文|音樂先聲 范志輝

“23年以后，我還是盼望有一天再做出好音樂與AI拼了。”——繼上個(gè)月發(fā)文親自回應(yīng)“AI孫燕姿”現(xiàn)象后，近期孫燕姿在微博中這樣寫道。

算一算，在孫燕姿出道后漫長的23年，算上錄音室專輯、EP、OST等累計(jì)發(fā)表作品約432首；而“出道”短短數(shù)月的“AI孫燕姿”，已經(jīng)擁有超過1000首翻唱作品。

從工業(yè)化制作模式的崛起，到如今AIGC的成熟，我們真真切切地感知到了技術(shù)革命帶來的效率提升、邊界拓展和更多的可能性。從2019年起，華語新歌也從23.7萬首增長到2021年114.5萬首，數(shù)量增長突飛猛進(jìn)。

但是，據(jù)騰訊音樂研究院最新發(fā)布的《2022華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，這一走勢首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：2022年華語新歌數(shù)量為101.9萬，同比2021年下降11%。

這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化背后是一場量與質(zhì)的博弈，而博弈的深層邏輯，是華語樂壇正在經(jīng)歷著變局，也同時(shí)孕育著新生。

新變局：“卷量”成為過去式，華語樂壇迎來分水嶺

過去幾年，由于國內(nèi)音樂版權(quán)環(huán)境的轉(zhuǎn)好，國內(nèi)音樂市場進(jìn)入前所未有的蓬勃期，根據(jù)《白皮書》顯示，華語新歌數(shù)量一度從2019年的23.7萬首暴漲到2021年的114.5萬首，增加了接近5倍；但到了2022年，新歌規(guī)模直接下降到了101.9萬首。

與此同時(shí)，《白皮書》也以每年熱度最高的1000首華語新歌作了對比，最終發(fā)現(xiàn)，2022年頭部新歌的平均熱度周期為57.3天，比2021年增長了5.6天，這說明頭部新歌曲池中的耐聽歌曲更多。

新歌總產(chǎn)量小幅下降和頭部新歌熱度周期延長的雙重變化，一方面向行業(yè)傳遞出市場回歸理性、主動(dòng)壓縮生產(chǎn)規(guī)模的信號；而另一方面，其深層次原因是華語樂壇的內(nèi)容生產(chǎn)正迎來分水嶺，即從追求數(shù)量的粗放式增長，進(jìn)入到追求品質(zhì)的高質(zhì)量增長。

這個(gè)背景，也將是今后幾年觀察、探討華語音樂市場的大前提。

我們注意到，過去幾年關(guān)注大眾喜好、以市場導(dǎo)向制作模式為核心的新型制作賽道，也在2022年主動(dòng)向「精品化」轉(zhuǎn)型。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新型賽道頭部近百家廠牌的發(fā)歌總量同比降低了11%，與市場大盤趨勢一致，其中發(fā)歌量TOP30的廠牌年均減少了272首。從轉(zhuǎn)型成效來看，新型賽道頭部歌曲熱度周期大幅提升10.3天，獲浪潮榜專業(yè)評委總票數(shù)也上漲12.8%，這意味著“精品化策略”取得初步成功。

那么，從“卷量”到“提質(zhì)”，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是如何產(chǎn)生的？

這要從“卷量”因何而起說起。得益于創(chuàng)作周期縮短和短視頻崛起的流量紅利，爆款歌曲帶來的回報(bào)令人咋舌，一首播放量破億的歌曲便意味著不少的收益。于是，一時(shí)間涌現(xiàn)了一大批新型制作模式的音樂廠牌，帶來內(nèi)容供給量迅速增長的同時(shí)，也出現(xiàn)了同質(zhì)化、粗制濫造、花式洗歌等亂象，比如之前《大風(fēng)吹》爆紅的時(shí)候，市場上就出現(xiàn)了一大堆塑料港風(fēng)歌曲。

但隨著流量急劇分流，新歌競爭日趨加劇、宣推成本水漲船高，多位業(yè)內(nèi)人士向音樂先聲表示，過去砸下去能看到點(diǎn)成果的宣發(fā)預(yù)算，放到現(xiàn)在可能一點(diǎn)水花都看不到。這其實(shí)也是市場給出的明確信號：粗放量產(chǎn)海投，把心思都用在推廣上的做法，行不通了。

2022年的華語音樂市場，也對一味 “卷量”的態(tài)勢潑了冷水。同時(shí)，被時(shí)間驗(yàn)證過的品質(zhì)老歌受到了市場各方的青睞。借助線上演唱會(huì)、音樂綜藝、短視頻等渠道，周杰倫、王心凌引領(lǐng)的懷舊風(fēng)潮成為2022的年度記憶。憑借過硬的內(nèi)容品質(zhì)，《愛你》《初戀》等一大批寶藏老歌成功翻紅，或以新歌面貌重新獲得當(dāng)下年輕人的喜愛。

這也在《白皮書》中得到印證。數(shù)據(jù)顯示，2022年老歌播放份額大漲8.1%，播放過億的老詞曲數(shù)量增長15%，超過1100首，老歌市場迎來新生。經(jīng)過時(shí)間和市場淘洗的老歌受到歡迎，同樣給了音樂生產(chǎn)一個(gè)明確的指向：用戶對于音樂品質(zhì)的要求越來越高。

當(dāng)然，這不意味著老歌擠壓了新歌的市場空間，去年也有不少優(yōu)質(zhì)新歌，達(dá)到了叫好又叫座的市場表現(xiàn)。

比如主打抒情R&B路線的唱作新人“隊(duì)長”去年的新作《11》再度贏得關(guān)注；時(shí)隔六年再發(fā)新專輯的周杰倫，靠一首《最偉大的作品》引爆輿論場；雷佳演唱的《人世間》作為熱播劇同名主題曲，其散文詩般的深情雋永讓聽眾無不動(dòng)容；而趙雷的《我記得》以真摯動(dòng)人的情感和唱作打動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立音樂的主流破圈。

此外，音樂行業(yè)同樣應(yīng)該認(rèn)識到，在分眾化趨勢下，“紅遍大江南北”這樣的目標(biāo)不再是唯一選擇。如今，說唱、搖滾、民謠、電音、國風(fēng)等各美其美，不同人群都在自己的小世界里自得其樂，像《孤勇者》那樣真正的全民爆款越來越難以浮現(xiàn)?！栋灼窋?shù)據(jù)也顯示，2022年，破千萬&破億播放量的歌曲分別增加585首、38首，但破10億歌曲減少了20首。

回望2022年的音樂市場，不管是懷舊浪潮下的老歌煥新，還是眾多品質(zhì)爆款的出現(xiàn)，其內(nèi)核都指向了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對于真正做內(nèi)容的從業(yè)者們，也是利好消息。

我們相信，在行業(yè)、聽眾對于音樂品質(zhì)的共同呼喚下，內(nèi)容始終是決勝時(shí)代的不二法門。對于音樂平臺、唱片公司、獨(dú)立廠牌等行業(yè)各方來說，只有以匠人精神打磨作品，才能收獲音樂的長期生命力和發(fā)展可能性，才能撥開云霧預(yù)見未來。

新解法：整合不同渠道，先入圈再破圈

在華語樂壇的變局之下，破局的新解法又在哪里？

《道德經(jīng)》中提到，有道無術(shù)，術(shù)尚可求也，有術(shù)無道，止于術(shù)。

在“大爆款難求、小爆款不斷”的當(dāng)下，要想從海量的內(nèi)容池中沖出重圍，道的層面無疑指的是作品品質(zhì)，無論是新歌、老歌還是主流、獨(dú)立，其根基都在于作品能打、品質(zhì)在線。而在術(shù)的層面，則是指各種助推作品出圈的方式，這需要內(nèi)容方基于內(nèi)容屬性，借由契合的渠道和傳播方式，在細(xì)分市場中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)而引爆傳播。

一般來說，主流的音樂出圈方式大致歸為線下巡演、綜藝舞臺、影視OST、短視頻等渠道，而在過去一年，我們也在看到了主流歌手、獨(dú)立音樂、新型制作、IP歌曲等核心賽道出現(xiàn)了不少推新人新作的出圈之“術(shù)”。

其中，為了打破“歌紅人不紅”的困境，部分頭部新型廠牌也開始思考精品化轉(zhuǎn)型，并主動(dòng)擁抱主流綜藝，以期獲得超越單一平臺的影響力。不同于隱藏在爆款歌曲背后的“查無此人”，借由音樂綜藝的敘事和鏡頭，呈現(xiàn)出藝人在舞臺下更多元化的故事和人格，既能豐滿藝人的音樂形象，也能靠老帶新的玩法完成新人新作的出圈。

而根據(jù)《白皮書》顯示，2022年，主要面向重度樂迷和分眾市場的獨(dú)立音樂賽道中，年度播放量破千萬的歌曲增加58首，也是四大核心賽道中增幅最大的?；趽u滾、說唱等垂類音樂的火爆，由平臺、廠牌或歌手發(fā)起了多個(gè)概念企劃也出了不少爆款。

值得一提的是，獨(dú)立賽道的火熱，也借著線下演出的強(qiáng)勢復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步出圈。尤其在今年上半年，萬能青年旅店、新褲子、痛仰等頭部樂隊(duì)頻繁登陸各大音樂節(jié)，消費(fèi)品牌也開始重視合作平臺IP及自創(chuàng)演出IP，放大和延長了演出市場的營銷價(jià)值。

此外，《白皮書》還指出了一個(gè)影視OST賽道的變化——制作方逐漸開始在演唱者選擇上從聚焦知名歌手、專業(yè)演唱人開始拓展到更多人氣“新”人。這里的“新”，不一定是年齡層面，也可以是在聽眾市場形成了新的內(nèi)容風(fēng)潮。

比如劇集《孤獨(dú)的野獸》制作方便選中了在年輕人群體頗受歡迎的顏人中演唱其插曲《慢慢》，這首歌也收錄于恒星引力概念專輯《城市星空下的聲音》，在雙重buff的加持下，實(shí)現(xiàn)年度有效播放破億，13 - 18歲、19 - 22歲聽眾TGI超過190，成功助力電視劇打入年輕圈層，延續(xù)了作品的長尾價(jià)值。

從以上涌現(xiàn)出來的新玩法，不難歸納出當(dāng)下爆款歌曲的出圈方法論，即：在分散的市場下，通過整合不同渠道，去打通不同圈層的聽眾。對音樂綜藝、企劃合輯、IP項(xiàng)目等已有渠道資源，以及音樂平臺、衛(wèi)視平臺、短視頻、社交媒體等流量陣地進(jìn)行組合利用，最終完成作品從小眾到大眾的進(jìn)階。當(dāng)然，前提依然是內(nèi)容質(zhì)量過硬，具有大眾共鳴，才能彌合不同圈層之間的審美缺口，先入圈再破圈，成為真正的時(shí)代流行。

不管是主流、獨(dú)立，還是新型制作、IP歌曲賽道，也不管是新歌、老歌，出圈的具體方式是多種多樣的，但真正能夠贏得市場的還是“好內(nèi)容+好渠道”，這是以不變應(yīng)萬變的根本。

結(jié)語

數(shù)據(jù)是枯燥的，但在行業(yè)現(xiàn)象和案例的解讀中，音樂行業(yè)也變得鮮活起來，一幅壯闊的音樂畫卷仿佛就在眼前。

《2022華語數(shù)字音樂年度白皮書》在內(nèi)容生產(chǎn)的層面上，既有宏觀層面的框架描摹，也有微觀視角下對四大核心賽道的細(xì)節(jié)洞察，具備專業(yè)性、實(shí)用性，足以為行業(yè)上下游決策提供數(shù)據(jù)參考。

暗流涌動(dòng)之下，有變局也有新生。最關(guān)鍵的是，能不能以新解法與時(shí)代打一個(gè)共鳴的響指，留下真正的時(shí)代之音。