文|江瀚視野觀察
又到了一年一度最熱的時候，去年我們專門討論過雪糕漲價的話題，雪糕刺客一度也成為了市場的熱搜，不過就在最近不僅是雪糕，酸奶漲價的消息也開始被市場所熱議，為啥酸奶也越來越貴了？我們到底該怎么看這件事呢？
一、酸奶漲價又要來了？
據(jù)市界的報道，“在超市冰柜里隨手拿了一款，沒想到一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)手里的這款酸奶要18.8元，當(dāng)時就想直接放回去”，一位被酸奶刺客“背刺”的消費者無奈吐槽道。
“以前吃早飯的時候會買個面包再搭配一瓶酸奶，現(xiàn)在一瓶酸奶的價格能讓我買五個面包”，如今的酸奶已經(jīng)貴到有些高攀不起了。在社交平臺上，被酸奶刺客“偷襲”的消費者也不在少數(shù)，光是在小紅書，帶有“酸奶刺客”的話題瀏覽量就已經(jīng)超過了41萬次，在這個話題中，酸奶的價格沒有最貴，只有更貴。
曾幾何時，3-5元的酸奶是大家印象中最常見的配置，在兩年前媒體發(fā)起的全民投票中，有78%的消費者表示只接受1-5元的酸奶，能接受10元以上價格的只有3%。出乎意料的是，兩年過去，大家似乎對5元以上的酸奶都見怪不怪了?！甘薪纭棺咴L北京多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)，貨架上5元以內(nèi)的低溫酸奶已是屈指可數(shù)，以聯(lián)排奶的價格最低，價格通常在10元左右。
其實，酸奶漲價的話題已經(jīng)被媒體報道過多次，去年10月份鈦媒體就曾經(jīng)報道過，在零售商店，從前十幾元就能買一整條的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的產(chǎn)品所替代，目前商超單杯定價普遍在10元以上，個別產(chǎn)品的單杯售價甚至超過40元。無獨有偶，同月界面也報道過，據(jù)《每日財經(jīng)》對某大型零售超市不完全統(tǒng)計，目前該超市貨架的酸奶均價在12-15元一杯，產(chǎn)品品類有21種，根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)高價酸奶被擺放在貨架最顯眼位置，且多數(shù)包裝華麗。
早在2021年的夏天6月底，一條微博熱搜引發(fā)熱議：“超市里3塊錢以下的酸奶正在變少，6元以上的比比皆是，部分甚至超過10元、20元”。這個話題短時間內(nèi)就引爆2.8億的閱讀量。公開資料顯示，2013年之前，國內(nèi)的酸奶市場主要以常溫酸奶為主，但隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國外品牌進(jìn)入中國，高端酸奶這個賽道開始被企業(yè)們看好。
二、酸奶為啥也越來越貴了？
酸奶作為一種健康有益的食品，一直以來備受人們的喜愛，不過在最近幾年，酸奶的價格呈現(xiàn)了持續(xù)上漲的趨勢，讓人不禁想問為什么酸奶會越來越貴？我們到底該怎么分析這件事呢？
首先，原材料價格的上漲是酸奶漲價的最底層邏輯。酸奶的主要原材料是牛奶和蔗糖等，而這些原材料的價格在過去幾年里呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢。特別是在疫情期間，國際乳制品的價格也出現(xiàn)了持續(xù)上漲的態(tài)勢，導(dǎo)致了酸奶市場本身的價格上漲。前不久一則新聞就曾經(jīng)引發(fā)市場熱議，根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至今年4月，歐盟的食品價格上漲16.6%，遠(yuǎn)超8.1%的總體通脹率。其中，雞蛋成本上漲22.7%，全脂牛奶上漲25%，糖上漲54.9%。無獨有偶，著名的牛奶大國印度的乳制品價格也在快速上漲，在這樣的情況下原材料漲價必然會帶動市場的波動。
漲價有關(guān)的不僅是牛奶，還有蔗糖，聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（糧農(nóng)組織）發(fā)布的最新報告顯示，4月國際食品價格指數(shù)出現(xiàn)一年以來的首次回升，糧農(nóng)組織食糖價格指數(shù)4月環(huán)比上漲17.6%，創(chuàng)2011年10月以來的新高。在一系列成本的漲價影響之下，酸奶漲價也就顯得順理成章，這也自然而然成為了價格上漲的一個底層邏輯，也是各家乳制品企業(yè)敢于漲價的根源所在。
其次，消費升級所帶來的沖擊同樣不小。消費升級這個詞匯最早來自于零售行業(yè)，而現(xiàn)在這個詞匯已經(jīng)開始慢慢滲透到了各個領(lǐng)域，其中最明顯的就是酸奶市場。隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，酸奶的品質(zhì)也在不斷升級，高端化趨勢日益顯著。以前，大家可能會認(rèn)為買盒純牛奶、簡愛酸奶之類的，已經(jīng)是比較高檔的了，但是現(xiàn)在不僅有更多的進(jìn)口品牌涌入中國市場，比如樂純等，還有更多的高端品牌在市場上開始嶄露頭角。例如光明推出的“如實”、君樂寶的“漲芝士啦”、卡士的“斷糖日記”等，這些高端品牌都開始推出了低溫酸奶產(chǎn)品，其中大部分產(chǎn)品都在口感上更加濃郁、營養(yǎng)成分更加豐富，所以也更加符合現(xiàn)代消費者的需求。低溫酸奶逐漸取代了之前的酸奶品類。
與此同時，商家的動機也是漲價。商家在進(jìn)貨的時候肯定會對市場有一個判斷，在什么價位區(qū)間會更有競爭力，在什么價位區(qū)間會更有盈利空間，這些都是商家所要考慮的因素。隨著酸奶市場的快速發(fā)展，越來越多的品牌涌入市場，商家們面臨著的市場競爭也越來越激烈，有些品牌在競爭中很快就會失去競爭力，甚至面臨著淘汰的風(fēng)險。而那些擁有一定品牌知名度、營銷策略成熟、擁有穩(wěn)定銷售渠道的商家們，在市場上則更加有話語權(quán)。對于商家來說，既然市場競爭這么激烈，房租水電成本還越來越高，商家就更有動力將有限的貨架去放置價格更高的酸奶，從而帶動了整個酸奶市場的價格上漲。
第三，酸奶的功能性也開始成為了市場的賣點。不知道從什么時候開始，在各家種草電商的平臺上買酸奶都能成為種草的重要內(nèi)容之一，而各位博主主要討論的就是酸奶的價格與功能，功能性開始被消費市場不斷重視，也帶動了消費者消費的提高。而在更加百花齊放的低溫酸奶賽道，則充斥著“0添加”“高蛋白”“保健功能”等諸多賣點，所謂功能越多的酸奶自然價格越高。當(dāng)然，功能越多也就意味著消費者更愿意購買，而這些賣點，則往往是一些大型商家們競相追逐的對象，越來越多的商家們也在加入到這個領(lǐng)域中，市場的價格分化也將日益明顯。同時，隨著人們對飲食營養(yǎng)的需求日益提高，酸奶市場的消費群體也越來越廣泛，這些因素都使得酸奶價格得到了支撐。
第四，從長期市場發(fā)展來看，酸奶漲價是整個市場進(jìn)入成熟階段之后，酸奶市場發(fā)展放緩所帶來的必然結(jié)果。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年，中國酸奶行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率首次出現(xiàn)下滑，降為23.4%。此后7年間（2015年到2022年），年復(fù)合增長率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、資本涌入的低溫酸奶賽道，也在2018年放緩了增速。這其實就是酸奶進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段的一個數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
在酸奶市場初期，由于市場的不成熟和競爭不充分，酸奶市場的產(chǎn)品呈現(xiàn)出價格平穩(wěn)的趨勢。然而，隨著市場進(jìn)入成熟期，作為重要的市場參與者，商家們?yōu)榱双@得更大的市場份額和競爭優(yōu)勢，將會不斷投入資源、拉高品牌溢價和推出更為高端的產(chǎn)品。伴隨著酸奶市場的深化，價格分化也將日益明顯，這是一種市場規(guī)律和趨勢。
如今，酸奶的價格越來越高，但是對于各家乳制品企業(yè)來說也必須要考慮一個問題，這就是到底該如何定價？只有真正兼顧性價比和品質(zhì)的產(chǎn)品才能真正取得消費市場的長期競爭力。