文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
“羊奶粉市場已經(jīng)迎來了降價潮。”在2023NBM中童孕嬰童展·食品展上，國產(chǎn)羊奶從業(yè)者李健告訴觀潮新消費（ID:Tidesignt），“短期內(nèi)殺價難以遏制，今年會是寒冬期?！?/p>
羊奶粉在過去多年保持了較高的增速，據(jù)社科院數(shù)據(jù)顯示，2014年我國羊奶粉市場規(guī)模僅有35億元，此后以每年20%以上的速度增長，目前已成為僅次于牛奶粉的第二大奶粉品類。
隨著伊利、飛鶴、君樂寶等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的強勢入局，羊奶粉市場競爭日趨激烈。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家配方幾乎無差別的背景下，“價格戰(zhàn)”就成為擊垮對手的唯一利器。
與此同時，過去幾年的高速增長抬高了市場預(yù)期，導(dǎo)致上游產(chǎn)能不斷擴張，而下游消費端在過去三年表現(xiàn)平平，難以承接上游大量出貨。
供需不平衡疊加“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致降價潮迅速蔓延。
不少羊奶粉企業(yè)開始發(fā)力成人奶粉，全家營養(yǎng)的概念也被更多人提及。乳業(yè)分析師宋亮分析稱，2028年，國內(nèi)成人粉市場將逐漸成熟。
不過在此之前，羊奶粉企業(yè)需要考慮如何穩(wěn)在當(dāng)下。
羊奶的十年沉浮
不止一位受訪者提到了2010年前后，這是中國羊奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。
在此之前，市場上只有美可高特、卡洛塔妮幾家零星企業(yè)專注于羊奶粉業(yè)務(wù)。2010年前后，三聚氰胺的陰云依然籠罩在國產(chǎn)奶粉的頭上，外資奶粉趁勢而入，雅培、美贊臣、多美滋、美素佳兒和惠氏等品牌穩(wěn)居行業(yè)前列，國產(chǎn)奶粉被打得退避三舍，不得不撤到三四線下沉市場另尋生路。
此時，一批誕生于陜西的乳業(yè)嗅到了羊奶粉的機遇。
一方面，口碑遭重創(chuàng)的國產(chǎn)奶粉以牛奶為主；另一方面，陜西擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢及悠久的奶山羊養(yǎng)殖歷史。有數(shù)據(jù)顯示，陜西羊乳制品產(chǎn)量占全國的85%以上。
區(qū)位優(yōu)勢下，以御寶為代表的陜西本土羊奶企業(yè)開始崛起。
御寶成立于2005年，創(chuàng)始人是楊立新和孟百躍。楊立新來自湖南，此前擔(dān)任過湖南南山營銷公司廣西省區(qū)經(jīng)理及西南區(qū)域銷售經(jīng)理，親眼見證南山奶粉成長、壯大和衰落的他對牛奶大戰(zhàn)深感疲憊。
恰逢此時，他遇到了來自陜西的孟百躍，兩人看中了羊奶更適于過敏體質(zhì)這一產(chǎn)品屬性，以及羊奶粉市場的空白，一拍即合成立了御寶，楊立新負責(zé)營銷，孟百躍負責(zé)產(chǎn)品。
在南山的經(jīng)歷讓楊立新對營銷熟稔于心，他很快發(fā)現(xiàn)母嬰店正在日益迭代原先的商超賣場，成為嬰幼兒奶粉銷售的主力渠道，參展時，許多經(jīng)銷商甚至不看價格直接打款。
于是御寶專門針對母嬰店作出了定價策略，門店毛利率可達30-40%。2010年，楊立新又在業(yè)內(nèi)首開電商業(yè)務(wù)先河，并連續(xù)多年將御寶做到線上銷售第一。
2016年，御寶全品牌年銷售額接近10億。
但好景不長，楊立新與孟百躍之間因業(yè)務(wù)分歧而分道揚鑣，最后在多方調(diào)解下，孟百躍出資1.2億買下御寶品牌，楊立新的營銷團隊全線退出御寶體系。
兩人的分崩離析讓御寶元氣大傷，取而代之的是來自湖南的澳優(yōu)乳業(yè)。
羊奶粉市場上，“湘軍”是無法規(guī)避的存在。澳優(yōu)乳業(yè)創(chuàng)始人陳遠榮也來自湖南，巧合的是，兩人同出南山乳業(yè)，楊立新還曾是陳遠榮的下屬。
2003年，陳遠榮聯(lián)合新大新集團總裁伍躍時、隆平高科執(zhí)行總裁顏衛(wèi)彬以及一眾“南山系”老同事創(chuàng)辦了澳優(yōu)品牌，專門進軍進口奶粉產(chǎn)業(yè)。
2011年，已經(jīng)在港上市的澳優(yōu)乳業(yè)為建立穩(wěn)定的上游供應(yīng)基地，花了1600萬歐元收購了荷蘭百年乳企海普諾凱集團51%的股份。
在海普諾凱牧場、奶源、研發(fā)、工藝、技術(shù)等資源的支持下，澳優(yōu)乳業(yè)確立“以羊奶粉為突破口”的差異化競爭策略，推出旗下首款羊奶粉——佳貝艾特，這也是國內(nèi)目前市占率第一的羊乳品牌。
2014年，陳遠榮因財務(wù)問題辭職，并于當(dāng)年成立藍河營養(yǎng)品有限公司，出于對進口奶粉的鐘愛，2015年陳遠榮完成對新西蘭藍河乳業(yè)的全資收購，推出全球首款嬰兒配方綿羊奶粉。
新西蘭藍河乳業(yè)創(chuàng)始人Keith Neylon曾是新西蘭航空公司機長，他曾成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊，藍河品牌就此誕生。
2016年，陳遠榮再度出手，和意大利乳企阿里曼塔并購簽約，成為后者的第一大股東，并在發(fā)布會上宣布投資5000萬歐元在意大利新建嬰兒配方奶粉工廠和D90脫鹽乳清粉工廠。
這種“國外進口，國內(nèi)操盤”的模式并不鮮見。2019年5月出臺的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中便提出“支持國內(nèi)企業(yè)在境外收購和建設(shè)奶源基地”等政策方向。
除了佳貝艾特、藍河，宜品乳業(yè)旗下的蓓康僖在西班牙建立奶源基地，并在韓國建設(shè)生產(chǎn)工廠；合生元旗下的可貝思羊奶則是從澳大利亞原裝進口。乳業(yè)分析師宋亮指出，目前國內(nèi)羊奶粉有65%-70%是進口奶粉。
從市場格局來看，目前羊奶粉市場呈現(xiàn)“一超多強”趨勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，佳貝艾特連續(xù)5年在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場銷售份額中占比超6成，蓓康僖、可貝思、藍河和伊利等企業(yè)則位列其后。2019年，羊奶粉CR5市場占有率達到49.5%。
在下沉市場狂飆
長期以來，國貨與外資在奶粉領(lǐng)域秉持著“劃江而治”的原則?！皠P度消費者指數(shù)”發(fā)布的《2018年中國購物者報告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國產(chǎn)奶粉則在三線以下城市占據(jù)了60%的市場份額。
羊奶粉的市場布局也謹遵著這一規(guī)則，據(jù)《母嬰門店羊奶粉品類經(jīng)營現(xiàn)狀》提供的436份有效樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)營羊奶粉的母嬰店超80%位于三線以下城市。
宋亮認為，一二線消費者對于羊奶粉的認知相對較低，該類消費者相對較信任的是外資品牌。母嬰研究院也指出，低線消費者對于奶粉品牌的忠誠度更低，奶粉品牌之間的可替代性較大。
此外，在關(guān)乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場和高線城市開始分野。美贊臣一份調(diào)查顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。
一二線消費者對大品牌的青睞疊加出生率的有限，讓眾多羊奶小品牌們更愿意下沉到三線以下城市淘金。
與牛奶粉領(lǐng)域國產(chǎn)和外資分庭抗禮不同，羊奶粉的頭部企業(yè)始終鮮見外資身影，無論是早期的美可高特，后來的御寶，還是如今的佳貝艾特、藍河等，本質(zhì)上都是中國的民營企業(yè)。
造成這一現(xiàn)狀的根源在于外資與本土企業(yè)操盤思路的不同，“外資靠品牌，國產(chǎn)靠推廣?！彼瘟量偨Y(jié)道。
在牛奶粉領(lǐng)域，外資品牌入華已久，尤其是2008年后更是如日中天，他們僅靠自身的品牌知名度便能支配消費者的購買決策。
但羊奶粉不同，因缺乏市場教育，消費者面臨的首要問題是羊奶粉是什么，有什么價值，而不是要選哪一家，對品類認知的缺乏導(dǎo)致光靠品牌聲量難以拉動銷量。
習(xí)慣于靠品牌直接撬動C端而忽視地推體系建設(shè)的外資品牌因此失去了優(yōu)勢，相比之下，國產(chǎn)羊奶粉企業(yè)更懂得利用“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過撬動經(jīng)銷商和零售商對C端進行廣撒網(wǎng)式的市場教育。
在羊奶行業(yè)做了8年代理商的王鑫告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），以佳貝艾特為首的頭部羊乳企業(yè)，多年來利用各種渠道向消費者科普羊奶。
比如通過大型活動為品牌造勢，佳貝艾特曾在2021年打造國內(nèi)首個沉浸式親子運動主題活動，活動啟動3個月便覆蓋了200多座城市。
再比如通過三甲醫(yī)院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過敏性等產(chǎn)品特質(zhì)。此外，傳統(tǒng)的明星代言、梯媒投放、地推推廣以及時下盛行的小紅書種草等方式也早已是常規(guī)手段。
王鑫提到，這些頭部羊乳企業(yè)在向下游鋪貨時，往往會配備培訓(xùn)師，為經(jīng)銷商、零售商講解羊奶的價值，再經(jīng)由他們向終端消費者傳導(dǎo)，以此完成市場教育。
但并非所有人都會在市場教育上下血本。王鑫表示，一些小品牌走的是“裸價”模式，以最低的價格向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商負責(zé)運營和分銷?！敖?jīng)銷商和零售商缺乏人力，如果品牌方只負責(zé)供貨，把市場教育的工作丟給下游，品牌很難突圍。”
王鑫坦言，大品牌的客單價即便比小品牌高出一倍，自己也更愿意與之合作，共同成長，而事實上，也正因為代理了大品牌，王鑫所在的公司才在3年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績翻番。
2017年-2019年中國羊奶粉市場迎來了快速增長。澳優(yōu)乳業(yè)年報顯示，2017年和2018年，羊奶粉營收增速分別為60.1%和58.9%。浦銀國際研究數(shù)據(jù)指出，2019年我國羊奶粉市場規(guī)模突破100億。
羊奶的迅速擴容吸引了傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭。
飛鶴在2014年收購關(guān)山乳業(yè)70%股份，后者曾是陜西羊奶粉企業(yè)的龍頭，但因產(chǎn)品質(zhì)量問題，2016年被飛鶴轉(zhuǎn)手賣掉。
2021年，飛鶴再度收購陜西小羊妙可，并接連推出小羊妙可、加愛等羊奶粉品牌，而小羊妙可的前身則是曾經(jīng)的關(guān)山乳業(yè)。
2019年年末，伊利旗下悠滋小羊正式上市；2021年10月，伊利通過全資子公司香港金港商貿(mào)控股有限公司，以62.45億港元收購澳優(yōu)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)的單一最大股東。
2021年年末，君樂寶拿到了羊奶粉的配方注冊批件，并于2022年推出首款純羊奶粉“臻唯愛”，并喊出了“要做就做領(lǐng)頭羊”口號。自此，國內(nèi)奶粉三巨頭——飛鶴、伊利、君樂寶齊聚羊奶粉賽道。
外資品牌也通過收購下注羊奶。2022年，美贊臣中國收購了美可高特；達能則在同年3月出資2.8億元收購湖南歐比佳95%股權(quán)，湖南歐比佳旗下?lián)碛小把蜃套獭逼放蒲蚰谭邸?/p>
“大水”帶來了“大魚”，比“大水”本身還要大的“魚”。
從高貴到被拋售
2019年后，羊奶賽道日漸擁擠，競爭也趨于白熱化，最突出的表現(xiàn)便是由產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的“殺價潮”。
2022年8月開始，第一批通過注冊的嬰配粉證書陸續(xù)到期，二次注冊提高了準(zhǔn)入門檻，不達標(biāo)的羊奶在2023年2月22日新國標(biāo)施行后無法流通于市場，降價拋售已箭在弦上。
具體到今年，殺價潮的起點約莫在3月份。李健提到，11月至次年2月一般是枯奶期，2月-3月則是羊羔集中生產(chǎn)的時期，羊奶也在這段時間內(nèi)大量上市。
而幾年前羊奶便已產(chǎn)能過剩，致使上游今年產(chǎn)出的鮮奶難以被下游消化。據(jù)李健透露，目前上游收購價已經(jīng)倒掛，“去年鮮奶成本價是6.3元-6.8元，但目前奶站的收購價只有5.1元-5.3元。”
為了不讓奶粉爛在自己手里，同時能迅速回款保證現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，上游只能向下游不斷排貨，造成行業(yè)竄貨嚴(yán)重。
“如果你住的是三居室，家里有三張桌子當(dāng)然不嫌多，但現(xiàn)在你住的是一居室，三張桌子擺在家里顯然很擠，所以只能通過各種渠道把多余的桌子賣掉?！崩罱⌒稳莸溃澳呐缕苾r也要趕緊出貨?！?/p>
鮮奶被源源不斷地送上市場，時間越長，降價速度越快，幅度越大?！敖裉焓召弮r是6.9元，明天可能就是6.8元，后天就是6.7元?！崩罱”硎?。
供需失衡的苦果很快從上游傳導(dǎo)至全行業(yè)，李健的一位客戶在年前從某國產(chǎn)頭部乳業(yè)進了一批貨，剛過完年便因降價虧損了100多萬?！昂?月相比，目前全行業(yè)基本降價了20%?！?/p>
觀潮新消費統(tǒng)計了部分頭部乳業(yè)羊奶粉終端售價，其中佳貝艾特和藍河綿羊奶天貓旗艦店的折后價低于300元，而小紅書有用戶表示佳貝艾特悅白3段800g售價曾達到468元。
上游出貨過多導(dǎo)致單一渠道難以承壓，業(yè)內(nèi)竄貨風(fēng)潮嚴(yán)重，不少用戶的奶粉購買源都并非母嬰店或線上渠道，而是經(jīng)由朋友或社群等非常規(guī)渠道。
青島的寶媽瑩瑩告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），她自己有多個母嬰群，平時會在各個群里尋找廉價好物，受訪時她順手看了下羊奶粉如今的售價，“真的好便宜哎，比我買的美素佳兒奶粉便宜100多呢?！?/p>
代理商也更為謹慎，王鑫直言，現(xiàn)在不是盲目接品的時候，近五年內(nèi)轉(zhuǎn)型到羊奶領(lǐng)域的代理商將會很難生存，“十年前我們?nèi)ビ嗀洉?，品牌方會直接拉一輛汽車到展廳現(xiàn)場作為獎勵，但現(xiàn)在品牌給再多的吸引政策都很難撬動渠道?！?/p>
此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化也助推了“價格戰(zhàn)”的爆發(fā)。宋亮提到，如今各家羊奶粉在配方上幾乎沒有差別，“以前還能把‘純羊’當(dāng)作差異點，第二次配方注冊施行后，‘半羊’不再被允許，現(xiàn)在全行業(yè)都是‘純羊’?！?/p>
事實上，降價潮并非2022年獨有，早在2020年，剛遭受疫情打擊的羊奶行業(yè)便迎來了降價。陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會秘書長王偉民曾在采訪時透露，很多乳企的羊奶收購價已經(jīng)跌破5塊，有些奶站甚至降至3.8塊，而前一年的收購價是6塊。
王偉民提到，受疫情影響，乳品企業(yè)處于兩難之中。收奶加工，可能會產(chǎn)生庫存積壓；不收奶，疫情過后市場回暖，自己沒有奶粉怎么辦？對市場的猶豫不決最終導(dǎo)致了降價潮的出現(xiàn)。
而三年疫情更深刻的影響在于消費力的下降，在李健看來，如果沒有疫情，企業(yè)按照過往摸索出的市場規(guī)律擴張，下游的消費力尚且可以承接住，但疫情打亂了一切?！耙咔橐粊?，很多剛嘗試羊奶的消費者，因為現(xiàn)金流不足，又退而求其次回到了牛奶?！?/p>
內(nèi)卷的傷害從財報上也能窺見一斑。2017年至2019年，澳優(yōu)羊奶粉收入增速分別錄得60.19%、58.90%、40.50%。2020年至2022年，澳優(yōu)的羊奶粉收入增速已放緩至8.8%、7.8%和6.6%。
曾沖擊“羊奶第一股”的紅星美羚，其招股書顯示，2019年至2021年，營收分別為3.42億元、3.63億元和3.78億元，凈利潤分別錄得0.45億元、0.55億元和0.53億元，幾乎處于原地踏步的狀態(tài)。
在李健看來，降價的勢頭難以在今年遏制，“真正出現(xiàn)變化估計要到2025年的春天?！?/p>
尋找下一個增長點
如今的嬰配羊奶粉，不再被寄予增長厚望，“200億”成為部分從業(yè)者口中的市場規(guī)模天花板。
突破天花板的關(guān)鍵在于成人奶。
以中老年羊奶粉為例，佳貝艾特早在2019年11月進博會期間就推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營嘉”，2022年7月，佳貝艾特再推“營嘉葆護”系列奶粉。
巨頭也在布局，2020年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市；兩個月后，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。
羊奶本身就頂著“奶中貴族”的身份，比起一般的牛奶粉更容易講出高價的邏輯，澳優(yōu)乳業(yè)此前便提到，佳貝艾特“營嘉”瞄準(zhǔn)的核心消費群體正是“新富家庭”。
背靠新西蘭新益美集團的羊奶品牌倍恩喜，在今年3月聯(lián)合西北農(nóng)林科技大學(xué)教授曹斌云團隊推出了三款中老年系列產(chǎn)品。倍恩喜CEO陳宏對觀潮新消費（ID：Tidesight）表示，第一款產(chǎn)品用于助眠；第二款是雙蛋白產(chǎn)品（免疫球蛋白和乳體蛋白），用于提升免疫力；第三款產(chǎn)品主打助腸道消化，三款產(chǎn)品更注重功能性。
“羊奶本身就對中老年腸胃吸收消化有幫助，我們在此基礎(chǔ)上又增加了營養(yǎng)元素，改善腸道微生物環(huán)境?！痹陉惡昕磥?，單純的補鈣、脫脂已經(jīng)不能滿足成年人對奶粉的需求，他們需要更具針對性的產(chǎn)品解決方案。
而不斷壯大的“銀發(fā)經(jīng)濟”也給了巨頭們?nèi)刖殖扇四痰牡讱狻?jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，截止2022年末，我國60歲以上人口達到2.8億人，占總?cè)丝诘?9.8%。與此同時，1962年-1975年第一波嬰兒潮中出生的新生兒們，從2022年開始將陸續(xù)邁進60周歲。
金鼎資本在《養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的投資邏輯》報告中指出，對比人口規(guī)模，中國的銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模至少是日本的7倍，而日本的銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模已達2.8萬億。
兒童奶則是另一突破口。2019年佳貝艾特首次針對兒童群體，推出睛瀅兒童營養(yǎng)配方羊奶粉；2022年佳貝艾特續(xù)寫新作，推出向揚兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全國3-15歲兒童人口有1.8438億人，遠超嬰幼兒人口數(shù)量。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023兒童奶粉市場增速高達40％，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。
不僅是羊奶，整個奶粉行業(yè)如今都在從傳統(tǒng)的母嬰概念開始向“全家營養(yǎng)”轉(zhuǎn)型，成人乳基營養(yǎng)品正成為新的增長點。
在此背景下，女士奶粉、學(xué)生奶粉、特殊人群奶粉等各細分品類也紛紛破土而出，在增量轉(zhuǎn)存量的時代，聚焦細分需求成為乳企競爭的新出路。
但從眼下來看，由于飲食習(xí)慣的差異，我國中老年人普遍并沒有喝奶的習(xí)慣，中老年對奶粉的需求更不強烈。
目前中老年奶粉的市場價也低于嬰配粉。天貓旗艦店中，佳貝艾特中老年人無蔗糖羊奶粉800g折后價僅有81元，遠低于嬰配粉的售價。
產(chǎn)品的差距也體現(xiàn)在基礎(chǔ)研發(fā)上，陳宏提到，國內(nèi)外乳業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上幾乎沒有差距，國內(nèi)甚至設(shè)備要領(lǐng)先于國外，但基礎(chǔ)研發(fā)方面國外要更為完善，“國外的研究光譜更廣，無論是飼料研發(fā)、提升奶源質(zhì)量的研究，還是嬰幼兒乃至成人營養(yǎng)元素的研發(fā)都有涉及?！?/p>
渠道也尚未成熟，嬰配粉的銷售渠道以母嬰店為主，而中老年奶粉的銷售渠道仍停留于商超。
隨著母嬰店向“全家營養(yǎng)”的轉(zhuǎn)型，未來的“全家營養(yǎng)店”將有望成為成人奶的主流渠道，但在此之前，如何扭轉(zhuǎn)消費者從“母嬰”到“全家營養(yǎng)”的認知還有很長的路要走。
結(jié)語
從市場格局來看，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭在加碼羊奶市場，但舊有勢力依然難以撼動。
“船大抗風(fēng)險，船小好調(diào)頭?！?/p>
在李健看來，羊奶的打法、運營和服務(wù)深度與牛奶千差萬別，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭在牛奶市場已經(jīng)具備深厚的影響力，光靠品牌便足以拉動銷量，但羊奶粉仍需要耗費人力成本做推廣。
而另一方面，羊奶本身的市場規(guī)模有限，無論是伊利、君樂寶還是飛鶴，本身已經(jīng)是百億規(guī)模甚至千億規(guī)模的乳企，沒人愿意用大炮來轟蚊子。
宋亮也提到，盡管巨頭已經(jīng)下場，但眼下的市場格局短時間內(nèi)不會松動。
“都能活下來，就看誰能活得更好。”