文|新品略財觀 吳文武
黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家愁，這門生意不香了？
01 周大福2023財年多項數(shù)據(jù)下降
近日，周大福發(fā)布了2023財年報告，截至2023年3月31日的年報數(shù)據(jù)顯示，2023財年周大福實現(xiàn)營業(yè)收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實現(xiàn)主要營業(yè)溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。
財報顯示，周大福年度凈利潤為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。
周大福2023財年的毛利率為22.36%，創(chuàng)下了近9年來的新低，雖然經(jīng)調(diào)整后的毛利率為23.7%，較2022年的23.4%略有提升，但仍低于2019年到2021年的毛利率。
周大福董事長鄭家純在致股東信中，就2023財年財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)解釋的原因為，回顧2022年，疫情反復(fù)，地緣政治升溫以及經(jīng)濟波動……（周大福）沉著應(yīng)對挑戰(zhàn)。
盡管周大福2023財年業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期，但其仍在新增門店，截至2023年3月31日，周大福在全球共有7655家零售點，較2022年的6081家增長了1574家。
2023財年，中國內(nèi)地市場的營業(yè)額占周大?？偁I業(yè)額的86.2%，可以說是內(nèi)地市場撐起了周大福。
財報顯示，報告期內(nèi)，周大福內(nèi)地市場營業(yè)額下滑6.1%，內(nèi)地市場的同店銷售下跌13%，同店銷量減少18%。
面對當(dāng)前的市場環(huán)境，周大福決定放緩門店增速，計劃在2024年3月的財年中放緩門店增速，在內(nèi)地新增600到800家新店，低于2023財年的1500多家的數(shù)量。
02 黃金首飾消費賽道的冰與火
頭部企業(yè)的市場表現(xiàn)，往往是一個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，周大福是黃金珠寶首飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)之一。
自周大福發(fā)布業(yè)績公告和財報數(shù)據(jù)后，很快引發(fā)市場關(guān)注，市場對周大福的2023財年的業(yè)績表現(xiàn)數(shù)據(jù)給出了不同的解讀。
黃金珠寶首飾行業(yè)是線下零售行業(yè)，同樣受到疫情持續(xù)重創(chuàng)，黃金珠寶首飾銷售行業(yè)在疫情三年里也很不容易，但行業(yè)卻呈現(xiàn)出冰與火共存的兩面。
先從行業(yè)整體角度來看，周大福的業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期的背后是，2022年黃金銷售出現(xiàn)下滑的一個縮影。
據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年全國黃金消費量1001.74噸，同比下降 10.63％。其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。
再結(jié)合此前11家A股黃金飾品銷售披露的年報數(shù)據(jù)來看，2022年生意不好的可不止周大福一家。
雖然，2022年，老鳳祥、中國黃金、菜百首飾和周大生四家上市公司雖然都實現(xiàn)了百億營收，但收入差距較大。
其中，老鳳祥以630.1億元營收遙遙領(lǐng)先，中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為471.24億元、111.18億元和109.9億元。
從同比增幅數(shù)據(jù)來看，2022年有近一半黃金銷售企業(yè)營收和業(yè)績都出現(xiàn)下滑，營收方面，*ST愛迪、*ST金一分別以56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；歸母凈利潤方面，深中華A同比下滑283.37％，明牌珠寶同比下滑218.66％。
2022年，中國黃金的關(guān)店數(shù)量超過新開數(shù)量。2022年內(nèi)，該公司新增直營門店21家，加盟門店325家，合計新增346家門店。同期，該公司關(guān)閉直營門店7家，關(guān)閉加盟門店424家，合計關(guān)閉431家門店。
在新品略財觀看來，門店數(shù)量減少、精簡銷售人員成為多數(shù)黃金銷售企業(yè)的共同選擇，而背后主要的原因是：2022年黃金首飾市場需求下降，金價上漲，以及疫情沖擊等原因所致。
然而與行業(yè)冰冷形成鮮明對比的是，黃金飾品行業(yè)也呈現(xiàn)出火爆的一面，并不是所有企業(yè)的生意都很難做。
有上市公司在黃金首飾消費市場整體下滑的2022年，居然實現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，萃華珠寶實現(xiàn)營收42.06億元，同比增長14.29％，實現(xiàn)歸母凈利潤0.48億元，同比增長40.25％。菜百股份實現(xiàn)營收109.9億元，同比增長5.61％，實現(xiàn)歸母凈利潤4.6億元，同比增長26.57％。
可見，在黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家憂愁，上演了冰火兩重天的場景。
03 黃金首飾生意不香了？
那么，黃金首飾行業(yè)在后疫情時代還能沸騰嗎？這門生意不香了？
進入2023年后，國際金價持續(xù)上漲，創(chuàng)下了歷史新高。從整體來看，2023年黃金珠寶飾品行業(yè)的消費熱度較2022年明顯改善，可以看看以下三組數(shù)據(jù)。
第一組數(shù)據(jù)是來自世界黃金協(xié)會發(fā)布的《全球黃金需求趨勢報告》：一季度中國黃金飾品消費總量為198噸，同比增長11%，環(huán)比增長56%。
第二組數(shù)據(jù)是來自6月15日國家統(tǒng)計局最新公布的5月份社會消費品零售數(shù)據(jù)：今年5月金銀珠寶類消費品絕對量為266億元，同比增長24.4%。前五個月金銀珠寶類消費品絕對量1426億元，同比增長19.5%。
第三組數(shù)據(jù)是今年618的銷售數(shù)據(jù)：京東發(fā)布的618銷售數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶品類是為夏日穿搭添彩的飾品，正迎來銷售高峰。今年618期間，黃金等品類成交額同比增長超過200%，京東發(fā)布的618黃金珠寶TOP10榜單上，周大福、周大生、周生生等多個品牌都有爆款，京東618開門紅4小時，黃金品類增長5倍。
也就是說，從市場銷售數(shù)據(jù)反映情況來看，包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費品銷售數(shù)據(jù)增長明顯。
今年5月以來，券商合計調(diào)研了上千家上市公司，其中有86家公司被超過20家券商扎堆調(diào)研，其中周大生、潮宏基兩家黃金珠寶類企業(yè)位列前三。
市場預(yù)測2023年，中國黃金首飾市場預(yù)計會加速恢復(fù)，將繼續(xù)保持強勁增長。
從長遠(yuǎn)角度來看，市場普遍看好珠寶首飾行業(yè)的未來發(fā)展前景。
市場研究機構(gòu)Euromonitor歐睿預(yù)測，到2027年中國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將突破4500億元。
黃金珠寶首飾是一大熱門消費品類，未來仍是社會消費大生態(tài)中的一條熱門賽道，還是一門好生意。
不過，新品略財觀關(guān)注到，黃金首飾銷售行業(yè)內(nèi)卷加劇，競爭日益激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個日益明顯的趨勢。
第一，黃金首飾品類加速多元化。
一說到，黃金飾品，人們首先想到的是金項鏈、金手鐲、金戒指、金條等，然而實際上黃金飾品品類正在加速多元化。
人們買黃金飾品，不僅看中款式，同時也看重保值性，特別是年輕人更喜歡好看的黃金飾品，有黃金飾品品牌把產(chǎn)品做成金豆子、燒鴨、美甲、奧特曼、香蕉、饅頭、電飯煲、棺材擺件等各類造型。
第二，黃金珠寶消費賽道加速下沉。
黃金首飾消費在過去主戰(zhàn)場是在一二線城市和新一線城市，而在最近幾年，各大珠寶首飾品牌都紛紛加速市場下沉。
例如，周大福早在2019年就開始加速市場下沉，主攻較次級城市，尤其是以縣級城鎮(zhèn)為市場焦點。
從周大福公布的財報數(shù)據(jù)來看，2023財年，周大福在四線城市及其他繼續(xù)領(lǐng)跑增長增勢。周大福表示，聚焦底線城市成效明顯，三線城市零售點凈新增加302個。
但黃金珠寶銷售下沉市場的頭部品牌效應(yīng)很明顯，并不是所有玩家都能在下沉市場經(jīng)營得如魚得水，也有品牌選擇撤退。
第三，黃金珠寶飾品消費進一步年輕化。
黃金珠寶首飾消費早已進入年輕化時代，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國黃金消費正朝著年輕化方向加速發(fā)展，25歲至35歲的人群占一半以上。
黃金珠寶消費年輕化消費趨勢日益明顯，年輕消費者在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點。
所以說，對于黃金珠寶飾品企業(yè)來說，要想方設(shè)法，以創(chuàng)新設(shè)計去贏得新消費群體青睞。比如菜百就利用在北京的地區(qū)優(yōu)勢，與故宮、頤和園、天壇等合作推出系列文化產(chǎn)品。
周大福也在努力吸引年輕消費者，希望能贏得更多年輕人青睞。