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文｜數(shù)見消費(fèi)

椰樹本是一個(gè)靠過硬的產(chǎn)品力在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地的椰汁老品牌，卻在近幾年依靠土味的包裝及特立獨(dú)行的直播風(fēng)格火出圈，在社媒平臺(tái)上隨處可見關(guān)于該品牌的身影。熱搜上也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)該品牌的名字。

6月3日，椰樹再次沖上微博熱搜榜，話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#總計(jì)3.2億次閱讀，討論數(shù)超8839次，原創(chuàng)人數(shù)3560人；話題#椰樹首次正面回應(yīng)直播風(fēng)格爭(zhēng)議# 閱讀次數(shù)1.2億，引發(fā)討論5384次，原創(chuàng)人數(shù)828，相關(guān)直播間的視頻被轉(zhuǎn)發(fā)超過8萬次。

不僅是在微博平臺(tái)上的熱度高，椰樹近期微信指數(shù)異動(dòng)也十分明顯。

其中，3月9日整體指數(shù)值日環(huán)比上漲2025.87%；5月24日整體指數(shù)值日環(huán)比上漲877.05%；6月2日整體指數(shù)值日環(huán)比上漲151.03%。

與此同時(shí)，椰樹近半年百度指數(shù)整體同比增長(zhǎng)28%，環(huán)比增長(zhǎng)4%，日均值達(dá)到604，6月5日達(dá)到近期峰值1939，明顯看出近30天的指數(shù)異常增高，用戶的搜索關(guān)注度高漲。

資訊指數(shù)同比增長(zhǎng)1100%，其中6月3日，椰樹相關(guān)的資訊指數(shù)達(dá)到了4166690，熱度空前高漲。這與椰樹品牌首次回應(yīng)直播風(fēng)格爭(zhēng)議的時(shí)間不謀而合，可見該事件所帶來的流量非常可觀。

以上的各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)得異動(dòng)，與品牌近期出圈的直播風(fēng)格引發(fā)的熱議脫不了干系。在這半年的時(shí)間里，椰樹做了一些從未有過的新嘗試，試圖探索出一個(gè)新的營銷突破點(diǎn)。

一

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，椰樹品牌抖音直播間近半年直播了93場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次31.1萬人，銷售額75-100萬元，其中直播占比98.9%，視頻占1.1%；直播間半年漲粉68.2萬，其中有80.2%是通過直播關(guān)注來的粉絲。

直播間的用戶男女比例大致呈4：6分布，其中0-30歲用戶人群占64.96%。作為一個(gè)超過30年的品牌，椰樹近期的直播風(fēng)格能受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，這也許能說明椰樹這一招“險(xiǎn)棋”是走對(duì)了。

目前椰樹在抖音與小紅書平臺(tái)上均有官方賬號(hào)，抖音上2個(gè)賬號(hào)粉絲總計(jì)415.7萬，小紅書賬號(hào)粉絲2.7萬，與椰樹相關(guān)的筆記數(shù)量超過9萬篇，網(wǎng)友二度創(chuàng)作的【椰樹】相關(guān)筆記&視頻熱情高漲，這些自然流量為椰樹品牌創(chuàng)造了源源不斷的熱度。

椰樹直播不僅在抖音上，也嘗試了淘寶直播新玩法，近期正值電商618大促期間，椰樹在淘寶進(jìn)行直播，直播風(fēng)格還是保持了一貫的“原汁原味”風(fēng)。

之前曾用拍賣的方式，50元起價(jià)拍賣椰樹直播間“蹦迪權(quán)”，最后以80930元落槌價(jià)賣出，引起了不小的話題討論。

面對(duì)大量的媒體曝光與炒作，消費(fèi)者對(duì)【椰樹】品牌的評(píng)價(jià)褒貶不一。

【飛瓜數(shù)據(jù)】抽取了B站上2131份對(duì)【椰樹】相關(guān)視頻的評(píng)論樣本，其中有347條正面評(píng)論，占比16.28%；中性評(píng)價(jià)1677條，占比78.7%；負(fù)面評(píng)價(jià)107條，占比5.02%。

從數(shù)據(jù)上看，中性評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)還是占了絕大多數(shù)。消費(fèi)者們對(duì)獵奇的營銷方式在逐漸適應(yīng)中，被【椰樹】獨(dú)有的土味營銷風(fēng)格占據(jù)了心智之后，這便成為了其他品牌無法效仿或超越的。

其實(shí)椰樹近年做的新嘗試不僅僅是進(jìn)軍直播界，也進(jìn)行了一次成功的聯(lián)名營銷。

2022年4月椰樹與瑞幸聯(lián)名，“瑞幸x椰樹”聯(lián)名款“椰云拿鐵”首發(fā)日總銷量便超66萬杯；上線一周，突破495萬杯的銷量，按照均價(jià)15元來算，一周的銷售額就超過了7400萬。

瑞幸咖啡作為年輕化的品牌，與以土味風(fēng)格出圈的椰樹椰汁合作，兩者品牌形象的沖突，還未上線就引發(fā)了全網(wǎng)熱議，新品上線之后火速出圈。

二

作為一個(gè)有35年歷史的老品牌，椰樹為何在近年開始有了這些引人注目的營銷變化呢？

根據(jù)《2022年中國椰子液體飲品行業(yè)報(bào)告》，在2017-2021年中國椰子液體飲品市場(chǎng)規(guī)模由 102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。

近幾年，國內(nèi)椰子飲料品牌層出不窮，像可口可樂與維他可可類似的大型飲料品牌，也推出了椰汁產(chǎn)品，并逐漸占據(jù)了一定的椰汁飲料的市場(chǎng)份額。

反觀椰樹集團(tuán)，2013 年?duì)I收就已突破 40 億，但到了2021年其營收也只達(dá)到 46.16 億元，并未實(shí)現(xiàn)大的突破。

與此同時(shí)，椰樹的市場(chǎng)份額已經(jīng)明顯下降，從2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

以下列舉近半年市面上的5個(gè)常見的椰汁飲料品牌的抖音直播表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，椰樹品牌直播間的粉絲數(shù)和場(chǎng)均觀看人數(shù)都是相對(duì)較高的，該品牌兩個(gè)直播間粉絲數(shù)共有216.5萬人，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)到23.7萬人，但其場(chǎng)均銷售額卻僅僅只有5000元。相比之下，【可口可樂】直播間粉絲僅61.9萬人，場(chǎng)均觀看人次12.4萬，僅是椰樹的52.3%，但場(chǎng)均銷售額為5萬元，是椰樹的10倍。這其中懸殊的落差，想必椰樹也從這么多場(chǎng)直播中感受到了。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2022年5月-2023年5月，椰樹品牌在抖音帶貨直播數(shù)量急劇減少，直播銷售額雖有增加，但對(duì)椰樹集團(tuán)來說無疑是杯水車薪。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，椰樹集團(tuán)的營銷模式還是以吸引流量為主，在同類飲品競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新。加之原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，圍繞新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

目前椰樹的產(chǎn)品有5種椰汁產(chǎn)品，4種水類產(chǎn)品，8種果汁產(chǎn)品，3種茶飲料，7種其它系列產(chǎn)品，如椰子油等。但除了經(jīng)典的椰汁產(chǎn)品外，其他品類的產(chǎn)品市面上鋪貨率太低，以至于大部分消費(fèi)者甚至從未見過這些椰樹產(chǎn)品。新品反響平平，未能成功獲取消費(fèi)者心智。這也加重了【椰樹集團(tuán)】的焦慮。

另一方面，從椰樹近幾年推出的新品來看，其認(rèn)識(shí)到年輕群體中對(duì)飲品低糖低脂的需求，在產(chǎn)品上稍做了一些改變，比如低糖菊花茶等。

但僅僅只是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想成功占取用戶心智，還必須拓展年輕用戶消費(fèi)的渠道。

椰樹在抖音平臺(tái)上雖有帶貨直播，但缺失“種草視頻”營銷渠道。

對(duì)比近30天內(nèi)市面上其他的飲料品牌，發(fā)現(xiàn)“種草視頻數(shù)量”與銷售額之間成正比關(guān)系。飲品行業(yè)種草視頻數(shù)量均值為9，而近期在社媒上大火的【三得利】品牌的種草視頻超過行業(yè)均值97.8%，這也促進(jìn)了其品牌銷售額的增長(zhǎng)。