文|消費(fèi)最前線 羅弋
2023年中，絲芙蘭突然宣布停止中國臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及APP 的運(yùn)營。這家穩(wěn)居全球高端美妝零售王位的集合品牌在這幾年滑退不少，從2020年起，絲芙蘭頻頻失意，2021 年，絲芙蘭在韓國巨虧 142 億韓元，2022 年又退出了俄羅斯市場。
如今，就連對美妝經(jīng)濟(jì)包容性最高的國內(nèi)市場，也在無形中驅(qū)逐絲芙蘭。
2005年，這是絲芙蘭在國內(nèi)首家專賣店開業(yè)的日子。彼時(shí)，絲芙蘭囊括雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等全球上百家一線美容品牌，備受年輕人追捧。此后十多年里，絲芙蘭陸續(xù)在上海、北京、天津、成都、重慶，以及東三省、江浙、珠江三角洲、西南地區(qū)等20個(gè)城市開設(shè)了128家門店。
絲芙蘭背后的母公司是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，但近來幾年，母公司的光芒似乎也庇佑不了它。從業(yè)績上來看，2020-2021年，絲芙蘭中國區(qū)的營收明顯放緩，到2022 年，絲芙蘭的全年?duì)I收雖有好轉(zhuǎn)，但實(shí)際賺到手的經(jīng)常性營業(yè)利潤只有 7.88 億歐元，只達(dá)到 2017 年同期數(shù)據(jù)的約 70%。
昔日，屈臣氏以一己之力揭開了美妝集合店的生存狼狽，如今，“出身”高貴的絲芙蘭也未能幸免。
線下美妝店淪為“試色間”？
年輕人絡(luò)繹不絕的美妝集合店在集體消沉，除了屈臣氏與絲芙蘭，新消費(fèi)領(lǐng)域里的調(diào)色師THE COLORIST、HAYDON黑洞也在頻繁關(guān)停。數(shù)據(jù)顯示，從2021年上半年開始，美妝集合店就陷入了閉店潮，僅名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店就從巔峰期的300家銳減至135家。
無獨(dú)有偶，截至2022年9月30日，莎莎國際零售店鋪總數(shù)由原來的234家減少至193家，中國內(nèi)地的門店關(guān)閉最多，減少了35家，剩余42家門店。屈臣氏更是在半年之內(nèi)，門店減少了124家。
事實(shí)上，仔細(xì)觀察各大商圈里的美妝集合店，那里依舊是年輕人為顏值經(jīng)濟(jì)狂歡的場所。攢動(dòng)的人頭下，卻沒有給集合店帶來應(yīng)有的生存活力，這一點(diǎn)令人匪夷所思。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象或許能解釋這種消費(fèi)“詭異”，線下美妝店早就淪為了“試色間”。
此前，有項(xiàng)調(diào)查顯示，超五成消費(fèi)者表示喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色，50%左右的受訪者還會(huì)專門去喜歡的品牌專賣店體驗(yàn)新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產(chǎn)品質(zhì)感的需求。
試色歸試色，會(huì)不會(huì)下單卻是另外一碼事。跟曾經(jīng)線下服裝店淪為試衣間，消費(fèi)者拍下照片去網(wǎng)上搜同款的套路如出一轍，美妝集合店從線下轉(zhuǎn)化為線上的頻率也不在少數(shù)。根據(jù)完美日記的調(diào)查，30%左右的消費(fèi)者從線下門店熟悉品牌后，會(huì)進(jìn)入線上渠道復(fù)購。
尤其從隨機(jī)抽取的完美日記的用戶前三次購買行為軌跡來看，首次選擇線上購買的這批消費(fèi)者，只有近14%的用戶第三次購買行為轉(zhuǎn)化到線下，而首次在線下購買的消費(fèi)者，卻有高達(dá)33%用戶的第三次購買行為轉(zhuǎn)化到線上。
此外，這幾年直播帶貨對美妝消費(fèi)的加成更從根本上瓦解了線下店面的潛力，李佳琦等頭部主播不僅擁有強(qiáng)大的消費(fèi)調(diào)動(dòng)能力，甚至對美妝品牌的扶植大于無數(shù)營銷。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費(fèi)者會(huì)在綜合電商平臺(tái)選購化妝品。
更有《趨勢報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近85%的消費(fèi)者的美妝消費(fèi)行為會(huì)受到情緒的影響，接近80%的消費(fèi)者更愿意在愉悅時(shí)進(jìn)行購買行為，46.43%的消費(fèi)者表示在刷短視頻或直播的時(shí)候更容易激情購物，更何況，線下集合店本身在維權(quán)、售后甚至價(jià)格上絲毫不占優(yōu)勢。
以絲芙蘭為例，絲芙蘭從神壇跌落，很多細(xì)節(jié)都有跡可循?！昂谪埻对V”網(wǎng)站，以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞，共得到2384條投訴信息，涉及退換貨難、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量等問題，此前一瓶MIUMIU 的甜心歐蕾女士香水，絲芙蘭的售價(jià)更是比品牌官方價(jià)貴20塊錢。
或許是看到了線下美妝環(huán)境的頹敗，絲芙蘭不是沒想過增色線上服務(wù)，2021年6月，絲芙蘭與德國時(shí)尚電商平臺(tái)Zalando簽署長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同年10月，又完成對英國在線美妝零售商Feelunique的收購。
直播與短視頻在消費(fèi)市場的話語權(quán)空前絕后，2022年2月，絲芙蘭還設(shè)立了全球首席數(shù)字官一職。只可惜，這些為時(shí)已晚的努力并沒有挽救它的岌岌可危，人走茶涼，商業(yè)世界一向是這個(gè)道理。
不賣彩妝，賣奶茶？
很少有人知道，絲芙蘭能在全球美妝集合店領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，背后除了助力其國際擴(kuò)張的LVMH，還有一家集團(tuán)功不可沒，即英國美妝集合店Boots。1970年，絲芙蘭由英國Boots PLC創(chuàng)立，主賣香水，將高端與大眾商品混合售賣，且提供有限的自助服務(wù)。
1993年9月，Altamir收購絲芙蘭連鎖店，1997年，絲芙蘭的門店規(guī)模達(dá)到54 家，控制著法國零售香水市場總量的8%，同年，其被LVMH收購。而后，絲芙蘭在全球美妝消費(fèi)市場一騎絕塵，靠的無非三種策略：服務(wù)、高端、全品牌。
據(jù)悉，絲芙蘭從香水店走向頭部美妝零售商，離不開迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等國際大牌加持。進(jìn)入中國市場也一樣，2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司，上海家化分別持股19%。
上海家化旗下?lián)碛辛瘛⒏叻?、雅霜、美加凈、佰草集等品牌，先后與歐萊雅、嘉娜寶、莊臣等美妝巨頭合作。層層加碼，絲芙蘭一度運(yùn)營超過300 個(gè)品牌，SKU 高達(dá) 2 萬個(gè)，單店擁有約100多個(gè)品牌和近7000個(gè)SKU。
其次，絲芙蘭的多元化服務(wù)也是集合店的特色，據(jù)悉，絲芙蘭店內(nèi)提供的服務(wù)，包括美發(fā)中心、專業(yè)服務(wù)柜臺(tái)，以及專業(yè)美容顧問。大范圍的品牌集合與專業(yè)性服務(wù)讓絲芙蘭自詡高端，僅是選址方面就非高端商場不落腳。
數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭有276家店位于24座核心城市5萬方及以上購物中心內(nèi)，有88.5%門店位于高線級城市。其中，一線城市為88家，占比31.9%；新一線為101家，占比約36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地門店分布較多。
絲芙蘭的這些標(biāo)志性的品牌調(diào)性在很長一段時(shí)間里，成為美妝集合店的標(biāo)準(zhǔn)配置。后來的黑洞、話梅等新消費(fèi)集合店品牌身上多多少少都能尋到一抹絲芙蘭的影子，只不過，如今的新品牌不再單純地將品牌屬性定義為美妝，畢竟美妝消費(fèi)在一路下滑。
年輕人在美妝集合店的消費(fèi)熱情逐年降低，曾經(jīng)絲芙蘭秉承的美妝全品類漸漸被后來者異化，開始在整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域游蕩。以話梅為例，新茶飲如日中天的時(shí)候，上海武康路一家總面積高達(dá)700平米的話梅旗艦店設(shè)置了咖啡的吧臺(tái)，并在頂層規(guī)劃出酒水吧臺(tái)。
此后一路延伸，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界聯(lián)名，發(fā)起了限時(shí)快閃咖啡的活動(dòng)；在上海的新天地，則和Marienbad聯(lián)名開了咖啡店。過去傳統(tǒng)的美妝零售店，面積通常在100平米之下，時(shí)至今日，400平、700平甚至黑洞有些門店面積高達(dá)1000平米。
它們的野心也不止停留在美妝市場，正伸手去年輕人喜歡的各個(gè)角落。這是美妝集合店的無奈，也是它們?nèi)諠u隕落的信號(hào)。
品牌加速消亡，集合店再無“新人”？
絲芙蘭多久沒上新了？不少絲芙蘭曾經(jīng)的忠實(shí)顧客面對這個(gè)問題，脫口而出兩個(gè)字：好久。而話梅、黑洞即便一路在資本的助力下，單個(gè)門店的SKU依舊沒能達(dá)到2017年絲芙蘭單店的三分之二。
美妝集合店的SKU增長越來越慢，絲芙蘭上一個(gè)頗有分量的入駐新品牌還是國貨瑪麗黛佳。美妝消費(fèi)在萎縮是不爭的事實(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年1—10月的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%，化妝品零售總額增長率維持五年內(nèi)最低水平。
今年618剛剛過去，預(yù)售期跟去年同期相比，淘寶天貓美容護(hù)膚預(yù)售額同比下滑59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個(gè)下降到4個(gè)，護(hù)膚類破億級別品牌從4個(gè)下降到0個(gè)。
一個(gè)市場的冷卻注定要縮減這個(gè)領(lǐng)域的生存空間，企查查數(shù)據(jù)顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。美妝品牌在驟減，連很多巨頭都無力抵抗。
據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)市場上至少有31個(gè)美妝品牌調(diào)整了經(jīng)營布局，較2021年(25個(gè))增長了24%，其中既包括美寶蓮、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等進(jìn)入中國市場超20年的外資美妝，也有如EqualRXN衡化式、顏效笙等發(fā)展未超過2年的新興國產(chǎn)品牌。
同時(shí)，2022年至少有7家美妝領(lǐng)域大型企業(yè)對旗下品牌進(jìn)行了關(guān)?；蛞?guī)模收縮的調(diào)整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶靈等超過17個(gè)品牌接連被母公司拋棄，雅詩蘭黛調(diào)整最多，涉及到格萊魅、Too Faced等在內(nèi)的6個(gè)品牌。
愛茉莉太平洋，收縮了旗下3個(gè)品牌在中國的經(jīng)營渠道；再者是巴黎歐萊雅、LVMH、資生堂等，都調(diào)整了旗下2個(gè)品牌。一個(gè)個(gè)美妝品牌失去蹤跡，塵埃落下，滅頂之災(zāi)，對于美妝集合店而言，它們就此失去了最重要的“新鮮感”。
不可否認(rèn)，美妝集合店的產(chǎn)品布局尤為重要，行業(yè)死的死，散的散，這股倒閉潮令它們無所適從，卻也只能自食其力。據(jù)悉，已經(jīng)有美妝集合店品牌開始主動(dòng)自主研發(fā)產(chǎn)品和聯(lián)合定制產(chǎn)品，來曲線補(bǔ)充未來的品類群。
話梅就是典型的例子，公開資料顯示，話梅在去年下半年一口氣吸納了10個(gè)國貨品牌，踏足大熱香氛領(lǐng)域，與MAISON MARGIELA 合作進(jìn)行香氛新品首發(fā)，與MARVIS瑪爾仕聯(lián)名推出牙膏。
巧婦難為無米之炊，當(dāng)集合變成一盤散沙，這也是最沒有辦法的辦法。