文｜時(shí)代周報(bào) 謝敏
編輯｜崔悅晨
隨著我國基金市場(chǎng)的迅速發(fā)展，各家金融機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到，在社交平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要性。其中，小紅書作為月活躍用戶達(dá)2.6億的“種草”平臺(tái)，近幾年逐漸成為公募基金的布局渠道之一。
從各家公募基金發(fā)布內(nèi)容看，小紅書上官微內(nèi)容多為基金知識(shí)普及、投資思維介紹等，內(nèi)容形式包括視頻和圖文。
來源：小紅書
6月12日，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前開通小紅書官方賬號(hào)的基金公司數(shù)量并不多，所以還沒有形成一定的競(jìng)爭(zhēng)格局。
十余家公募率先布局小紅書
近幾年，年輕投資者大幅增加。據(jù)華安基金發(fā)布的《2022年Z世代基民洞察報(bào)告》顯示，公募基金、存款和銀行理財(cái)在Z世代基民中滲透率極高。在Z世代新增基民中，女基民占比逐年提高。至2021年，女基民新增占比從2019年的33.92%提升至40.33%。
小紅書作為月活躍用戶達(dá)2.6億且以女性為主的平臺(tái)，成為公募基金的搶灘之地。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前，入駐小紅書的公募基金超過10家。
其中，華夏基金是粉絲量最多的基金公司，目前擁有5.3萬粉絲量。東方基金旗下欄目東方圓桌派擁有3.3萬粉絲，廣發(fā)基金有2.1萬粉絲。
此外，還有前海開源、金鷹基金、中歐基金、南方基金、中?；稹⒔鹦呕稹⑿氯A基金、融通基金、長(zhǎng)信基金等十余家基金公司在小紅書開通賬號(hào)。粉絲數(shù)量在數(shù)十位至數(shù)千位不等。
從數(shù)量上看，開通小紅書官方賬號(hào)的公募還不算多。從目的上看，公募入駐小紅書，主打一個(gè)教育和宣傳。
6月12日，華夏基金內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，開通小紅書賬號(hào)，主要為了投資者教育和陪伴。
6月13日，東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰告訴時(shí)代周報(bào)記者，開設(shè)初衷是為了通過多元化渠道提供公司品牌宣傳及投資者教育服務(wù)。
同日，中歐基金內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，選擇小紅書，一方面是基于該平臺(tái)用戶的畫面與公司相關(guān)業(yè)務(wù)的匹配性；另一方面，則是考慮到該平臺(tái)良好的商業(yè)種草科普生態(tài)，希望能通過多平臺(tái)社交賬號(hào)布局+多內(nèi)容形式，觸達(dá)更多投資者，做好投資者全流程陪伴服務(wù)。
“公募開通小紅書官方賬號(hào)是一個(gè)積極的舉措。”在江瀚看來，在小紅書平臺(tái)上，基金公司可以通過發(fā)布各種內(nèi)容，如文章、圖片、視頻等，與用戶進(jìn)行交流，回答用戶的問題，為用戶提供幫助。同時(shí)，基金公司也可以通過小紅書這個(gè)平臺(tái)向用戶宣傳自己的產(chǎn)品，吸引更多的用戶購買基金。此外，與年輕人喜歡的社交平臺(tái)合作，也有助于基金公司更好地了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)。
強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出
當(dāng)前，各基金品牌注意到了投教的重要性，并開始關(guān)注年輕一代的投資偏好。通過在各大社交平臺(tái)營銷，引導(dǎo)年輕一代投資理財(cái)。
從公募在小紅書平臺(tái)的發(fā)布內(nèi)容上看，包括金融知識(shí)普及、投資思維講解以及市場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)評(píng)等。以廣發(fā)基金為例，小紅書上的官方介紹寫道內(nèi)容主要包括理財(cái)知識(shí)、投資干貨、技能提升和經(jīng)驗(yàn)分享。
“對(duì)于基金公司而言，其實(shí)每家平臺(tái)的用戶特征都有顯著差異，其用戶都有自己的垂直屬性，要想收到效果，對(duì)應(yīng)的輸出內(nèi)容也就要有獨(dú)立的思考”。孫有峰表示，因?yàn)樾〖t書的流量分發(fā)邏輯與抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)有很大差異，所以在運(yùn)營上我們并不注重粉絲數(shù)量，而是注重內(nèi)容的實(shí)用性及表達(dá)方式，同時(shí)注重內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。
中歐基金內(nèi)部人員稱，“和其他平臺(tái)的內(nèi)容相比，我們?cè)谡蠌?fù)用的基礎(chǔ)上，也做了視覺展現(xiàn)形式和內(nèi)容的適配調(diào)整。”
時(shí)代周報(bào)記者注意到，公募基金在小紅書上的視頻內(nèi)容，多選擇通過女主播講解的形式。孫有峰表示，小紅書的用戶以女性為主，喜歡根據(jù)博主的分享去做決策。受歡迎的往往是人設(shè)清晰的精致女性博主，自主性較強(qiáng)。
整體而言，公募對(duì)小紅書的運(yùn)營還處于探索、研究階段。中歐基金內(nèi)部人士表示，后續(xù)會(huì)結(jié)合階段性用戶反饋和運(yùn)營成果，調(diào)整運(yùn)營模式，從長(zhǎng)期視角做更合適的資源投入。孫有峰表示，東方基金已經(jīng)在合規(guī)的前提下，在小紅書做了KOL和KOC的賬號(hào)矩陣。
公募宣傳的藍(lán)海陣地
當(dāng)前階段，公募在小紅書上主打內(nèi)容輸出，而不是銷售公司產(chǎn)品。
中歐基金內(nèi)部人士表示，希望通過小紅書平臺(tái)，觸達(dá)更多投資者和潛在投資者，以更多投資者喜聞樂見的形式，做好更多化的投資者陪伴和服務(wù)。
孫有峰認(rèn)為，在階段性的結(jié)果反饋上，比較重視閱讀量、贊藏評(píng)等指標(biāo)，這在東方基金整個(gè)大的BI框架里。
小紅書作為國內(nèi)極具代表性的社交巨頭之一，在業(yè)內(nèi)人士看來，未來與公募基金之間的滲透將逐步加強(qiáng)。
“個(gè)人覺得，目前，小紅書用戶還是基金公司品牌宣傳和投資者教育內(nèi)容傳播的藍(lán)海陣地?！睂O有峰表示。
江瀚認(rèn)為，未來，小紅書有望吸引越來越多的基金公司進(jìn)駐。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和年輕投資者的崛起，越來越多的人開始關(guān)注基金投資。而小紅書作為一個(gè)集信息獲取、交流和分享于一體的平臺(tái)，具有很強(qiáng)的吸引力。另一方面，隨著基金行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，更多的基金公司也將意識(shí)到在小紅書上開設(shè)官方賬號(hào)的重要性，以便更好地與年輕投資者互動(dòng)和溝通。