文|酒周志
醬香型酒近三年來(lái)在河南熱度不斷升高，使得大量醬酒品牌紛紛入場(chǎng)想要一席之地，但近期醬酒似乎悄悄在河南開(kāi)始降溫，很多業(yè)內(nèi)人士都在交流中表示感受到了這股降溫的氣息。
河南，中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
醬酒搶走了濃香的市場(chǎng)份額，汾酒為代表的清香卻在悄然崛起。
據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年河南酒類(lèi)流通市場(chǎng)報(bào)告》來(lái)看，全省范圍內(nèi)，主要白酒品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額618.84億元，其中在銷(xiāo)品牌近4000個(gè)，河南和山東一樣，喝酒但是不產(chǎn)酒。
當(dāng)然，正因?yàn)椤安欢镁芙^”，各個(gè)白酒品牌在河南市場(chǎng)輪番上演追逐戰(zhàn)，醬香崛起后，作為清香型的頭部品牌汾酒，幾乎以一己之力撼動(dòng)著河南白酒的市場(chǎng)格局，玻汾在河南中低端白酒市場(chǎng)的地位，已經(jīng)非常穩(wěn)固。
近三年河南醬香型白酒市場(chǎng)占有率逐年提升，2021年達(dá)到高峰，市場(chǎng)占比超過(guò)40%，但隨著“醬香熱”大潮的退去，市場(chǎng)的監(jiān)管不力，貼牌產(chǎn)品現(xiàn)象叢生，消費(fèi)者也將目光轉(zhuǎn)向其他品牌，這個(gè)時(shí)候的河南市場(chǎng)，汾酒也許真的可以爭(zhēng)上一爭(zhēng)。
清香是市場(chǎng)格局的變數(shù)
從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看 ， 河南白酒市場(chǎng) ， 仍然是醬香和濃香的天下 。
據(jù)《2022年河南酒類(lèi)流通市場(chǎng)報(bào)告》顯示，TOP30品牌銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的80%，其中濃香型品牌占比40.98%、醬香型品牌占比40.21%、清香型品牌占比7.71%、其它香型兼香型品牌占比11.10%。
在TOP30品牌中，醬香型白酒企業(yè)8家，清香型白酒企業(yè)5家，從酒企數(shù)量來(lái)看差異并不大。
清香型酒雖然份額占比最少，但卻是增長(zhǎng)最快的香型。
此前據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，2020年，汾酒在河南市場(chǎng)銷(xiāo)售17.5億，2021年，汾酒前10個(gè)月幾乎已經(jīng)完成了17.5億的指標(biāo)，而2022年，汾酒在河南市場(chǎng)突破20億元規(guī)模。
多家河南本地酒商都一致認(rèn)為：“清香型酒對(duì)于未來(lái)河南白酒市場(chǎng)的格局產(chǎn)生沖擊?！倍诰谱鳛榍逑阈途频睦洗蟾纾?dāng)仁不讓地扛起清香型酒在河南市場(chǎng)的大旗。
汾酒在河南的發(fā)展可以說(shuō)是十分穩(wěn)健，招牌產(chǎn)品均處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，酒周志通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，目前汾酒在鄭州餐飲渠道的鋪貨率已經(jīng)高達(dá)80%以上，路上隨處可見(jiàn)汾酒的店招，汾酒想要“三分天下”的愿望也并非癡人說(shuō)夢(mèng)。
醬香型酒近三年來(lái)在河南熱度不斷升高，使得大量醬酒品牌紛紛入場(chǎng)想要一席之地，但近期醬酒似乎悄悄在河南開(kāi)始降溫，很多業(yè)內(nèi)人士都在交流中表示感受到了這股降溫的氣息。
據(jù)鄭州某大型白酒經(jīng)銷(xiāo)商稱：“醬酒頭部品牌在河南的中高端市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟，剩下的市場(chǎng)則是動(dòng)蕩不安，不過(guò)對(duì)于醬酒酒企來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，實(shí)力底蘊(yùn)不足、妄圖投機(jī)獲利的品牌自然會(huì)亂了陣腳，被這股小寒潮凍得無(wú)完膚；另一方面，有實(shí)力、有想法去注重市場(chǎng)，想要向上生長(zhǎng)的品牌也能獲得機(jī)會(huì)，順勢(shì)啟航?！?/p>
在目前河南白酒市場(chǎng)中，汾酒的攻勢(shì)越來(lái)越猛，醬酒在高端市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打后，由于其它市場(chǎng)發(fā)展并未調(diào)整，慢慢轉(zhuǎn)入了守勢(shì)。
汾酒中高端的老問(wèn)題
依據(jù)去年數(shù)據(jù)來(lái)看，河南白酒整體數(shù)據(jù)銷(xiāo)售額保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中汾酒在河南市場(chǎng)份額排名第七，前六分別有茅臺(tái)、五糧液、洋河、河南本土品牌仰韶、劍南春以及習(xí)酒，可見(jiàn)汾酒在河南白酒的市場(chǎng)份額還有提升空間。
鄭州一家對(duì)汾酒頗有了解的經(jīng)銷(xiāo)商介紹：“汾酒在市場(chǎng)中的發(fā)展策略就是‘抓兩頭，帶中間’，兩頭就是玻汾和青花汾，其中玻汾在全國(guó)都銷(xiāo)量可觀，青花汾則為汾酒打通中高端市場(chǎng)。汾酒目前在河南白酒市場(chǎng)主要追求良性發(fā)展，而非一味擴(kuò)張規(guī)模，這一點(diǎn)從汾酒的銷(xiāo)售策略上也可以看出?！?/p>
大部分河南酒商都表示在面對(duì)清香型酒產(chǎn)品時(shí)，還是更傾向于低價(jià)產(chǎn)品系列，這無(wú)疑與汾酒預(yù)想的發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳，不利于汾酒發(fā)展品牌。
河南某大型白酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為汾酒 “酒體好，光瓶玻汾在河南、河北、山西乃至全國(guó)賣(mài)的都不錯(cuò)，汾酒整體氛圍都很好，它甚至拿倒掛的一些高端酒配額，想賣(mài)汾酒必須搭贈(zèng)高端酒，可見(jiàn)它高端酒是稍微薄弱一些。老百姓的口糧酒就是50元左右價(jià)格，汾酒是第一梯隊(duì)也沒(méi)有什么爭(zhēng)議。但中高端汾酒在河南賣(mài)的還是一般，只有青花20還可以?！笨梢钥闯龊幽先藢?duì)汾酒也情有獨(dú)鐘，但汾酒的高端酒在河南白酒市場(chǎng)中相對(duì)來(lái)說(shuō)較薄弱，還亟待加強(qiáng)。
這樣的市場(chǎng)狀況，在經(jīng)銷(xiāo)商層面也有著直接的情緒體現(xiàn)，由于中高端市場(chǎng)乏力，低端光瓶酒提供的利潤(rùn)不足，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的熱情不足。
“賣(mài)一瓶醬酒的利潤(rùn)，能頂?shù)纳腺u(mài)20瓶玻汾的利潤(rùn)，你說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商更愿意賣(mài)誰(shuí)？商業(yè)都是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的，玻汾的確是良心產(chǎn)品，但是利潤(rùn)實(shí)在太薄了，有時(shí)候一瓶出去，就幾塊錢(qián)利潤(rùn)?！编嵵菽碂熅频昀习灞硎?。
醬酒在高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)毋庸置疑，汾酒在河南如此大規(guī)模的酒市場(chǎng)中面對(duì)眾多醬酒品牌圍攻，如茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、習(xí)酒的君品習(xí)酒、金沙摘要、郎酒青花郎等，汾酒中高端系列目前主要依靠青花20，價(jià)格在400元左右，由于價(jià)格不高、酒體酒質(zhì)好，銷(xiāo)量非常不錯(cuò)，比其更高端青花30也會(huì)被提及，銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不如青花20，再往上的青花40、青花50十分少見(jiàn)。
所以汾酒在河南中高端市場(chǎng)的現(xiàn)狀不是非常樂(lè)觀，究其根本，是汾酒的高端系列產(chǎn)品在河南的品牌力不足導(dǎo)致。
醬酒能否平穩(wěn)下沉
河南醬酒市場(chǎng)瘋狂發(fā)展后，醬酒在高端市場(chǎng)上更加如魚(yú)得水，很難被撼動(dòng)。
一家主營(yíng)醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商透露：“中高端系列以茅臺(tái)為首的茅系的產(chǎn)品賣(mài)的都不錯(cuò)，比如說(shuō)貴州大曲、茅臺(tái)1935，還包括這些生肖酒等等這些茅系的都不錯(cuò)；習(xí)酒是在第二梯隊(duì)，離開(kāi)了茅臺(tái)之后遜色了一點(diǎn)。”
與此同時(shí)，醬酒的市場(chǎng)除高端外均暴露出很多問(wèn)題。由于醬酒品牌數(shù)量繁多，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品數(shù)量更是不勝枚舉。
高端產(chǎn)品一飛沖天帶動(dòng)自身品牌的其它系列產(chǎn)品價(jià)格高漲，鄭州一經(jīng)銷(xiāo)商稱：“這兩年老百姓喝不起這種高端的醬香，像茅系一般老百姓喝不起，哪怕是個(gè)茅臺(tái)迎賓酒，以前三百塊錢(qián)一箱，現(xiàn)在一千多還得整箱拿，零售的話就在二百左右，買(mǎi)一瓶酒喝很難的。”
其他很多貼牌醬香酒也順勢(shì)而出，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)大多數(shù)酒廠趁著醬酒發(fā)展的東風(fēng)都非常滋潤(rùn)。茅臺(tái)鎮(zhèn)酒與我們常說(shuō)的茅臺(tái)酒并不相同，許多酒廠為了搭上茅臺(tái)這艘“巨輪”，紛紛貼牌茅臺(tái)鎮(zhèn)，很多號(hào)稱是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒，其實(shí)都不是坤沙工藝，有些是翻沙和碎沙。
對(duì)此鄭州某大型貿(mào)易商城內(nèi)的一家酒類(lèi)批發(fā)商表示，“有些酒包裝非常漂亮，我們還賣(mài)包裝非常棒、高大上的，但酒體非常便宜，可能里面就裝幾塊錢(qián)的酒，他主要賣(mài)酒盒子，一次性消費(fèi)，中國(guó)人都騙一遍，大家都掙錢(qián)了，我們內(nèi)行肯定不喝?！?/p>
但說(shuō)到底醬酒瘋狂上漲的勢(shì)頭已過(guò)，現(xiàn)在逐漸回歸平穩(wěn)發(fā)展，通過(guò)鄭州南四環(huán)某醬酒經(jīng)銷(xiāo)商了解到，“醬酒中例如釣魚(yú)臺(tái)這兩年下降趨勢(shì)明顯，國(guó)臺(tái)銷(xiāo)量的鼎盛時(shí)期已過(guò)，不過(guò)現(xiàn)在仍較平穩(wěn)。近兩年廠家在高光時(shí)刻漲價(jià)，漲價(jià)后賣(mài)不動(dòng)又降價(jià)，坑了不少經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)臺(tái)我們也就賣(mài)一些大流動(dòng)的產(chǎn)品，主要還是賣(mài)自己的產(chǎn)品，包括茅臺(tái)這些我們都有優(yōu)勢(shì)?！蹦軌蚩闯鼋?jīng)銷(xiāo)商還是更傾向于醬酒在高端市場(chǎng)的發(fā)展。
醬酒價(jià)格太貴并不能使得人們?yōu)橹肋h(yuǎn)瘋狂，在千元以下的醬酒市場(chǎng)中，看似非常繁榮，實(shí)際雜亂無(wú)序，各個(gè)品牌在此價(jià)位中放心交給市場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)作水平有限，多方的交叉導(dǎo)致現(xiàn)今醬酒此價(jià)位市場(chǎng)中“一鍋亂燉”、“大雜燴”的混亂局面。
汾醬調(diào)整方向背道而馳
汾酒與醬酒 ， 在河南的現(xiàn)狀 ， 可謂是冰火兩重天 ， 前者要忙著往上走 ， 而后者則要管好自己的中低端 。
汾酒現(xiàn)在的勢(shì)頭雖然不錯(cuò)，但是體量目前來(lái)看還是太小，而且在品牌和群體效應(yīng)上，存在一定問(wèn)題，汾酒似乎就是汾酒，并沒(méi)有香型概念，這也是醬香這些年產(chǎn)區(qū)概念的成功之本，汾酒目前在河南的基本盤(pán)還是以中低端產(chǎn)品為主，如何帶動(dòng)千元價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)，這是未來(lái)需要解決的問(wèn)題。
對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，低端產(chǎn)品如玻汾已被河南用戶乃至全國(guó)多省用戶認(rèn)可，如何在自己的河南鄰居這里找到自己的中高端品牌認(rèn)可，讓自己的中高端系列產(chǎn)品也獲得鄰居口碑，成為汾酒未來(lái)深耕河南市場(chǎng)的重中之重。
而醬酒市場(chǎng)的水依舊很深，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商前兩年看到醬酒形勢(shì)一片大好，現(xiàn)今又有多少人在瘋狂清理庫(kù)存，但醬酒庫(kù)存積壓太多，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法立刻解決，此外很多醬酒的貼牌產(chǎn)品，以及中低端品質(zhì)層次不齊的產(chǎn)品，也對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成了一定傷害。
鄭州管城回族區(qū)某商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人馬寧（化名）分析現(xiàn)在河南白酒市場(chǎng)狀況時(shí)說(shuō)到：“現(xiàn)在人都追求生活的質(zhì)量，只要品質(zhì)好，靠圈子也能賣(mài)酒，好多團(tuán)購(gòu)就靠圈子。請(qǐng)客的話還是看品牌，喝茅臺(tái)的不能拿五糧液，必須得茅臺(tái)，所以品牌有品牌的優(yōu)勢(shì)。平常自己喝，喝的不是茅臺(tái)的酒瓶子，喝和它接近的酒體，價(jià)格不貴大家也會(huì)選擇，比如為什么大家選擇國(guó)臺(tái)、金沙紅沙的摘要，這些酒體都很好，‘茅臺(tái)平替’，銷(xiāo)量也好?！?/p>
對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)價(jià)格虛高，次高端系列的產(chǎn)品反而有了機(jī)會(huì)，像紅花郎、習(xí)酒窖藏以及前文提到國(guó)臺(tái)的國(guó)標(biāo)酒等，都是醬酒中被人們認(rèn)可的次高端系列，所以第一波高端醬酒收割完高端市場(chǎng)后，剩下的就是中低端的肉搏戰(zhàn)，這一塊醬酒目前最大的問(wèn)題，就是如何讓真正的好酒打掉一些以次充好的貼牌產(chǎn)品。
大部分河南白酒經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為：“河南市場(chǎng)是有容乃大，什么酒都能賣(mài)，人多，什么酒體都可以喝得不錯(cuò)?！?/p>
而汾酒，在河南與醬酒的核心競(jìng)爭(zhēng)，還是在中高端產(chǎn)品上，如何講好品牌故事，如何贏取消費(fèi)者的心智，這是需要汾酒深思的問(wèn)題。