文|張書樂

對于任何品牌，庫存處理都是不值得放在臺面上講的事，更遑論行業(yè)龍頭。但就阿迪達斯來說，處理堆積如山的YEEZY不僅令人頭大，還成了一樁不得不公開的公關(guān)事件。

據(jù)華爾街日報中文網(wǎng)報道，阿迪達斯釋出了價值超過10億美元的Yeezy品牌運動鞋庫存的第一批，啟動了數(shù)月以來與說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West)艱難解除合作關(guān)系的最后階段，這項合作關(guān)系曾為阿迪達斯帶來了豐厚的利潤。

報道稱，阿迪達斯通過一個在線倒計時鐘為這次發(fā)售做宣傳，這次發(fā)售受到了運動鞋愛好者的熱切期待，他們迫不及待想搶購這款備受歡迎的運動鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy運動鞋已經(jīng)成為收藏品，在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上每雙價格高達1000美元。

據(jù)外媒報道，阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示計劃出售剩余椰子鞋庫存，并將收益所得款項捐贈給慈善機構(gòu)。

值得注意的是，2022年，阿迪達斯營業(yè)利潤下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬歐元。

有分析指出，2022年度營收的嚴重下滑的原因之一，是阿迪達斯在去年10月宣布終止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量庫存積壓。

但更為重要的原因，還不是庫存積壓，而是阿迪達斯正在失去中國市場。

根據(jù)其2022年財報，阿迪達斯中國區(qū)營收下降36%，其中第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪達斯中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑。

阿迪達斯能挽回頹勢嗎？

對此，九派財經(jīng)記者王芊蔚和書樂進行了一番交流，貧道以為：

年輕人已經(jīng)拋棄阿迪達斯了，尤其是在中國。

安踏、李寧帶領(lǐng)的國潮風和科技研發(fā)的投入，讓阿迪達斯無論是在潮流還是技術(shù)上，都不再有優(yōu)勢，何況還辣么貴。

新發(fā)售Yeezy系列鞋，不會帶來多大改變。

在此前在中國市場就用滔搏試錯重售但沒有激起浪花。

阿迪達斯的重售思路或許是：

一款經(jīng)典，何必因人廢市，重啟銷售本無可厚非，只要實現(xiàn)椰子鞋定位和侃爺?shù)那懈睿廊豢梢岳^續(xù)經(jīng)典。

就如當下的迪士尼得內(nèi)容輸出，早就和迪士尼兄弟無關(guān)，但依然如日中天一般。

只是，這樣的清庫存，哪怕靠積累的粉絲欲望實現(xiàn)大賣，也只是能救時，也不能救市。

失去了椰子的阿迪，未來增長點目前也乏善可陳。

阿迪達斯正在失去時尚感，椰子鞋只是靠達人設(shè)計而實現(xiàn)的回光返照。

整體來說，屬于中端市場的阿迪達斯，正在因為自己頻繁打折和缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品而逐步被以低端價格、中端品質(zhì)的新銳運動品牌所平替。

如果不能恢復時尚感，進入年輕人的視野，那么阿迪達斯就會它現(xiàn)有消費者一樣變老，對于主攻年輕人的運動品牌而言，將是災難。

而在中國市場，這種衰老帶來的衰落，更加難以遏制。

外因上，國潮的興起，讓阿迪達斯失去了潮流感。

近年來，國產(chǎn)運動品牌借助國潮崛起，并通過形象設(shè)計的貼近性和不斷加大的技術(shù)投入，不斷拉近和阿迪達斯在產(chǎn)品性能上的差距，又通過價格策略實現(xiàn)平替，這讓即使打折依然很貴的阿迪達斯在中國失去了不少市場份額和用戶基礎(chǔ)。

內(nèi)因上，和中國消費者之間缺少了“交流”，沒有價格優(yōu)勢、品質(zhì)又不足以支撐其價格，且在本地化上沒有真正意義上的爆款。

隨著中間市場的消失、在小眾垂直且個性化的新消費賽道上越發(fā)無力，僅僅以個位數(shù)爆款驅(qū)動、走中間市場的阿迪，在中國已經(jīng)失去了市場號召力，頹勢將進一步擴大。