文｜空間秘探 李梓楊
6月15日，萬豪國際集團宣布，備受期待的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店盛大開幕。這是萬豪國際在大中華區(qū)開業(yè)的第500家酒店，標(biāo)志著集團在華發(fā)展的重要里程碑。
今年上半年以來，國際頭部酒店集團動作迅猛，除了頻繁落地新店開業(yè)，新品牌開發(fā)似乎也進入狂飆模式，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，目前頭部6大國際酒店集團品牌總數(shù)已經(jīng)超過160個。
半年新增6個全新品牌
全球知名的國際酒店集團，從特定的文化歷史背景中成長，深諳經(jīng)營之道，塑造原滋原味的經(jīng)典品牌，再通過不斷的收購、兼并拓張品牌商業(yè)版圖。
今年以來，頭部國際酒店集團相繼推出了6個全新的酒店品牌。
萬豪方面，推出2個全新中端長住品牌Project MidX Studios、City Express by Marriott。
Project MidX Studios目前還沒有官方名稱，這是籌劃的項目名。該品牌未來主要布局美國和加拿大，將有3家酒店今年內(nèi)動工，首店計劃于2024年下半年或2025年上半年開業(yè)，暫沒拓展其他市場的消息。其主要面向長住20天以上的房客，每晚費用80美元左右。
City Express by Marriott是從墨西哥酒店管理公司收購而來。此前，City Express品牌有五個子品牌：City Express、City Express Plus、City Express Suites、City Express Junior和City Centro，旗下約有150家酒店，在拉丁美洲中有不錯的知名度。City Express品牌組合包括未來將全部其整合至萬豪旅享家旅行計劃中。
希爾頓方面，今年相繼推出高端經(jīng)濟型品牌Spark by Hilton、長租品牌Project H3。Spark by Hilton，提供基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)計簡單，每晚價格在85-100美元左右。Spark by Hilton將主要通過其他品牌轉(zhuǎn)化而來，單家酒店規(guī)模為60-100間客房；Project H3提供輕工業(yè)風(fēng)格的公寓式套房，以及 名為The Hive 的超功能大堂。
雅高方面，今年年初推出全新中高端酒店品牌“翰悅閣”(Handwritten Collection)。作為個性化的精選酒店，其聚焦于那些欣賞溫馨旅行體驗和顛覆傳統(tǒng)待客之道的旅行者。目前“翰悅閣”已簽約酒店共12家，即約800間客房，預(yù)計將于今明兩年陸續(xù)加入市場。當(dāng)中，上海東方佘山翰悅閣酒店和法國圣熱爾韋溫泉會館已開業(yè)。接下來，歐洲、澳洲、非洲以及東亞也將陸續(xù)亮相。
凱悅方面，推出新的中高端長住酒店品牌 Hyatt Studios。Hyatt Studios 的新標(biāo)志以六根藍色的線條將字母「H」抽象化為圖形。該品牌宣稱在開發(fā)模式上會根據(jù)開發(fā)商需求和客人情況靈活設(shè)計。
酒店品牌的演進需要一個過程，不會輕易新增一個品牌，也不會輕易淘汰一個品牌。但是市場的容量是有限的，有人入場就有人“退場”，亦或是換件衣服重新入場。
例如最近“芊麗”換牌“新世界”，瑰麗副牌芊麗品牌正式退出市場。2017年第四季度，瑰麗正式官宣芊麗品牌。在中國市場上，芊麗實驗了三家酒店，分別是廊坊芊麗、清遠芊麗和沈陽芊麗酒店。在6月1日，三家酒店陸續(xù)換牌為新世界酒店。
163個品牌7成在華布局
我們通過酒店品牌與開店規(guī)模、底蘊、影響力遴選六大國際酒店集團，包括萬豪、希爾頓、洲際、雅高、凱悅以及溫德姆。
截止6月15日，6大國際酒店集團旗下品牌數(shù)量，萬豪32個、希爾頓20個、洲際18個、雅高44個、凱悅27個和溫德姆22個酒店、度假村以及長租品牌。6大國際酒店品牌總數(shù)共計163個。
在如此龐大規(guī)模的品牌矩陣中，中國市場分得多數(shù)地位，全面布局并不斷加碼中國市場成為了各大國際酒店集團的統(tǒng)一共識。
6月15日，萬豪國際集團宣布備受期待的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店開幕。這是萬豪國際在大中華區(qū)開業(yè)的第500家酒店，是集團在華發(fā)展的重要里程碑。并計劃于今年年底前在近30個目的地總共增設(shè)47家酒店，合計近13,000間客房。
目前，萬豪在中國130余個城市運營500家酒店，涵蓋奢華、高端和精選服務(wù)在內(nèi)24個酒店品牌，接近全球品牌總數(shù)的八成。
不僅是萬豪，其他多個國際酒店集團正在通過引入新品牌、進行品牌升級等方式持續(xù)加碼中國市場。
5月24日，希爾頓集團宣布在大中華區(qū)引入兩大細分領(lǐng)域的獨特品牌，即生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌Signia by Hilton。Motto by Hilton定位是生活方式品類的城市酒店品牌，而Signia by Hilton是希爾頓在重要城市和度假勝地開設(shè)的會議活動酒店品牌。
希爾頓從進入中國市場，到開業(yè)100家酒店，共花費29年，而從100家到500家酒店，只花費5年時間。希爾頓在中國市場已經(jīng)明顯開始提速。希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古總裁錢進表示，“希望能將特色品牌帶到更多像香港、成都這樣充滿活力的目的地。”
洲際，作為六大國際酒店集團中品牌數(shù)量最少的集團，僅18個品牌。在華運作的有12個品牌，占到全球品牌數(shù)量的近七成。這12個品牌中，覆蓋了洲際從奢華、高端、中高端到長租的多元品牌矩陣。
入華48年，洲際酒店集團高度重視中國市場發(fā)展。截至2023年3月 31日，共有641家開業(yè)酒店和493家籌建酒店，系統(tǒng)規(guī)模超過16萬間客房；凱悅，近期也首次在亞太地區(qū)引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個酒店品牌。
不完全統(tǒng)計，中國市場已經(jīng)成為希爾頓、洲際、Club Med、盧浮等多家集團的第二大市場。
回溯上世紀(jì)八十年代起，國家重點轉(zhuǎn)向經(jīng)濟建設(shè)，大力發(fā)展入境旅游。國際酒店集團也在這時找準(zhǔn)的機遇。1981年，國務(wù)院主持制定了旅游業(yè)第一個發(fā)展規(guī)劃。1984年第一家假日酒店在北京開業(yè)，國際酒店集團便開啟了在華布局征程。
在5年后的1986年列入國民經(jīng)濟“七五”計劃，敲定了旅游業(yè)作為“國民經(jīng)濟一個組成部分”，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟的軌道上開始了產(chǎn)業(yè)化進程。同時，隨著對內(nèi)改革，對外開放政策的落實。希爾頓、洲際、萬豪等國際酒店集團紛紛入局。
中國文旅市場的韌性以及所蘊含的巨大潛力，是國際酒店集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移并持續(xù)深耕的主要原因。
"長租品牌"不可或缺
如今，國際酒店集團布局中國市場已經(jīng)近四十年。各大國際酒店集團在戰(zhàn)略選擇、擴張策略上有出于自身情況的考慮，有所差異。但在一些特征上卻表現(xiàn)出了一定的共性。
/ 更年輕，更懂Z世代
首先是與時俱進的品牌布局與客群選擇。
目前，國際酒店集團在華基本已經(jīng)形成多層次、多客群的品牌矩陣，覆蓋了奢華、高端、中高端的定位。但從這幾年新推出亦或是新轉(zhuǎn)型的品牌，都參考了新消費趨勢下，Z世代、千禧一代人的需求。
各大酒店集團在自己品牌調(diào)性和風(fēng)格的延續(xù)基礎(chǔ)上，更加追求個性化和年輕化。在酒店品牌上，專門為Z世代定制更多時尚元素的精選酒店品牌。在服務(wù)體驗上，更加注重主客互動與情感價值的提供。在建筑設(shè)計與裝修上，融合多元文化與時尚元素，大膽跨界體育、音樂、游戲等等相互融合。
/ 嘗試“競合掘金”模式
在開發(fā)模式上，中西合璧，積極本土化，嘗試與本土酒店合作共贏。國際酒店集團由最初的委托管理擴展至特許經(jīng)營等多種方式。部分國際品牌還同本土酒店集團合作開發(fā)，以此加速掘金中國市場。
雅高集團主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊表示，在中國雅高有三位戰(zhàn)略合作伙伴，分別是華住、鳳悅和尚美數(shù)智，未來公司可能還會找到第四家合作伙伴。
的確，國際酒店集團都愿意嘗試采用這種模式開拓中國市場。比如萬豪與東呈酒店曾合作開發(fā)萬楓品牌，希爾頓與錦江合作推出希爾頓歡朋，希爾頓與碧桂園開發(fā)希爾頓惠庭等。
在競合掘金的模式系下，國際酒店集團依舊可以依靠自己的強大的品牌輸出，輕資產(chǎn)取勝。本土的酒旅企業(yè)更多的是貢獻了供應(yīng)鏈和物業(yè)渠道的資源，幫助國際酒店品牌迅速占領(lǐng)市場。但與國際酒店品牌的直接對話，也將給自身帶來豐富的經(jīng)驗與成長。
/ 越來越愛長住品牌
前段時候，小紅書突然流行一種“玩法”，拿租房的錢去長住酒店。跟酒店去談長住的價格，拎包入住，不用購置任何生活用品，不用付水電，享受酒店的餐廳、客房、安保等等服務(wù)……雖然不乏認為常規(guī)的酒店長住還是太貴，沒法自己做飯等等不足。
后來酒店式公寓的概念再次流行，更生活化的設(shè)施與服務(wù)，更低的價格，但同時也提供公區(qū)大堂、健身房、公用廚房等配套設(shè)施。
事實上，6大國際酒店集團不約而同的早有布局長住市場，將定位瞄準(zhǔn)了長住20天以上的房客。房型內(nèi)配備齊全的生活家電，包括廚房、洗衣、冰箱等等。由于本身高端國際品牌的調(diào)性，為長期出差、訪問學(xué)習(xí)等需求的房客提供了更品質(zhì)、更人性化的選擇。
5月中旬，萬豪行政公寓宣布其第二家門店將于今年6月在杭州開業(yè)。早在2015年，萬豪行政公寓便首登杭城，落子在未來科技城，并且與EFC開發(fā)商建工地產(chǎn)共同打造的高端服務(wù)式公寓——EFC萬創(chuàng)國際，也于當(dāng)年7月開業(yè)。
不止萬豪，多家國際國內(nèi)高端酒店酒店集團幾乎都在品牌布局上，開辟出專門用于長住的公寓板塊，如希爾頓逸林公寓、洲際行政公寓、文華東方行政公寓、瑰麗府邸等。
有人擔(dān)心國際酒店集團的長住品牌是否會對長租公寓市場形成沖擊？與其說是沖擊，不如看做是全服務(wù)提升的市場重要補充。在新推出的幾款長住品牌中，價格集中在80美元/晚，超過萬元的月租金，幾乎不與大多數(shù)的公寓品牌正面競爭。
給本土品牌帶來哪些思考
在國際酒店集團品牌總數(shù)突破160個的過程中，本土酒店集團也不斷成長。
一方面，因為有各大國際酒店集團參與市場化的競爭，迅速健全了現(xiàn)代化酒店產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與體系，為中國高質(zhì)量的酒店發(fā)展按下“加速鍵”。
另一方面，國際酒店品牌是行業(yè)標(biāo)桿，本土酒店品牌從學(xué)習(xí)到合作再到參與競爭，從模仿到超越，孕育、催生了眾多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、有全球戰(zhàn)略眼光、國際標(biāo)準(zhǔn)的高水平酒店品牌與企業(yè)。未來，還將會在確保軟硬件水平的基礎(chǔ)上實現(xiàn)個性化、特色化發(fā)展。
事實也是如此，盡管國際酒店集團在規(guī)模和品牌上有很大的優(yōu)勢，但上在全球十大酒店集團的排名中，也有錦江、華住和首旅如家三個中國酒店集團躋身前位。那么，國際酒店集團的究竟有哪些值得本土酒店集團借鑒和思考的地方？
/ 酒店艦隊的理性擴張
上文的梳理可見，酒店品牌數(shù)量僅在6大國際酒店集團中就存在不小的差異。多的如雅高有40余個品牌，少的如洲際只有不到20個品牌，相差足足一倍之多。
但從6大國際酒店集團2022年度全球房間數(shù)量來看，萬豪國際144.66萬間、希爾頓106.54萬間、洲際88.57萬間、溫德姆81.01萬間、雅高77.77萬間、凱悅11.7萬間。顯然這個排名與酒店品牌數(shù)量的排名并不完全吻合，更多的酒店品牌數(shù)量，并不等同于實際的擴張速率。
集團推出的每個品牌的肩上背負著不同的使命。為了樹立品牌形象，迅速進入市場。像萬豪酒店、希爾頓酒店、洲際酒店等等選擇用五星標(biāo)準(zhǔn)的高端品牌進入中國市場。站穩(wěn)腳跟后，向上向下布局奢華、中高端市場，提升常旅客粘性與市場占有率。
國際酒店品牌的擴張是有野心的，也是理性的。在全球化視野下，中國市場是逐步成為各大國際酒店集團的主力戰(zhàn)場。作為國際性企業(yè)，終究需要平衡地區(qū)與整體的發(fā)展。每一步投資，需要追求收益，也需要考慮整個集團的資金運轉(zhuǎn)。在國際酒店集團進入內(nèi)地市場時，除了香格里拉酒店和半島酒店是投資不動產(chǎn)之外，其余均為輕資產(chǎn)的品牌輸出。通過增加酒店數(shù)量和品牌覆蓋面，可讓其影響力增加，并獲得更多收益。
因此，本土酒店集團一方面需要尊重酒店經(jīng)濟本質(zhì)的規(guī)模效應(yīng)，也需要把握全球視野，讓自己的品牌“艦隊”理性擴張，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
/ 審時度勢的響應(yīng)速度
國際酒店集團有著出色的審時度勢、動態(tài)調(diào)整的能力。面對在新生代消費力量的崛起，市場環(huán)境的變化，國際酒店集團有著不錯的響應(yīng)速度。
諸多新品牌的推出，本質(zhì)上為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境所做出的反應(yīng)——推出的細分產(chǎn)品。新品牌的誕生，經(jīng)歷了咨詢、調(diào)研、行動、反饋等一系列過程。
這種能力從何而來？一方面是長期區(qū)域框架管理制度的積累，另一方面是保持持續(xù)、動態(tài)調(diào)研的結(jié)果。這些調(diào)研更多的交給專業(yè)的第三方咨詢公司，國際上如HVS、PKF以及仲量聯(lián)行等酒店管理咨詢公司。
國內(nèi)酒店集團的市場調(diào)研能力相對薄弱，市場化的咨詢費用投入也較少。部分酒旅企業(yè)通過經(jīng)驗主義和盲目跟風(fēng)，常常體現(xiàn)在短期熱點的盲目投資，最后只剩下泡沫散去的空白。
未來，隨著行業(yè)的發(fā)展，投資戰(zhàn)略的成熟，本土酒店集團或?qū)⒏嗟膶で蟮谌礁鼘I(yè)的咨詢、調(diào)研與數(shù)據(jù)。機會留給有準(zhǔn)備的人，本土酒店集團也將更重視整體布局和迅速響應(yīng)的能力。
/ 彎道超車的新“氮氣”
全球的酒店管理企業(yè)都在強調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型一方面是對內(nèi)企業(yè)管理的數(shù)字化管理轉(zhuǎn)型，另一方面是對客的產(chǎn)品數(shù)字化升級。
例如，在萬豪新推出的品牌Project MidX Studios介紹中，強調(diào)這是一個“ “digital-first”（數(shù)字優(yōu)先）的品牌，提供數(shù)字零售和智慧入住等功能。又如洲際的官方微信小程序，可通過掃碼上網(wǎng)、客房平臺無線多屏投屏的功能，截止2022年12月中旬，在近20家酒店上線。
但實際上，這些數(shù)字化動作在國內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中有更高效的解決方案。在數(shù)字經(jīng)濟的賽道，國內(nèi)有著不錯的土壤和環(huán)境。起步晚，起點高，數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用場景廣泛。也有諸多包括小米、華為等等生態(tài)鏈企業(yè)在內(nèi)的優(yōu)秀物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司。本土酒店通過深度合作或?qū)⒃谠S多數(shù)字化應(yīng)用上搶占先機。
本土酒店集團與國際酒店集團在數(shù)字化競爭中有著一定的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢體現(xiàn)打通在本地數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的能力，和數(shù)字化創(chuàng)新的空間。國際酒店集團的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢，同時也可能成為禁錮數(shù)字化創(chuàng)新的枷鎖。
的確，數(shù)字機會帶來了顛覆性創(chuàng)造和替代式競爭，以前“三十年河?xùn)|三十年河西”，新賽道或?qū)ⅰ叭旰訓(xùn)|三年河西”。因此，本土酒店品牌在數(shù)字化服務(wù)上有著更多的空間和彎道超車的機會。
綜上，酒旅強勁復(fù)蘇機遇下，包括萬豪、希爾頓、洲際、雅高、凱悅以及溫德姆六大國際酒店集團在今年以來推出了6個全新品牌，酒店品牌總數(shù)也達到了163個，國內(nèi)本土酒店品牌也展現(xiàn)了欣欣向榮的生命力。期待中國的酒旅產(chǎn)業(yè)，在更高水平的商業(yè)戰(zhàn)場上，學(xué)習(xí)、合作、競爭，消費者也將會享受到越來越高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品！