文|大望財(cái)訊
雖然2022年白酒行業(yè)維持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入2023年，“去庫(kù)存”卻成為了白酒行業(yè)的首要任務(wù)，除了貴州茅臺(tái)旗下飛天茅臺(tái)，其他白酒產(chǎn)品價(jià)格都存在倒掛問題，就連五糧液旗下“普五”也不能獨(dú)善其身。
公開財(cái)報(bào)顯示，2022年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%，歸母凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%，盡管業(yè)績(jī)上依舊保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但實(shí)際上這個(gè)增速不僅不如2021年的自己，比之其他頭部酒企也稍顯遜色。
據(jù)公開資料顯示，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營(yíng)收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%；凈利潤(rùn)增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。而與之對(duì)比，五糧液的營(yíng)收增速和凈利增速，在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。
更讓投資者擔(dān)心的是，五糧液旗下“普五”還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的問題，遲遲未能突破千元大關(guān)，即使臨近端午節(jié)，也未能扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛的局勢(shì)。
日前，在五糧液召開的2022年度股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就投資者關(guān)心的價(jià)格倒掛問題進(jìn)行了解釋：受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛。
普五價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商沒有拿貨動(dòng)力
據(jù)資料顯示，去年還能賣出1100+的“普五”，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)跌破千元；而五糧液的股價(jià)，也已經(jīng)從348的高點(diǎn)近乎腰斬，截至6月16日，五糧液股價(jià)為184.08元。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“由于每年酒廠對(duì)經(jīng)銷商都有回款的業(yè)績(jī)要求，經(jīng)銷商未來(lái)完成任務(wù)及回收資金，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場(chǎng)上積壓了太多的酒，導(dǎo)致價(jià)格下降?！?/p>
實(shí)際上，“普五”價(jià)格倒掛現(xiàn)象早在去年年底表現(xiàn)就已十分明顯，一些酒水經(jīng)銷商為了降庫(kù)存回籠資金，紛紛降價(jià)。據(jù)一位酒類批發(fā)商爆料稱，他從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價(jià)格已低至930元/瓶，與普五的出廠價(jià)969元相比，便宜了將近40元。
據(jù)去年年報(bào)顯示，2022年五糧液應(yīng)收票據(jù)大幅度升高，提前打款降低，而引發(fā)經(jīng)銷商這種情況的原因只有兩點(diǎn)：酒廠給的利潤(rùn)太低，經(jīng)銷商沒有拿貨的動(dòng)力；或者酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓。
在終端方面，五糧液的52°500ml普五，去年年底提價(jià)之后對(duì)標(biāo)了飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)969元/瓶，建議零售價(jià)是1399元。但到了今年，飛天茅臺(tái)仍在巔峰時(shí)刻：散裝飛天茅臺(tái)的調(diào)貨價(jià)不低于2700元，門店價(jià)格不低于3000元；而五糧液的普五調(diào)貨價(jià)卻保持在950-960之間，京東和抖音直播間里的售價(jià)也只能勉強(qiáng)接近1000元。
價(jià)格疲軟，利潤(rùn)自然就會(huì)減少，而經(jīng)銷商對(duì)此的拿貨動(dòng)力就會(huì)降低許多。對(duì)此，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽公開表示：“公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問題，要保持量?jī)r(jià)平衡，不能長(zhǎng)期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢?！?/p>
五糧液也確實(shí)給出了解決方式：拿出2個(gè)億自建專賣店。5月30日，五糧液公告顯示，將在全國(guó)范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地。
值得注意的是，白酒市場(chǎng)并非五糧液一家價(jià)格倒掛。據(jù)多位經(jīng)銷商表示，目前的市場(chǎng)除了茅臺(tái)外，集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)也更加明顯。該情況從前述電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也能印證，銷售增長(zhǎng)的均為全國(guó)性名酒品牌。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上稱，2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。宋書玉表示：“白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長(zhǎng)周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)?！?/p>
掉到“白酒老二”，兩個(gè)因素是罪魁禍?zhǔn)?/h4>
" 江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。"2018 年，時(shí)任五糧液董事長(zhǎng)李曙光的一句感嘆，道出了五糧液發(fā)展之路上的五味雜陳。
雖然五糧液現(xiàn)在是白酒老二，但回想五糧液1998年，其售價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，并成功上市，比茅臺(tái)還早了 3 年，更在 1999 年被端上了國(guó)宴。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)還未“稱王”，五糧液可是當(dāng)之無(wú)愧的“白酒一哥”，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的巔峰時(shí)期是貴州茅臺(tái)的 4 倍以上。
而關(guān)于五糧液為何會(huì)掉到“白酒老二”的位置上，還是離不開“大商制”與子品牌兩方面因素。其實(shí)五糧液早期能成為“白酒老大”，主要得益于經(jīng)銷商主導(dǎo)的“大商制”，這種模式能以低成本開拓渠道，充分利用產(chǎn)能。
而“成也蕭何，敗也蕭何”，五糧液的“大商制”也有不可忽視的弊端——大商控制定價(jià)、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象也對(duì)五糧液的品牌價(jià)值造成了不可挽回的損傷。
白酒分析師肖竹青表示，“產(chǎn)品成功提價(jià)需要三個(gè)月，但跌破發(fā)售價(jià)只需要一天。五糧液有時(shí)候針對(duì)一些違反價(jià)格約定的大商只是將自己大區(qū)的總經(jīng)理撤職，對(duì)大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系?！?/p>
而另一個(gè)因素五糧液的子品牌的方面，五糧液集團(tuán)在2000年之后的短短幾年時(shí)間，就推出了近百個(gè)子品牌，有的是收一筆保護(hù)費(fèi)就給小酒廠的系列產(chǎn)品授權(quán)，有的是“五糧X”“N糧液”這種看起來(lái)像山寨五糧液的產(chǎn)品，甚至還有金六福和瀏陽(yáng)河這樣區(qū)域性的品牌。
自此，曾經(jīng)那個(gè)定位清晰、只有高檔酒五糧液和低檔酒尖莊兩個(gè)品牌，并且二者互不影響的和諧時(shí)代一去不復(fù)返，只留下了經(jīng)?；ハ喔?jìng)爭(zhēng)，各種打廣告打價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗的一堆五糧液子品牌，除此之外，那些與五糧液相似的品牌在蹭名氣的同時(shí)，也消耗了五糧液高端的形象。
雖然五糧液一度清理了超過(guò)180個(gè)子品牌，2200個(gè)產(chǎn)品，但其留下來(lái)的子品牌數(shù)量依舊眾多，甚至還有直播間出現(xiàn)過(guò)9.9元起的五糧液子品牌，在現(xiàn)在這個(gè)直播行業(yè)火爆的時(shí)代，這對(duì)于980一瓶的普五還是會(huì)有不小的影響。
雖說(shuō)如此，但五糧液未來(lái)的發(fā)展如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。長(zhǎng)城證券股份有限公司分析稱：2023 年白酒行業(yè)將有望在拉經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)內(nèi)需的工作定調(diào)，以及疫情防控結(jié)束后場(chǎng)景和需求回升的帶動(dòng)下迎來(lái)拐點(diǎn)，五糧液作為行業(yè)晴雨表有望順勢(shì)而為率先駛?cè)肟燔嚨?，并且乘?shì)而上在動(dòng)銷、批價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面強(qiáng)化優(yōu)化。