文|讀懂財(cái)經(jīng)
一個(gè)不變的歷史規(guī)律是，新的供需關(guān)系必然帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。
在古代，租佃制是常見(jiàn)的土地制度，地主擁有土地所有權(quán)將地租給佃戶耕種。但在明清時(shí)期，隨著土地大量開(kāi)荒，人力變得稀缺，地主許以農(nóng)戶永租權(quán)，租價(jià)不能隨意調(diào)整，而且農(nóng)戶可以把土地轉(zhuǎn)租給他人，由此發(fā)展出“一田二主”現(xiàn)象，佃戶獲得了土地的部分產(chǎn)權(quán)。
放到現(xiàn)在，平臺(tái)企業(yè)類似收租的地主，商家類似佃戶。在這種情況下，商家同樣有古代佃戶權(quán)益擴(kuò)大的可能。
如果說(shuō)，古代佃戶權(quán)益擴(kuò)大是因?yàn)橥恋卦黾樱俗兿∪?，從而擁有了更高的產(chǎn)業(yè)地位。那如今的商家則是因?yàn)楣┙o出清提升了產(chǎn)業(yè)地位。疫情三年，酒店連鎖化率提升了13個(gè)百分點(diǎn)，餐飲連鎖化率提升了7個(gè)百分點(diǎn)。
隨著市場(chǎng)集中度提升，品牌商家在供給端有了更大的話語(yǔ)權(quán)。各領(lǐng)域商家也開(kāi)始挑戰(zhàn)平臺(tái)的霸權(quán)。如魏家涼皮在部分地區(qū)退出外賣平臺(tái)，頭部酒店發(fā)力會(huì)員體系和OTA平臺(tái)強(qiáng)會(huì)員等等。
當(dāng)這種情況下越來(lái)越多，平臺(tái)企業(yè)與品牌商的博弈正在進(jìn)入到一個(gè)新的階段。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、供給側(cè)出清，使商家有了挑戰(zhàn)平臺(tái)的底氣。疫情造成各個(gè)細(xì)分行業(yè)出清，頭部品牌有了更高的市占率，如頭部酒店靠著對(duì)個(gè)體戶酒店的抄底，國(guó)內(nèi)前10大酒店集團(tuán)已經(jīng)把控了全國(guó)70%的連鎖酒店市場(chǎng)。
2、過(guò)于依附平臺(tái)，不利于商家的高端升級(jí)。餐飲、酒店都開(kāi)始了明顯的高端化升級(jí)趨勢(shì)，而平臺(tái)以價(jià)格、性價(jià)比為重要維度撮合業(yè)務(wù)，不利于品牌的高端升級(jí)。2015年左右，高奢酒店為維護(hù)品牌力曾反擊國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)。類似的故事有望重新出現(xiàn)。
3、在與品牌的博弈里，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的商業(yè)化能力面臨考驗(yàn)。與海外相比，國(guó)內(nèi)平臺(tái)有更大的統(tǒng)治力和更高的產(chǎn)業(yè)地位。這體現(xiàn)在抽傭上，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)抽傭率在15-25%，而B(niǎo)ooking、Airbnb抽傭率常年在13%左右。過(guò)去，國(guó)內(nèi)商家尚未發(fā)育成熟，給了平臺(tái)更多超額利潤(rùn)。隨著商家成長(zhǎng)，類似現(xiàn)象有望改善。
01 商家戰(zhàn)平臺(tái)，打響第一槍
今年以來(lái)，平臺(tái)企業(yè)與商家的摩擦變得越來(lái)越頻繁。
“炸店”事件，打響了商家反抗平臺(tái)的第一槍。上半年，國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)上線了自營(yíng)店“多多福利社”，卻遭到了平臺(tái)大量中小商家的惡意下單“攻擊”。商家們大規(guī)模下單后，申請(qǐng)“僅退款”，導(dǎo)致平臺(tái)自營(yíng)店4小時(shí)后迅速下線。
炸店的掀桌子行為固然不值得提倡，但一定傳達(dá)了商家與平臺(tái)博弈加劇的信號(hào)。類似的博弈也發(fā)生在外賣平臺(tái)。
今年首次出現(xiàn)大型餐飲品牌主動(dòng)中止與外賣平臺(tái)合作的情況。5月底開(kāi)始，魏家涼皮在部分區(qū)域已經(jīng)主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架。截至目前，魏家涼皮已與外賣平臺(tái)溝通半個(gè)月，仍然沒(méi)能出現(xiàn)握手言和的多贏局面。魏家涼皮創(chuàng)立在1999年，曾榮獲“中國(guó)十佳特色面食”、“西安市著名商標(biāo)”等稱號(hào)，目前在全國(guó)各地有數(shù)百家門(mén)店。
如果說(shuō)，外賣、電商平臺(tái)的商家反抗還只是個(gè)別想象，對(duì)平臺(tái)利益的影響有限。那酒店已經(jīng)一定程度上對(duì)OTA平臺(tái)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)威脅。
比如，品牌酒店自有的會(huì)員系統(tǒng)正在對(duì)OTA產(chǎn)生了分流。2022年華住集團(tuán)目前已有2億會(huì)員，并且有80%的訂單來(lái)自CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），76%的訂單來(lái)自會(huì)員；首旅如家的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，公司自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。
在此消彼長(zhǎng)的存量市場(chǎng)，酒店集團(tuán)本身會(huì)員數(shù)和自有渠道預(yù)訂增加，就意味著不可避免地切走OTA渠道的蛋糕。于是本可以躺著收租的地主，已經(jīng)跑來(lái)和佃戶搶著耕田，攜程孵化了麗呈酒店，美團(tuán)孵化了輕住品牌。
商家反抗平臺(tái)也不難理解。平臺(tái)作為供需兩端的“中間方”不可避免地切走了一塊利潤(rùn)，而商家正是這部分利潤(rùn)的承擔(dān)者。比如，同屬中餐連鎖品牌，老娘舅的凈利率要比鄉(xiāng)村基高4個(gè)百分點(diǎn)左右，很重要的原因就是鄉(xiāng)村基更依賴外賣渠道。本次魏家涼皮退出外賣平臺(tái)也是因?yàn)閭蚪饐?wèn)題沒(méi)談妥。
而在OTA行業(yè)中，酒店品類抽傭率高達(dá)15%-25%，酒店方正是傭金的承擔(dān)者。華住創(chuàng)始人季琦就明確表示，“不會(huì)被OTA卡住流量的咽喉”。
既然利益博弈由來(lái)已久，為什么直到現(xiàn)在才出現(xiàn)商家密集挑戰(zhàn)平臺(tái)的現(xiàn)象呢？
02 一場(chǎng)搶奪定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)
品牌和平臺(tái)就像天平的兩端，一頭越強(qiáng)，另一頭就越弱。
過(guò)去，商家處于弱勢(shì)地位，平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。但如今，隨著疫情對(duì)供給端進(jìn)行出清，頭部品牌方的產(chǎn)業(yè)地位進(jìn)一步提升。
以餐飲行業(yè)為例，從2018年到2022年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從12%提高到19%。其中，連鎖品牌門(mén)店數(shù)漲幅最高的區(qū)間為“5001-10000家店”，同比增長(zhǎng)了45%。
類似的趨勢(shì)也發(fā)生在酒店行業(yè)?？恐鴮?duì)個(gè)體戶酒店的抄底，過(guò)去三年，中國(guó)酒店連鎖化率從26%提升至了如今的39%。另有一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)前10大酒店集團(tuán)已經(jīng)把控了全國(guó)70%的連鎖酒店市場(chǎng)。
頭部商家靠著對(duì)供給端的整合，已經(jīng)擁有了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)地位，這也使品牌開(kāi)始有能力去挑戰(zhàn)平臺(tái)企業(yè)。比如，去年奶茶行業(yè)格局穩(wěn)定后，剩下的10余家頭部奶茶企業(yè)開(kāi)始聯(lián)合抵制外賣平臺(tái)的滿減活動(dòng)，并取得了成功。
品牌反抗平臺(tái)不僅是為了奪回利潤(rùn)，也是增長(zhǎng)邏輯切換的必然選擇。過(guò)去，商家都在搶市場(chǎng)的階段，性價(jià)比正是消費(fèi)者選擇服務(wù)的最大考量。而平臺(tái)的信息聚合和搜索能力能夠更好地服務(wù)于比價(jià)，因而消費(fèi)者和商家都更嚴(yán)重依賴平臺(tái)。
但隨著行業(yè)到頂，各個(gè)領(lǐng)域的品牌商家都在追求高端化升級(jí)。以酒店行業(yè)為例，2022年錦江、華住凈開(kāi)店中中高端酒店占比分別為96%、78%。平臺(tái)以價(jià)格、性價(jià)比為重要維度撮合業(yè)務(wù)，不利于品牌方的高端化戰(zhàn)略。
早在2015年，國(guó)內(nèi)就有OTA平臺(tái)，對(duì)高星奢華酒店進(jìn)行大幅度降價(jià)促銷，奢華酒店為維護(hù)品牌形象紛紛斷供OTA。如今，在國(guó)內(nèi)酒店升級(jí)的趨勢(shì)下，酒店業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化自有預(yù)訂渠道，降低對(duì)OTA的依賴。類似的現(xiàn)象也發(fā)生在電商領(lǐng)域，如電商平臺(tái)低價(jià)轉(zhuǎn)賣特斯拉，遭到特斯拉的不滿和抵制。
從這個(gè)角度看，不管是出于利潤(rùn)還是未來(lái)增長(zhǎng)的考量，有了更強(qiáng)產(chǎn)業(yè)地位的品牌與平臺(tái)的博弈才剛剛開(kāi)始。
03 平臺(tái)暴利時(shí)代結(jié)束了？
縱觀全球平臺(tái)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的統(tǒng)治力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于海外平臺(tái)。就拿OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，美國(guó)酒店超過(guò)40%的訂單都是通過(guò)OTA完成的，歐洲為60%，中國(guó)更是高達(dá)70%。
靠著更強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支配能力，平臺(tái)企業(yè)獲取了更高的超額利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)酒店抽傭率在15%-25%。而B(niǎo)ooking、Airbnb抽傭率常年在13%左右。
相比海外，國(guó)內(nèi)平臺(tái)型企業(yè)有更高的產(chǎn)業(yè)地位和利潤(rùn)，很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)實(shí)體商家尚未發(fā)育成熟。過(guò)去，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)供給端都相對(duì)分散，比如在外賣平臺(tái)爆發(fā)的2015，前后，美國(guó)TOP50餐飲市占率近30%，而同期國(guó)內(nèi)不到5%。
供給越分散，平臺(tái)價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)越大，國(guó)內(nèi)平臺(tái)型企業(yè)自然也就具有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。隨著國(guó)內(nèi)實(shí)體商家的發(fā)展，頭部商家在供給端的市占率也在提升。比如，過(guò)去三年，酒店連鎖化率提升了13個(gè)百分點(diǎn)，餐飲連鎖化率提升了7個(gè)百分點(diǎn)。如今，隨著各領(lǐng)域商家對(duì)平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)平臺(tái)未來(lái)有望結(jié)束暴利時(shí)代。
而平臺(tái)暴利時(shí)代的結(jié)束也有望形成更良性的發(fā)展路徑。過(guò)去，由于平臺(tái)過(guò)于強(qiáng)大，擠壓了商家的發(fā)展。2022年線下酒店、餐飲企業(yè)大部分都面臨虧損局面，而平臺(tái)型企業(yè)依然賺地盆滿缽滿。未來(lái)，隨著平臺(tái)暴利時(shí)代的開(kāi)始，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有望更好發(fā)展。
平臺(tái)企業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的演繹路徑，與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變有些類似。
1725年，農(nóng)業(yè)革命在英國(guó)出現(xiàn)，糧食的數(shù)量和質(zhì)量大幅提升，大量人口從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)出的條件開(kāi)始具備，冗余農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)為工業(yè)勞動(dòng)力為工業(yè)革命提供了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)革命的積累依然保證了農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)又繼續(xù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的進(jìn)步。這也是歐美大部分國(guó)家的發(fā)展路徑。
而中國(guó)為了彎道超車，選擇在農(nóng)業(yè)革命尚未完成時(shí)去補(bǔ)貼整個(gè)工業(yè)化。工業(yè)化取得進(jìn)展后，我國(guó)又反哺農(nóng)業(yè)，使農(nóng)業(yè)技術(shù)有了實(shí)質(zhì)提升，最終我國(guó)也同時(shí)成為了農(nóng)業(yè)和工業(yè)大國(guó)。
如今，平臺(tái)不管是被動(dòng)或者主動(dòng)地分享高額利潤(rùn)，去反哺線下實(shí)體商家的發(fā)展，都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)解。一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，既有追逐利潤(rùn)的野心，也要有促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)。這樣的商業(yè)系統(tǒng)，才會(huì)有持續(xù)向前發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。