文|大望財(cái)訊
雖然2022年白酒行業(yè)維持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì),但進(jìn)入2023年,“去庫(kù)存”卻成為了白酒行業(yè)的首要任務(wù),除了貴州茅臺(tái)旗下飛天茅臺(tái),其他白酒產(chǎn)品價(jià)格都存在倒掛問題,就連五糧液旗下“普五”也不能獨(dú)善其身。
公開財(cái)報(bào)顯示,2022年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元,同比增長(zhǎng)11.72%,歸母凈利潤(rùn)266.91億元,同比增長(zhǎng)14.17%,盡管業(yè)績(jī)上依舊保持雙位數(shù)增長(zhǎng),但實(shí)際上這個(gè)增速不僅不如2021年的自己,比之其他頭部酒企也稍顯遜色。
據(jù)公開資料顯示,貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營(yíng)收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%;凈利潤(rùn)增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。而與之對(duì)比,五糧液的營(yíng)收增速和凈利增速,在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。
更讓投資者擔(dān)心的是,五糧液旗下“普五”還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的問題,遲遲未能突破千元大關(guān),即使臨近端午節(jié),也未能扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛的局勢(shì)。
日前,在五糧液召開的2022年度股東大會(huì)上,五糧液副總經(jīng)理劉洋就投資者關(guān)心的價(jià)格倒掛問題進(jìn)行了解釋:受多因素影響,今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛。
普五價(jià)格倒掛,經(jīng)銷商沒有拿貨動(dòng)力
據(jù)資料顯示,去年還能賣出1100+的“普五”,現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)跌破千元;而五糧液的股價(jià),也已經(jīng)從348的高點(diǎn)近乎腰斬,截至6月16日,五糧液股價(jià)為184.08元。
有業(yè)內(nèi)人士表示:“由于每年酒廠對(duì)經(jīng)銷商都有回款的業(yè)績(jī)要求,經(jīng)銷商未來(lái)完成任務(wù)及回收資金,就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨,久而久之市場(chǎng)上積壓了太多的酒,導(dǎo)致價(jià)格下降?!?/p>
實(shí)際上,“普五”價(jià)格倒掛現(xiàn)象早在去年年底表現(xiàn)就已十分明顯,一些酒水經(jīng)銷商為了降庫(kù)存回籠資金,紛紛降價(jià)。據(jù)一位酒類批發(fā)商爆料稱,他從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價(jià)格已低至930元/瓶,與普五的出廠價(jià)969元相比,便宜了將近40元。
據(jù)去年年報(bào)顯示,2022年五糧液應(yīng)收票據(jù)大幅度升高,提前打款降低,而引發(fā)經(jīng)銷商這種情況的原因只有兩點(diǎn):酒廠給的利潤(rùn)太低,經(jīng)銷商沒有拿貨的動(dòng)力;或者酒賣不動(dòng),經(jīng)銷商庫(kù)存積壓。
在終端方面,五糧液的52°500ml普五,去年年底提價(jià)之后對(duì)標(biāo)了飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)969元/瓶,建議零售價(jià)是1399元。但到了今年,飛天茅臺(tái)仍在巔峰時(shí)刻:散裝飛天茅臺(tái)的調(diào)貨價(jià)不低于2700元,門店價(jià)格不低于3000元;而五糧液的普五調(diào)貨價(jià)卻保持在950-960之間,京東和抖音直播間里的售價(jià)也只能勉強(qiáng)接近1000元。
價(jià)格疲軟,利潤(rùn)自然就會(huì)減少,而經(jīng)銷商對(duì)此的拿貨動(dòng)力就會(huì)降低許多。對(duì)此,五糧液董事長(zhǎng)曾從欽公開表示:“公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問題,要保持量?jī)r(jià)平衡,不能長(zhǎng)期倒掛,要讓經(jīng)銷商掙錢?!?/p>
五糧液也確實(shí)給出了解決方式:拿出2個(gè)億自建專賣店。5月30日,五糧液公告顯示,將在全國(guó)范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店,兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元,為提升公司專賣店渠道能力,進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地。
值得注意的是,白酒市場(chǎng)并非五糧液一家價(jià)格倒掛。據(jù)多位經(jīng)銷商表示,目前的市場(chǎng)除了茅臺(tái)外,集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)也更加明顯。該情況從前述電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也能印證,銷售增長(zhǎng)的均為全國(guó)性名酒品牌。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上稱,2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。宋書玉表示:“白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長(zhǎng)周期中積累了諸多問題,也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn),長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)?!?/p>
掉到“白酒老二”,兩個(gè)因素是罪魁禍?zhǔn)?/h4>
" 江湖上老大不好當(dāng),老二也不好當(dāng),尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。"2018 年,時(shí)任五糧液董事長(zhǎng)李曙光的一句感嘆,道出了五糧液發(fā)展之路上的五味雜陳。
雖然五糧液現(xiàn)在是白酒老二,但回想五糧液1998年,其售價(jià)超過(guò)茅臺(tái),并成功上市,比茅臺(tái)還早了 3 年,更在 1999 年被端上了國(guó)宴。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)還未“稱王”,五糧液可是當(dāng)之無(wú)愧的“白酒一哥”,其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的巔峰時(shí)期是貴州茅臺(tái)的 4 倍以上。
而關(guān)于五糧液為何會(huì)掉到“白酒老二”的位置上,還是離不開“大商制”與子品牌兩方面因素。其實(shí)五糧液早期能成為“白酒老大”,主要得益于經(jīng)銷商主導(dǎo)的“大商制”,這種模式能以低成本開拓渠道,充分利用產(chǎn)能。
而“成也蕭何,敗也蕭何”,五糧液的“大商制”也有不可忽視的弊端——大商控制定價(jià)、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象也對(duì)五糧液的品牌價(jià)值造成了不可挽回的損傷。
白酒分析師肖竹青表示,“產(chǎn)品成功提價(jià)需要三個(gè)月,但跌破發(fā)售價(jià)只需要一天。五糧液有時(shí)候針對(duì)一些違反價(jià)格約定的大商只是將自己大區(qū)的總經(jīng)理撤職,對(duì)大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系?!?/p>
而另一個(gè)因素五糧液的子品牌的方面,五糧液集團(tuán)在2000年之后的短短幾年時(shí)間,就推出了近百個(gè)子品牌,有的是收一筆保護(hù)費(fèi)就給小酒廠的系列產(chǎn)品授權(quán),有的是“五糧X”“N糧液”這種看起來(lái)像山寨五糧液的產(chǎn)品,甚至還有金六福和瀏陽(yáng)河這樣區(qū)域性的品牌。
自此,曾經(jīng)那個(gè)定位清晰、只有高檔酒五糧液和低檔酒尖莊兩個(gè)品牌,并且二者互不影響的和諧時(shí)代一去不復(fù)返,只留下了經(jīng)?;ハ喔?jìng)爭(zhēng),各種打廣告打價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗的一堆五糧液子品牌,除此之外,那些與五糧液相似的品牌在蹭名氣的同時(shí),也消耗了五糧液高端的形象。
雖然五糧液一度清理了超過(guò)180個(gè)子品牌,2200個(gè)產(chǎn)品,但其留下來(lái)的子品牌數(shù)量依舊眾多,甚至還有直播間出現(xiàn)過(guò)9.9元起的五糧液子品牌,在現(xiàn)在這個(gè)直播行業(yè)火爆的時(shí)代,這對(duì)于980一瓶的普五還是會(huì)有不小的影響。
雖說(shuō)如此,但五糧液未來(lái)的發(fā)展如何,還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。長(zhǎng)城證券股份有限公司分析稱:2023 年白酒行業(yè)將有望在拉經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)內(nèi)需的工作定調(diào),以及疫情防控結(jié)束后場(chǎng)景和需求回升的帶動(dòng)下迎來(lái)拐點(diǎn),五糧液作為行業(yè)晴雨表有望順勢(shì)而為率先駛?cè)肟燔嚨?,并且乘?shì)而上在動(dòng)銷、批價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面強(qiáng)化優(yōu)化。