界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
這是6月的一個(gè)尋常周末，香港特區(qū)尖沙咀廣東道上的迪奧Dior、香奈兒Chanel和路易威登LV等品牌門店外全天侯排著長(zhǎng)隊(duì)，悶熱的天氣并未阻礙消費(fèi)者血拼的熱情。
同樣的景象還發(fā)生在海港城、銅鑼灣等以游客為主的香港購物街區(qū)和商場(chǎng)。與中國(guó)內(nèi)地恢復(fù)通關(guān)4個(gè)多月后，香港高端零售業(yè)正肉眼可見的恢復(fù)往日生機(jī)。
踩著這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，總部位于英國(guó)倫敦的戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）在車水馬龍、人潮洶涌的廣東道上新開了一間兩層樓的旗艦店，與香奈兒、路易威登、普拉達(dá)毗鄰而居。
特別之處在于，這間新店的地下一層是一個(gè)高級(jí)珠寶沙龍空間，內(nèi)含一間VIP會(huì)客室。這是戴比爾斯珠寶在全球開設(shè)的第三間高級(jí)珠寶沙龍精品店，也是亞洲市場(chǎng)第二間。
2022年初，戴比爾斯珠寶在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了內(nèi)地以及亞洲區(qū)的第一間高級(jí)珠寶沙龍店。2021年11月，戴比爾斯珠寶在英國(guó)倫敦舊邦德街（Old Bond Street）開設(shè)了一間2層樓全新旗艦店，其中首次增設(shè)了高級(jí)珠寶沙龍?bào)w驗(yàn)空間。
“對(duì)我們來說，這表明了一個(gè)非常重要的態(tài)度：即我們想為客人提供一種體驗(yàn)，而不僅僅是單純的交易。”
戴比爾斯品牌首席執(zhí)行官Marc Jacheet告訴界面新聞?dòng)浾?，換句話說，“高級(jí)珠寶銷售不是讓客人像買櫻桃一樣，在一堆產(chǎn)品里面挑挑揀揀，而是通過了解客戶（的需求和偏好），專門為他們挑選一件與之相匹配的、有時(shí)甚至是定制化設(shè)計(jì)的高珠作品。”
戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）隸屬于全球最大鉆石開采和供應(yīng)商戴比爾斯集團(tuán)（De Beers Group），是一個(gè)創(chuàng)辦于2001年的高級(jí)珠寶品牌。著名天然鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（A Diamond is Forever）”正是出自戴比爾斯集團(tuán)。
戴比爾斯擁有數(shù)個(gè)標(biāo)志性的精品鉆石珠寶系列以及高級(jí)珠寶系列，產(chǎn)品定價(jià)昂貴。例如，一條標(biāo)志性的Lotus蓮花玫瑰金鉆石項(xiàng)鏈定價(jià)為20500元，其鑲嵌的鉆石總量約為0.16克拉。而一枚Lotus蓮花白金戒指定價(jià)31000，鑲嵌的白鉆總量約為0.31克拉。此外，戴比爾斯高級(jí)珠寶系列定價(jià)根據(jù)采用的不同鉆石和寶石，定價(jià)從數(shù)十萬到數(shù)百萬元不等。
與戴比爾斯一樣，一些其他頭部奢侈品牌同樣在升級(jí)高端服務(wù)，最為明顯的動(dòng)作之一就是在全球投資增設(shè)尊享沙龍空間。
香奈兒（擁有較為豐富的珠寶和腕表產(chǎn)品線的時(shí)裝屋）、卡地亞Cartier、寶詩龍Boucheron等品牌已經(jīng)完成了歐洲總部門店（通常位于巴黎）的升級(jí)工作。這些翻新過的精品店內(nèi)設(shè)針對(duì)超高消費(fèi)客人的私享空間，品牌們聲稱要為這部分客群提供更獨(dú)家的高級(jí)珠寶和腕表購物體驗(yàn)。
從歐洲推及全球市場(chǎng)，這些品牌又往往選擇亞洲市場(chǎng)作為升級(jí)海外門店的首站。以香奈兒為例，從2022年下半年開始，香奈兒亞洲市場(chǎng)門店率先開設(shè)尊享沙龍店，國(guó)內(nèi)位于北京SKP和上海恒隆廣場(chǎng)的精品店已經(jīng)完成了升級(jí)改造。目前，廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城內(nèi)的香奈兒尊貴沙龍店也正在籌備當(dāng)中。
這些品牌增設(shè)更為私密的沙龍服務(wù)與體驗(yàn)進(jìn)一步印證了一個(gè)趨勢(shì)，即部分奢侈品牌經(jīng)過三年疫情已經(jīng)策略性轉(zhuǎn)向服務(wù)超高消費(fèi)客群，而擁有大量高凈值人群的亞洲市場(chǎng)自然成為戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵市場(chǎng)。
Marc Jacheet對(duì)界面新聞表示，“我認(rèn)為，包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的客人的精致程度及對(duì)體驗(yàn)的期望值都很高，這已經(jīng)成為一個(gè)非常大的趨勢(shì)。”在戴比爾斯集團(tuán)內(nèi)，他分管戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）和戴比爾斯永恒印記（Forevermark）兩個(gè)定位不同的天然鉆石珠寶品牌。
2022年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3530億歐元（約合27478.76億元人民幣）。根據(jù)全球管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司分析，超高消費(fèi)人群的奢侈品開銷已經(jīng)占到整體市場(chǎng)的40%，較2021年又?jǐn)U大了5%。貝恩指出，“這些（超高）消費(fèi)人群對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)十分渴求，這讓品牌們飛速執(zhí)行‘VIC（非常重要的客戶）’策略。”
這些高消費(fèi)人群很多來自中國(guó)。據(jù)福布斯報(bào)道，過去幾年，全球超過2660名億萬富翁是超高消費(fèi)主力軍，他們之中絕大多數(shù)來自美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。在這部分主力人群的推動(dòng)下，貝恩公司預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)內(nèi)地將超過美國(guó)和歐洲成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，規(guī)模占比預(yù)計(jì)介于25%至27%之間。
在上海之后，戴比爾斯珠寶選址海港城廣東道開設(shè)區(qū)域第2間高珠沙龍店，仍然是兼顧內(nèi)地返港旅客之意。
戴比爾斯珠寶之前已經(jīng)在香港開了3間精品店，分別位于奢侈品牌云集的香港方圓廣場(chǎng)、香港置地廣場(chǎng)以及香港WTC世貿(mào)中心。這三個(gè)頂級(jí)商圈的客流都以香港本地客人為主。
相反，位于香港尖沙咀的海港城區(qū)域，包含廣東道、北京道、天星碼頭等知名街巷與景點(diǎn)，長(zhǎng)期以來都是外地旅客訪港最愛光顧的購物區(qū)域之一。也是因?yàn)榇?，疫情三年旅客斷崖式下跌?duì)該區(qū)域的零售業(yè)曾帶來巨大打擊。
而隨著2023年2月與內(nèi)地恢復(fù)通關(guān)，海港城正在迎回越來越多內(nèi)地顧客。根據(jù)中國(guó)香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年前四個(gè)月返港旅客達(dá)到730.7萬人次，其中內(nèi)地返港旅客人數(shù)占到77.59%，是旅游零售消費(fèi)的主力軍。
“隨著內(nèi)地旅客重返香港，我們開始看到來自內(nèi)地客人的訂單在增多。”Marc Jacheet告訴界面新聞，他觀察到，這些訂單現(xiàn)階段主要來自內(nèi)地高凈值人群，以及戴比爾斯內(nèi)地客人當(dāng)中消費(fèi)能力更高的群體。
得益于免稅政策和低匯率，在香港購買高單價(jià)的品牌珠寶首飾無疑更加劃算。珠寶首飾也因此成為兩地通關(guān)后恢復(fù)最好的零售品類。香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處6月數(shù)據(jù)顯示，2023年4月與2022年4月（內(nèi)地訪客人數(shù)幾乎為零）比較，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價(jià)值上升75.2%，大幅高于服裝類目38.6%的漲幅和藥物及化妝品類34.8%的漲幅。
事實(shí)上不僅是香港特區(qū)，戴比爾斯計(jì)劃趕在中國(guó)內(nèi)地游客大舉赴海外旅游以前，提前布局和升級(jí)未來能夠觸達(dá)這些高消費(fèi)人群的海外門店。
現(xiàn)實(shí)情況是，受限于當(dāng)前較低的國(guó)際航班數(shù)量，以及國(guó)際航班機(jī)票價(jià)格和酒店住宿等各類境外旅游支出仍處在高位，中國(guó)內(nèi)地游客出境游還在逐步恢復(fù)中。而相比其他境外旅游目的地，得益于地理位置、便利的交通網(wǎng)絡(luò)以及共享的文化，香港當(dāng)前更早地迎回了內(nèi)地旅客。
“我認(rèn)為具備全球思維十分重要。疫情前，中國(guó)客人也會(huì)在境外大量購物，那時(shí)候約有一半的購買行為不是在內(nèi)地發(fā)生的。”Marc Jacheet告訴界面新聞，隨著疫情影響逐漸消退，“（中國(guó)游客在海外血拼）這件事會(huì)從近到遠(yuǎn)逐漸發(fā)生。先是香港特區(qū)，接著是韓國(guó)，然后會(huì)是新加坡、馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。”
值得注意的是，一旦如上述預(yù)期的奢侈品消費(fèi)再度流向海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)這會(huì)對(duì)奢侈品牌們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)的收入造成影響。品牌們?nèi)绾卧谝咔楹罂焖龠m應(yīng)市場(chǎng)的變化考驗(yàn)著決策者的判斷力和管理能力。要知道，過去3年由于國(guó)際旅行中斷，奢侈品消費(fèi)回流至本土市場(chǎng)，一度讓本土奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)坐上了快車道。
戴比爾斯有比同行更為迫切的理由給內(nèi)地客人在海外消費(fèi)做好準(zhǔn)備。
戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）在全球共開設(shè)38間精品店，其中大中華區(qū)共有26間，包括中國(guó)內(nèi)地的18間和港澳臺(tái)地區(qū)的8間。換句話說，戴比爾斯全球超過68%的精品店都開在中國(guó)市場(chǎng)。
不僅如此，戴比爾斯永恒印記（Forevermark）在大中華區(qū)還有上千個(gè)零售點(diǎn)，包括9間品牌直營(yíng)精品門店。戴比爾斯永恒印記創(chuàng)辦于2008年，首間門店選址于中國(guó)香港，從一開始就是以發(fā)展大中華區(qū)市場(chǎng)為主，之后又進(jìn)入日本、印度等其他亞洲市場(chǎng)。
戴比爾斯集團(tuán)沒有公開單個(gè)品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)上仍能看出旗下品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重。
2022年中國(guó)奢侈品消費(fèi)遭遇巨大挑戰(zhàn)，戴比爾斯集團(tuán)旗下戴比爾斯品牌（De Beers Brands）業(yè)務(wù)板塊鉆石銷量同比下滑9%。該公司在2022財(cái)年報(bào)告中表示，“中國(guó)鉆石珠寶零售從第二季度開始受加劇的疫情影響，導(dǎo)致全年（鉆石）需求呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。”
進(jìn)入2023年以來，隨著中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇、國(guó)際旅行恢復(fù)，戴比爾斯鉆石銷售恢復(fù)正向增長(zhǎng)。戴比爾斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Al Cook在4月對(duì)外提到鉆石首飾需求呈現(xiàn)“積極”態(tài)勢(shì)，“尤其在中國(guó)市場(chǎng)。”
2011年戴比爾斯珠寶正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首間精品店選址于北京，隨后陸續(xù)進(jìn)入上海、天津等城市。目前，戴比爾斯珠寶在內(nèi)地的18間精品店主要分布在一線和二線城市。
相比于大眾所熟知的高級(jí)珠寶品牌，如卡地亞、寶格麗Bvlgari、梵克雅寶Van Cleef & Arpels和蒂芙尼Tiffany，戴比爾斯珠寶在進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間要更遲一些。這與該品牌自身的發(fā)展也不無關(guān)系。
戴比爾斯珠寶的誕生是戴比爾斯集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的結(jié)果。在130年的歷史中，戴比爾斯集團(tuán)一直都是鉆石開采商和供應(yīng)商，但直到2001年才正式推出自營(yíng)的零售品牌，宣告正式向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展。值得注意的是，戴比爾斯集團(tuán)當(dāng)時(shí)選擇與LVMH集團(tuán)合作，以50:50股比成立合資公司，即戴比爾斯珠寶品牌。
戴比爾斯可以借力LVMH集團(tuán)在全球市場(chǎng)的渠道資源和品牌運(yùn)營(yíng)能力，而后者旗下在2001年還沒有一個(gè)名字響亮的珠寶品牌（兼并寶格麗是幾年后的事情）來打開高級(jí)珠寶市場(chǎng)，雙方聯(lián)手可以說合情合理。2002年在倫敦開出首店后，戴比爾斯珠寶一直在全球主要高級(jí)珠寶市場(chǎng)推廣品牌和開店，包括紐約、巴黎，以及港臺(tái)地區(qū)。
但品牌成立的前10年，戴比爾斯珠寶在全球市場(chǎng)的發(fā)展并沒有初期預(yù)想的那么迅猛。2017年，戴比爾斯集團(tuán)宣布從LVMH集團(tuán)手中買回合資公司的另外一半股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)戴比爾斯珠寶的全資控股。
行業(yè)普遍認(rèn)為，隨著LVMH集團(tuán)旗下的珠寶品類矩陣不斷擴(kuò)大，又有了寶格麗這個(gè)王牌在手，合資公司已經(jīng)不利于戴比爾斯珠寶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展了。
過去5年，戴比爾斯珠寶在華開店的速度明顯加快。不過，在寶格麗、梵克雅寶、卡地亞、蒂芙尼等高級(jí)珠寶品牌開始加快下沉，計(jì)劃在各省會(huì)城市開店之際，后來的戴比爾斯珠寶還是想在國(guó)內(nèi)的一二線城市打好根基。
“我們（在內(nèi)地）仍處于發(fā)展早期，我們面前還有很多機(jī)會(huì)。”Marc Jacheet告訴界面新聞，“自然而然地，我們會(huì)先從大城市開始建設(shè)品牌，通常大城市也能代表我們獨(dú)特的定位。”
雖然不如其他頭部高珠品牌歷史悠久，但戴比爾斯珠寶門店內(nèi)能夠展示的高品質(zhì)、大克拉天然鉆石珠寶的數(shù)量可能是最多的。這完全歸功于其背后作為天然鉆石開采和供應(yīng)商的母公司。
“這真的是非常獨(dú)特的賣點(diǎn)。”Marc Jacheet認(rèn)為，“所以對(duì)我們來說，關(guān)鍵不在于快速擴(kuò)大規(guī)模，而是在于如何正確擴(kuò)張，如何用一個(gè)引人入勝的方式講述品牌故事、持續(xù)被人看見，以及讓消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌有所依賴。”