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時(shí)尚品牌影視劇植入套路知多少?

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時(shí)尚品牌影視劇植入套路知多少?

好的植入能夠?yàn)槠放扑茉斐隽鱾鏖L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)典形象,差的植入也會(huì)讓品牌背負(fù)上被嘲諷的壞名聲。

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

演員辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》中文版近日開(kāi)演。除了情節(jié)之外,劇中主角所用所穿也同樣受到關(guān)注。該劇背后的贊助品牌分別是Ports 1961和萬(wàn)寶龍。

戲劇是近期最受時(shí)尚品牌歡迎的營(yíng)銷領(lǐng)域,早前意大利奢侈品牌Valentino也曾為上海版《不眠之夜》定制服飾。

若追溯更遠(yuǎn),會(huì)發(fā)現(xiàn)這類植入早已經(jīng)被時(shí)尚品牌嫻熟運(yùn)用。奢侈品牌早年傾向于為電影定制服飾,而中端和平價(jià)品牌則是電視劇中的???。

但如今的邊界早已經(jīng)模糊,畢竟在微博和小紅書(shū)等社交媒體上“扒”電視劇明星同款是如今最受網(wǎng)友歡迎的內(nèi)容之一。各個(gè)時(shí)尚品牌的公關(guān)們也樂(lè)見(jiàn)其成,往往會(huì)在產(chǎn)品所亮相劇集播出的第二天就將準(zhǔn)備好的新聞稿群發(fā)媒體郵箱,都希望能趁熱打鐵。

過(guò)去幾年里,這樣的案例已經(jīng)屢屢出現(xiàn)。有時(shí)候是某個(gè)特定類別的單品,比如曾經(jīng)伴隨著《都挺好》頻頻登上熱搜,蘇明玉西裝成為了明星搜同款數(shù)據(jù)中排名第一的關(guān)鍵詞;而落實(shí)到更具體單品,則從口紅到手袋,數(shù)不勝數(shù)。

推動(dòng)銷量提升是所有品牌做影視植入的終極目的,但其中也有品類差別。

對(duì)于美妝和平價(jià)服飾品牌來(lái)說(shuō),它們通常有著更明確的傳播和銷量目標(biāo),期待在銷量在電視劇播出后段時(shí)間內(nèi)快速上升。奢侈品牌則更注重借此塑造形象,相對(duì)較低的產(chǎn)量注定無(wú)法以沖擊銷售額為目的,因此它們挑選合作對(duì)象時(shí)也更為挑剔。

過(guò)去3年受到疫情影響,許多奢侈品牌由于難于舉辦活動(dòng)或在其它線下場(chǎng)合進(jìn)行營(yíng)銷,它們開(kāi)始將更多預(yù)算投入到影視劇植入中。一種模式是品牌簽約和整部劇集進(jìn)行合作,為其中登場(chǎng)的角色提供服飾,部分是定制化服飾。

但這樣的情形并不算多,真的講究起來(lái)也不劃算。

更常見(jiàn)的情況是品牌公關(guān)部與明星、明星或劇組造型師維持著良好關(guān)系,在滿足特定情節(jié)需求下讓角色穿上指定服飾,畢竟大部分劇組仍是自費(fèi)購(gòu)買服飾。而還有一種情況則是部分明星有著合約要求,需要在作品中給品牌服飾帶來(lái)曝光。

這兩種模式的好處在于能夠以相對(duì)較低的成本進(jìn)行植入,如果最終成為爆款,能夠帶來(lái)極高收益。而對(duì)于那些以真金白銀進(jìn)行贊助的品牌來(lái)說(shuō),如果影視劇反向平淡,這筆投資便有可能打了水漂??紤]到中國(guó)影視劇通常是提前制作完后再擇期上線,品牌要協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售周期并不是件容易的事情。

就品牌展現(xiàn)效果來(lái)說(shuō),像《三十而已》那樣是最好的結(jié)果,由顧佳臨陣購(gòu)入去參加富太太聚會(huì)的鉑金包既勾勒了人物形象、推動(dòng)了劇情發(fā)展,同時(shí)也在文化層面上引發(fā)共鳴和討論。更重要的是,得益于愛(ài)馬仕在奢侈品行業(yè)的地位,它并不需要專門去贊助劇組。

稍微次一點(diǎn),就是在影視劇中亮相的品牌通過(guò)花錢或找到關(guān)系,用指定服飾美美地將主要角色裝扮了一番,即使對(duì)人物形象和劇情進(jìn)展沒(méi)有推動(dòng)作用,也至少可以讓觀眾印象深刻。如果能夠在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友模仿二創(chuàng),就更是傳播營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。

不過(guò)有時(shí)候即使角色被打扮得漂漂亮亮,也有翻車的可能。

翻拍自美劇《傲骨賢妻》的《玫瑰之戰(zhàn)》中,袁泉和俞飛鴻扮演的角色都經(jīng)過(guò)精心打扮,佩戴昂貴的珠寶,背著奢侈的手袋上班。這些造型不僅沒(méi)有引發(fā)追捧,反而被指責(zé)與律師職業(yè)現(xiàn)實(shí)不符,過(guò)度磨皮和穿搭名牌,也被抨擊有物化女性之嫌。

按理來(lái)說(shuō),精英職業(yè)搭配精英穿搭是最合適不過(guò),但缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的反映或許才是時(shí)尚品牌在影視劇形象翻車的原因。這種情形不僅無(wú)法幫品牌進(jìn)行營(yíng)銷,有時(shí)甚至?xí)?duì)口碑造成長(zhǎng)久傷害,成為出現(xiàn)在人們口中的扮嫩造型做作穿搭

很顯然,影視植入高回報(bào),但也高風(fēng)險(xiǎn),品牌決策需謹(jǐn)慎,因?yàn)榍叭顺晒Χ鴽_昏頭腦最不可取。

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時(shí)尚品牌影視劇植入套路知多少?

好的植入能夠?yàn)槠放扑茉斐隽鱾鏖L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)典形象,差的植入也會(huì)讓品牌背負(fù)上被嘲諷的壞名聲。

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

演員辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》中文版近日開(kāi)演。除了情節(jié)之外,劇中主角所用所穿也同樣受到關(guān)注。該劇背后的贊助品牌分別是Ports 1961和萬(wàn)寶龍。

戲劇是近期最受時(shí)尚品牌歡迎的營(yíng)銷領(lǐng)域,早前意大利奢侈品牌Valentino也曾為上海版《不眠之夜》定制服飾。

若追溯更遠(yuǎn),會(huì)發(fā)現(xiàn)這類植入早已經(jīng)被時(shí)尚品牌嫻熟運(yùn)用。奢侈品牌早年傾向于為電影定制服飾,而中端和平價(jià)品牌則是電視劇中的??汀?/p>

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過(guò)去幾年里,這樣的案例已經(jīng)屢屢出現(xiàn)。有時(shí)候是某個(gè)特定類別的單品,比如曾經(jīng)伴隨著《都挺好》頻頻登上熱搜,蘇明玉西裝成為了明星搜同款數(shù)據(jù)中排名第一的關(guān)鍵詞;而落實(shí)到更具體單品,則從口紅到手袋,數(shù)不勝數(shù)。

推動(dòng)銷量提升是所有品牌做影視植入的終極目的,但其中也有品類差別。

對(duì)于美妝和平價(jià)服飾品牌來(lái)說(shuō),它們通常有著更明確的傳播和銷量目標(biāo),期待在銷量在電視劇播出后段時(shí)間內(nèi)快速上升。奢侈品牌則更注重借此塑造形象,相對(duì)較低的產(chǎn)量注定無(wú)法以沖擊銷售額為目的,因此它們挑選合作對(duì)象時(shí)也更為挑剔。

過(guò)去3年受到疫情影響,許多奢侈品牌由于難于舉辦活動(dòng)或在其它線下場(chǎng)合進(jìn)行營(yíng)銷,它們開(kāi)始將更多預(yù)算投入到影視劇植入中。一種模式是品牌簽約和整部劇集進(jìn)行合作,為其中登場(chǎng)的角色提供服飾,部分是定制化服飾。

但這樣的情形并不算多,真的講究起來(lái)也不劃算。

更常見(jiàn)的情況是品牌公關(guān)部與明星、明星或劇組造型師維持著良好關(guān)系,在滿足特定情節(jié)需求下讓角色穿上指定服飾,畢竟大部分劇組仍是自費(fèi)購(gòu)買服飾。而還有一種情況則是部分明星有著合約要求,需要在作品中給品牌服飾帶來(lái)曝光。

這兩種模式的好處在于能夠以相對(duì)較低的成本進(jìn)行植入,如果最終成為爆款,能夠帶來(lái)極高收益。而對(duì)于那些以真金白銀進(jìn)行贊助的品牌來(lái)說(shuō),如果影視劇反向平淡,這筆投資便有可能打了水漂??紤]到中國(guó)影視劇通常是提前制作完后再擇期上線,品牌要協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售周期并不是件容易的事情。

就品牌展現(xiàn)效果來(lái)說(shuō),像《三十而已》那樣是最好的結(jié)果,由顧佳臨陣購(gòu)入去參加富太太聚會(huì)的鉑金包既勾勒了人物形象、推動(dòng)了劇情發(fā)展,同時(shí)也在文化層面上引發(fā)共鳴和討論。更重要的是,得益于愛(ài)馬仕在奢侈品行業(yè)的地位,它并不需要專門去贊助劇組。

稍微次一點(diǎn),就是在影視劇中亮相的品牌通過(guò)花錢或找到關(guān)系,用指定服飾美美地將主要角色裝扮了一番,即使對(duì)人物形象和劇情進(jìn)展沒(méi)有推動(dòng)作用,也至少可以讓觀眾印象深刻。如果能夠在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友模仿二創(chuàng),就更是傳播營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。

不過(guò)有時(shí)候即使角色被打扮得漂漂亮亮,也有翻車的可能。

翻拍自美劇《傲骨賢妻》的《玫瑰之戰(zhàn)》中,袁泉和俞飛鴻扮演的角色都經(jīng)過(guò)精心打扮,佩戴昂貴的珠寶,背著奢侈的手袋上班。這些造型不僅沒(méi)有引發(fā)追捧,反而被指責(zé)與律師職業(yè)現(xiàn)實(shí)不符,過(guò)度磨皮和穿搭名牌,也被抨擊有物化女性之嫌。

按理來(lái)說(shuō),精英職業(yè)搭配精英穿搭是最合適不過(guò),但缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的反映或許才是時(shí)尚品牌在影視劇形象翻車的原因。這種情形不僅無(wú)法幫品牌進(jìn)行營(yíng)銷,有時(shí)甚至?xí)?duì)口碑造成長(zhǎng)久傷害,成為出現(xiàn)在人們口中的扮嫩造型做作穿搭。

很顯然,影視植入高回報(bào),但也高風(fēng)險(xiǎn),品牌決策需謹(jǐn)慎,因?yàn)榍叭顺晒Χ鴽_昏頭腦最不可取。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。