文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
關(guān)于Keep赴港上市,坊間又傳來了新消息。
6月13日,據(jù)路透旗下IFR報道,知情人士稱,運動科技公司Keep計劃最早于本月在香港上市。對于此消息,燃次元向Keep方面求證,得到的回復(fù)是,“對這個消息不予置評,一切以港交所公開信息為準?!?/p>
而據(jù)長期從事投行工作的梁偉推算,倘若Keep此次能夠通過聆訊,在今年6月成功上市也不是不可能。
梁偉介紹稱,港股IPO的流程大致包括遞表、聆訊、路演、招股、公開發(fā)售結(jié)果、暗盤交易和掛牌上市等環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)所需要的時間也不盡相同,其中遞表至聆訊階段所需時間最多,“這一環(huán)節(jié)一般所需3至6個月時間。換言之,如果公司不能在6個月內(nèi)通過聆訊這階段,那么公司的招股書就會自動失效?!?/p>
實際上,Keep在此之前,便有過兩次招股書失效的經(jīng)歷。
圖/Keep三次向港交所遞表;來源/披露易 燃次元截圖
披露易信息顯示,2022年2月25日和9月6日,Keep便先后兩次向港交所遞表,但均因6個月內(nèi)未通過聆訊,IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。Keep最新一次遞表的時間為今年3月28日,按照港股的上市流程,接下來的三個月對于Keep能否成功上市,至關(guān)重要。
若上市成功,Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。但若不能成功上市,除了對Keep業(yè)務(wù)發(fā)展有所影響外,還有可能導(dǎo)致陪伴Keep多年的投資方套現(xiàn)退出遇阻。
“一家公司的招股書失效不能代表這家公司IPO進程的終止,更不能代表這家公司本身質(zhì)地如何?!绷簜フJ為,造成Keep過去兩次不能成功過會的因素有很多,但從Keep過去兩次都能在規(guī)定的3個月時間內(nèi)補充資料的情況來看,對于Keep能夠成功上市還是持有樂觀態(tài)度。
和“Keep何時能上市”問題備受關(guān)注一樣,外界同樣也關(guān)心“Keep何時能盈利”問題。
據(jù)Keep更新后的招股書數(shù)據(jù)顯示,Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。2019年至2022年期間,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元(人民幣,以下未注明則同)、1.06億元、8.27億元、6.67億元。盡管Keep在2022年虧損有所收窄,但相較于2019年和2020年的虧損額,依舊不算少數(shù)。
有意思的是,盡管Keep目前仍處于虧損狀態(tài),但公司方面還是持有樂觀態(tài)度,并將虧損的主要原因放在了擴大用戶群上,“由于我們對長期盈利能力的信心加強,我們于2021年策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
自律能給人自由不假,但能否給Keep自由,還不好說。
01、“寵兒”受挫
作為業(yè)內(nèi)巨頭,Keep對于上市,自然也是渴望的。
2021年1月,在Keep對外宣布完成F輪融資時,面對網(wǎng)傳Keep要IPO的消息,Keep方面的回應(yīng)是,“暫無IPO計劃?!钡珪r隔一年后的2022年2月,Keep便向港交所遞交招股書來看。
有野心的Keep在沖刺港交所這條路上,并非順風(fēng)順水。
從2022年2月25日,到2022年9月6日,再到2023年3月28日,Keep一共向港交所遞交過3次招股書,此前兩輪因遞交招股書6個月內(nèi)未通過聆訊,IPO申請狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”,目前已無法正常查看或下載,皆以折戟告終。
盡管如梁偉所言,招股書失效并不能代表什么問題,但對于Keep這一自帶光環(huán)面市的“資本寵兒”來說,落差頗大。
90后王寧,是Keep的創(chuàng)始人,也是王寧大學(xué)期間一次成功的減肥經(jīng)歷,造就了Keep。
2014年,在大學(xué)畢業(yè)之際堅持八個月后成功瘦身50斤的王寧,因抵不過太多人前來詢問“減肥方案”,王寧自制了一份PPT用以分享。
彼時,恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口崛起之際,計算機專業(yè)出身的王寧萌生了做一款移動健身應(yīng)用APP的念頭。當年,王寧便拿到了澤厚資本300萬元的天使輪投資。
2015年,Keep的應(yīng)用程序上線,借著“免費”的概念完成了原始的用戶積累,上線9個月,累計用戶超千萬,上線不到3年,Keep便在2017年8月對外宣布注冊用戶數(shù)突破1億,Keep一舉成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動應(yīng)用APP。
在完成用戶的原始積累外,Keep在此期間,也順利完成了資本的原始積累。2014-2016年期間,Keep完成了多輪融資,融資總額過億美元。
憑借過億用戶積累和資本加碼,Keep有了變現(xiàn)的資本。特別在時隔2年,Keep于2018年完成1.27億美元的D輪融資后,商業(yè)化探索的步伐加快了。
2018年和2019兩年時間里,Keep逐漸勾勒出招股書所呈現(xiàn)的商業(yè)模式。
招股書顯示,Keep的收入來源,包括會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品,以及廣告和其他服務(wù)。其中自有品牌產(chǎn)品包括在自營商城和第三方電商平臺上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品,該部分業(yè)務(wù)貢獻了Keep一半以上的收入。
但這兩年,既是Keep商業(yè)化探索最為重要的兩年,同時也是市場對Keep質(zhì)疑聲最大的兩年。特別在2019年底,伴隨著Keep前員工一篇《Keep的困頓與終局》文章走紅網(wǎng)絡(luò),Keep業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸以及變現(xiàn)渠道模糊不清等問題擺在大家面前,這篇文章與Keep裁員事件、多條業(yè)務(wù)線解散以及多家線下門店關(guān)閉的消息結(jié)合一起,更是讓外界對于Keep的關(guān)注達到頂峰,唱衰聲音不絕于耳。
就在眾人對Keep不抱以多大希望的同時,2020年開始,Keep迎來利好消息,平臺的線上流量亦隨之增加。Keep抓住機會,再次站到了風(fēng)口位置。
對于業(yè)內(nèi)龍頭的Keep,資本自然不忘再度加碼進場。
2020年上半年,時代資本、GGV紀源資本、騰訊投資、五源資本、BAI資本等投入8000萬美元完成E輪融資,投后估值據(jù)悉超10億美元;此次融資間隔不滿一年,Keep乘勝追擊完成了3.55億美元F輪融資,投后估值達20億美元。
Keep成了運動科技領(lǐng)域當之無愧的獨角獸企業(yè),但這只光環(huán)加身的獨角獸,IPO之路并非坦途。
02、自律給不了Keep自由
連帶著Keep被外界所熟知的,必然少不了“自律給我自由”這句直中用戶靶心的Slogan。
但可惜的是,自律能給人自由,卻給不了Keep自由,無論是“IPO自由”,亦或是商業(yè)公司最看中的“盈利自由”。
從目前的數(shù)據(jù)來看,在線上健身市場,Keep是無可爭議的龍頭。
根據(jù)灼識咨詢報告,2022年,按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算,Keep是中國最大的線上健身平臺,且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的數(shù)倍以上。
然而現(xiàn)實情況是,即便Keep已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部,但仍未實現(xiàn)盈利,且各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢,即便花大量金錢投入也未能對現(xiàn)狀改觀起到很好效果。
具體從營收方面來看,Keep在2020年、2021年、2022年收入分別是11.07億元、16.2億元、22.12億元,年同比增速分別為66.9%、46.3%和36.6%。
近年來收入增速同比下滑的同時,Keep同樣未能實現(xiàn)扭虧為盈。
2019年至2022年期間,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。盡管Keep在2022年虧損有所收窄,但6.67億元的虧損并不算少數(shù)。
值得注意的是,Keep在2022年收窄的1.53億元虧損,很大程度上源自于銷售及營銷開支的減少。數(shù)據(jù)顯示,2022年,Keep的銷售及營銷開支為6.64億元,而2021年該部分指出高達9.56億元,這部分占總收入的比重也從2021年的59.03%降到了2022年的29.24%。
但從月活躍用戶數(shù)據(jù)來看,Keep在2021年加大力度投入的銷售及營銷開支,并沒有讓月活躍用戶數(shù)發(fā)生質(zhì)的飛躍。
招股書顯示,2020年及2021年,Keep平均MAU(月活躍用戶數(shù))從2973萬增長16%至3436萬。2021年,Keep平均月度訂閱會員數(shù)由2020年的191萬增長72%至328萬。在并沒有過多投入的2020年,反而取得了更好的數(shù)據(jù)增長。其2020年平均MAU相對于2019年增長了37%,2020年平均月度訂閱會員數(shù)則比2019年增長了148%。
與此同時,和2021年相比,銷售及營銷開支縮水的2022年,用戶數(shù)據(jù)同樣不容樂觀。
從下圖能清晰看出,整個2019年,Keep的MAU數(shù)據(jù)都在往上漲,但在2019年第三季度后數(shù)據(jù)開始回落。2020年,因疫情影響,Keep用戶數(shù)據(jù)徹底扭轉(zhuǎn)了局面,MAU數(shù)據(jù)走出了一個“深V型”折線。
圖/2019-2022年Keep MAU數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)來源/Keep招股書 燃次元制圖
來自北京的林夢兒,便在2020年居家辦公時,重新下載的Keep,“那時候忘了買的哪個平臺的會員年卡,附贈了一張Keep會員季卡,想著在家閑著也是閑著,不如跟著一起在家練段時間。”
但恢復(fù)上班后,林夢兒坦言,已經(jīng)有好久沒再打開過Keep了,“那段時間居家,我還跟著劉畊宏直播間一起跳操呢,但是后來能出家門了,社交活動恢復(fù)后,就沒再試過七點半準時‘畊’了,就更別提打開Keep跟著視頻練了?!?/p>
從2021年和2022年數(shù)據(jù)也不難看出,Keep的用戶數(shù)據(jù)雖有增長,但增長依舊處于較平緩狀態(tài),且在個別季度還有倒退現(xiàn)象。
關(guān)于盈利問題,Keep也表示,無法保證日后將能夠自經(jīng)營活動產(chǎn)生利潤或正現(xiàn)金流量。畢竟,Keep實現(xiàn)盈利的能力在很大程度上取決于吸引新用戶、擴大平臺、進一步變現(xiàn)用戶群、將非付費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶及留住付費用戶的能力。
與此同時,Keep也表示會管理及控制成本及開支占總收入的比例,但無法保證將實現(xiàn)該目標。
此外,Keep還表示,投資人不應(yīng)依賴任何過往期間的財務(wù)業(yè)績作為Keep未來表現(xiàn)的指標,“我們實現(xiàn)及維持盈利能力的能力受多項因素影響,其中部分因素超出我們的控制范圍,如用戶偏好、宏觀經(jīng)濟及監(jiān)管環(huán)境或行業(yè)競爭動態(tài)的變化?!?/p>
03、Keep必須要上市
要上市的Keep,自然有其目的。
盡管目前從Keep花銷的大額銷售及營銷開支對應(yīng)的成效來看,市場反響平平。但從未來計劃來看,上市后Keep的募集資金,將會用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新,以及用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化,其中依舊會有部分資金用于品牌宣傳及推廣。
也就意味著,接下來Keep還將花費更多精力在吸引用戶和優(yōu)化平臺上,這些都離不開資金支撐,Keep上市輸血勢在必行。
此外,Keep背后的投資機構(gòu)也在謀求退出。
Keep成立至今雖只有10年,但前后共獲得了9輪融資,投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資,這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。
值得關(guān)注的是,站在Keep背后的投資方,有不少是多次參投的老主顧,如BAI資本、GGV紀源資本、時代資本、騰訊資本等,其中BAI資本更是參與了Keep的6輪融資。
由此可見,無論是Keep未來發(fā)展需要有足夠的資金流動性,以更好地應(yīng)對風(fēng)險,還是資本退出變現(xiàn)的需要。Keep都亟需上市。
只是,成功上市之后,Keep的前景又如何?
首先,從宏觀環(huán)境看資本市場表現(xiàn)。據(jù)國際會計師事務(wù)所畢馬威統(tǒng)計,2023年一季度,港股IPO市場共完成18宗交易,累計募資額為67億元。雖然數(shù)量同比2022年有所回升,但募資金額卻大幅下滑了51.8%,仍未止跌企穩(wěn),整體上也難言復(fù)蘇。
在整體難言復(fù)蘇的港股市場,Keep能否拿到不錯的價格,毫無疑問,這是個未知數(shù)。
其次,從Keep所處的運動科技行業(yè)來看。過去幾年,該行業(yè)已經(jīng)有大部分玩家退出了這場爭奪游戲。從天眼查上可看到,Keep的競品信息有近百家,但當前融資輪次基本都停留于早期,甚至沒能獲得融資便草草宣布創(chuàng)業(yè)失敗。
就連Keep也是在2020年才迎來的“第二春”?!?020年中國居家健身短報告》顯示,2020年初,線上居家健身相關(guān)的軟件下載量持續(xù)走高。從2020的1月25日起一個月內(nèi)的時間,Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實現(xiàn)了大幅的增長,其中Keep增幅最高,達478%。
與Keep同樣享受到疫情帶來紅利的,還有Keep的對標公司,美國健身平臺“Peloton”,Peloton的收入結(jié)構(gòu)也與Keep高度類似。從Peloton的股價表現(xiàn)不難看出,2020年期間,Peloton股價一路高漲,市值更是一度接近500億美元。
圖/Peloton股價走勢圖;來源/百度股市通 燃次元截圖
然而Peloton卻因產(chǎn)品問題和業(yè)績增長放緩等原因,股票不斷暴跌,目前市值僅有34.34億美元,相距高點,目前Peloton的市值已蒸發(fā)超400億美元。
最后,從Keep公司層面看,如Keep所說,“我們處于業(yè)務(wù)的早期階段,且我們的變現(xiàn)模式正在演變?!?/p>
還在摸索商業(yè)化道路的Keep,同時也還處于虧損狀態(tài),2019年至2022年四年期間,總計經(jīng)營虧損超22億元。
商業(yè)模式還在探索中的Keep,在市面上也沒有參考的方向,就連Keep也承認,鑒于經(jīng)營歷史非常短,對可能出現(xiàn)及影響我們業(yè)務(wù)的趨勢及不確定因素的洞察力非常有限,“我們無法從類似公司的經(jīng)驗中學(xué)習(xí),因此,我們須探索不同的業(yè)務(wù)實踐、制定定價策略、自行制定程序及標準以及從我們自身的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)?!?/p>
總而言之,對于必須要上市的Keep而言,成功上市并不意味著結(jié)束,而是新階段發(fā)展的開始。
如何讓更有效的商業(yè)模式落地、如何讓公司扭虧為盈、如何讓投資人繼續(xù)相信Keep的故事……如上都是擺放在Keep面前,需要其給出答案的難題。
*燃次元(ID:chaintruth)
*文中梁偉、林夢兒為化名。
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