根據(jù)中青旅財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，烏鎮(zhèn)景區(qū)在2015-2019年間對(duì)中青旅凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%，而對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)卻只有10%-15%之間。
個(gè)中緣由，一是烏鎮(zhèn)景區(qū)具有超強(qiáng)的盈利能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來(lái)，中青旅景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率常年保持在80%以上，即使在2020-2022年間，也分別達(dá)到了72.25%、71.26%和53.89%。二是烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量由2006年的159萬(wàn)人逐步至2017年最高1013.48萬(wàn)人，2018-2019年間則穩(wěn)定保持在900萬(wàn)人以上。受益于此，烏鎮(zhèn)景區(qū)的收入也由2006年的8812萬(wàn)元提升至2019年的21.79億元。
而且，隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)的市場(chǎng)定位以及游客體驗(yàn)的不斷升級(jí)，人均消費(fèi)亦呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的測(cè)算，烏鎮(zhèn)景區(qū)的人均消費(fèi)由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人，2020-2022年間，更是連創(chuàng)新高，分別達(dá)到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。
雖然在發(fā)展過(guò)程中烏鎮(zhèn)景區(qū)曾經(jīng)上調(diào)過(guò)門票價(jià)格，但其對(duì)于人均消費(fèi)的影響著實(shí)有限，更深層次的原因在于，烏鎮(zhèn)景區(qū)早已由發(fā)展初期的“觀光游”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“休閑度假游”，并形成了“門票+酒店+經(jīng)營(yíng)收入”的多元化盈利模式。
按照中青旅的規(guī)劃，未來(lái)烏鎮(zhèn)將依托景區(qū)度假定位，繼續(xù)豐富度假方式和產(chǎn)品內(nèi)容，提高人均消費(fèi)水平。同時(shí)，依托“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，繼續(xù)打造文化IP，豐富文化衍生產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè);此外，依托“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”，培育和打造“會(huì)展小鎮(zhèn)”，改善客流結(jié)構(gòu)，拉升人均消費(fèi)水平。
顯然，烏鎮(zhèn)景區(qū)未來(lái)仍有成長(zhǎng)空間，但成長(zhǎng)更多來(lái)自于二次消費(fèi)的挖掘，而游客接待量則已經(jīng)觸及“天花板”。中青旅在2018年接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)曾多次表示，客流量突破1000萬(wàn)人對(duì)于景區(qū)而言接待壓力較大，且已經(jīng)開始影響用戶體驗(yàn)。
因此，中青旅若想擺脫對(duì)于烏鎮(zhèn)景區(qū)的依賴，找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，必須繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。而放眼中青旅目前的業(yè)務(wù)矩陣，也唯有盈利能力超強(qiáng)的景區(qū)業(yè)務(wù)方可帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的再次騰飛。因此，早在10年前，中青旅便已開始著實(shí)布局古北水鎮(zhèn)景區(qū)，以期復(fù)制烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。
02 只有一個(gè)烏鎮(zhèn)
不過(guò)，烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功，真的可以復(fù)制嗎?
烏鎮(zhèn)是一個(gè)擁有1300年悠久歷史的江南古鎮(zhèn)，歷史上諸多文人墨客均曾在此留下自己的印記，擁有極為深厚的文化底蘊(yùn)。
明朝文學(xué)家瞿佑在《烏鎮(zhèn)酒舍歌》中這樣描述烏鎮(zhèn)：“落花流水人家近，鴻雁鳧瑽飛陣陣。一雙石塔立東西，舟子傳言是烏鎮(zhèn)”。
茅盾先生在《可愛的故鄉(xiāng)》一文中曾寫道:“我的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，歷史悠久，春秋時(shí)，吳曾在此屯兵以防越，故名烏戌，何以名‘烏’，說(shuō)法不一，唐朝咸通年間改稱烏鎮(zhèn)。”
而在《春蠶》、《秋收》、《林家鋪?zhàn)印返让┒芟壬拇碜髦?，更是將二十世紀(jì)二三十年代江南水鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和文化韻味描繪的淋漓盡致。
除了茅盾以外，豐子愷、木心、孔另境等近代文化名家，以及沈約、蕭統(tǒng)、趙伯琮等古代名人雅士均曾在此駐足。而昭明書院、茅盾紀(jì)念館、木心美術(shù)館也成為了烏鎮(zhèn)千年歷史文化底蘊(yùn)的縮影。
難能可貴的是，歷經(jīng)千年的滄桑巨變，如今的烏鎮(zhèn)依然保留了原有的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局。在《中國(guó)古建筑之旅：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之旅》一書中曾經(jīng)這樣寫到：“河道兩岸每隔百米就有一座小石橋相通，街區(qū)兩邊是各種作坊、店鋪及住宅，端頭還建有戲臺(tái)、戲館和觀廟，其間空地綠林成蔭。整個(gè)街區(qū)環(huán)境布局顯得有條不紊、井然有序，作坊、店鋪裝飾絕不奢華;住家彼此為鄰，隨遇而安，窗外水景盡收眼底”。
深厚的文化底蘊(yùn)、古樸的建筑風(fēng)格、獨(dú)特的空間布局、別樣的風(fēng)土人情，形成了烏鎮(zhèn)獨(dú)具一格的旅游資源稟賦。而這些與眾不同，恰是烏鎮(zhèn)能夠脫穎而出的決定性因素。尤其是文化底蘊(yùn)，相當(dāng)多的學(xué)生群體，均因讀到了茅盾筆下的烏鎮(zhèn)，慕名而來(lái)，這種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是多數(shù)景區(qū)難以匹及的。
在《特色小鎮(zhèn)全程操盤及案例解析》一書中曾經(jīng)指出，“文化對(duì)于每一個(gè)特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)都是爆發(fā)點(diǎn)，關(guān)鍵是怎樣挖掘出‘特有’甚至‘獨(dú)有’的文化元素，并能夠在小鎮(zhèn)精彩綻放。這往往是特色小鎮(zhèn)打造‘第一’或‘唯一’的重要路徑”。
除此以外，優(yōu)越的地理位置也是烏鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵因素之一。地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端的烏鎮(zhèn)，西臨湖州市，北接江蘇省蘇州市吳江區(qū)，為二省三市交界之處，距離杭州、蘇州均為80km，距離上海140km。在2022年全國(guó)城市GDP十強(qiáng)榜單中，上海、蘇州、杭州分列第一、第六和第九，消費(fèi)能力毋庸置疑。
這種得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，加之中青旅入主后的合理規(guī)劃，讓烏鎮(zhèn)逐步成長(zhǎng)為全國(guó)性的度假旅游目的地，客流量、人均消費(fèi)穩(wěn)步提升。不過(guò)，中青旅之于烏鎮(zhèn)的意義，只是錦上添花而已。烏鎮(zhèn)的成功縱然離不開中青旅的運(yùn)籌帷幄，但基礎(chǔ)依然是先天的旅游資源稟賦。
因此，烏鎮(zhèn)的成功，難以復(fù)制，甚至于，烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其他景區(qū)而言，也無(wú)法全盤照搬。
03 古北水鎮(zhèn)之殤
中青旅的第二個(gè)古鎮(zhèn)“作品”——古北水鎮(zhèn)，便是明證。
2010年7月，中青旅斥資2.1億元獨(dú)資設(shè)立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，并在隨后幾年間先后引入IDG資本、京能集團(tuán)等戰(zhàn)略投資者。2014年，歷時(shí)三年半的建設(shè)，古北水鎮(zhèn)正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，當(dāng)年游客接待量即達(dá)到97.6萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.97億元。
不過(guò)，不同于烏鎮(zhèn)客流量長(zhǎng)達(dá)十余年的增長(zhǎng)，古北水鎮(zhèn)自2018年開始便陷入了增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)中青旅披露的數(shù)據(jù)顯示，古北水鎮(zhèn)的游客接待量于2017年觸及275.36萬(wàn)人的高點(diǎn)后，在2018-2019年下滑至256.49萬(wàn)人和239.37萬(wàn)人。中青旅在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)曾經(jīng)直言，古北水鎮(zhèn)近幾年的接待能力并未充分體現(xiàn)。
具體到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)相比同樣相距甚遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，古北水鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4701萬(wàn)元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元，在權(quán)益法(即根據(jù)持股比例確認(rèn)投資收益)下對(duì)中青旅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)僅為2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。
顯然，站在財(cái)務(wù)視角來(lái)看，由烏鎮(zhèn)原班人馬傾心打造的古北水鎮(zhèn)，難言成功。
對(duì)比烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)同樣擁有深厚的文化底蘊(yùn)。資料顯示，古北水鎮(zhèn)所在的古北口鎮(zhèn)擁有900余年歷史，曾是兵家必爭(zhēng)之地。獨(dú)特的軍事文化，也吸引了無(wú)數(shù)文人雅士，像蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家均曾在此留下了諸多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌，以“地扼襟喉趨溯漠，天留鎖鑰枕雄關(guān)”來(lái)稱頌其地勢(shì)的險(xiǎn)峻與重要。
只是，這種軍事文化是無(wú)法與烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)文化相媲美的，尤其是在年輕人的眼中，烏鎮(zhèn)充滿著浪漫的氣息，情侶間手挽手置身于小橋、流水、人家之中，成為了無(wú)數(shù)人向往的場(chǎng)景。在電視劇《似水年華》中曾有這樣一句臺(tái)詞，“這是一個(gè)好想讓人談戀愛的地方”。
而在空間場(chǎng)景的打造上，古北水鎮(zhèn)采用了明清及民國(guó)的建筑風(fēng)格，并重建了八旗會(huì)館、震遠(yuǎn)鏢局、水鎮(zhèn)郵局，重現(xiàn)了古代邊塞小鎮(zhèn)的場(chǎng)景，以及體驗(yàn)性、參與性極強(qiáng)的司馬小燒酒坊、永順染坊等，這與烏鎮(zhèn)的桶匠、錫銅匠、煙作匠等手工藝作坊有著異曲同工之妙。
不過(guò)，明清、民國(guó)的建筑風(fēng)格與烏鎮(zhèn)傳承千年的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情相比，“稀缺性”略顯遜色。畢竟，在國(guó)內(nèi)很多城市均留有這類建筑，甚至于在北京城區(qū)內(nèi)，這樣的建筑更是數(shù)不勝數(shù)。
雖然在地理位置上，古北水鎮(zhèn)與地處“長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶”的烏鎮(zhèn)類似，位于“京津冀經(jīng)濟(jì)圈”，距離北京市區(qū)和天津市區(qū)的距離僅有124km和202km。但多位京津游客在接受邁點(diǎn)網(wǎng)采訪時(shí)坦言，在不考慮時(shí)間因素的情況下，古鎮(zhèn)景區(qū)的首選依然是南方，因?yàn)樵谀抢锬軌蝮w驗(yàn)到北方所沒(méi)有的江南水鄉(xiāng)文化。至于古北水鎮(zhèn)，周末近郊游也會(huì)考慮，但并沒(méi)有對(duì)江南水鄉(xiāng)的那種向往。
對(duì)此，中青旅也有著深刻的認(rèn)知。早在多年前接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)，中青旅就曾表示古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)所處位置不同，前者以北京客流為主，津冀為輔，其他地區(qū)占比較低;而烏鎮(zhèn)則是全國(guó)性旅游的目的地，區(qū)域外客流占比較多。
雖然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，例如圍繞長(zhǎng)城、溫泉、星空、民俗等主題產(chǎn)品擴(kuò)展冬季、夜游等新業(yè)態(tài)，借鑒烏鎮(zhèn)深挖會(huì)展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提升交通便利性以及營(yíng)銷推廣等，但先天優(yōu)勢(shì)的不足，還是很難讓古北水鎮(zhèn)擺脫“區(qū)域性旅游目的地”的限制，復(fù)制烏鎮(zhèn)成為“全國(guó)性旅游目的地”更是無(wú)從談起。
04 結(jié)語(yǔ)
“這里的美，是令人迷失又令人絕望的美，是年華逝去時(shí)留下的痕跡”。烏鎮(zhèn)的美，并不孤立，它其實(shí)是一種情緒與心境的宣泄。
對(duì)于中青旅而言，烏鎮(zhèn)，不是一種模式，它無(wú)法用商業(yè)世界的語(yǔ)言來(lái)解釋。而今年剛剛開業(yè)的濮院景區(qū)，想必也很難達(dá)到烏鎮(zhèn)的高度。至少，在短時(shí)間內(nèi)，中青旅的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，依然無(wú)法擺脫對(duì)于烏鎮(zhèn)的依賴。