文|勁旅網(wǎng)
疫后首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)618即將進(jìn)入尾聲，與以往的“轟轟烈烈”不同，今年旅游業(yè)的618略顯平淡。
然而，平靜的海面之下，往往是暗流洶涌。
618恰像一個(gè)窗口，能夠讓我們更加清晰的觀察，疫情三年之后，旅游業(yè)的“人貨場(chǎng)”，到底經(jīng)歷了哪些天翻地覆的變化？
為此，勁旅君特邀兩位資深觀察家：
周末酒店度假APP合伙人、CMO郭為文；
旅行公眾號(hào)嬉游、嬉游旅行指南博主急速菜菜；
透過他們的觀察和剖析，為我們呈現(xiàn)一個(gè)疫后不一樣的旅游業(yè)。
01 場(chǎng)
勁旅君：旅游業(yè)618的“人貨場(chǎng)”，我們先來聊聊“場(chǎng)”，今年618，兩位感覺到了旅游業(yè)哪些不一樣的氣場(chǎng)變化？
郭為文：首先明確一個(gè)事實(shí)，618雖然是從5月延續(xù)到6月的一次互聯(lián)網(wǎng)大促，但根本目的是為即將到來的旅游業(yè)最大旺季——暑期做銷售準(zhǔn)備。一方面，意在試探消費(fèi)者暑期旅游的熱情，另一方面，則是讓暑期加速變熱。
今年旅游業(yè)618有兩個(gè)明顯特征：
旅游供給端，旅游商家們對(duì)暑期預(yù)期過高。旅游商家經(jīng)歷了“五一小長(zhǎng)假”的“報(bào)復(fù)性出游”后，普遍賺的盆滿缽滿。在這種情況之下，旅游供給端自然希望是水漲船高，這種火熱的局面一直延續(xù)到暑期。
旅游需求端，旅游消費(fèi)者消費(fèi)熱情不升反降。這由幾個(gè)原因造成：其一，很大一部分旅游消費(fèi)者的消費(fèi)熱情在“五一小長(zhǎng)假”集中釋放，隨后進(jìn)入消費(fèi)冷靜期。其二，今年一季度旅游商品狂飆的價(jià)格對(duì)旅游消費(fèi)者心理上造成嚴(yán)重沖擊，他們對(duì)暑期旅游商品價(jià)格不再抱有太大預(yù)期，“再等等”“先看看”的心理非常強(qiáng)，導(dǎo)致旅游需求端整體消費(fèi)熱情不高。
當(dāng)高預(yù)期碰上低熱情，必然造成強(qiáng)烈反差，旅游業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍開始產(chǎn)生今年行業(yè)復(fù)蘇遠(yuǎn)不及預(yù)期的情緒，引發(fā)更多的泛行業(yè)性焦慮。
急速菜菜：今年618從我們平臺(tái)上看到的情況依然是“供需兩旺”。我們最近幫攜程、飛豬做過618旅游商品推薦，整體感覺這兩個(gè)平臺(tái)今年618的整體GMV會(huì)比疫情期間甚至疫情之前好不少。
不過我們從旅游市場(chǎng)一片火熱中觀察到了一些“異象”。例如，在全國絕大多數(shù)熱門旅游目的地持續(xù)火熱，價(jià)格一路上漲之時(shí)，三亞旅游商品價(jià)格大幅下降。今年“五一小長(zhǎng)假”，我正好在三亞，往年的5月3日、5月4日，三亞酒店整體入住率還是不錯(cuò)的，但是今年從5月2日起，很多酒店入住率出現(xiàn)斷崖式下跌。
從目前來看，整個(gè)5月和6月，三亞酒店行業(yè)的生意都不太好?？陀^來說，三亞的酒店們無論對(duì)于618還是暑期，都過于樂觀了。所以，現(xiàn)在三亞很多酒店開始回調(diào)價(jià)格，特別是暑期酒店加價(jià)不再一味盲目，更加謹(jǐn)慎。
勁旅君：最近幾年，對(duì)于以“618”為代表的互聯(lián)網(wǎng)大促是否真的能夠給旅游行業(yè)帶來積極推動(dòng)作用，行業(yè)內(nèi)其實(shí)產(chǎn)生了很多爭(zhēng)議。特別是很大一部分業(yè)者認(rèn)為，鑒于旅游商品不同于快消品的特性，大促給旅游業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)越來越多，旅游供需兩端都被流量綁架，是否果真如此？
郭為文：618這類互聯(lián)網(wǎng)促銷是最近這些年被人為炒熱的一個(gè)營銷概念，我堅(jiān)持認(rèn)為，消費(fèi)者的旅游需求，是建立在其本身對(duì)旅游這件事的向往和興趣基礎(chǔ)上的，一定不是被所謂大促之時(shí)便宜的機(jī)票和酒店價(jià)格給逼出來的。
旅游商品價(jià)格本身一年之中變化很大，這與傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上價(jià)格一年四季都相對(duì)恒定的快消品有天壤之別。所以，如果我們簡(jiǎn)單的拿針對(duì)快消品的促銷策略去賣旅游商品，效果不一定有多好。
當(dāng)然，618所掀起的流量熱潮給旅游商家?guī)砀嗟南M(fèi)者關(guān)注度也是貨真價(jià)實(shí)的，我認(rèn)為在這一節(jié)點(diǎn)要真正對(duì)旅游商品銷售產(chǎn)生利好影響，一定是要做好“高知名目的地吸引”和“消費(fèi)者強(qiáng)興趣推薦”。
“高知名目的地吸引”是指消費(fèi)者原本就對(duì)某個(gè)旅游目的地心向往之，恰好大促推了一把，滿足了消費(fèi)者需求?！跋M(fèi)者強(qiáng)興趣推薦”是指通過平臺(tái)對(duì)某個(gè)旅游商品的推薦或者介紹，讓消費(fèi)者在很強(qiáng)的興趣之下完成購買。
只有這樣，才能讓大促服務(wù)于旅游，而不是旅游服務(wù)于大促。
急速菜菜：618本質(zhì)上是給了消費(fèi)者一個(gè)以更加低價(jià)購買自己心儀已久旅游商品的機(jī)會(huì)。以酒店套餐類產(chǎn)品為例，往往大促之時(shí)，一個(gè)酒店套餐（房間+餐+體驗(yàn)等）的價(jià)格要低于日歷房（僅為房間）價(jià)格，很多消費(fèi)者可能對(duì)某家奢華酒店心儀已久，就等著大促的時(shí)候來薅羊毛。客觀來說，只有在大促之時(shí)，很多平時(shí)堅(jiān)守價(jià)格體系的酒店集團(tuán)，才會(huì)沖著流量效應(yīng)，給到消費(fèi)者一些平時(shí)根本申請(qǐng)不到的低價(jià)格。
之所以很多旅游商家對(duì)大促產(chǎn)生質(zhì)疑的原因之一，也在于前幾年促銷的核銷率是真的不高，光賺吆喝不賺錢，旅游商家當(dāng)然不滿意。好在今年旅游行業(yè)整體核銷率上來了，從我們平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，是疫情期間的4、5倍，這會(huì)進(jìn)一步刺激旅游商家對(duì)大促的參與熱情。
大促的意義不限于此。
我們一直強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者不要在大促的時(shí)候再往一些原本就熱門的旅游目的地湊，或者去一味跟風(fēng)追逐那些原本就不愁賣的緊俏旅游商品。而是去挖掘那些高品低價(jià)的寶藏旅游商品。因?yàn)槠綍r(shí)這些寶藏旅游商品很難被發(fā)現(xiàn)，也就趁著全行業(yè)都在促銷的時(shí)候，這些寶藏旅游商品也會(huì)更多顯露頭角。
例如，夏季海邊旅游目的地大火，但我們不推大連、青島這類熱門海邊旅游目的地，而是主推一個(gè)相對(duì)冷門的地方——福州。前不久我們推了當(dāng)?shù)匾患液＿吀咂焚|(zhì)度假酒店，500元左右/間夜的價(jià)格，包含早餐和晚餐，結(jié)果短時(shí)間瘋賣1000多萬元。再比如，出境游我們不推東南亞推日本，現(xiàn)在日本酒店整體處于價(jià)格洼地，性價(jià)比不要太好。
02 人
勁旅君：“場(chǎng)”不一樣了，“人”是否也在跟著變？從今年618截止目前的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游消費(fèi)到底是升級(jí)了還是降級(jí)了，有哪些明顯的表現(xiàn)？
郭為文：旅游消費(fèi)，毫無疑問，肯定是降級(jí)的。
“五一小長(zhǎng)假”人均消費(fèi)遠(yuǎn)不及2019年同期足以說明問題。消費(fèi)者口袋里的錢少了，旅游消費(fèi)意愿下降了，這對(duì)旅游商家提出一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，自己到底該如何應(yīng)對(duì)？
有旅游商家說，既然如此，那我也跟著降價(jià)，讓消費(fèi)者買得起。需要注意的是，這并不是一種值得鼓勵(lì)的應(yīng)對(duì)方式。其實(shí)即便在疫情期間，有些高價(jià)格的旅游商品，還是有一批旅游消費(fèi)者在源源不斷購買。這就說明，旅游消費(fèi)是分不同級(jí)別的，盡管消費(fèi)降級(jí)了，但在一定級(jí)別上的旅游消費(fèi)者，依然是可以購買的起高價(jià)格旅游商品的。
旅游商家要做的是明確自己的消費(fèi)受眾是哪些人，做好自己旅游商品的消費(fèi)人群定位，并根據(jù)他們的需求提供相對(duì)應(yīng)品質(zhì)和價(jià)格的旅游商品即可。
對(duì)于旅游消費(fèi)者，也是同樣的邏輯，明確好自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，然后找到匹配的旅游消費(fèi)商品，依然可以實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)某種意義上的自由。這是最符合商業(yè)邏輯的。
勁旅君：透過618，我們能夠看到哪些被大家忽視或者誤解的旅游消費(fèi)群體、行為或者趨勢(shì)？
郭為文：老年消費(fèi)群體絕對(duì)是一個(gè)被全行業(yè)忽視的新興且龐大的潛力消費(fèi)人群，特別是50-59歲這個(gè)年齡段的人群，在全國人口中占據(jù)很大一部分比例。這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)是收入穩(wěn)定、精力旺盛且喜歡新鮮事物，與我們印象中，所有人戴統(tǒng)一帽子，只會(huì)跟著導(dǎo)游旗走馬觀花的老年團(tuán)有本質(zhì)區(qū)別。他們更注重旅游品質(zhì)，愿意為更好的旅游體驗(yàn)買單。
我們?cè)诮K昆山有一個(gè)古鎮(zhèn)項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目還未大規(guī)模宣傳的時(shí)候，我經(jīng)常看到一些60歲左右的老人，自駕或者乘坐公共交通來到古鎮(zhèn)游玩。我好奇詢問，他們都是自己在網(wǎng)上搜到古鎮(zhèn)信息后，主動(dòng)前來體驗(yàn)的。
這些老年人需求旺盛，但針對(duì)他們的旅游商品很少，值得重點(diǎn)關(guān)注。
急速菜菜：“特種兵式旅游”絕對(duì)是一個(gè)被誤解的概念，事實(shí)上，沒有人真的愿意如此走馬觀花的一兩天跑好幾個(gè)城市，核心原因就是沒有假期，逼著年輕人用最短的時(shí)間去體驗(yàn)更多的地方。其實(shí)這種現(xiàn)狀也倒逼年輕人的旅游出現(xiàn)兩個(gè)新趨勢(shì)：
其一，旅游消費(fèi)決策更加短平快。一張?zhí)貎r(jià)機(jī)票、一晚特價(jià)酒店，一個(gè)短暫可利用的假期，就能促成一次旅行。我們建了很多尾單甩賣群，很多年輕人真的就是因?yàn)閾尩搅艘粡執(zhí)貏e便宜的機(jī)票，就拍板了一次旅行計(jì)劃。
其二，熱門時(shí)間段錯(cuò)位搶冷門旅游商品。例如，“十一小長(zhǎng)假”是國人旅游熱門時(shí)間段，但我們就錯(cuò)位推地中海地區(qū)的游輪旅游商品，因?yàn)榇藭r(shí)是地中海區(qū)域的旅游淡季。我們計(jì)劃要推的明年春節(jié)期間的迪拜的郵輪、南極相關(guān)旅游商品都是這一邏輯。
年輕人并不傻，他們知道如何給自己一次更具性價(jià)比的旅游體驗(yàn)，旅游商家要掌握這一心理，給他們提供更好的旅游商品。
03 貨
勁旅君：聊完了“場(chǎng)”和“人”，我們?cè)賮砹牧摹柏洝?，一個(gè)最直觀的問題，疫情三年之后，旅游大盤里，貨到底是更多了，還是變少了？
郭為文：國內(nèi)旅游大盤里的貨肯定是更多了。以酒店類旅游商品為例，一方面，即便在疫情期間，國內(nèi)酒店投資依然在穩(wěn)定上升，新開業(yè)的酒店源源不斷投入市場(chǎng)，特別是中高端酒店和度假類酒店。另一反面，酒店的細(xì)分品類越來越多，各種概念、各種類型、各種定義的酒店五花八門。還有各類民宿、公寓為代表的非標(biāo)住宿等。這些都讓國內(nèi)大住宿的總供給在持續(xù)增加。
急速菜菜：旅游大盤整體的貨量增加之后，好貨也更多了。以出境游為例，一方面，很少有人知道，其實(shí)很多國家的旅游商家，由于不了解中國的節(jié)假日制度，所以在“五一小長(zhǎng)假”、暑期和“十一小長(zhǎng)假”這樣的中國人集中旅游的日子里，會(huì)不會(huì)像國內(nèi)旅游商家一樣加價(jià)的。那么，這個(gè)時(shí)候，我們?cè)偃ネ七@些國家的旅游商品，就很有優(yōu)勢(shì)了。另一方面，有些旅游細(xì)分品類，例如南極游，疫情三年其實(shí)增加了超過20%的運(yùn)力，但是中國游客的缺位，讓這個(gè)市場(chǎng)供求失衡，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格維持在低水平。也成為今年中國旅游消費(fèi)者抄底的好機(jī)會(huì)。
勁旅君：疫情催生出很多新旅游商品或者玩法，最典型的就是酒店“不約可退”的房券、機(jī)票的隨心飛等。疫情期間這些新旅游商品和玩法大放異彩，疫情之后，它們還會(huì)繼續(xù)流行嗎？或者說，哪些還會(huì)留下，哪些則會(huì)逐漸被遺棄？
急速菜菜：首先，酒店“不約可退”的房券在非疫情情況下，對(duì)酒店而言，所能發(fā)揮的作用將極為有限。從本質(zhì)上說，“不約可退”的房券解決的是酒店疫情期間超長(zhǎng)時(shí)間淡季去庫存的問題，所以呈現(xiàn)出價(jià)格低、配置高、期限長(zhǎng)、銷售廣等特點(diǎn)，深受供需雙方喜歡。但在非疫情情況下，“不約可退”的房券使用場(chǎng)景大為受限，即便在常規(guī)意義上的酒店銷售淡季，也有很多常規(guī)方法來促銷，因此即便酒店再推“不約可退”的房券，價(jià)格、配置和期限也不見得特別有競(jìng)爭(zhēng)力。
和“不約可退”的房券同理，隨心飛也是航司疫情期間的應(yīng)急之舉，目前已經(jīng)肉眼可見的在消失，轉(zhuǎn)而被航司新推出的飛行次卡等新產(chǎn)品替代。
勁旅君：疫情期間旅游商品實(shí)現(xiàn)了持續(xù)不斷的創(chuàng)新，給市場(chǎng)帶來了一波好產(chǎn)品。那么，疫情之后，旅游商品還會(huì)有哪些創(chuàng)新方向呢？
郭為文：我覺得未來旅游商品的創(chuàng)新不在渠道和玩法上，而是在其根源，旅游目的地本身。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)一個(gè)旅游目的地本身感興趣了，才會(huì)有更多相關(guān)旅游商品被激發(fā)出來。以西安為例，短短幾年，大唐不夜城就被譽(yù)為“盛唐版迪士尼”，創(chuàng)新從未停止，后來又有了長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)這樣的沉浸式旅游項(xiàng)目。
旅游目的地的創(chuàng)新越多，相關(guān)聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)越發(fā)達(dá)，旅游供給側(cè)才會(huì)越繁榮。
急速菜菜：我們分享兩個(gè)小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門做南極旅游的相關(guān)內(nèi)容。眾所周知，南極旅游相對(duì)小眾，所以這個(gè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間去做南極相關(guān)的知識(shí)分享、內(nèi)容輸出、航線推薦、簽證辦理、產(chǎn)品推薦等，我相信他們將是未來中國最好的南極旅游專業(yè)團(tuán)隊(duì)。另一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門研究馬爾代夫，把上百個(gè)島嶼和上面的酒店逐一研究透徹，并通過圖文和視頻內(nèi)容對(duì)外輸出，專門幫助那些去馬爾代夫的中國旅游消費(fèi)者做旅游消費(fèi)決策。
我有個(gè)預(yù)判，疫情三年以后，旅游行業(yè)必然會(huì)有一次大洗牌，但會(huì)如何洗牌，暫時(shí)未知。但有一點(diǎn)可以肯定，未來這些專注于某一領(lǐng)域的小而美團(tuán)隊(duì)，將會(huì)異軍突起，成為一股新興力量。