文|邁點
“我知道你會來”。2003年，劉若英與黃磊主演的電視劇《似水年華》，令無數(shù)年輕人對烏鎮(zhèn)心馳神往。而一代文學巨匠茅盾先生的代表作《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》，更是將烏鎮(zhèn)長達1300年的歷史底蘊以及江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)韻味描繪的淋漓盡致。
如今20年過去了，烏鎮(zhèn)不僅發(fā)展成為馳名中外的旅游景區(qū)，每年吸引著近千萬游客慕名而來，也成為A股上市企業(yè)中青旅(SH:600138)經(jīng)營業(yè)績的重要支撐。烏鎮(zhèn)的成功，也讓中青旅開啟了景區(qū)業(yè)務的擴張步伐，先后投建了古北水鎮(zhèn)、濮院。
不過，如果烏鎮(zhèn)的成功可以被輕易的復制，那么烏鎮(zhèn)，便不再是烏鎮(zhèn)。
01 “烏鎮(zhèn)依賴癥”
成立于1980年的中青旅，是中國改革開放后創(chuàng)立的首家旅行社企業(yè)，于1997年登陸上交所，并成為首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后，中青旅圍繞旅游主業(yè)，開啟了多元化轉型之旅，業(yè)務觸角逐步向整合營銷、酒店等領域延伸。2006年，中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮(zhèn)景區(qū)獨家經(jīng)營權的烏鎮(zhèn)旅游，正式進軍景區(qū)領域。
時至今日，中青旅已經(jīng)形成了旅游產(chǎn)品服務、IT產(chǎn)品銷售與技術服務、整合營銷服務、景區(qū)經(jīng)營、酒店、房屋租賃、房地產(chǎn)銷售七大業(yè)務板塊，營業(yè)收入和營業(yè)凈利潤也由上市之初的3.97億元和5908萬元提升至2019年的140.54億元和9.10億元，復合增速達到17.61%和13.24%。
反映到資本市場中，中青旅的總市值也由上市之初的10億元左右漲至如今的近百億。在2015年的“大牛市”中，總市值更是曾一度超過230億元。
復盤中青旅的成長之路，其多元化戰(zhàn)略起到了至關重要的作用。一方面，旅行社業(yè)務進入門檻相對較低，市場競爭激烈，盈利能力不佳，中青旅很難借此取得業(yè)績增長。另一方面，雖然旅行社業(yè)務成長性及盈利能力不足，但卻能夠貢獻大量的現(xiàn)金流，這為中青旅提供了業(yè)務擴張所需要的資金。
財報數(shù)據(jù)顯示，中青旅的旅行社業(yè)務毛利率長期以來一直在7%-10%之間徘徊，而自上市以來，中青旅的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額則始終保持凈流入狀態(tài)，現(xiàn)金盈余保障倍數(shù)更是常年保持在10-20倍之間。因此，在中青旅的擴張過程中，其資產(chǎn)負債率也常年保持在30%-50%之間，并未大肆舉債，財務狀況也較為穩(wěn)定。
不過，中青旅雖然收入結構較為分散，但利潤結構卻高度集中，多元化戰(zhàn)略實施的并不徹底。根據(jù)中青旅財報披露的數(shù)據(jù)測算，烏鎮(zhèn)景區(qū)在2015-2019年間對中青旅凈利潤的貢獻達到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%，而對營收的貢獻卻只有10%-15%之間。
個中緣由，一是烏鎮(zhèn)景區(qū)具有超強的盈利能力。財報數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，中青旅景區(qū)經(jīng)營業(yè)務毛利率常年保持在80%以上，即使在2020-2022年間，也分別達到了72.25%、71.26%和53.89%。二是烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量由2006年的159萬人逐步至2017年最高1013.48萬人，2018-2019年間則穩(wěn)定保持在900萬人以上。受益于此，烏鎮(zhèn)景區(qū)的收入也由2006年的8812萬元提升至2019年的21.79億元。
而且，隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)的市場定位以及游客體驗的不斷升級，人均消費亦呈顯著增長態(tài)勢。根據(jù)邁點網(wǎng)的測算，烏鎮(zhèn)景區(qū)的人均消費由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人，2020-2022年間，更是連創(chuàng)新高，分別達到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。
雖然在發(fā)展過程中烏鎮(zhèn)景區(qū)曾經(jīng)上調過門票價格，但其對于人均消費的影響著實有限，更深層次的原因在于，烏鎮(zhèn)景區(qū)早已由發(fā)展初期的“觀光游”轉型升級為“休閑度假游”，并形成了“門票+酒店+經(jīng)營收入”的多元化盈利模式。
按照中青旅的規(guī)劃，未來烏鎮(zhèn)將依托景區(qū)度假定位，繼續(xù)豐富度假方式和產(chǎn)品內容，提高人均消費水平。同時，依托“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，繼續(xù)打造文化IP，豐富文化衍生產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè);此外，依托“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”，培育和打造“會展小鎮(zhèn)”，改善客流結構，拉升人均消費水平。
顯然，烏鎮(zhèn)景區(qū)未來仍有成長空間，但成長更多來自于二次消費的挖掘，而游客接待量則已經(jīng)觸及“天花板”。中青旅在2018年接受機構投資者調研時曾多次表示，客流量突破1000萬人對于景區(qū)而言接待壓力較大，且已經(jīng)開始影響用戶體驗。
因此，中青旅若想擺脫對于烏鎮(zhèn)景區(qū)的依賴，找到新的業(yè)績增長點，必須繼續(xù)進行業(yè)務擴張。而放眼中青旅目前的業(yè)務矩陣，也唯有盈利能力超強的景區(qū)業(yè)務方可帶動經(jīng)營業(yè)績的再次騰飛。因此，早在10年前，中青旅便已開始著實布局古北水鎮(zhèn)景區(qū)，以期復制烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功經(jīng)驗。
02 只有一個烏鎮(zhèn)
不過，烏鎮(zhèn)景區(qū)的成功，真的可以復制嗎?
烏鎮(zhèn)是一個擁有1300年悠久歷史的江南古鎮(zhèn)，歷史上諸多文人墨客均曾在此留下自己的印記，擁有極為深厚的文化底蘊。
明朝文學家瞿佑在《烏鎮(zhèn)酒舍歌》中這樣描述烏鎮(zhèn)：“落花流水人家近，鴻雁鳧瑽飛陣陣。一雙石塔立東西，舟子傳言是烏鎮(zhèn)”。
茅盾先生在《可愛的故鄉(xiāng)》一文中曾寫道:“我的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，歷史悠久，春秋時，吳曾在此屯兵以防越，故名烏戌，何以名‘烏’，說法不一，唐朝咸通年間改稱烏鎮(zhèn)?！?/p>
而在《春蠶》、《秋收》、《林家鋪子》等茅盾先生的代表作中，更是將二十世紀二三十年代江南水鄉(xiāng)的風土人情和文化韻味描繪的淋漓盡致。
除了茅盾以外，豐子愷、木心、孔另境等近代文化名家，以及沈約、蕭統(tǒng)、趙伯琮等古代名人雅士均曾在此駐足。而昭明書院、茅盾紀念館、木心美術館也成為了烏鎮(zhèn)千年歷史文化底蘊的縮影。
難能可貴的是，歷經(jīng)千年的滄桑巨變，如今的烏鎮(zhèn)依然保留了原有的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風貌和格局。在《中國古建筑之旅：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之旅》一書中曾經(jīng)這樣寫到：“河道兩岸每隔百米就有一座小石橋相通，街區(qū)兩邊是各種作坊、店鋪及住宅，端頭還建有戲臺、戲館和觀廟，其間空地綠林成蔭。整個街區(qū)環(huán)境布局顯得有條不紊、井然有序，作坊、店鋪裝飾絕不奢華;住家彼此為鄰，隨遇而安，窗外水景盡收眼底”。
深厚的文化底蘊、古樸的建筑風格、獨特的空間布局、別樣的風土人情，形成了烏鎮(zhèn)獨具一格的旅游資源稟賦。而這些與眾不同，恰是烏鎮(zhèn)能夠脫穎而出的決定性因素。尤其是文化底蘊，相當多的學生群體，均因讀到了茅盾筆下的烏鎮(zhèn)，慕名而來，這種營銷優(yōu)勢，是多數(shù)景區(qū)難以匹及的。
在《特色小鎮(zhèn)全程操盤及案例解析》一書中曾經(jīng)指出，“文化對于每一個特色小鎮(zhèn)來說都是爆發(fā)點，關鍵是怎樣挖掘出‘特有’甚至‘獨有’的文化元素，并能夠在小鎮(zhèn)精彩綻放。這往往是特色小鎮(zhèn)打造‘第一’或‘唯一’的重要路徑”。
除此以外，優(yōu)越的地理位置也是烏鎮(zhèn)成功的關鍵因素之一。地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端的烏鎮(zhèn)，西臨湖州市，北接江蘇省蘇州市吳江區(qū)，為二省三市交界之處，距離杭州、蘇州均為80km，距離上海140km。在2022年全國城市GDP十強榜單中，上海、蘇州、杭州分列第一、第六和第九，消費能力毋庸置疑。
這種得天獨厚的先天優(yōu)勢，加之中青旅入主后的合理規(guī)劃，讓烏鎮(zhèn)逐步成長為全國性的度假旅游目的地，客流量、人均消費穩(wěn)步提升。不過，中青旅之于烏鎮(zhèn)的意義，只是錦上添花而已。烏鎮(zhèn)的成功縱然離不開中青旅的運籌帷幄，但基礎依然是先天的旅游資源稟賦。
因此，烏鎮(zhèn)的成功，難以復制，甚至于，烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，對于其他景區(qū)而言，也無法全盤照搬。
03 古北水鎮(zhèn)之殤
中青旅的第二個古鎮(zhèn)“作品”——古北水鎮(zhèn)，便是明證。
2010年7月，中青旅斥資2.1億元獨資設立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，并在隨后幾年間先后引入IDG資本、京能集團等戰(zhàn)略投資者。2014年，歷時三年半的建設，古北水鎮(zhèn)正式對外營業(yè)，當年游客接待量即達到97.6萬人，實現(xiàn)旅游收入1.97億元。
不過，不同于烏鎮(zhèn)客流量長達十余年的增長，古北水鎮(zhèn)自2018年開始便陷入了增長瓶頸。根據(jù)中青旅披露的數(shù)據(jù)顯示，古北水鎮(zhèn)的游客接待量于2017年觸及275.36萬人的高點后，在2018-2019年下滑至256.49萬人和239.37萬人。中青旅在接受機構投資者調研時曾經(jīng)直言，古北水鎮(zhèn)近幾年的接待能力并未充分體現(xiàn)。
具體到財務數(shù)據(jù)上，古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)相比同樣相距甚遠。財報數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，古北水鎮(zhèn)實現(xiàn)營業(yè)收入4701萬元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元，在權益法(即根據(jù)持股比例確認投資收益)下對中青旅營業(yè)利潤的貢獻僅為2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。
顯然，站在財務視角來看，由烏鎮(zhèn)原班人馬傾心打造的古北水鎮(zhèn)，難言成功。
對比烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)同樣擁有深厚的文化底蘊。資料顯示，古北水鎮(zhèn)所在的古北口鎮(zhèn)擁有900余年歷史，曾是兵家必爭之地。獨特的軍事文化，也吸引了無數(shù)文人雅士，像蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家均曾在此留下了諸多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌，以“地扼襟喉趨溯漠，天留鎖鑰枕雄關”來稱頌其地勢的險峻與重要。
只是，這種軍事文化是無法與烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)文化相媲美的，尤其是在年輕人的眼中，烏鎮(zhèn)充滿著浪漫的氣息，情侶間手挽手置身于小橋、流水、人家之中，成為了無數(shù)人向往的場景。在電視劇《似水年華》中曾有這樣一句臺詞，“這是一個好想讓人談戀愛的地方”。
而在空間場景的打造上，古北水鎮(zhèn)采用了明清及民國的建筑風格，并重建了八旗會館、震遠鏢局、水鎮(zhèn)郵局，重現(xiàn)了古代邊塞小鎮(zhèn)的場景，以及體驗性、參與性極強的司馬小燒酒坊、永順染坊等，這與烏鎮(zhèn)的桶匠、錫銅匠、煙作匠等手工藝作坊有著異曲同工之妙。
不過，明清、民國的建筑風格與烏鎮(zhèn)傳承千年的江南水鄉(xiāng)風情相比，“稀缺性”略顯遜色。畢竟，在國內很多城市均留有這類建筑，甚至于在北京城區(qū)內，這樣的建筑更是數(shù)不勝數(shù)。
雖然在地理位置上，古北水鎮(zhèn)與地處“長三角經(jīng)濟帶”的烏鎮(zhèn)類似，位于“京津冀經(jīng)濟圈”，距離北京市區(qū)和天津市區(qū)的距離僅有124km和202km。但多位京津游客在接受邁點網(wǎng)采訪時坦言，在不考慮時間因素的情況下，古鎮(zhèn)景區(qū)的首選依然是南方，因為在那里能夠體驗到北方所沒有的江南水鄉(xiāng)文化。至于古北水鎮(zhèn)，周末近郊游也會考慮，但并沒有對江南水鄉(xiāng)的那種向往。
對此，中青旅也有著深刻的認知。早在多年前接受機構投資者調研時，中青旅就曾表示古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)所處位置不同，前者以北京客流為主，津冀為輔，其他地區(qū)占比較低;而烏鎮(zhèn)則是全國性旅游的目的地，區(qū)域外客流占比較多。
雖然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績，例如圍繞長城、溫泉、星空、民俗等主題產(chǎn)品擴展冬季、夜游等新業(yè)態(tài)，借鑒烏鎮(zhèn)深挖會展業(yè)務市場，提升交通便利性以及營銷推廣等，但先天優(yōu)勢的不足，還是很難讓古北水鎮(zhèn)擺脫“區(qū)域性旅游目的地”的限制，復制烏鎮(zhèn)成為“全國性旅游目的地”更是無從談起。
04 結語
“這里的美，是令人迷失又令人絕望的美，是年華逝去時留下的痕跡”。烏鎮(zhèn)的美，并不孤立，它其實是一種情緒與心境的宣泄。
對于中青旅而言，烏鎮(zhèn)，不是一種模式，它無法用商業(yè)世界的語言來解釋。而今年剛剛開業(yè)的濮院景區(qū)，想必也很難達到烏鎮(zhèn)的高度。至少，在短時間內，中青旅的經(jīng)營業(yè)績，依然無法擺脫對于烏鎮(zhèn)的依賴。