文｜新摘商業(yè)評論 洛枳

本地生活的戰(zhàn)事從未熄火。 

有的進攻。背靠物流配送，京東試點同城外賣業(yè)務，天貓、盒馬上線“即時配送”服務；以內(nèi)容做杠桿，抖音深耕團購到店，快手上線本地生活小程序，小紅書嘗試種草拔草鏈路閉環(huán)，招募到店餐飲商家。 

有的防守。美團上線“特價團購”并放在C位展示，進軍同城團購配送，重啟美團圈圈提供更優(yōu)惠價格；阿里旗下到店業(yè)務口碑APP正式與高德合并。 

前不久，本地生活又多了一位新玩家：視頻號。有媒體報道，視頻號正在加速搭建本地生活服務組件，包括漢堡王中國在內(nèi)的頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。 

接近微信人士表示，視頻號的本地生活業(yè)務體量有限，近期極小范圍內(nèi)測本地生活組件的接口能力，是為了更好地支持漢堡王這類商家的經(jīng)營需求，談不上戰(zhàn)略布局。 

本地生活業(yè)務被阿里視為最難啃的骨頭，騰訊本來就缺乏電商基因，視頻號有沒有能力攪活本地生活的渾水尚未可知，甚至其想不想做本地生活的鯰魚，暫時也還不清楚。 

不過， 在提速商業(yè)化這件事上，視頻號認真起來了。

一、沿襲抖快，視頻號殺入本地生活

視頻號支棱起來了，微信用戶可以直接在視頻號上點外賣。

日前，視頻號已上線本地生活組件，小范圍內(nèi)測本地生活業(yè)務。 

今年3月份，視頻號相關(guān)負責人在微 信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景。

以商家漢堡王為例，其視頻號主頁下，新增的本地生活組件可分為：會員、自助點餐、外送到家。 

其中，會員二級頁面底部又分為“首頁、優(yōu)惠、商城、我的”四個功能；自助點餐頁面提供距離用戶位置最近的漢堡王門店；外送到家提供外賣服務，用戶在視頻號也可以點外賣。 

簡單來說，視頻號在兌換券交易、到店自助點餐、外送到家等本地生活基礎(chǔ)設施上有所搭建。

只是不夠完善，有些頁面下的“點餐”、“外送”、“預約”功能無法實現(xiàn)，會出現(xiàn)“該功能不可實現(xiàn)”、“當前時段不可預約”等提醒，更多本地生活組件功能還處于優(yōu)化階段。 

短視頻內(nèi)容平臺殺入本地生活，視頻號不是第一個。 

2021年，抖音將本地生活業(yè)務獨立成為一級部門，壓重注在外賣上；2022年7月，抖音內(nèi)測團購配送業(yè)務；今年4月中旬，快手本地生活官方宣布進駐杭州，和餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，在餐飲團購環(huán)節(jié)展開合作。 

有了前人探路，現(xiàn)階段，視頻號切入本地生活沿襲了抖快比較成熟的兩種場景：短視頻場景，即本地商家銷售團購券；直播促銷場景，目前接入的商家大多是漢堡王、肯德基、麥當勞等餐飲行業(yè)頭部KA，這些連鎖品牌投入本地生活意愿較大。 

傭金方面，今年1月1日起，視頻號面向平臺內(nèi)所有商家收取技術(shù)服務費，費率在1%—5%。因為視頻號本地生活目前還處于初期階段，官方會給商家提供獎勵政策，實際費率低于1%甚至免費。 

騰訊一直在布局視頻號的商業(yè)化，但態(tài)度非常謹慎。 原因在于，視頻號暫時只能寄居在微信上，視頻號商業(yè)化對微信社交存在副作用，騰訊傷不起。 

成立三年來，視頻號只講產(chǎn)品邏輯，不強調(diào)商業(yè)化，相較于抖音、快手、小紅書在商業(yè)化上的高調(diào)，視頻號顯得很佛系。 

即便騰訊集團高層多次在財報電話會上表現(xiàn)出對視頻號商業(yè)化的野望，視頻號也并不著急賺錢，對交易規(guī)模不饑渴，對交易效率不狂野，姿態(tài)優(yōu)雅。

2022年，姑且算是視頻號商業(yè)化元年。過了半年時間，在二季度電話會上，騰訊高管才首次詳細解釋了視頻號的商業(yè)化，稱視頻號正在思考如何尋找合適的adLoad（廣告加載率）。 

彼時，視頻號的ECPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）低于朋友圈，同時，朋友圈和視頻號之間存在廣告業(yè)務競爭問題，多多少少讓視頻號想要商業(yè)化的決心很模糊。 

不少商家對視頻號商業(yè)化也持觀望態(tài)度，有點懷疑在視頻號上開店是否靠譜，畢竟專業(yè)運營、產(chǎn)業(yè)資源、具體投放、數(shù)據(jù)接口開放等基礎(chǔ)設施，視頻號都還沒建立好。 

是視頻號的逆增長，給了騰訊信心。

就在2022年Q2騰訊營收下跌、基本面筑底，廣告業(yè)務下滑明顯的時候，視頻號直播服務及數(shù)字內(nèi)容訂購服務的收入增長，讓視頻號商業(yè)化有望成為廣告業(yè)務的主要增長途徑。 

中信證券曾預計騰訊會在2022年年底開啟視頻號信息流廣告，沒想到，視頻號在7月18日就正式上線原生信息流廣告功能。

根據(jù)騰訊最新財報顯示，視頻號平均ECPM高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主與現(xiàn)有廣告主的新增預算；微信廣告占了騰訊整個廣告收入一半以上，其中，視頻號的收入不斷增長。 

目前，視頻號用戶的總使用時長已經(jīng)超過了朋友圈的80%。尤其是2022年Q4，視頻號的使用時長一度超過朋友圈使用時長；該季度視頻號的信息流廣告營收超過10億元。 

在商業(yè)化上，視頻號終于逐漸展露雄心，除了短視頻流廣告、直播打賞及直播電商， 本地生活也正式成為視頻號變現(xiàn)的一種途徑。

二、微信本地生活的想象力有多大？

目前來看，視頻號的本地生活業(yè)務更多像是試水。 

試水的契機在于，2022年上半年， 微信視頻號團隊與微信支付團隊對接本地生活業(yè)務時，發(fā)現(xiàn)微信支付團隊已具備現(xiàn)成能力，包括商家賬號以及商家優(yōu)惠券線下核銷能力，對接成本較低。 

還有一部分原因是，本地生活仍然有著較大的增長空間。 

QuestMobile發(fā)布報告，2023年4月，結(jié)合全網(wǎng)滲透率，即使作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主），滲透率也不足40%，外賣服務滲透率更是只有15.6%。這保證了晚入局的視頻號，還是可以搶占到部分市場份額的。 

視頻號下場本地生活動靜并不大，或許視頻號清楚地知道，自己在本地生活領(lǐng)域分不到多少蛋糕。據(jù)虎嗅報道，視頻號本地生活后續(xù)會根據(jù)視頻號整體生態(tài)進行調(diào)整或下架。 

視頻號在本地生活主要的動作可分為團購和外賣。 

團購方面，有鑒于其他玩家已經(jīng)趟出了路子，視頻號在打法上是走了捷徑的，卻架不住綜合團 購板塊已經(jīng)成為各大平臺鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

綜合團購玩 家眾多，有美團、大眾點評、餓了么、高德、抖音、快手和小紅書。 

經(jīng)典玩家美團憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，積累了大量用戶，霸主地位三五年內(nèi)不可撼動。 

出于防守考量，美團將外賣和到店兩個業(yè)務進行整合的團購配送業(yè)務試點上線，針對北京用戶上線團購配送業(yè)務入口，部分套餐還提供送到家服務。 

美團還打得起價格戰(zhàn)，新增特價團購，打出“限時補貼，全網(wǎng)低價”口號，猛攻用戶低價心智，有美團內(nèi)部人士透露，特價團購業(yè)務采用預算按月滾動，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優(yōu)惠；重啟美團圈圈，將其定位為“美團特惠版”，用更優(yōu)惠的價格搶占友商用戶，并于美團主站形成差異化。 

后起之秀抖音剛一入場本地生活，就祭出“低價策略、餐飲團購、頭部品牌”三大殺器，野蠻生長成為實力玩家。 

為了打出差異化，抖音手握巨額流量，采取“線上內(nèi)容種草+線下消費”新模式，走符合自家興趣電商的路子。 

同時，抖音是懂揚長避短的。抖音生活服務團隊用“抖音團購配送”命名，團購配送模式繞過了美團擅長的領(lǐng)域，不那么強調(diào)時效性，“即看即買、先囤后送”，抖音和外部平臺合作完成配送，緩解平臺運力不足的尷尬。 

阿里本地生活的老手高德也不容小覷。近階段，高德訂單增長強勁，阿里集團2023財年第二季度財報顯示，本地生活服務分部季度收入同比增長21%至130.73億元，整體訂單量同比增長5%，大功臣就是高德。 

外賣方面，經(jīng)過多年的市場培育，不必說美團和餓了么七三分天下，后入局者如果沒有特殊之處，很難改變該格局，抖音外賣都已經(jīng)終止了1000億元的GMV目標。 

還有京東、天貓、盒馬加入，用即時配送在本地生活撕開了一個小口子口，背靠強大的物流配送作為護城河，依靠各自實力較強的物流團隊企圖生鮮配送上分一杯羹。 

外賣業(yè)務流程多且繁雜，視頻號需要解決的問題更多。 

除了視頻號試水本地生活，小程序也被報道過在內(nèi)測外送服務，微信方面回應，只是在內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務能力的商家接進來，自身不會親自做外賣。 

相比配送一體化閉環(huán)，微信更多是想做本地生活服務聚合式平臺。

結(jié)合微信一直強調(diào)的智慧零售，建設去中心化的交易場域，也就不難理解為什么沒有電商基因的騰訊，還能勇敢地闖入本地生活的戰(zhàn)場。 

所以，盡管本地生活群雄環(huán)伺，微信在本地生活領(lǐng)域依然充滿想象空間， 畢竟“賣鏟子”的在哪里都能賺錢。

三、全村的希望視頻號，任重而道遠

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場的希望。”馬化騰在內(nèi)部員工大會上的 一句話，把視頻號推向了C位的同時，壓力也來到了視頻號這邊。 

馬老板如此看重視頻號，是因為視頻號已經(jīng)成為微信商業(yè)化不容忽視的中堅力量，也是騰訊現(xiàn)階段難得的還能有機會增長的業(yè)務。

其實在認準視頻號之前，為了彌補當年的“兩個小失誤”，騰訊大大小小嘗試了20多次，微視、企鵝看看、閃咖等都是騰訊的試驗品。 

視頻號也是在多次實驗后才找到了自己的定位：西城男孩的演唱會讓視頻號首次破圈，崔健的演唱會讓視頻號首次靠著內(nèi)容拉來贊助，直播帶貨的嘗試讓視頻號在大促期間吸引了大牌繼而發(fā)展成固定客戶…… 

變現(xiàn)能力的增強，讓騰訊對視 頻號的重視程度日漸加深。 騰訊在2023年Q1財報里，更是濃墨重彩地夸贊了視頻號對各項業(yè)務收入的拉動作用。 

前文提及，視頻號平均ECPM高于其他短視頻，在拉廣告上是把好手，在以視頻號廣告為主的增量驅(qū)動下，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務實現(xiàn)同比增長17%，復蘇強勁。 

盡管一季度視頻號表現(xiàn)亮眼，但是想賺大錢并不容易，視頻號想成為全村的希望，任重而 道遠。 視頻號有三大商業(yè)模式：廣告、電商、直播。 

在廣告業(yè)務上，財報會上有關(guān)視頻號的問題幾乎都能和商業(yè)化掛鉤，不難看出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，資本市場對視頻號商業(yè)化愈加急迫，有點按捺不住性子了。 

而去掉騰訊對視頻號的濾鏡，現(xiàn)實是，在抖音和快手達到同體量時，貢獻的收入高達上千億元，視頻號僅僅只到小百億級別，差距明顯。 

在電商業(yè)務上，優(yōu)先打造底層能力，將內(nèi)容與傳播交給用戶，可能是更適合視頻號的方式。然而，比起做一個好內(nèi)容輸出者，馬化騰顯然更希望視頻號成為一個被買爆的直播間，“把電商閉環(huán)做好”，是馬化騰的殷切希望。 

眾所周知，電商交易對騰訊來說是陌生的，更何況，視頻號需要做的，是以不下場做電商為前提做好電商閉環(huán)，這可是超高難度動作。 

視頻號縱然有著內(nèi)容和人群的高精準匹配度，但是無法將社交視頻和社交電商內(nèi)化成自己的基因，只能跟著抖快屁股后面跑。 

私域為王的視頻號，應該思考如何撬動更多的公域流量，觸達更多潛在用戶，讓自己從品牌展覽館變成王牌銷售中心。

在直播業(yè)務上，視頻號和抖音差距明顯，帶貨能力不盡如人意。 

投流既是視頻號的優(yōu)勢，也是其掣肘之處。 由于視頻號沒有用戶標簽，投放不精準，即使有流量優(yōu)勢，使用率也一般。這就導致視頻號的投流效果甚至不如自然流量好。 

對于部分商家來說，視頻號的紅利在逐漸消失，還沒怎么賺到錢就已經(jīng)遇到了增長天花板。視頻號的產(chǎn)品邏輯相對扁平化，不容易產(chǎn)生超級頭部直播間和超級頭部主播。 

對于視頻號而言，可能并不需要李佳琦、羅永浩這樣的超頭，但是標桿案例對品牌方和廣告主無疑具有極大的誘惑力，既然想賺錢，超頭的打造和培養(yǎng)就成了必答題， 不允許視頻號選擇性回避。 

總而言之，視頻號目前仍然處于被騰訊“養(yǎng)號”的狀態(tài)，帶貨，本地生活，想要茁壯成長為擔得起騰訊希望的扛把子，還需要視頻號與騰訊攜手奮進，畢竟，無論在哪個戰(zhàn)場，視頻號期待值都很高。