文｜云酒頭條商業(yè)中心
6月9日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2023年5月全國CPI（居民消費(fèi)價格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)）數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：2023年5月，CPI同比上漲0.2%、環(huán)比下降0.2%；PPI同比下降4.6%、環(huán)比下降0.9%。
透過5月CPI和PPI數(shù)據(jù)，結(jié)合白酒產(chǎn)量變化，行業(yè)能否尋找到白酒價格倒掛、市場內(nèi)卷的原因？
從生產(chǎn)端看，2023年1-4月全國白酒產(chǎn)量158.1萬千升，2022年同期為261萬千升，同比降幅明顯，與PPI下降一致。
從銷售端觀察，2023年春節(jié)后，白酒未能延續(xù)旺銷勢頭，春節(jié)反彈后快速轉(zhuǎn)淡。五一小旺季市場未見明顯復(fù)蘇，名酒紛紛以紅包、政策、促銷等方式降價銷售，酒商生存壓力凸顯，整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入價格下跌、去庫存、廠商爭搶份額的擠壓競爭中，CPI下降，正是上述現(xiàn)象的重要推手。
CPI和PPI是判斷宏觀經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)，如何從5月CPI和PPI觀察白酒行業(yè)，行業(yè)未來走勢如何？云酒頭條（微信：云酒頭條）進(jìn)行了深度采訪。
產(chǎn)量、價格雙降
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為158.1萬千升，同比下降29.6%。
上圖顯示，以2019年為基數(shù)，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)四年下跌，2023年產(chǎn)量很可能再次出現(xiàn)下降。
白酒產(chǎn)量下降原因何在，是否與PPI有關(guān)？2022-2023年，我國PPI已連續(xù)8個月負(fù)增長。PPI作為工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)，負(fù)增長意味著出廠價格下降，在成本不變情況下生產(chǎn)者贏利難度加大，減產(chǎn)成為大概率事件。
PPI價格下跌之際，白酒市場實(shí)際成交價也在下降。
6月5日，瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月全國白酒環(huán)比價格指數(shù)為100.20，環(huán)比上漲0.20%，看似基本平穩(wěn)。
從實(shí)際成交價看，名酒和地方名酒因?yàn)閮r格倒掛、促銷打折等，實(shí)際成交價格下跌。有酒商表示，很多白酒2023年市場成交價只有出廠價8-9折，下滑明顯。
有效需求不足與價格倒掛
如何看待白酒產(chǎn)量連續(xù)下降，5月CPI和PPI走勢與其有何關(guān)系？中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長、四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院教授楊柳提到，白酒行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)組成部分，其走勢自然反映了整體經(jīng)濟(jì)形勢，白酒面臨主要困難是有效需求不足。
楊柳分析，2023年1-4月白酒產(chǎn)量下跌，應(yīng)該放在經(jīng)濟(jì)整體走勢中考察。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤下滑20.6%，說明相當(dāng)多的企業(yè)贏利困難，正因?yàn)橄M(fèi)者有效需求不足，企業(yè)只能降低利潤維持份額。
從CPI走勢中可以發(fā)現(xiàn)，2022年9月開始，我國CPI連續(xù)下跌7個月，2023年5月CPI同比上漲0.2%但環(huán)比卻依然下降，屬于“穩(wěn)而不強(qiáng)”。這表明消費(fèi)者普遍不愿意花錢，市場惜購明顯，工業(yè)生產(chǎn)者為了生存，選擇降低出廠價占領(lǐng)市場，這在2023年4-5月汽車價格大戰(zhàn)中，表現(xiàn)尤為明顯。
與汽車爆發(fā)價格大戰(zhàn)不同，白酒屬于精神產(chǎn)品，溢價能力很強(qiáng)，名酒擁有品牌護(hù)城河更多將渠道作為“蓄水池”，名酒批發(fā)價格并未下跌，但供需矛盾突出引發(fā)產(chǎn)品價格倒掛。2020開始，酒企開始面向終端和消費(fèi)者送紅包、換瓶蓋展開促銷大戰(zhàn)，正是白酒變現(xiàn)降價的體現(xiàn)。
去庫存難以一蹴而就
既然有效需求不足是白酒動銷緩慢、價格倒掛的主要原因，白酒廠商通過降價打折送紅包，能否快速實(shí)現(xiàn)去庫存重拾升勢？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，這一輪去庫存主要是圍繞消費(fèi)者促銷展開，不敢再對渠道促銷。因?yàn)榍缐贺浱?，如果再對渠道促銷不僅對于自身來說是“自殺式營銷”，也會讓渠道商跳樓甩賣。其中，一線名酒消化庫存需要到2024年春節(jié)，甚至是2024年上半年；省酒相比一線名酒而言，相對壓貨量較小，預(yù)計2024年春節(jié)期間可以完成去庫存。
同時，醬酒企業(yè)因?yàn)檫B續(xù)五年供大于求，再加上以次充好占比較大，除茅臺、習(xí)酒之外的規(guī)模醬酒企業(yè)去庫存至少需要2-3年；而這一輪去庫存會對濃香型地產(chǎn)酒造成絕對壓力，很多中小地產(chǎn)濃香型白酒企業(yè)或?qū)⒃谖磥?-3年消失。
白酒行業(yè)景氣度和貨幣發(fā)行量、固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)發(fā)展等高度相關(guān)，分析其變化可以預(yù)判白酒走勢。
從投資端看。2022年，人民幣廣義貨幣M2發(fā)行量達(dá)到266.43萬億元，2021年M2為238.29萬億，一年中增加28萬億元，而2022年中國GDP增長率3%，以城投債為代表的社會隱形負(fù)債率進(jìn)一步上升，這表明投資效率下降。盡管投資增長可以促進(jìn)部分白酒消費(fèi)，但其對白酒消費(fèi)助推作用，已經(jīng)不可同日而語。
從房地產(chǎn)看，高端白酒與基建、地產(chǎn)投資高度正相關(guān)，房地產(chǎn)更是高端白酒消費(fèi)大戶。2021年以來，多家房地產(chǎn)企業(yè)違約暴雷，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)，這對酒類消費(fèi)造成影響。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展形成紅利，也培育高端酒客戶群體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)大廠開源節(jié)流，這類消費(fèi)也在下降。
而三年疫情疤痕效應(yīng)，外貿(mào)訂單下滑造成收入下降、靈活就業(yè)人口增多等，影響了酒類消費(fèi)購買信心，消費(fèi)降級明顯。
而三年疫情期間，白酒產(chǎn)能進(jìn)一步提升，即使部分名酒用高端產(chǎn)品替代低端產(chǎn)能，白酒整體產(chǎn)能也進(jìn)一步放大。
由此看來，2022年白酒行業(yè)掀起的去庫存，涉及到國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，短期內(nèi)難以一蹴而就。
降毛利、精耕作，倒金字塔轉(zhuǎn)型
產(chǎn)量和價格下滑、庫存增加、市場擠壓式競爭，面對急劇變化的環(huán)境，白酒廠商應(yīng)該如何破局？
楊柳指出，面對新形勢，白酒企業(yè)應(yīng)該考慮適當(dāng)降低毛利、從服務(wù)高端客戶轉(zhuǎn)為服務(wù)中產(chǎn)、精耕細(xì)作市場。
適當(dāng)降低毛利。高端白酒毛利普遍較高，名酒因?yàn)橛衅放埔鐑r更為明顯。2016年開始，名酒通過漲價實(shí)現(xiàn)了量價齊升，未來除個別名酒外，酒企單純依靠漲價業(yè)績增長較為困難。2023年茅臺集團(tuán)推出臺源、習(xí)酒推出圓習(xí)酒，零售價都在200元/瓶以內(nèi)，說明名酒已經(jīng)看到這一趨勢。
服務(wù)高端到更多服務(wù)中產(chǎn)。中國白酒消費(fèi)倒金字塔趨勢明顯，2022年中國白酒產(chǎn)量671萬千升，高端白酒40萬千升，占比約6%。其中茅臺年產(chǎn)高端酒5萬多千升、五糧液3萬多千升、瀘州老窖4萬千升，營收利潤占據(jù)了行業(yè)半壁江山，而中低端白酒產(chǎn)量大銷售金額小，未來白酒消費(fèi)要從倒金字塔型轉(zhuǎn)為紡錘形，行業(yè)更多滿足新生代中產(chǎn)階層需要。
精耕細(xì)作市場。白酒產(chǎn)業(yè)毛利較高，市場操作相對粗放。近年來啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入白酒，很大程度是因?yàn)榘拙埔?guī)模大，屬于高毛利行業(yè)。以華潤啤酒為例，公司進(jìn)軍白酒后提出“啤白雙賦能”將精細(xì)化運(yùn)營導(dǎo)入白酒產(chǎn)業(yè)，未來白酒行業(yè)只有精耕細(xì)作才能更好生存。
綜上所述，CPI和PPI作為宏觀經(jīng)濟(jì)重要指標(biāo)，對我們分析白酒行業(yè)走勢重要意義重大。而只有高屋建瓴明晰宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會變化對白酒行業(yè)走勢影響，中國白酒才能“既見樹木又見森林”，順利度過產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期。