文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
“比淘汰更可怕的是被遺忘”，這句話，放在蘑菇街身上似乎正為合適。
戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)半月之久的618年中大促活動(dòng)，終于迎來(lái)了尾聲。
和往年類似，今年的618年中大促活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，百億補(bǔ)貼、平臺(tái)滿減、大額優(yōu)惠券券……活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依舊延續(xù)往年套路，爭(zhēng)先展開(kāi)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，電商之外的社交平臺(tái)也不甘示弱，紛紛宣布入局同臺(tái)競(jìng)技。
已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域有所積累的抖音和快手自不必多說(shuō)，往年大促活動(dòng)存在感稍顯弱的小紅書(shū)在今年618活動(dòng)中也加足馬力，從董潔到章小蕙，正嘗試一條獨(dú)有的平臺(tái)直播風(fēng)格。此外，唯品會(huì)、蘇寧、微信視頻號(hào)、B站等一眾平臺(tái)也參與其中。
但曾作為“在線時(shí)尚目的地”的女性購(gòu)物平臺(tái)蘑菇街，不出意外地再次脫離在大眾視野。
“蘑菇街？我都快忘了它。”80后的苗苗曾是蘑菇街的“忠粉”，但現(xiàn)在她手機(jī)中已經(jīng)沒(méi)有蘑菇街的一席之地，“我以前最喜歡去蘑菇街看穿搭，然后根據(jù)喜歡的穿搭買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。但那都是很多年前的事了，現(xiàn)在早就不用了?！?/p>
“蘑菇街還在?。俊边@是大多數(shù)曾經(jīng)蘑菇街的用戶，在被問(wèn)及“你還記得最近一次在蘑菇街上購(gòu)物是什么時(shí)候嗎？”問(wèn)題時(shí)，下意識(shí)的回答。
“蘑菇街是我大學(xué)時(shí)候特別流行的購(gòu)物平臺(tái)，但畢業(yè)后至今快十年了，我都沒(méi)再用過(guò)這個(gè)平臺(tái)?！边^(guò)去曾是蘑菇街頭號(hào)用戶的嚴(yán)雯直言，她以為蘑菇街早沒(méi)了，“我是在2013年前后用蘑菇街用得比較多，那時(shí)候我衣服基本都是在蘑菇街上買(mǎi)的，就覺(jué)得蘑菇街上面的衣服和款式，要比淘寶得更好看?！?/p>
但蘑菇街依然活躍在電商行業(yè)，各種活動(dòng)，依然有它的身影，這屆618也不例外，蘑菇街依然是這場(chǎng)酣暢淋漓購(gòu)物慶典中的一份子。在大促期間，無(wú)論是開(kāi)屏廣告還是APP首頁(yè)，均能看到“618”字樣。
不過(guò)，活躍在消費(fèi)者視野中的電商平臺(tái)，基本沒(méi)有蘑菇街的影子，甚至這種情況由來(lái)已久。
數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，蘑菇街APP的全網(wǎng)活躍人數(shù)便急轉(zhuǎn)朝下，從過(guò)去活躍人數(shù)超千萬(wàn)的峰值數(shù)據(jù)，掉至如今每月的活躍人數(shù)僅有百余萬(wàn)，并且這境況已持續(xù)多日之久。
“被遺忘”的蘑菇街，不僅體現(xiàn)于其和主流電商平臺(tái)之間數(shù)百萬(wàn)倍的用戶數(shù)據(jù)，還體現(xiàn)在難以在消費(fèi)者心目中占有一席之地。
被用戶所遺忘所導(dǎo)致的最直觀影響，便是蘑菇街的收入一年不如一年。蘑菇街披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年上市以來(lái)，蘑菇街至今未實(shí)現(xiàn)過(guò)年度盈利，且財(cái)年收入還連續(xù)數(shù)年下滑，從2019財(cái)年的10.74億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）下滑至2023財(cái)年的2.32億元。
進(jìn)而受到影響的還有蘑菇街股價(jià)。截至北京時(shí)間6月19日美股收盤(pán)，蘑菇街（MOGU.US）股價(jià)報(bào)收2.64美元/股，相較于2018年初登紐交所的25.69美元/股，市值縮水90%。
圖/蘑菇街股價(jià)走向；來(lái)源/老虎證券燃次元截圖
蘑菇街并非沒(méi)有努力過(guò)，只不過(guò)，蘑菇街所求皆未能如愿。
一度踩準(zhǔn)品牌特賣(mài)、種草社區(qū)、社交電商和直播帶貨等風(fēng)口的蘑菇街，卻依舊沒(méi)能成為笑到最后的贏家。
01、“消失”在電商界
和苗苗、嚴(yán)雯一樣，以為蘑菇街已經(jīng)“不復(fù)存在”的，還有90后姑娘木桃。
木桃接觸蘑菇街的時(shí)間，要比嚴(yán)雯晚幾年，“我是2015年才用上蘑菇街的?！?/p>
木桃接觸蘑菇街的時(shí)候，正值蘑菇街出圈之際。彼時(shí)，蘑菇街完成新一輪2億美元的融資，并在2015年雙11來(lái)臨前推出了“蘑菇街，我的買(mǎi)手街”品牌活動(dòng)。
在“最挑剔招募廣告”話題制造、買(mǎi)手視頻無(wú)縫銜接亮相于社交平臺(tái)等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合之下，蘑菇街帶火了“買(mǎi)手”一詞，也在消費(fèi)者心中建立起“買(mǎi)手=精挑細(xì)選=蘑菇街”的品牌聯(lián)想。
木桃便是在“蘑菇街，我的買(mǎi)手街”廣告語(yǔ)的轟炸之下，認(rèn)識(shí)的蘑菇街。
“那時(shí)候蘑菇街主打的不就是‘挑’嘛，同時(shí)期淘寶的各個(gè)功能還不像現(xiàn)在這么方便，買(mǎi)件衣服簡(jiǎn)直無(wú)從下手。但是蘑菇街就不一樣，會(huì)有時(shí)尚達(dá)人在社區(qū)提供潮流搭配讓人選擇。單從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，那時(shí)的蘑菇街要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于淘寶?！?/p>
彼時(shí)，蘑菇街平臺(tái)上的時(shí)尚達(dá)人、用戶和商家，形成了“鐵三角”關(guān)系，缺一不可。達(dá)人要聚集用戶粉絲，為商家品牌提供更多曝光從而獲利；用戶要關(guān)注達(dá)人獲取前沿潮流信息，并購(gòu)買(mǎi)心儀商品；商家要維系用戶和達(dá)人的關(guān)系，從而更好實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。
但這個(gè)“鐵三角”關(guān)系也有崩塌之時(shí)。如今的木桃，便早已將蘑菇街拋之腦后了，“已經(jīng)好多年沒(méi)登錄了，還以為平臺(tái)早倒閉了?！?/p>
“我是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)淘寶和蘑菇街的貨源會(huì)有重合，商品詳情頁(yè)介紹一樣的商品，蘑菇街的價(jià)格要高于淘寶，慢慢地就不用蘑菇街了?！蹦咎腋嬖V燃次元，由于淘寶后來(lái)上線了拍照識(shí)別功能后，自己會(huì)經(jīng)常平臺(tái)間進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現(xiàn)很大比例都是同貨源商品，進(jìn)而漸漸地不再使用蘑菇街進(jìn)行購(gòu)物。
嚴(yán)雯說(shuō)不清自己什么時(shí)候就開(kāi)始不用蘑菇街了，“反正自從不再登錄電商網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，而選擇在APP上下單后，蘑菇街就離我越來(lái)越遠(yuǎn)了?！眹?yán)雯進(jìn)一步表示，主要還是在于當(dāng)年手機(jī)內(nèi)存過(guò)小，只會(huì)留下一個(gè)購(gòu)物軟件，最常用的淘寶便是嚴(yán)雯手機(jī)上唯一一個(gè)電商平臺(tái)APP。
換言之，蘑菇街“時(shí)尚買(mǎi)手第一街”品牌定位下，所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)差異點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，并未能持續(xù)多久，便因綜合電商平臺(tái)的崛起以及功能的不斷完善而隨即瓦解。
在蘑菇街官網(wǎng)中“公司歷程”一欄，自2011年創(chuàng)立起便每年寫(xiě)有一項(xiàng)“里程碑”事跡的蘑菇街，已經(jīng)有5年沒(méi)更新了，最新記錄還停留在2018年，“全面升級(jí)時(shí)尚主編測(cè)評(píng)與時(shí)尚紅人社區(qū)，持續(xù)發(fā)現(xiàn)和分享時(shí)尚潮流?！?/p>
而在蘑菇街公司歷程中缺失的5年間，電商行業(yè)卻經(jīng)歷了一場(chǎng)大亂戰(zhàn)。異軍突起的拼多多從五壞外沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)，憑著開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的赫赫威名坐上前三寶座；2020年以來(lái)，牢牢攥住流量的短視頻平臺(tái)也開(kāi)始下場(chǎng)做電商，抖音和快手為代表的的直播電商，也成了各大平臺(tái)加碼之處。
可惜，蘑菇街只是這場(chǎng)電商亂戰(zhàn)中的見(jiàn)證者，而非親歷者。
在易觀千帆收錄的“綜合電商”行業(yè)分類中，最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，該行業(yè)月活躍人數(shù)為9.8億，每月只有百余萬(wàn)活躍數(shù)量的蘑菇街，在行業(yè)分類中的排名被遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩開(kāi)。就連小米有品、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、亞馬遜購(gòu)物這幾家鮮被外人所知的平臺(tái)，排名也要高于蘑菇街。
02、頻入窮巷
如今鮮有人關(guān)注的蘑菇街，實(shí)則也曾趕上過(guò)好時(shí)代。
成立于2011年的蘑菇街，曾是風(fēng)頭無(wú)兩的“明星企業(yè)”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2011年之前，便獲得了4輪融資。早期投資人便有源碼資本、BAI資本、摯信資本等頭部投資機(jī)構(gòu)。蘑菇街也曾是“天選之子”，用蘑菇街官方話術(shù)來(lái)說(shuō)，便是“以消費(fèi)分享社區(qū)形態(tài)上線，迅速積累百萬(wàn)種子用戶?！?/p>
靠著社區(qū)中時(shí)尚達(dá)人高質(zhì)量的內(nèi)容，為女性消費(fèi)者提供購(gòu)物指南服務(wù)，讓蘑菇街在電商領(lǐng)域迅速崛起，并在2012年“建立了社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)模式，用戶數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)”。
數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶有接近10%的流量來(lái)自以美麗說(shuō)和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，蘑菇街和美麗說(shuō)這兩大平臺(tái)的電商導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街日均UV（獨(dú)立訪客數(shù)量）近400萬(wàn)，PV（頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)量）近2億，從淘寶平臺(tái)拿到的日均傭金達(dá)50萬(wàn)元至60萬(wàn)元。同一時(shí)間，其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%左右，而蘑菇街則高達(dá)10%。
但很快，蘑菇街遭到了第一次重創(chuàng)。首次進(jìn)入窮巷的蘑菇街，當(dāng)即便及時(shí)止損。歷時(shí)半年，蘑菇街成功從原“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”轉(zhuǎn)為服務(wù)女性用戶的垂直電商平臺(tái)。彼時(shí)的蘑菇街，也因移動(dòng)端的爆發(fā)而獲得了資本的青睞，完成了新一輪超過(guò)2億美元的融資。
成功轉(zhuǎn)型為垂直電商平臺(tái)的蘑菇街，在此后數(shù)年間，不斷在探索新的商業(yè)模式，但可惜的是，蘑菇街往往是捕捉到風(fēng)口的第一波人，但結(jié)果卻戲謔般，每次都是“起大早趕晚集”。
為了和同賽道電商巨頭做出差異化，蘑菇街可謂煞費(fèi)苦心，先后進(jìn)行了海淘、品牌特賣(mài)和內(nèi)容電商等多方面嘗試。無(wú)一例外，蘑菇街都踩中了風(fēng)口，但可惜的是，沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)的蘑菇街未能成為“風(fēng)口上的豬”。
在跨境電商領(lǐng)域還沒(méi)出現(xiàn)考拉、洋碼頭這些公司時(shí)，蘑菇街便提出了“海外買(mǎi)手”的概念，但囿于彼時(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不夠成熟，用戶體驗(yàn)也不好，嘗試數(shù)月后，蘑菇街就選擇了放棄。
期間，蘑菇街還因供應(yīng)鏈短板問(wèn)題，萌生了做品牌特賣(mài)的想法，希望從中賺取品牌方的傭金或差價(jià)，但由于內(nèi)部不重視，這一計(jì)劃也很快夭折。
與此同時(shí)，蘑菇街在“社交+電商”領(lǐng)域也一直下功夫，寄望從社區(qū)電商中走出一條新路徑。在簽署專屬時(shí)尚搭配達(dá)人、請(qǐng)明星代言等一套組合拳打下來(lái)，蘑菇街成功擠進(jìn)電商領(lǐng)域前排。
據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街是僅次于淘寶、京東、唯品會(huì)和天貓之后的移動(dòng)電商平臺(tái)，位列第五。
在社交電商領(lǐng)域初有成效的蘑菇街，依舊選擇“不戀戰(zhàn)”，在2016年，蘑菇街的重心從社交電商轉(zhuǎn)向了直播電商領(lǐng)域。
2016年，除了開(kāi)創(chuàng)直播購(gòu)物模式成為直播帶貨領(lǐng)域的“鼻祖”外，蘑菇街還在這一年和美麗說(shuō)合并成為“美麗聯(lián)合”；此外，騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，同時(shí)，騰訊還為蘑菇街開(kāi)放了微信小程序、專用微信支付、QQ錢(qián)包等一系列流量入口的接入。
好消息接連發(fā)生在蘑菇街身上，原以為蘑菇街會(huì)因此有質(zhì)一般的飛躍。但蘑菇街卻一直發(fā)展平平。如今，微信九宮格的流量入口，也早已不見(jiàn)蘑菇街的身影。
盡管蘑菇街未能抓住機(jī)會(huì)，但不得不承認(rèn)，蘑菇街的確有著極強(qiáng)的前瞻性，不少業(yè)務(wù)探索和轉(zhuǎn)型都要走在時(shí)代風(fēng)口之前。
跨境電商、品牌特賣(mài)、社區(qū)電商、微信電商的生態(tài)建設(shè)、直播帶貨……如今這些領(lǐng)域，也都在蘑菇街之后孵化出了考拉、唯品會(huì)、小紅書(shū)、拼多多、抖音等企業(yè)，但從中卻不見(jiàn)蘑菇街的蹤跡。
03、留給蘑菇街的時(shí)間還有多少？
數(shù)次站在風(fēng)口卻都不能成功起飛的蘑菇街，仍舊深陷焦慮中。
蘑菇街焦慮的根源，在于創(chuàng)立十余載，卻還處于虧損中。蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，蘑菇街總收入從2022財(cái)年的3.38億元降至2.32億元，降幅為31.2%；凈虧損雖與2022財(cái)年相比收窄了73%，但2023財(cái)年凈虧損仍達(dá)1.71億元。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，截至2023年3月31日的六個(gè)月GMV，同比下降38%至32.41億元。即便是蘑菇街全力投入的直播業(yè)務(wù)，表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，截至2023年3月31日的六個(gè)月，蘑菇街與視頻直播相關(guān)的GMV同比下降34.7%至31.65億元。
“今年三四月份，我們公司原本打算和蘑菇街進(jìn)行合作的，讓我們的品上他們直播間。但最后因?yàn)閮r(jià)格和傭金問(wèn)題，還是沒(méi)能合作成功?！眮?lái)自杭州的品牌方林皋告訴燃次元，他們品牌和抖音及快手直播間都有合作，推的品都是29.9元、39.9元客單價(jià)的毛巾產(chǎn)品，但是第一次那這些常規(guī)品和蘑菇街談合作時(shí)，對(duì)方直言，客單價(jià)太高，難轉(zhuǎn)化。
“最后我拿出了一個(gè)9.9元洗碗巾組合品的，想著和他們談合作，但沒(méi)想到最后會(huì)因?yàn)閭蚪饐?wèn)題談不攏?！蔽茨芎湍⒐浇诌_(dá)成合作的林皋表示，當(dāng)直播間只剩低價(jià)，行業(yè)空間只會(huì)越做越窄，“其實(shí)我對(duì)蘑菇街有過(guò)了解，我覺(jué)得他們這個(gè)平臺(tái)針對(duì)的是年輕女性用戶，客單價(jià)相比較其他平臺(tái)會(huì)更高些，但我沒(méi)想到29.9元的價(jià)格在這個(gè)平臺(tái)都算高的。”
業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的蘑菇街，同樣難討資本歡心，股價(jià)走向?qū)Υ擞兴f(shuō)明。自蘑菇街2018年上市至今，整體股價(jià)只跌不漲，市值距最高值跌去9成僅剩2169萬(wàn)美元。此外，蘑菇街的股價(jià)還多次跌破1美元，離退市僅有咫尺之遙。
蘑菇街的近況，實(shí)則也是垂直類電商平臺(tái)發(fā)展的縮影。
在早期，“小而美”的垂直電商生意，有著藍(lán)海一般的市場(chǎng)。時(shí)尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫(kù)、社交電商云集，都有過(guò)風(fēng)頭無(wú)兩的時(shí)刻。
然而垂直電商的命運(yùn)走向，正如劉強(qiáng)東2013年在一次采訪中所預(yù)料般發(fā)展，“以自主品牌為主的平臺(tái)有大量機(jī)會(huì)，但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。不管傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺(jué)得99%的電商會(huì)死掉，這句話我仍然還是保留?！?/p>
隨著時(shí)間推移，“小而美”生意變得越來(lái)越難做。聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫(kù)被申請(qǐng)破產(chǎn)、云集邁進(jìn)“仙股”陣營(yíng)。
而用戶流失及流量難獲取問(wèn)題，也如同一個(gè)打不破的魔咒，緊緊困住了蘑菇街。
久不見(jiàn)扭虧為盈的蘑菇街，大幅裁員進(jìn)行降本增效。如蘑菇街所分析般，“截至2023年3月31日止六個(gè)月的收入成本，從2022財(cái)年同期的7450萬(wàn)元人民幣下降27.2%至5420萬(wàn)元，這主要是由于工資、IT相關(guān)費(fèi)用以及支付處理和外包成本的減少，與收入的整體減少一致。”
在近十年的電商探索中，蘑菇街還沒(méi)能找到業(yè)務(wù)盈利的法門(mén)的同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
一方面，電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著，垂直電商的生存空間不斷遭受著頭部綜合電商平臺(tái)的積壓。更多時(shí)候，綜合電商平臺(tái)無(wú)論是成熟的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸體系還是后端服務(wù)保障，乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)上都要更甚于垂直電商平臺(tái)一籌。腰部電商與頭部電商在物流和議價(jià)能力上的差距，也限制著前者進(jìn)一步的發(fā)展。
另一方面，高手如林的電商領(lǐng)域，不斷有新人入局其中。抖音、快手、小紅書(shū)等對(duì)手的勢(shì)頭難擋，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性更強(qiáng)。不論蘑菇街想做大做強(qiáng)重回昨日之巔，還是只想安靜做個(gè)“小而美”平臺(tái)，所要面臨的挑戰(zhàn)只增不減。
與此同時(shí)，蘑菇街除了要面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)外，更要面對(duì)自己。據(jù)林皋透露，蘑菇街最近也在籌備入駐微信視頻號(hào)。
借助微信的流量池，蘑菇街能否實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)？一切未可知，只是，對(duì)于嚴(yán)重掉隊(duì)的蘑菇街來(lái)說(shuō)，要重返用戶視線，仍需苦下功夫。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中苗苗、嚴(yán)雯、木桃、林皋為化名。
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