文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
雖然今年618電商大促還沒結(jié)束，但從消費(fèi)者和商家的反饋來看，這次“史上投入最大的618”，多少有些冰火兩重天。
一邊是平臺重金砸補(bǔ)貼，卷誰“投入最大”，誰是“全網(wǎng)最低價”，一邊是消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，已經(jīng)不再如當(dāng)年那般狂熱。
即便一些平臺將“低價”視作殺手锏，但誰都明白，極致的內(nèi)卷并不能帶來價值增長——電商的高增長時代，可能已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了。
當(dāng)流量和GMV野蠻增長逐漸成為過去，更多的玩家開始在這個特殊的618，思考電商的下一個20年，到底該怎么走。
先說一個有意思的事情。
杭州雖然被稱為電商之都，卻被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為“美食荒漠”。并不是說杭州缺乏餐飲店，而是在于各大商圈、寫字樓高昂的租金已經(jīng)讓各具特色的“蒼蠅小館”沒有容身之地，取而代之的是清一色的連鎖快餐品牌?？觳瓦B鎖雖然必要，但泛濫的快餐連鎖，往往難以挑動食客日益挑剔的味蕾。
同樣，在一些直播電商、社區(qū)團(tuán)購天天拼低價的今天，消費(fèi)者對所謂的的“全網(wǎng)最低價”也越來越麻木——供給側(cè)沒有革新，也就無法創(chuàng)造新的需求，即便是全網(wǎng)最低價，也不過是在原來的池子里極致內(nèi)卷。
電商發(fā)展20年來，真正支撐起電商發(fā)展的，從來在于電商生態(tài)的自我更迭。想要激活電商生態(tài)，就離不開更多經(jīng)營者貢獻(xiàn)智慧，用更好玩、高效的方式刺激消費(fèi)需求，將消費(fèi)者與商家重新連接。
問題在于，承擔(dān)這一任務(wù)的理想人選，本是船小好調(diào)頭、經(jīng)營靈活的中小商家。但在流量越來越貴的情況下，他們卻日益失聲。尤其是大促期間，中小商家似乎已經(jīng)成了“局外人”——他們自然難以發(fā)揮出應(yīng)有的能量。
這也不難理解，為何以淘寶為代表的平臺，開始在今年618呼喚中小商家回歸——這或許已經(jīng)是今年618最有價值的變化，但這場“回歸”，可能還來日方長。
01 電商大促的“局外人”
“活動開始兩天了，感覺沒啥動靜，下單的顧客基本沒參加滿減，流量還不如平時，被頭部吃掉了?！?/p>
“直播集中度太高，頭部主播拿走了太多流量，小主播處境艱難?！?/p>
“一天十來筆訂單，五六百元，對618沒抱希望，轉(zhuǎn)化和加購不好，這兩天都沒上新，好在沒遇到為了湊單下單后秒退的人。”
這是往年618或雙11期間，眾多商家常見的抱怨。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，生意與客流量成正比，在線下門店，節(jié)假日顧客多，生意自然比工作日好。以此類推，電商大促期間購買力集中釋放、流量大，應(yīng)該是尋找生意增量的好時機(jī)。
對大品牌來說，確實(shí)是這樣的。一方面，大品牌預(yù)算充足，舍得花錢買流量，加上有完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，流量能夠轉(zhuǎn)化為“留量”，進(jìn)而產(chǎn)生GMV。另一方面，大品牌知名度高，消費(fèi)者更愿意主動搜索并買單。
在這些因素作用下，多年來，大促期間，集中流向頭部品牌，GMV屢創(chuàng)新高。
在這個過程中，電商平臺不僅增加了GMV、賺到更多廣告費(fèi)，還能抽取交易傭金，連電商平臺小二的業(yè)績也順帶完成了。因此，做大牌的生意可謂皆大歡喜。
相比之下，在大牌狂歡的同時，中小商家顯得有些落寞，很難被消費(fèi)者看到。為什么20年過去了，電商平臺的中小商家日子卻并沒有越過越好？
本質(zhì)上，電商是一門流量變現(xiàn)的生意，但流量不是電商APP的強(qiáng)項(xiàng)。一般認(rèn)為，社交流量是一切流量的源頭，而電商則是流量的終點(diǎn)。于是，每到大促節(jié)點(diǎn)，電商平臺的廣告鋪天蓋地，就是為了從外部吸引流量。
消費(fèi)者涌入后，注意力通常放在平臺的前幾個頁面，而這些地方廣告位有限，只能競價拍賣，價高者得。中小商家預(yù)算少，沒錢買流量，自然難以在618找到存在感。
多位負(fù)責(zé)運(yùn)營小商家的電商平臺小二對《豹變》表示，并不是所有中小商家都會參與大促，對于部分商家而言，大促期間，他們工作量可能比平時更輕松，因?yàn)榱髁刻F，此時做推廣性價比不高，一些商家索性放棄了。
從短期看，大品牌對流量的虹吸效應(yīng)雖然能帶來更亮眼的GMV，但并沒有帶來更健康的生態(tài)。如果把電商生態(tài)比喻成一片森林，大牌是其中的大樹，中小商家就是灌木和小草?！按髽涞紫聼o大草”是自然界常見現(xiàn)象，當(dāng)大樹攔截了陽光和養(yǎng)分后，樹蔭下的植物就會因營養(yǎng)不良而發(fā)育遲緩，甚至死亡。
當(dāng)樹林里只有大樹而沒有低矮植被時，地表容易水土流失，抵御風(fēng)險的能力下降。
這也可以理解，為何電商平臺要試圖通過優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)找到新增量。激活中小商家，恢復(fù)電商生態(tài)活力成了破局的關(guān)鍵。
畢竟大品牌數(shù)量有限，天花板亦肉眼可見，而如果能打通中小品牌成長為大牌的通路，無疑能帶來更多增量。就如同一個池塘，小魚足夠多，就更有可能長出大魚。
02 淘寶“以身犯險”？
在今年618一片“全網(wǎng)最低價”的喧囂聲中，圍繞中小商家和生態(tài)，淘寶釋放了一些不尋常的信號。
除了618前夕，已經(jīng)開始在首頁推薦信息流向內(nèi)容型、私域型中小商家傾斜，淘寶甚至在首頁放置了面向中小商家的好價頻道和淘寶好價節(jié)。
與往年不同，今年618第一天，淘寶也并未公布品牌戰(zhàn)報，而是公布了一份“雞毛蒜皮”的戰(zhàn)報，將鏡頭同樣指向了中小商家。
一系列行動背后，或許是淘寶希望在此前行業(yè)都在卷“低價”之外，尋找到自己的破局方法。
實(shí)際上，低價策略看似對商家友好，卻充滿了套路。從供應(yīng)鏈的角度看，極致低價拼的是資金量、供應(yīng)鏈實(shí)力，以及高發(fā)貨量降低物流成本，這恰恰是中小商家的弱項(xiàng)。
通常，一款商品的售價由成本、郵費(fèi)、利潤、推廣費(fèi)用等構(gòu)成，售價9.9元且包郵的產(chǎn)品本身沒有多少利潤可言，需要薄利多銷積累利潤。甚至也可能是虧本的，目的是為了吸引用戶下單，帶動其他產(chǎn)品銷售，從而攤薄成本。在這個過程中，如果售后沒跟上，或者遇到大范圍退貨，很容易造成虧損。
從這個角度看，讓小商家拼全網(wǎng)最低價無異于以卵擊石，越是小微的商家，越?jīng)]有本錢參與價格戰(zhàn)。低價不僅不能幫助中小商家，還會增加后者負(fù)擔(dān)，甚至加速其死亡。這與豐富電商生態(tài)的初衷背道而馳。
與此同時，平臺并不愿意將低價作為一種長期的手段。自2022年底以來，多位電商平臺負(fù)責(zé)人先后表示，“優(yōu)質(zhì)低價”不是打價格戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)”的優(yōu)先級更高。
從平臺角度看，拼低價的好處有限。平臺營收主要來自廣告、商品抽傭等，由于客單價低，縱使低價商品銷量大，能轉(zhuǎn)化的利潤卻不高。而且如果只做低價的標(biāo)品，跑出來的商家大同小異，也難以起到豐富電商生態(tài)的效果。
這也解釋了為何淘寶不做低價而是做“好價”的原因。雖然“淘寶好價”看似聚焦價格，但并未拼全網(wǎng)最低價。
一位淘寶好價頻道的商家告訴《豹變》，淘寶內(nèi)部作宣講一直強(qiáng)調(diào)的是“好貨好價”，好貨更重要，“看得出來，淘寶的平臺運(yùn)營側(cè)希望鼓勵更多有特色、有設(shè)計的中小商家，通過高性價比商品從中跑出來，而不是平臺拿錢做補(bǔ)貼的邏輯”。
一些新面孔已經(jīng)因此跑了出來。
上淘寶開店只有3個月的Ouder Product，是一個年輕設(shè)計師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動鞋商家，上線不久就入選了“淘寶神店榜”?！侗儭钒l(fā)現(xiàn)，這個年輕的商家獨(dú)特的“開口笑”球鞋成為了好價節(jié)的爆款。成交大幅增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。
Dandelion Workshop是一家飾品店。入淘僅31天，就以“一個月”的淘齡就成功報名了618，上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優(yōu)惠，還參加了“淘寶好價節(jié)”，在618開賣首日成交環(huán)比翻了16倍。
2022年7月正式入淘開播的小店“云舍花卉”，短短幾個月實(shí)現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級，在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。
一直以來，中小商家最大的痛點(diǎn)，正是在于不被看見。根據(jù)淘寶的設(shè)計，通過內(nèi)容、私域、高性價比商品等一系列平臺設(shè)立的“指揮棒”，輔以平臺運(yùn)營資源的投入，中小商家就有可能尋求到一個向上通路。
雖然不是每個商家都能抓住這樣的機(jī)會，但只要打通這樣的通路，假以時日，就一定會有一些商家被看見，并賺到錢。
為此，淘寶天貓已經(jīng)在組織架構(gòu)層面設(shè)立了與品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心各司其職，又互相聯(lián)通，以求打通中小商家從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到品牌的發(fā)展通路。
只是，淘寶這次“以身犯險”，雖然具有長期價值，但最終究竟能產(chǎn)生多少效用，依舊充滿著不確定性。
畢竟，隨著電商逐漸進(jìn)入存量時代，平臺流量資源也不是無限的。雖然淘寶希望通過這一系列舉措增加中小商家占比，但難免會犧牲一些利潤，帶來一些陣痛，外界的疑問在于，618對中小商家的支持，是否是曇花一現(xiàn)的姿態(tài)？淘寶能否挺得住壓力，以及能堅(jiān)持多久？
03 中小商家的未來在何處？
但需要注意的是，即便平臺向前邁出了重要一步，從長遠(yuǎn)來看，中小商家要想獲得更好的生存空間，依舊困難重重。
近幾年來，隨著短視頻、直播電商、同城即時電商的發(fā)展，電商的競爭日益多元化。一些中小商家一度認(rèn)為，只要趕上了這些風(fēng)口，就不愁沒生意了。但實(shí)際上，這些風(fēng)口內(nèi)部也很卷，生存沒想象得那么容易。
在浙江做電商十幾年的黃騰對《豹變》表示，經(jīng)常有同行說某個新平臺有流量紅利，趕緊去做，但實(shí)際上，無論在哪個平臺，店鋪客流量的變化和波動都沒那么大。
大水漫灌的時代已經(jīng)過去了。每個平臺都有自己的游戲規(guī)則和生存之道，如果不去理解規(guī)則和玩法，換任何平臺都改變不了生意難做的狀況。
換言之，在如今這個時代，中小商家再去期待去某個新平臺尋找流量紅利，已經(jīng)變得越來越不現(xiàn)實(shí)。只有修煉經(jīng)營內(nèi)功，才能跑出來——否則，即便平臺再去滋養(yǎng)生態(tài)，中小商家也不可能真正獲得紅利。
淘寶鼓吹的“好貨好價”是一個方向。雖然低價卷不過資金雄厚的大品牌，但高性價比的特色商品卻恰恰是經(jīng)營靈活的中小商家擅長的領(lǐng)域。
當(dāng)然，中小商家要跑出來的路徑，理應(yīng)不止于此。對中小商家而言，既然技術(shù)、資金、運(yùn)營都不占優(yōu)勢，把精力沉淀到內(nèi)容賽道上，或許是更有性價比的選擇。
“如果打造出IP，或者沉淀了細(xì)分圈層的受眾，回報會相當(dāng)豐厚?！秉S騰說。
同時，內(nèi)容又能積累私域流量，粉絲更愿意買單，甚至支付溢價。
以服飾為例，這幾乎是所有電商平臺的頭部大類，也是競爭最激烈的紅海。中小商家想要通過直通車、關(guān)鍵詞競價獲得流量的代價很大，但在私域社群定向營銷的成本幾乎為零。
今年27歲的卡卡對穿搭、潮流有自己敏銳的嗅覺，在大學(xué)期間，他就靠做國潮內(nèi)容積累了大批粉絲。畢業(yè)后，卡卡萌生出用私域流量開網(wǎng)店的想法，并推出自己的潮牌。如今，他的淘寶店鋪粉絲超過6.5萬，回頭客近8600人，多款服飾月銷都在百單以上。
浙江一電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在想拿免費(fèi)公域流量很難，私域+付費(fèi)流量是中小商家更可靠的玩法。上新后，前期靠私域成交，后期用付費(fèi)流量接力，不少中小商家已經(jīng)跑通這一模式。
“私域更適合小而美的賣家，例如特色服飾、手工藝品、文創(chuàng)周邊等?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。尤其在今年淘寶等平臺圍繞私域進(jìn)行一系列升級之后，中小商家通過私域跑出來的可能性，也將變大。
此外，在流量緊張的時代，好創(chuàng)意往往能起到奇兵的效果。
00后小億是廣東一所高校電商專業(yè)的學(xué)生，為了完成老師布置的作業(yè)，一年半之前，他試著在淘寶開了一家網(wǎng)店。跟大部分商家售賣實(shí)體商品不同，小億賣的是虛擬蚊子。當(dāng)買家下單后，小億通過微信、QQ等軟件扮演蚊子，向買家指定的朋友，發(fā)送“嗡嗡嗡”等文字。
“你好，我是你朋友在淘寶給你下單買的蚊子?！卑肽甓鄟?，小億已經(jīng)向2000多人發(fā)送了這句話。
隨著夏天的到來，小億的“蚊子”生意越發(fā)紅火，近一個月已經(jīng)賣出了600多只“蚊子”。這些蚊子售價最低四毛錢，最貴賣一塊，越煩人的“蚊子”越貴。如今，這個有些玩樂性質(zhì)的課后作業(yè)，每天能讓小億賺到一杯奶茶錢。雖然金額不高，但每天二三十筆訂單，也足以讓不少小店羨慕。
當(dāng)然，無論是內(nèi)容化、私域、還是創(chuàng)意，既是機(jī)會，也是篩選商家的門檻。如果中小商家連其中一個技能都點(diǎn)不亮，恐怕無論到哪個平臺都會覺得生意難做。
這是零售領(lǐng)域的法則，在這個充分市場化的領(lǐng)域，并沒有那么多美好的童話。
而對于平臺而言，重新高舉生態(tài)大旗的，淘寶絕不會是最后一個。雖然越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態(tài)的重要性。在仍面臨諸多阻礙的情況下，對平臺的戰(zhàn)略定力和智慧可能是更大的考驗(yàn)。