文丨文娛價(jià)值官 云鵬
編輯丨美圻
今年六月，全國(guó)四大城市：武漢、成都、青島和天津都通過(guò)官方消息透露，正在接觸迪士尼并希望引進(jìn)落地。而后續(xù)，殊途同歸，四地與迪士尼合作的消息均被迪士尼官方的否認(rèn)。
以上海迪士尼從談判到開(kāi)園歷經(jīng)20年之久的先例進(jìn)行評(píng)估，中國(guó)的第三座迪士尼樂(lè)園，必定遙遙無(wú)期。而另一個(gè)可能，是迪士尼并不需要在中國(guó)建立第三座樂(lè)園。
地方政府的迪士尼熱讓行業(yè)再度回到那個(gè)老舊的話(huà)題，中國(guó)本土?xí)Q生媲美迪士尼的本土樂(lè)園嗎？目前的答案依舊是不確定的，因?yàn)橹挥凶龀鲆幌盗袚碛袕V泛影響力的IP，才能造就具有超強(qiáng)影響力的本土主題樂(lè)園。
回顧本土主題公園發(fā)展脈絡(luò)，大概包括這樣的歷程：以華僑城、宋城演藝、華強(qiáng)方特為代表的老牌本土文旅公司，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間早，具有一定規(guī)模。其次是與迪士尼合作的過(guò)程中，本土地產(chǎn)商開(kāi)始進(jìn)軍，最具代表的是萬(wàn)達(dá)文旅城，以及恒大童世界。其次是華誼、光線(xiàn)這樣的影視公司開(kāi)始做主題公園項(xiàng)目。
雖然目前的成功案例有限，但文娛價(jià)值官認(rèn)為，本土主題樂(lè)園的市場(chǎng)依然充滿(mǎn)想象和實(shí)踐空間，核心就在于把故事和IP做好，多嘗試“小而美”的主題樂(lè)園，把重資產(chǎn)投資留給有價(jià)值的合作方。
一個(gè)標(biāo)本，融創(chuàng)坎坷的文旅之路
如果要在本土主題公園玩家里選取一個(gè)樣本的話(huà)，融創(chuàng)是那個(gè)最合適的對(duì)象。
2017年，融創(chuàng)從萬(wàn)達(dá)手里以超過(guò)600億價(jià)格交易得到13座文旅城，隨后成立了融創(chuàng)文旅專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)文旅城，又在一年之后成立了融創(chuàng)文化，也寄希望從文化角度去推動(dòng)一些實(shí)景樂(lè)園項(xiàng)目的落地，可見(jiàn)融創(chuàng)在文旅領(lǐng)域寄托了很大期望。
而現(xiàn)狀卻是，沒(méi)有故事IP或者其他特點(diǎn)的文旅城更像是淪為了城市游樂(lè)公園。從2019年開(kāi)始，融創(chuàng)文旅城中的樂(lè)園部分就采取了開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)策略，即免費(fèi)入園其他單項(xiàng)收費(fèi)，這也意味著其不再以門(mén)票作為盈利點(diǎn)，這背后反映的是融創(chuàng)樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)力的不足。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情前的2019年融創(chuàng)文旅城文旅城建設(shè)運(yùn)營(yíng)毛利24.67億元，但文旅城具有建設(shè)投入大，回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)的特點(diǎn)。過(guò)去兩年隨著融創(chuàng)地產(chǎn)的暴雷，融創(chuàng)文旅城也被擺上了貨架，但在整體行業(yè)下行的態(tài)勢(shì)下并沒(méi)有人選擇接盤(pán)。
目前，融創(chuàng)文旅城最優(yōu)質(zhì)的資源為其中的“雪世界”，其品牌名稱(chēng)也在去年更改為“熱雪奇跡”，一位文旅行業(yè)人士對(duì)文娛價(jià)值官表示，室內(nèi)雪世界的稀缺性使其成為一個(gè)盈利較大的板塊，融創(chuàng)文旅也期望將雪世界單獨(dú)打包進(jìn)行上市。
如果具備一定基礎(chǔ)的融創(chuàng)文旅也希望自己“被處理掉”，那么從零開(kāi)始的融創(chuàng)文化在實(shí)景領(lǐng)域想要有所作為更是舉步維艱。2021年5月，融創(chuàng)文化的發(fā)布會(huì)上，官方表示其在IP實(shí)景娛樂(lè)未來(lái)計(jì)劃的四個(gè)方向，分別為國(guó)際數(shù)字化影都、影視娛樂(lè)小鎮(zhèn)、夢(mèng)之城樂(lè)園和未來(lái)科幻樂(lè)園。
其中，“國(guó)際影都”提供高科技的攝影棚及實(shí)景娛樂(lè)集群，將打造《千年桃花源》實(shí)景落地，阿貍、羅小黑等IP將共同建構(gòu)夢(mèng)之城樂(lè)園項(xiàng)目，科幻實(shí)景樂(lè)園則專(zhuān)注于中國(guó)本土科幻實(shí)景項(xiàng)目。為實(shí)施《千年桃花源》實(shí)景計(jì)劃，融創(chuàng)文化還購(gòu)買(mǎi)了馬伯庸正創(chuàng)作的同名文學(xué)小說(shuō)。
一定程度上，融創(chuàng)文化代表了一批想要拓展影視產(chǎn)業(yè)鏈公司的路徑。一位行業(yè)人士對(duì)文娛價(jià)值官透露，融創(chuàng)文化因?yàn)橘Y金問(wèn)題，《千年桃花源》項(xiàng)目已經(jīng)被放棄，而其他的實(shí)景落地項(xiàng)目，除了借文化之名向地方政府勾地的部分已經(jīng)落實(shí)，其余項(xiàng)目并沒(méi)有落地。諸如科幻實(shí)景項(xiàng)目，在沒(méi)有影視項(xiàng)目的支撐下，更是如同空中樓閣。
從樂(lè)園到影視，還是從影視到樂(lè)園
到底是直接建樂(lè)園，還是先從影視內(nèi)容再到主題公園？
中國(guó)的主題公園各種玩家們給予了多種多樣的實(shí)踐答案，其中兩個(gè)截然不同的發(fā)展案例當(dāng)屬華強(qiáng)方特和華誼兄弟，不同的公司基因和發(fā)展歷程決定了其不一樣的實(shí)踐過(guò)程。（深度 | 鬼城游記：走進(jìn)沒(méi)有靈魂的實(shí)景娛樂(lè)地產(chǎn)）
2004年，華強(qiáng)方特的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)去國(guó)外走了一圈，被迪士尼和環(huán)球影城的生意模式感染，隨即籌備下場(chǎng)做主題公園的計(jì)劃。而在此之前，這家公司只是一個(gè)銷(xiāo)售特種電影，3D播放設(shè)備，以及做相應(yīng)的內(nèi)容制作的主題公園供應(yīng)商。
2007年，華強(qiáng)方特在安徽蕪湖開(kāi)出了第一家樂(lè)園。15年期間，華強(qiáng)方特樂(lè)園數(shù)量已超過(guò)24家，總?cè)雸@游客量已是全球第五，僅次于迪士尼、默林集團(tuán)、環(huán)球影城，國(guó)內(nèi)則只輸于另一家老牌玩家，擁有歡樂(lè)谷、眾多古鎮(zhèn)項(xiàng)目的華僑城。
圖：華強(qiáng)方特2018年、2019年入園人數(shù)均為全球第五
之后的故事，大家都知曉了。華強(qiáng)方特反過(guò)來(lái)制作了《熊出沒(méi)》劇集和電影系列，其電影更是成為了一年一度春節(jié)檔必備家庭電影，且票房每年都有提高。最新一部已經(jīng)超過(guò)了10億。之后，《熊出沒(méi)》這個(gè)最成功的中國(guó)家庭IP，再?gòu)?qiáng)勢(shì)反哺其旗下樂(lè)園。
在文娛價(jià)值官看來(lái)，華強(qiáng)方特的成功屬于天時(shí)地利，其全部樂(lè)園布局在中國(guó)二三線(xiàn)城市，而從零幾年開(kāi)始地方蓬勃而起的文旅需求，正好契合了華強(qiáng)方特的發(fā)展脈絡(luò)。相比較而言，自影視向樂(lè)園進(jìn)軍的華誼兄弟，其發(fā)展的外部環(huán)境就更差一些，或者說(shuō)此時(shí)中國(guó)樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)提升了好幾個(gè)量級(jí)。
華誼兄弟這些年累計(jì)做了十多個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目，除去蘇州的電影世界，其他項(xiàng)目多為IP品牌輸出，合作方也多為地產(chǎn)方。一定程度上，隨著迪士尼的落地，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于華誼兄弟這類(lèi)主題公園的要求也水漲船高，但華誼兄弟電影IP與樂(lè)園融合的不深入的狀況下，讓這批樂(lè)園也淪為了地方小鎮(zhèn)模式，沒(méi)有獲得大眾的廣泛認(rèn)可，無(wú)法成為每個(gè)地方的打卡地標(biāo)。
殘酷的是，主題樂(lè)園的建設(shè)讓華誼盲目地喊出了“去單一電影化”，反過(guò)來(lái)其賴(lài)以生存的主業(yè)電影在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中迷失了方向，市場(chǎng)占有率逐年下降。這家公司一度站在了退市邊緣。
內(nèi)容公司，如何做好主題樂(lè)園
事實(shí)上，中國(guó)主題公園的建設(shè)歷程，是一個(gè)紛繁復(fù)雜的歷史，其中摻雜著文旅玩家、地產(chǎn)商、地方政府以及影視內(nèi)容公司等，其中大部分項(xiàng)目都屬于規(guī)模大但I(xiàn)P小。
如果將范圍縮小的話(huà)，內(nèi)容公司還應(yīng)該去做主題樂(lè)園的大夢(mèng)嗎？文娛價(jià)值官的答案是，必須要做，因?yàn)檫@是內(nèi)容公司提升自我價(jià)值的一條重要通道，但必須要注意方式方法，主題樂(lè)園也可以是“小而美”的，也可以是形式多樣的。
2022年，以劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為IP打造的同名主題街區(qū)在西安亮相，其坐落在一家商城落入三層空間打造，將故事IP與演藝、美食、文創(chuàng)、游戲、零售等業(yè)態(tài)融合。據(jù)悉2022年，該街區(qū)累計(jì)接待游客量超過(guò)200萬(wàn)人次，短視頻平臺(tái)上創(chuàng)作的西安旅游攻略，絕大多數(shù)已經(jīng)將此納入了西安打卡必去之地，足可見(jiàn)這個(gè)項(xiàng)目的成功。
曾打破票房紀(jì)錄的《捉妖記》電影IP，也曾植入到長(zhǎng)隆主題公園之中，作為電影故事IP去吸引旅游受眾。潮流IP制造商泡泡瑪特也將踏入主題樂(lè)園這條河流之中，其首座樂(lè)園將可能是北京朝陽(yáng)公園中的一部分，面積僅為3公頃，這家迷你主題樂(lè)園更偏向北京市民及周邊的中短途旅游。
就在今年的上海國(guó)際電影節(jié)上，于冬透露了博納影業(yè)還將打造電影IP街區(qū)，街區(qū)主要售賣(mài)電影IP產(chǎn)品如電影道具、服裝、眼鏡等，將以輕資產(chǎn)的IP合作模式進(jìn)行投入。而兩年前的同一場(chǎng)合，上影集團(tuán)確定同陳思誠(chéng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)“唐探”新故事，也將考慮電影與新消費(fèi)的結(jié)合，相關(guān)主題街區(qū)或樂(lè)園或也在考量范圍之內(nèi)。
在《流浪地球》系列不斷取得成功的當(dāng)下，中影集團(tuán)計(jì)劃籌建的以這個(gè)系列為IP核心的中國(guó)科幻主題樂(lè)園，對(duì)于科幻迷而言是一個(gè)充滿(mǎn)吸引力的存在。
只有當(dāng)故事IP足夠成功和吸引人，建設(shè)形式不拘泥于規(guī)模、多種形式的主題樂(lè)園，才是充滿(mǎn)想象空間的存在。而中國(guó)主題樂(lè)園也不必糾結(jié)于是否能成為”本土迪士尼“的心結(jié)，做出本土主流消費(fèi)者追捧的主題樂(lè)園，就已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)軍者。