文|新媒科技評論
這些年,但凡是個節(jié)日都能被電商平臺打造成促銷節(jié)點,38女神節(jié)、520母嬰節(jié)、61兒童節(jié)……商家一年到頭都在“造節(jié)”,反而讓“618”、“雙11”這些傳統(tǒng)電商節(jié)點變得“不香”了。
當?shù)蛢r促銷已經成為一種常態(tài)化的購物方式后,消費者的購物需求便分散到日常購物里,大家的消費總量就那么大,日常消耗了,囤積的需求自然就少了。
還記得京東前任CEO徐雷曾表示,去年“618”是京東19年來最艱難的一次,幸好徐雷已經離職了,否則他可能會遭到打臉,畢竟今年的“618”大概率比去年還難,因為消費者早已進入購物疲態(tài)區(qū),光靠價格已經很難打動他們了。
1、”價格戰(zhàn)“卷出新高度
今年的價格戰(zhàn)到底有多夸張?有網友提出了一個奇葩的問題:到底是買蘋果14pro,還是買小米13?放在往年,這個問題并沒有什么討論空間,因為兩款手機的價格差別很大。
但在今年,蘋果手機卻出現(xiàn)了史無前例的優(yōu)惠,在拼多多、天貓等電商平臺,蘋果14PRO的最低售價僅需6499元,對比蘋果官網7999元起的售價,優(yōu)惠足有千元之多。
往年,蘋果手機的優(yōu)惠大多都是來自第三方,因此優(yōu)惠力度有限,通常在500-700元之間,但今年蘋果卻直接在電商平臺的旗艦店放出優(yōu)惠,結合平臺的補貼優(yōu)惠,力度自然更大。
只是,除了降價之外,難道就沒有新的“大促姿勢”了嗎?
早在各大電商平臺提出“低價戰(zhàn)略”后,今年618大家要往死里“卷價格”已是意料之中。而且,各大平臺也都非常有默契的收起了往年“彎彎繞繞”的優(yōu)惠政策,主打就是一個“直接”,直接滿減、直接補貼、直接宣布最低價,不再搞各種互動游戲來吸引消費者。
淘天集團CEO戴珊稱這是“歷史上最大投入的一屆618”;京東則表示“全行業(yè)投入力度最大618”;拼多多則表示是“史上最實惠618大促”。
消費者如果擔心買貴了,那也沒關系,因為淘寶和拼多多都宣稱“買貴必賠”;京東則更狠,表示“買貴雙倍賠”。在一輪輪的“口號競賽”中,各大平臺都希望能率先占領消費者的低價心智。
從各個平臺的促銷補貼方式來看,依然有我們所熟悉的跨店滿減、定金預售、百億補貼等打法,但優(yōu)惠規(guī)則確實更為簡化,平臺們還推出了“直降專場”,比如淘寶天貓的“聚劃算直降專場”、 京東的“單件到手價”,消費者無需湊單,直接買到最低價。
除此之外,今年諸如抖音、快手、小紅書等內容平臺的加入,也讓今年618的戰(zhàn)場更加硝煙彌漫。目前來看,內容平臺已經直接擁抱各電商平臺的大促玩法,深入到電商平臺的腹地來。
比如小紅書通過董潔、章小蕙等明星帶貨徹底出圈后,趕在了618前開啟站內達人的直播帶貨,成功分走了一部分精致客群的注意力。
而抖音、快手除了照搬電商平臺跨店滿減、定金預售等打法之外,還通過大V直播間瘋狂撒福利,聚攏流量。最高調的莫過于大V“廣東夫婦”,在直播間提出“每分鐘送8臺蘋果手機”,當日帶貨銷售額就突破了5億,有高達9000多萬的觀看人次。
2、”低價“能否續(xù)寫奇跡
各大平臺鉚足了勁拿出補貼優(yōu)惠,但消費者又是否買賬呢?據山西證券報告顯示,在今年天貓618 預售付定金階段,面部護膚、男裝、女裝、戶外服、戶外裝備、家紡軟飾品類均呈下跌趨勢。
南方都市報最新發(fā)布的《618消費趨勢調查》報告顯示,過半的受訪者均表示自己更在意性價比;近6成網友認為自己更理性消費了;7成消費者表示希望電商平臺提供價保。
消費者變得更理性,原因也是老生常談,經濟疲軟對就業(yè)與收入方面的影響,讓不少消費者從“消費升級”轉變?yōu)椤跋M降級”,消費市場逐漸進入“低欲望”狀態(tài)。此外,當下電商平臺幾乎每月都有促銷節(jié)點,消費者也早已對折扣感到麻木。
但值得一提的是,消費者雖然理性,但也并非不再囤貨,只是他們的囤貨目標從以往的美妝、3C的可選消費品,變成了洗發(fā)水、衛(wèi)生紙等剛需消費品,像淘寶的“一元購物”、抖音的“9塊9特價”,對消費者而言還是很有吸引力。
這也是為什么這些年平臺們都不再把GMV放在首位的原因,因為在電商紅利沒有增量的背景下,GMV規(guī)模已經不可能持續(xù)創(chuàng)新高,關鍵是誰更能留存用戶,不管是大單還是小單,用戶有復購,平臺才有“活水”。
從各大平臺618的首輪戰(zhàn)報中就能看出,平臺的重心早有轉移。淘寶天貓表示6月1日淘寶直播成交金額超51億元,多個直播間成交額破千萬;京東表示618預售的人均購買預售商品數(shù)量同比增長30%、首購新用戶同比增長超30%。
淘寶更強調的是直播間成交額,結合其積極引入大V進行電商直播來看,淘寶未來發(fā)力的方向是“內容”。淘天集團CEO戴珊在今年的618商家大會上就提到,“跟商家一起吸引更多的用戶,把用戶的規(guī)模做大”,可見內容就是重要的手段之一。
而今年京東則回歸“多快好省”,這可能也跟徐雷離職有一定的關系,再結合京東近來組織架構的變化來看,京東似乎想要調整當下的高端形象,從而變得更接地氣,借此來吸納更多新用戶。
平臺們似乎都明白,如果僅僅依靠低價刺激用戶,那么用戶對價格的敏感度只會越來越高,最終價格只能“一低再低”,對整個電商生態(tài)而言是“負面循環(huán)”。
3、中小商家玩不起”價格戰(zhàn)“
更重要的是,中小商家也并不歡迎“價格戰(zhàn)”。對他們而言,產品的降價空間本來就不大,參加大促更像是“陪跑”,因為大部分流量都流向大品牌,小商家只能喝點湯,清清庫存,更多時候是賠本賺吆喝。
即便是通過參加活動來增加曝光,這些年活動所帶來的“銷售增量”也越來越少。有商家對媒體表示,之前參加大促一般都能有300%的增長,但今年只增長了100%,各平臺的流量都在下滑。
因此,相較于大品牌愿意在多個平臺“廣撒網”的玩法不同,中小商家更愿意集中精力做好一兩個平臺,從公域流量思維轉向私域流量,通過內容、種草等運營方式,提高銷售轉化率。
但這對平臺來說也是新的挑戰(zhàn),中小商家作為低價商品的重要供貨商,它們能夠更好豐富平臺的產品矩陣,平臺也需要留住它們。因此,今年不少平臺都試圖增加中小商家的流量補貼,比如淘寶提供“600億流量曝光”,京東“超10億優(yōu)質流量”等。
但是,中小商家不愿意再被“低價”綁架,那單純依靠平臺補貼流量也是治標不治本。長遠來看,平臺和商家都要告別“銷量神話”,通過運營、服務、質量等來提高消費者的粘性,越是日常的產品,在價格上的可卷空間就越少,平臺和商家都要拿出真功夫來迎戰(zhàn)。
總的來看,當?shù)蛢r促銷成為日常之后,再加上商家的套路化運作,比如“先漲價再降價”,消費者對大促的敏感度已經不斷降低,平臺單純通過“價格戰(zhàn)”來吸引商家和消費者,將會越來越難。
但另一方面,電商直播在大促中的存在感卻是越來越強了,比如在淘寶、快手、抖音等都出現(xiàn)了多個GMV破億的直播間。
這意味著,內容平臺對電商平臺的威脅正在變大,市場的盤子就那么多,想要搶到更多資源,各大平臺都在努力修補自己的短板,比如淘寶正在發(fā)力直播電商;抖音把貨架電商放在了一級流量入口;快手則宣布把“泛貨架”場域作為未來的發(fā)展方向。
618的大考已經接近尾聲,相信在這之后,各大平臺都能找到更適合自己的發(fā)展定位,低價雖好,但也不能只有低價,找到適合自己的定位才是關鍵。