文|鏡象娛樂 半盞茶
618首輪消費熱潮過后，增長仍體現(xiàn)在各家的成績單中。
淘寶天貓發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，平臺618活動啟動后4小時內(nèi)，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現(xiàn)不俗，其中，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。且在 6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺20多個直播間成交額破千萬。
此外，根據(jù)京東發(fā)布的618預售戰(zhàn)報和開門紅戰(zhàn)報，10分鐘破億的品牌數(shù)量同比增加23%，平臺人均購買預售商品數(shù)量同比增長30%、首購新用戶同比增長超30%。抖音方面，截至5月31日，平臺在3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)的品牌預售實現(xiàn)多項經(jīng)營突破。其中，家電行業(yè)預售GMV同比增長808%，海爾、小天鵝、TCL、美的等7大品牌預售GMV破5000萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預計，抖音618的平臺整體銷售額預計將比去年同期上漲70%。
無論傳統(tǒng)電商平臺的持續(xù)增長，還是以抖音、快手為代表的新玩家加速布局，都顯現(xiàn)出今年618競爭之激烈，“史上最卷”可以說是實至名歸。并且，今年淘寶、京東、拼多多等多家平臺都經(jīng)歷了組織架構調(diào)整，再加上電商直播的影響進一步增長，小紅書、視頻號等更多平臺入場，今年618無論是在各家投入規(guī)模上，還是在傳統(tǒng)平臺與新勢力的交鋒上，都較以往顯得更加膠著，新的競爭格局也在醞釀之中。
回歸“價格戰(zhàn)”，存量市場的用戶重合加劇
從今年各家的營銷動作來看，低價策略是618繞不過的關鍵詞。
京東釋出的物料中，“低價”、“便宜”等出現(xiàn)頻率非常高，平臺也宣布今年618“每個環(huán)節(jié)都要圍繞‘低價’的目標做文章”，并聲稱今年618將是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”。具體到營銷策略上，京東推行“百億補貼”，用戶在常規(guī)的滿減優(yōu)惠之外，還有機會每天領取三張“滿200減20”的消費券。活動期間，平臺計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%。
同樣，在此前618啟動會上，淘寶天貓整合后新組建的淘天集團CEO戴珊表示，今年618將會“在用戶規(guī)模上進行歷史性的投入”?；顒悠陂g，平臺618全周期預計實現(xiàn)超600億的曝光量，同時還會提供23億元紅包以及百億流量支持。此外，拼多多、抖音等平臺也在618期間上線“百億補貼”。
整體的低價策略下，相較以往復雜的優(yōu)惠模式，今年618各平臺的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主，比如淘寶聚劃算“百億補貼”、618喵運會瓜分5億紅包、跨店滿300-50等活動；京東疊加紅包最高可實現(xiàn)滿300-70；抖音更是將滿減門檻拉低至150元（滿150-25）。
由此不難看出，“價格戰(zhàn)”是今年618各平臺的競爭核心點。
背后的原因在于，電商平臺進入存量競爭時代。618首輪消費高潮中，天貓便在戰(zhàn)報中強調(diào)了平臺商家會員用戶的消費能力，截至6月1日24時，天貓上，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%。
對私域用戶的著重體現(xiàn)，也是對存量用戶的深度挖掘，反映出大促期間，平臺更看重用戶黏性和持續(xù)的消費能力。尤其是隨著參與玩家越來愈多，用戶在各平臺的分散程度加大，大型商業(yè)促銷活動中，平臺間的消費重合度迅速提高。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3621萬，同比增長6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶重合度也越來越高。市場的高度重合，在不斷驅(qū)動平臺維護存量優(yōu)勢，而低價無疑是留住用戶最有力的方式。
小紅書、視頻號入場，電商直播深度影響戰(zhàn)局走向
除了低價刺激用戶消費外，電商直播在大型商業(yè)促銷活動中的存在感越來越強。
在淘寶天貓618預售首日的“美妝節(jié)”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達1.7億次，整場直播覆蓋324個美妝產(chǎn)品，GMV高達49.77億元。這個數(shù)據(jù)幾乎與淘寶直播在6月1日當天51億的整體成交額持平。
同樣，快手是今年最早拉開618大幕的平臺，其頭部主播辛巴在首場618直播中，共上架超200個商品鏈接，開播在線人數(shù)超百萬，整場直播帶貨銷售額超16億元，銷量超1500萬件。此外，抖音方面至今也產(chǎn)生了多個GMV破億的直播間。由此可見，無論是淘寶直播繼續(xù)強化自身優(yōu)勢，還是抖音、快手的迅速成長，都顯示出電商直播產(chǎn)生的成交額正在商業(yè)大促的整體成交額中占據(jù)更大的比例。
而在今年，更多平臺以電商直播為切口，加入618的戰(zhàn)局之中。
5月10日，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk達成戰(zhàn)略合作，在整個618全周期，朋友圈、視頻號的信息流都將成為天貓、淘寶的引流工具。隨后，視頻號公布最新品牌激勵計劃，從流量、服務等多方面扶持商家入局，并在5月31日正式宣布開啟618好物節(jié)大促。支撐平臺邁出這一步的，正是視頻號近來在電商直播方面的表現(xiàn)，平臺直播團隊公布的相關數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平臺公域轉化購買率提升超100%。
相似地，今年3月，董潔在小紅書的兩場直播GMV累計超8000萬，其娓娓道來的直播風格出圈，平臺的商業(yè)化步伐隨之加速。今年618，小紅書實現(xiàn)全域升級，平臺入場的兩種商業(yè)化模式也主要是筆記帶貨和直播帶貨。
顯然，電商直播作為一種新的商業(yè)路徑，正在成為更多平臺加入大型商業(yè)促銷活動的重要方式，傳統(tǒng)電商與直播電商的交鋒愈演愈烈。在這背后，電商直播的變現(xiàn)思路雖然建立在用戶對主播的信任之上，但底層邏輯依然是以低價促增長，本質(zhì)上與商業(yè)大促的邏輯一致。
用戶敏感度降低，商業(yè)大促的營銷價值正在被消解
更重要的是，今年618各平臺回歸低價策略，深層原因還在于用戶對商業(yè)促銷的敏感度不斷降低。
一方面，隨著電商直播的發(fā)展，大力度的商業(yè)促銷已經(jīng)從早期的一年一次發(fā)展到每月一次，再到如今幾乎每天都有，打開淘寶或抖音，“799不要”、“9快9包郵”、“給寶子備注一個運費險”……等類似的直播話術不絕于耳，促銷變得越來越普遍。
隨著各種購物節(jié)、商業(yè)促銷越來越多，像618、雙11這樣大規(guī)模的促銷活動，在力度上其實已經(jīng)很難與其他促銷活動拉開太多差距，包括更多促銷模式的出現(xiàn)，商家的套路化運作，給用戶的消費感知是，在大促期間的商品并沒有比平時便宜太多，甚至在物流、售后等方面可能體驗還要更差一些。換句話說，商業(yè)促銷變得越來越常態(tài)化，大促的營銷價值受到?jīng)_擊，這也是今年618回歸“價格戰(zhàn)”的一個重要原因。
另一方面，商業(yè)大促的長期發(fā)展，受益更多的還是集中在頭部玩家。因為這種年度性的商業(yè)大促更考驗商家貨品生產(chǎn)線、物流調(diào)度、產(chǎn)品營銷、面對積壓風險等各方面的能力，而在這些能力上，顯然頭部商家更具優(yōu)勢。反映到平臺策略上，近兩年，各平臺對商家的扶持策略更多集中在對中小商家的扶持上，以驅(qū)動整個618大促的活躍性。
比如淘寶在618期間，推出針對中小商家的專屬營銷產(chǎn)品“618淘寶好價節(jié)”，為中小商家提供為期10天的專屬營銷通道。在這十天內(nèi)，淘寶將為中小商家提供包括20億廣告補貼、AI智能提效等在內(nèi)的多項發(fā)展計劃，助力中小商家通過提供優(yōu)質(zhì)低價好貨更高效地獲得增長。
京東也推出類似的扶持方式，且整體扶持周期拉得更長。包括在618首輪戰(zhàn)報中，京東還特別突出，在活動首日，平臺超六成的新商家在10分鐘內(nèi)的成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。
從這個角度來說，今年618各平臺都加大投入力度，不只是為了應對“價格戰(zhàn)”帶來的平臺內(nèi)卷，更在于著力提升中小商家的抗風險能力和參與活躍度，最終驅(qū)動消費力的增長。當然，這也從一個側面體現(xiàn)出，商家、用戶對大型商業(yè)促銷活動正變得越來越不敏感，如果今年618的“價格戰(zhàn)”能夠交出一份不錯的答卷，預計在未來的大型商業(yè)促銷中，低價策略還將體現(xiàn)得更加明顯。