文｜窄播 辜曉曉
供給的驅(qū)動下，咖啡賽道發(fā)展到新的階段。庫迪加入賽道和瑞幸成為萬店是兩大標(biāo)志。這一階段的特征是供大于求、激烈的價(jià)格戰(zhàn)、高頻的營銷戰(zhàn)，以及由此形成的巨頭瑞幸的黑洞效應(yīng)。
如我們在《逼近萬店，瑞幸漸顯「黑洞效應(yīng)」》中所言，作為這一輪性價(jià)比咖啡熱潮的帶動者，瑞幸在品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢下的低價(jià)能力以及數(shù)字化能力等方面占據(jù)了絕對的領(lǐng)先地位，終而一家獨(dú)大。
一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，國內(nèi)咖啡市場需求仍然有限——人均杯量只有10杯，瑞幸一方面教育了市場，另一方面也拉高了咖啡賽道的競爭門檻。庫迪的加入，讓巨頭瑞幸以更激進(jìn)的價(jià)格、更快的擴(kuò)張速度和更有力的營銷進(jìn)行反擊，將絕大部分市場份額吸走。
結(jié)果是，巨頭之外的品牌生長空間越來越逼仄。
湖南的區(qū)域連鎖咖啡品牌藍(lán)嘴獸創(chuàng)始人黃凡智就明顯感受到這種變化。今年年初之前，藍(lán)嘴獸咖啡靠著類似于瑞幸的模型——利口型產(chǎn)品、大眾化價(jià)格、小店和加盟為主，承接了瑞幸教育市場之后的溢出份額，并從澧縣擴(kuò)張到了長沙、衡陽等湖南代表城市。
不到半年后，這件事情變得吃力。甚至，咖啡幾乎成為了他十余年零售經(jīng)驗(yàn)里最難做的品類。難點(diǎn)在于，在瑞幸各方面品牌影響力的籠罩下，其他品牌拿什么去吸引客戶。
藍(lán)嘴獸之外，包括正在復(fù)寫瑞幸早期劇本的庫迪咖啡，主打低價(jià)下沉的蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖，以及一眾區(qū)域咖啡品牌，都在面臨巨頭陰影之下的發(fā)展難題。
就連在星巴克為代表的商務(wù)空間賽道里，Lavazza這樣的高端洋品牌也在推進(jìn)大規(guī)模的促銷活動和私域運(yùn)營，把一些產(chǎn)品的價(jià)格拉到了大眾咖啡的價(jià)格帶。
藍(lán)嘴獸目前在嘗試的是從局部突破，在既有的模型里發(fā)掘差異化的可能性，比如在平價(jià)的基礎(chǔ)上加入精品咖啡的底蘊(yùn)，比如在門店端做更有人情味的用戶互動和精細(xì)化服務(wù)。只是，在瑞幸的虹吸效應(yīng)和需求市場變化不大的情況下，這樣的努力也顯得些許吃力和有限。
還是回到一個(gè)核心問題——行業(yè)現(xiàn)狀是咖啡消費(fèi)市場仍在早期教育階段，連瑞幸這樣的巨頭仍然要靠滿足消費(fèi)者的獵奇心理的產(chǎn)品和營銷進(jìn)行驅(qū)動，并吸走了大部分市場份額。也只有當(dāng)市場被培養(yǎng)成熟、消費(fèi)人群擴(kuò)大、咖啡轉(zhuǎn)為剛需后，咖啡賽道也許才能留給更多品牌更多發(fā)展空間和更多可能性，比如低價(jià)剛需高頻咖啡，比如商務(wù)之外的空間消費(fèi)，以及咖啡+各種品類的混合嘗試。
「窄播一下」新一期播客正是基于這些邀請到了湖南的一家區(qū)域咖啡品牌藍(lán)嘴獸的創(chuàng)始人黃凡智，聊聊他們對今年以來咖啡賽道的感受，以及藍(lán)嘴獸如何在巨頭瑞幸之下生存。
【本期嘉賓】連鎖咖啡品牌藍(lán)嘴獸創(chuàng)始人 黃凡智
【本期主播】窄播創(chuàng)始人 樂樂
【本期剪輯】思睿
以下是本期播客的文字整理。
1、區(qū)域品牌生長承壓
《窄播》：年初你對咖啡賽道非?？春茫瑢ψ约旱纳庖埠苡行判摹＝?jīng)歷了上半年的價(jià)格戰(zhàn)、瑞幸又破萬店之后，你對咖啡市場的體感有變化嗎？
黃凡智：跟去年相比，現(xiàn)階段我更明顯地感覺到供大于求，而且供給基本上都被瑞幸、庫迪兩家消化了。其他咖啡品牌今年不僅受到來自競品的更大沖擊，而且市場需求并沒有增加多少。
《窄播》：供大于求的背景以及庫迪的加入，使行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。這波價(jià)格戰(zhàn)對藍(lán)嘴獸咖啡有何影響？
黃凡智：過去，我們切瑞幸的蛋糕是相對容易的。自從庫迪加入價(jià)格戰(zhàn)之后，這件事就變得吃力了。瑞幸受到對手的競爭壓力之后，用更大的力度進(jìn)行了反擊，它也開始賣9.9元咖啡，又不斷和大IP聯(lián)名，對用戶的吸引力是很足的。我們現(xiàn)在做市場營銷感覺到異常吃力，很難把用戶拉回來了。
《窄播》：即使藍(lán)嘴獸咖啡在澧縣有一定的地域優(yōu)勢，仍然很難壓過瑞幸是嗎？
黃凡智：壓過瑞幸是不存在的，藍(lán)嘴獸目前的三家店銷量都沒有超過它，它的品牌影響力存在于方方面面。雖然藍(lán)嘴獸生于澧縣、養(yǎng)于澧縣，對于消費(fèi)者來說更親切，相比面向小程序的瑞幸，我們在與客戶的互動上做得更充分，但用戶還是很容易被瑞幸吸引。當(dāng)瑞幸出了叮當(dāng)貓、五條人的聯(lián)名，他們還是會買一杯喝喝看。
我們一直在研究價(jià)格帶相同的情況下如何跟瑞幸差異化，畢竟客戶會不可避免地拿我們跟瑞幸比較。我們發(fā)現(xiàn)，瑞幸作為全國性品牌，在追求規(guī)模體量、效率、出品安全的同時(shí)，勢必在服務(wù)和體驗(yàn)感上無法做得非常極致。我們需要做的就是在服務(wù)、體驗(yàn)感上不斷加強(qiáng)。
《窄播》：具體來講，你們?nèi)绾卧诜?wù)、體驗(yàn)感上進(jìn)行差異化？
黃凡智：比如，瑞幸為了追求效率用全自動咖啡機(jī)，那么我們是不是可以用半自動咖啡機(jī)，提升咖啡的品質(zhì)？日后我們也會更多、更深入地表達(dá)精品咖啡的邏輯，我們的咖啡師都是訓(xùn)練了非常久的。
再比如收銀，瑞幸引導(dǎo)用戶在小程序、App上點(diǎn)單、付款，我們則會在門店的歡迎、歡送上制造一點(diǎn)儀式感，這是從茶顏悅色學(xué)來的。比如，我們的歡迎語是「歡迎光臨藍(lán)嘴獸，現(xiàn)萃茶咖更好喝」，這是為了向用戶強(qiáng)調(diào)我們的茶和咖啡都是現(xiàn)萃的。
我們不會把品牌調(diào)性翻轉(zhuǎn)為精品咖啡，而是在利口、平價(jià)的大方向上，讓用戶感受到一絲絲精品咖啡的驚喜，讓我們的東西突破用戶的預(yù)期。至于怎么體現(xiàn)這種底蘊(yùn)，我們目前還在研究，可能是精確的萃取，也有可能是拉花。
《窄播》：藍(lán)嘴獸會加入當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)嗎？
黃凡智：不會像庫迪、瑞幸那樣做。我們在「五一」期間發(fā)過一波9塊9優(yōu)惠券，一共發(fā)了1萬7千多張券，但實(shí)際只有1千多張被領(lǐng)取了。真正會用優(yōu)惠券的人還是比較少的，更何況每個(gè)人只能用一次。特別是藍(lán)嘴獸目前品牌力還不夠強(qiáng)的情況下，即使我們跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者知曉我們的信息渠道也非常有限。還是要花費(fèi)更多精力在產(chǎn)品品質(zhì)的研究上。
《窄播》：庫迪在長沙也開了不少店，藍(lán)嘴獸怎么應(yīng)對他們掀起的價(jià)格戰(zhàn)？
黃凡智：整體來看，我們在長沙的絕大多數(shù)門店都受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，營業(yè)額很難提升到理想狀態(tài)。不過，在一些局部區(qū)域，我們可以找到自己的競爭門道。
比如在德思勤廣場（長沙本土商場），我們的外賣單量是緊隨瑞幸之后的。我們發(fā)現(xiàn)，庫迪目前對外賣平臺發(fā)力不多，瑞幸在維護(hù)和管理做得也不多。我們只要稍微發(fā)力，大家搜索咖啡這個(gè)品類時(shí)就很容易搜到藍(lán)嘴獸。這個(gè)時(shí)候，我們再做相應(yīng)的促銷和引流，就可以讓外賣單量逐步攀升。目前，在德思勤廣場這個(gè)經(jīng)營環(huán)境中，我們靠著外賣能夠把營收保持在4000-5000元。
《窄播》：像德思勤這樣的商圈，其中的咖啡市場競爭如何？哪些品牌占大頭？
黃凡智：德思勤除了庫迪、瑞幸之外，還有Lavazza、代數(shù)學(xué)家、星巴克、Mstand，以及一些小眾的精品咖啡館，競爭非常激烈。
瑞幸肯定還是占大頭，但星巴克的營業(yè)額也不會低。只是，星巴克的人群定位和我們的區(qū)別比較大，它吃到的營業(yè)額不是我們要爭取的。除此之外，代數(shù)學(xué)家目前呈現(xiàn)出明顯的頹勢，我感覺可能是它在長沙的品牌力做得不夠；Lavazza目前在全國范圍內(nèi)逐漸發(fā)力，慢慢地轉(zhuǎn)好；Mstand這家店在這邊的實(shí)際營業(yè)情況也沒那么好。
《窄播》：這些都屬于「品牌力+空間消費(fèi)+高客單價(jià)」這一賽道的，而這個(gè)賽道里，星巴克仍然是王者。
黃凡智：而且Lavazza現(xiàn)在有部分全國性活動已經(jīng)把價(jià)格帶觸探到我們這個(gè)價(jià)位了，比如有一個(gè)冰淇淋產(chǎn)品在抖音賣9.9元，一些拿鐵類產(chǎn)品也降到了17元左右。
2、市場空間愈發(fā)有限
《窄播》：你說「咖啡是一個(gè)畸形賽道」，「畸形」如何體現(xiàn)？
黃凡智：其他餐飲賽道的發(fā)展歷程里，從來沒有出現(xiàn)過咖啡賽道目前這種競爭局面——在咖啡發(fā)展初期，賽道上就已經(jīng)趴著瑞幸這樣一個(gè)高認(rèn)知度、高性價(jià)比、高效率的巨頭，其他品牌連呼吸都很難。這是非常難受的一點(diǎn)。
茶飲賽道是諸侯爭霸，各品牌找到自己的地盤就能慢慢發(fā)展起來，競爭再激烈，也能在整個(gè)大賽道里獲取自己的份額。現(xiàn)在，如果你起盤一個(gè)咖啡品牌，不可避免地要跟瑞幸競爭，而你很難跟它競爭。瑞幸已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的品類，哪怕你做跟它一模一樣的東西，你也無法成為瑞幸，也不會對瑞幸構(gòu)成威脅。
瑞幸吸走你絕大部分客戶之后，你拿什么來吸引客戶？這是留給中國所有咖啡人的很難的一個(gè)命題。
《窄播》：為什么咖啡賽道會形成這樣的格局？
黃凡智：因?yàn)槿鹦业奶厥庑裕鹦艺Q生的時(shí)候沒有競爭。星巴克雖然是巨頭，但它恰恰留下了很大的市場空間給高性價(jià)比咖啡。瑞幸掌握了這一點(diǎn)，并且在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下用極端的方式擴(kuò)張，這是非常具有前瞻性的。財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸又沉淀下來修煉內(nèi)功，通過數(shù)字化運(yùn)營、私域等等一系列手段發(fā)展成巨獸。
《窄播》：庫迪有可能挑戰(zhàn)它嗎？
黃凡智：我認(rèn)為可能性非常低。庫迪面臨的競爭環(huán)境比瑞幸當(dāng)年惡劣多了，除了星巴克，它還要面對新興咖啡品牌的競爭。這種環(huán)境下，它如果要通過燒加盟商的錢來保持發(fā)展的態(tài)勢，這就讓它的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高了。
如果說它要像瑞幸之前一樣，等到有四五千家的時(shí)候修煉內(nèi)功，那擴(kuò)張到這個(gè)數(shù)量也需要不停地做8.8元活動，現(xiàn)在已經(jīng)做到第四輪了。第一輪的時(shí)候，加盟商就各種抱怨了，那你能保證做到四五千家的時(shí)候，加盟商還能跟著你燒錢嗎？
當(dāng)然，我也不知道庫迪是不是按照我們的判斷來發(fā)展。但確定的是，當(dāng)下的環(huán)境里，一個(gè)品牌如果不修煉內(nèi)功，不好好抓團(tuán)隊(duì)管理、把各方面流程做得特別高效，那么它一定缺乏競爭力?，F(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)靠營銷就能造神的時(shí)代了。
《窄播》：幸運(yùn)咖加盟商的生意也做得不好。
黃凡智：當(dāng)咖啡成為剛需的時(shí)候，才會迎來低價(jià)的時(shí)代，目前幸運(yùn)咖很難建立起足夠穩(wěn)定的用戶。咖啡在國內(nèi)處于發(fā)展初期，你需要靠獵奇的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，讓他們慢慢養(yǎng)成剛需習(xí)慣。低價(jià)的定位只能做基礎(chǔ)的產(chǎn)品，而基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引不了客戶。
《窄播》：也就是說，瑞幸這種利口、爆品的邏輯，是需要一定的客單價(jià)支撐的。8.8元的咖啡不能成為常態(tài)是嗎？
黃凡智：目前來看，所有咖啡品牌的效率、供應(yīng)鏈都還不足以讓毛利降得非常低。雖然美式、拿鐵一定程度上能夠承擔(dān)8.8元的價(jià)格帶，但它們屬于剛需性產(chǎn)品，滿足不了大家的獵奇需求。
《窄播》：這也印證了幸運(yùn)咖在大學(xué)城表現(xiàn)更好的事實(shí)。其實(shí)大學(xué)對咖啡的需求就是剛需，而且承受不了很高的價(jià)格。
黃凡智：我們可以把大學(xué)生群體理解為——最容易形成咖啡消費(fèi)終極形態(tài)的先驅(qū)群體。藍(lán)嘴獸也有大學(xué)店，我們發(fā)現(xiàn)這部分人群對價(jià)格的敏感度非常高，哪怕你只比其他品牌高一塊錢，他們也會立馬拋棄你。我們的大學(xué)店實(shí)際表現(xiàn)不是很好也是因?yàn)?，瑞幸進(jìn)行了針對性的發(fā)券，讓大學(xué)生感覺瑞幸的價(jià)格比我們更低。
《窄播》：在大學(xué)里，咖啡是剛需性、功能性且高頻使用的產(chǎn)品。這個(gè)語境里，核心競爭要素是價(jià)格，而不是獵奇產(chǎn)品或品牌力。
黃凡智：對，就我們目前看到的形勢來看，價(jià)格占的權(quán)重更多。
《窄播》：大學(xué)之外的大眾市場需要的則是瑞幸那一套邏輯，而瑞幸自己就籠絡(luò)了絕大多數(shù)消費(fèi)者，其他品牌的很難生存。
黃凡智：瑞幸現(xiàn)在雖然看起來是正常發(fā)揮，但對于其他品牌來說仍然是很難企及的。比如它聯(lián)名的IP，我們靠目前的規(guī)模是夠不著的。瑞幸用這么大的IP來催化產(chǎn)品銷售，其他品牌用什么能吸引消費(fèi)者呢？這確實(shí)是一道非常難的題。
《窄播》：說到IP聯(lián)名，它對咖啡消費(fèi)的驅(qū)動作用好像尤其明顯。過去茶飲品牌也把IP聯(lián)名玩到了新高度，但都不像瑞幸一樣有這么強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。
黃凡智：是的，這取決于茶飲和咖啡兩個(gè)賽道屬性的不同。茶飲賽道各品牌之間的競爭要素更多，可以是產(chǎn)品，也可以是地域關(guān)系等等。茶飲市場的包容性也更強(qiáng)，因?yàn)樗恍枰Z化消費(fèi)者，天然就是一個(gè)容易被各年齡段人群接受的品類。咖啡的競爭要素很少，所以虹吸效應(yīng)也更強(qiáng)。
《窄播》：前兩年，很多人是因?yàn)椴栾嬏妇怼沽硕D(zhuǎn)去做咖啡，但現(xiàn)在咖啡反而比茶飲更「卷」。
黃凡智：如果我們當(dāng)初做的是茶飲品牌，可能也不容易，但至少不會像現(xiàn)在這樣，做了那么多努力之后，還沒有取得相應(yīng)的成績。這樣是我們當(dāng)初沒有想象到的。
說到茶飲，我想起來最近的當(dāng)紅炸子雞「茉酸奶」。它用這么低的成本開店，居然可以把杯單價(jià)賣到三十多塊錢，而且很容易得到市場的認(rèn)可。它雖然沒把體驗(yàn)做起來，但它單靠產(chǎn)品就可以在市場生存，我覺得好羨慕啊。我真沒想到茶飲還有酸奶這么大一個(gè)市場空白。
《窄播》：茶飲跨界做咖啡，比如茶飲品牌做咖啡產(chǎn)品，或者靠加盟商信任關(guān)系做一個(gè)咖啡子品牌，會讓競爭更激烈嗎？
黃凡智：古茗最近的加盟商大會就提到了咖啡。他們準(zhǔn)備用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做9.9元的鮮奶拿鐵。這是基于他們有非常完整的供應(yīng)鏈體系，能夠保證鮮奶的供應(yīng)，而且能把供應(yīng)門檻和成本壓得非常低。
鮮奶拿鐵一般是精品咖啡館賣的，一杯賣二十大幾，甚至三四十的價(jià)格，但古茗居然能賣到九塊九。這對咖啡行業(yè)就是非常大的沖擊，相當(dāng)于用跟瑞幸差不多、甚至更低的價(jià)格做精品咖啡。這就立馬把精品咖啡推到大眾消費(fèi)者面前，讓大眾消費(fèi)者進(jìn)入研究豆子好不好、奶好不好的精品化階段。這件事情，哪怕是瑞幸也未必能百分百做好。這個(gè)消息讓我們開始意識到茶飲品牌蘊(yùn)藏的潛能，也讓我們產(chǎn)生了很強(qiáng)的危機(jī)感。
《窄播》：目前招加盟商的難度高嗎？
黃凡智：蠻高的。今年整個(gè)低端市場的加盟生意競爭都很激烈，瑞幸、古茗、滬上阿姨都要破萬店，他們在招商加盟端的努力也是顯而易見的。
《窄播》：目前咖啡賽道形成這樣的競爭格局，也是因?yàn)榭Х仁袌鎏幱谠缙诎?？消費(fèi)市場比較有限的情況下，一個(gè)巨獸吸收大量消費(fèi)市場份額確實(shí)是很可能的。
黃凡智：是的。當(dāng)然，我們希望咖啡快點(diǎn)到達(dá)快速增長的時(shí)代，到那個(gè)時(shí)候，我們可能有更多野蠻生長的機(jī)會，我們也在尋找可能性更多的模型。比如，在臺灣地區(qū)這個(gè)更成熟的市場，路易莎咖啡的定位是：有第三空間，但性價(jià)比比星巴克高。這樣的模型可能是市場空白比較大的。