文｜孫梅欣
還有不到十天，章回Chapter Home的全國首店，將在上海長(zhǎng)寧來福士外圍的百年建筑思卜堂開業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道同步增長(zhǎng)的第一步。
作為品牌的創(chuàng)始人，朱昌來需要緊盯開業(yè)前的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
從宜家中國1號(hào)員工到前中國區(qū)總裁，再到2020年辭職回國創(chuàng)立家居品牌章回Chapter Home，朱昌來在家居行業(yè)已有24年。在她看來，20多年來家居消費(fèi)需求在從“功能價(jià)值”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”。
“對(duì)于一個(gè)新品牌而言，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于觀察和洞悉消費(fèi)者需求，尋找細(xì)分生活場(chǎng)景、開發(fā)細(xì)分品類產(chǎn)品，通過內(nèi)容場(chǎng)景、創(chuàng)新的渠道和服務(wù)吸引用戶?！敝觳齺碚f。
在上海首店，能看到什么？
今年6月初，在上海長(zhǎng)寧區(qū)的一棟寫字樓里，界面新聞見到了朱昌來。這里是章回Chapter Home的總部，也是離開宜家之后，她進(jìn)入中國家居“戰(zhàn)場(chǎng)”的新陣地。
章回Chapter Home即將開出的全國首店，就在長(zhǎng)寧來福士外圍的一片歷史保護(hù)建筑中。
不同于家居品牌通常將門店開在賣場(chǎng)或者商場(chǎng)內(nèi)，Chapter Home首店選擇了核心商業(yè)周邊的獨(dú)棟建筑。朱昌來認(rèn)為，一方面，成熟商圈可以給門店帶來自然流量；另一方面，相對(duì)獨(dú)立的空間能夠讓首店強(qiáng)化品牌形象和理念。
Chapter Home在品設(shè)計(jì)上，盡可能具有靈活多變的形態(tài)，能夠在不同的場(chǎng)景下具備一物多用的功能——比如上線以來頗具人氣的編木系列茶幾，就同時(shí)具有收納和茶幾的功能；剛剛上新的寵貓系列沙發(fā)，就是對(duì)沙發(fā)和貓窩功能的組合。
朱昌來向界面新聞介紹，門店將有5個(gè)“章回”空間，，包括入口的地中海花園“城市綠洲”、全時(shí)段餐飲、承載線下會(huì)員活動(dòng)的“Homie客廳”、給顧客放空獨(dú)處的“療愈花園”、以及以環(huán)保杜邦紙建造的沉浸式觀影空間。
在這些空間里，人們能夠感受到當(dāng)下年輕一代生活方式上發(fā)生的趨勢(shì)性變化：“氛圍感微醺”、“宅家露營(yíng)觀影”、“與喵同住”、“家庭圖書館”……都會(huì)在店內(nèi)作為場(chǎng)景呈現(xiàn)。
門店的全時(shí)段餐飲，既是導(dǎo)流消費(fèi)者的入口，也可以增加來訪消費(fèi)者的停留和體驗(yàn)時(shí)間，這對(duì)于強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的家居品牌而言尤為重要。
二樓的軟裝配飾區(qū)域，包含香氛、抱枕、花器、燈具等不同品類——和家居大件較高的消費(fèi)門檻不同，高顏值、高舒適感的家居小物對(duì)消費(fèi)者而言，是能增加空間新鮮感的單品。
對(duì)品牌而言，家居飾品消費(fèi)頻次更高、入手門檻更低，是行業(yè)引流產(chǎn)品，也是增加消費(fèi)者和品牌連接的第一步。
線下門店還可以提供搭配服務(wù)。朱昌來介紹，很多消費(fèi)者在購買家具單品時(shí)，常受困于該如何將不同品牌、不同家具進(jìn)行搭配的問題，Chapter Home會(huì)以此給出整體建議并快速出圖，為消費(fèi)者列出設(shè)計(jì)清單。
“希望在這個(gè)注重家居美學(xué)的時(shí)代，可以用多年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)幫助消費(fèi)者過上想要的生活，即使只是部分購買我們的產(chǎn)品，也可幫顧客提供整體軟裝搭配建議?！?/span>朱昌來說到。
同時(shí)，Chapter Home還在上海地區(qū)提供舊家具回收服務(wù)，以解決顧客在居住升級(jí)過程中難以處理舊家具的問題，同時(shí)減少大件垃圾對(duì)城市環(huán)境帶來的影響。
她認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)需求正趨向一個(gè)從外向內(nèi)、從“功能價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“情緒價(jià)值”消費(fèi)的過程：“家居產(chǎn)品不再是‘對(duì)外展示’的功能，而是更個(gè)性化、滿足自我需要的產(chǎn)品。”
這也和人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化有關(guān)。
生活習(xí)慣上，年輕人的家庭結(jié)構(gòu)和空間區(qū)分，已經(jīng)發(fā)生很大變化。以客廳為例，當(dāng)人們已經(jīng)很少在家庭待客時(shí)，它的功能就可能和臥室、書房和餐廳用途產(chǎn)生流動(dòng)和融合，也就需要家居從業(yè)者重新對(duì)家居產(chǎn)品功能進(jìn)行思考。
消費(fèi)習(xí)慣上，由于購置新房的需求降低，更多人會(huì)從已居住的存量空間入手，甚至先從一個(gè)小的角落改造開始。對(duì)于消費(fèi)者而言，角落改造門檻低、負(fù)擔(dān)小，又能快速獲得情緒反饋，是會(huì)主動(dòng)參與的家居改造部分。
因此，朱昌來和團(tuán)隊(duì)做的一件事情，就是開發(fā)家庭空間新角落、新場(chǎng)景：“早C晚A的場(chǎng)景是什么樣？家里最讓人放松治愈的角落是什么？靈活辦公需要什么樣的氛圍？這都是消費(fèi)者要被發(fā)現(xiàn)的需求。“她認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)的過程要懂得人和空間設(shè)計(jì)，要對(duì)生活的需求和感受產(chǎn)生共鳴。
電商值得依賴，但商業(yè)線下流量正在回歸
Chapter Home創(chuàng)立之初就有著明確的人群畫像：以一、二線城市為主，年齡在30歲左右的城市新中產(chǎn)，有生活品質(zhì)要求，能敏銳捕捉潮流生活方式。朱昌來認(rèn)為，這類人群有自己的審美情緒和喜好，同時(shí)有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。
但作為新晉家居品牌，Chapter Home首先要做的，是讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生品牌認(rèn)知。
“先要讓消費(fèi)者知道品牌并產(chǎn)生興趣，然后從高頻消費(fèi)場(chǎng)景入手產(chǎn)生信任感，帶動(dòng)低頻消費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，產(chǎn)生長(zhǎng)期信賴關(guān)系的基礎(chǔ)，從而提升復(fù)購。”
要實(shí)現(xiàn)這一路徑，線上和線下需要同步進(jìn)行。朱昌來介紹，目前線上渠道包括小紅書、天貓、抖音、小程序和私域運(yùn)營(yíng)。線下渠道中，門店則是最重要的入口。
其中，線上渠道以小紅書為代表的社交媒體，成為最好的種草渠道。通過圖片和視頻傳達(dá)出生活場(chǎng)景和氛圍感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，通過天貓、小程序下單購買，再通過會(huì)員制度、私域運(yùn)營(yíng)等方式讓消費(fèi)者到達(dá)門店，從而實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)。
一定程度上，線下門店是朱昌來設(shè)想中商業(yè)模式最后的落腳點(diǎn)，是通過線上場(chǎng)景營(yíng)造的具體落實(shí)。“線上模式需要通過爆品策略帶動(dòng)銷售，線下模式則需要以生活場(chǎng)景為主，具有更多沉浸式體驗(yàn)。”
在朱昌來的計(jì)劃中，上海首店不僅是品牌落地，更是實(shí)體投向市場(chǎng)的測(cè)試。對(duì)于店形，她規(guī)劃未來會(huì)有“大、中、小”多種形態(tài)但最重要的是，是能夠“跑”出坪效、人效和品效最高的標(biāo)準(zhǔn)店形。
同時(shí)，她希望在首店開業(yè)之后12個(gè)月內(nèi)，Chapter Home能夠驗(yàn)證線上線下全渠道一體化商業(yè)模式。
“只有先摸索出標(biāo)準(zhǔn)樣本，才能為后期規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)打下基礎(chǔ)。”她認(rèn)為，不論是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，還是對(duì)于品牌創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知和規(guī)劃，她都不會(huì)選擇”瘋狂”開店：“目前的市場(chǎng)環(huán)境還是需要回歸商業(yè)的本質(zhì)，重視產(chǎn)品力、內(nèi)容能力，渠道獲客、運(yùn)營(yíng)、坪效的能力，成熟之后再規(guī)?；氐?/span>也不是問題。”
盡管國內(nèi)家居電商已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，但多年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓朱昌來感到線下零售具有不可替代性：“生意需要尊重人性，線下交流更實(shí)際、更具體的接觸與互動(dòng)是不可替代的。家居產(chǎn)品的特殊性就在于，消費(fèi)者更需要所見即所得的體驗(yàn)。”
她判斷，未來幾年線下場(chǎng)景的流量將會(huì)呈上升趨勢(shì)，兩個(gè)最重要的流量獲客入口將在來自于短視頻和線下門店：“互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，但每個(gè)行業(yè)都具有周期性。這幾年人們的切身體會(huì)也感受到，線下具有很多線上不可獲得的價(jià)值體驗(yàn)。”
在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道間找到平衡
從1998年加入宜家開始，朱昌來在家居行業(yè)從業(yè)時(shí)間超過24年，而這也是中國家庭在家居需求上發(fā)上巨大變化的時(shí)期。
“20多年前，大家對(duì)于家居需求處在以換新房、新裝修解決問題為主的功能剛需時(shí)代。在沒有樣板間的時(shí)代，高檔酒店就是一個(gè)可被復(fù)制的裝修風(fēng)格。”
朱昌來感受到，時(shí)至今日，雖然有層出不窮的風(fēng)格參考，但人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化：“大家更愿意從自我的內(nèi)心出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己的需求，比如需要放松、治愈、滿足感，精神剛需的時(shí)代已經(jīng)到來。”
在宜家的20多年，朱昌來既見證了國內(nèi)家居行業(yè)的大發(fā)展時(shí)期，也感受到還有很多需求空隙等待彌補(bǔ)。
“國內(nèi)家居市場(chǎng)體量高達(dá)千億級(jí)，但從中走出的中國品牌并不多。加上國內(nèi)供應(yīng)鏈非常龐大，現(xiàn)在家居銷售方式、內(nèi)容獲得方式都在發(fā)生很大改變，所以存在很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
Chapter Home成立時(shí)間還不到2年，但創(chuàng)業(yè)之時(shí)就面臨了2022年的特殊年份，加上今年以來整體家居市場(chǎng)消費(fèi)需求的下降，也給初創(chuàng)品牌帶來考驗(yàn)。
朱昌來認(rèn)為，家居消費(fèi)者的需求并未消失，而是變得更加理性和隱蔽，需求也落在求新、求變、求細(xì)分的賽道上。
相比此前的職業(yè)經(jīng)理人身份，朱昌來現(xiàn)在更希望自己是一個(gè)擁抱變化的創(chuàng)業(yè)者：“既要保持定力，又要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者敏銳抱著開放的心態(tài)，才能讓商業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”