文|新品略財(cái)觀 吳文武

黃金首飾消費(fèi)賽道，幾家歡樂，幾家愁，這門生意不香了？

01 周大福2023財(cái)年多項(xiàng)數(shù)據(jù)下降

近日，周大福發(fā)布了2023財(cái)年報(bào)告，截至2023年3月31日的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年周大福實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實(shí)現(xiàn)主要營業(yè)溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。

財(cái)報(bào)顯示，周大福年度凈利潤為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。

周大福2023財(cái)年的毛利率為22.36%，創(chuàng)下了近9年來的新低，雖然經(jīng)調(diào)整后的毛利率為23.7%，較2022年的23.4%略有提升，但仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福董事長(zhǎng)鄭家純?cè)谥鹿蓶|信中，就2023財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)解釋的原因?yàn)椋仡?022年，疫情反復(fù)，地緣政治升溫以及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)……（周大福）沉著應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

盡管周大福2023財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期，但其仍在新增門店，截至2023年3月31日，周大福在全球共有7655家零售點(diǎn)，較2022年的6081家增長(zhǎng)了1574家。

2023財(cái)年，中國內(nèi)地市場(chǎng)的營業(yè)額占周大福總營業(yè)額的86.2%，可以說是內(nèi)地市場(chǎng)撐起了周大福。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營業(yè)額下滑6.1%，內(nèi)地市場(chǎng)的同店銷售下跌13%，同店銷量減少18%。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，周大福決定放緩門店增速，計(jì)劃在2024年3月的財(cái)年中放緩門店增速，在內(nèi)地新增600到800家新店，低于2023財(cái)年的1500多家的數(shù)量。

02 黃金首飾消費(fèi)賽道的冰與火

頭部企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，往往是一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，周大福是黃金珠寶首飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)之一。

自周大福發(fā)布業(yè)績(jī)公告和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，市場(chǎng)對(duì)周大福的2023財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)數(shù)據(jù)給出了不同的解讀。

黃金珠寶首飾行業(yè)是線下零售行業(yè)，同樣受到疫情持續(xù)重創(chuàng)，黃金珠寶首飾銷售行業(yè)在疫情三年里也很不容易，但行業(yè)卻呈現(xiàn)出冰與火共存的兩面。

先從行業(yè)整體角度來看，周大福的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期的背后是，2022年黃金銷售出現(xiàn)下滑的一個(gè)縮影。

據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年全國黃金消費(fèi)量1001.74噸，同比下降 10.63％。其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。

再結(jié)合此前11家A股黃金飾品銷售披露的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年生意不好的可不止周大福一家。

雖然，2022年，老鳳祥、中國黃金、菜百首飾和周大生四家上市公司雖然都實(shí)現(xiàn)了百億營收，但收入差距較大。

其中，老鳳祥以630.1億元營收遙遙領(lǐng)先，中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為471.24億元、111.18億元和109.9億元。

從同比增幅數(shù)據(jù)來看，2022年有近一半黃金銷售企業(yè)營收和業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下滑，營收方面，*ST愛迪、*ST金一分別以56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；歸母凈利潤方面，深中華A同比下滑283.37％，明牌珠寶同比下滑218.66％。

2022年，中國黃金的關(guān)店數(shù)量超過新開數(shù)量。2022年內(nèi)，該公司新增直營門店21家，加盟門店325家，合計(jì)新增346家門店。同期，該公司關(guān)閉直營門店7家，關(guān)閉加盟門店424家，合計(jì)關(guān)閉431家門店。

在新品略財(cái)觀看來，門店數(shù)量減少、精簡(jiǎn)銷售人員成為多數(shù)黃金銷售企業(yè)的共同選擇，而背后主要的原因是：2022年黃金首飾市場(chǎng)需求下降，金價(jià)上漲，以及疫情沖擊等原因所致。

然而與行業(yè)冰冷形成鮮明對(duì)比的是，黃金飾品行業(yè)也呈現(xiàn)出火爆的一面，并不是所有企業(yè)的生意都很難做。

有上市公司在黃金首飾消費(fèi)市場(chǎng)整體下滑的2022年，居然實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，萃華珠寶實(shí)現(xiàn)營收42.06億元，同比增長(zhǎng)14.29％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.48億元，同比增長(zhǎng)40.25％。菜百股份實(shí)現(xiàn)營收109.9億元，同比增長(zhǎng)5.61％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.6億元，同比增長(zhǎng)26.57％。

可見，在黃金首飾消費(fèi)賽道，幾家歡樂，幾家憂愁，上演了冰火兩重天的場(chǎng)景。

03 黃金首飾生意不香了？

那么，黃金首飾行業(yè)在后疫情時(shí)代還能沸騰嗎？這門生意不香了？

進(jìn)入2023年后，國際金價(jià)持續(xù)上漲，創(chuàng)下了歷史新高。從整體來看，2023年黃金珠寶飾品行業(yè)的消費(fèi)熱度較2022年明顯改善，可以看看以下三組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)是來自世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》：一季度中國黃金飾品消費(fèi)總量為198噸，同比增長(zhǎng)11%，環(huán)比增長(zhǎng)56%。

第二組數(shù)據(jù)是來自6月15日國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的5月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)：今年5月金銀珠寶類消費(fèi)品絕對(duì)量為266億元，同比增長(zhǎng)24.4%。前五個(gè)月金銀珠寶類消費(fèi)品絕對(duì)量1426億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

第三組數(shù)據(jù)是今年618的銷售數(shù)據(jù)：京東發(fā)布的618銷售數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶品類是為夏日穿搭添彩的飾品，正迎來銷售高峰。今年618期間，黃金等品類成交額同比增長(zhǎng)超過200%，京東發(fā)布的618黃金珠寶TOP10榜單上，周大福、周大生、周生生等多個(gè)品牌都有爆款，京東618開門紅4小時(shí)，黃金品類增長(zhǎng)5倍。

也就是說，從市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反映情況來看，包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費(fèi)品銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。

今年5月以來，券商合計(jì)調(diào)研了上千家上市公司，其中有86家公司被超過20家券商扎堆調(diào)研，其中周大生、潮宏基兩家黃金珠寶類企業(yè)位列前三。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023年，中國黃金首飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)加速恢復(fù)，將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，市場(chǎng)普遍看好珠寶首飾行業(yè)的未來發(fā)展前景。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor歐睿預(yù)測(cè)，到2027年中國珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。

黃金珠寶首飾是一大熱門消費(fèi)品類，未來仍是社會(huì)消費(fèi)大生態(tài)中的一條熱門賽道，還是一門好生意。

不過，新品略財(cái)觀關(guān)注到，黃金首飾銷售行業(yè)內(nèi)卷加劇，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)日益明顯的趨勢(shì)。

第一，黃金首飾品類加速多元化。

一說到，黃金飾品，人們首先想到的是金項(xiàng)鏈、金手鐲、金戒指、金條等，然而實(shí)際上黃金飾品品類正在加速多元化。

人們買黃金飾品，不僅看中款式，同時(shí)也看重保值性，特別是年輕人更喜歡好看的黃金飾品，有黃金飾品品牌把產(chǎn)品做成金豆子、燒鴨、美甲、奧特曼、香蕉、饅頭、電飯煲、棺材擺件等各類造型。

第二，黃金珠寶消費(fèi)賽道加速下沉。

黃金首飾消費(fèi)在過去主戰(zhàn)場(chǎng)是在一二線城市和新一線城市，而在最近幾年，各大珠寶首飾品牌都紛紛加速市場(chǎng)下沉。

例如，周大福早在2019年就開始加速市場(chǎng)下沉，主攻較次級(jí)城市，尤其是以縣級(jí)城鎮(zhèn)為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

從周大福公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023財(cái)年，周大福在四線城市及其他繼續(xù)領(lǐng)跑增長(zhǎng)增勢(shì)。周大福表示，聚焦底線城市成效明顯，三線城市零售點(diǎn)凈新增加302個(gè)。

但黃金珠寶銷售下沉市場(chǎng)的頭部品牌效應(yīng)很明顯，并不是所有玩家都能在下沉市場(chǎng)經(jīng)營得如魚得水，也有品牌選擇撤退。

第三，黃金珠寶飾品消費(fèi)進(jìn)一步年輕化。

黃金珠寶首飾消費(fèi)早已進(jìn)入年輕化時(shí)代，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國黃金消費(fèi)正朝著年輕化方向加速發(fā)展，25歲至35歲的人群占一半以上。

黃金珠寶消費(fèi)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，年輕消費(fèi)者在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點(diǎn)。

所以說，對(duì)于黃金珠寶飾品企業(yè)來說，要想方設(shè)法，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)去贏得新消費(fèi)群體青睞。比如菜百就利用在北京的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，與故宮、頤和園、天壇等合作推出系列文化產(chǎn)品。

周大福也在努力吸引年輕消費(fèi)者，希望能贏得更多年輕人青睞。