文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
端午營銷大戰(zhàn)，年年歲歲都熱鬧。
在經(jīng)年累月的促銷狂歡中，當(dāng)下的人們把幾乎所有的節(jié)日都過成了消費(fèi)節(jié)——無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是國際節(jié)日，商家們都試圖讓你通過消費(fèi)來滿足一種“過節(jié)”的狂歡，要不就是通過廣告精致化生活場景，讓你的欲望有了一個(gè)投射場地。同時(shí)伴隨著國潮的興起，中國傳統(tǒng)節(jié)日愈發(fā)受到品牌關(guān)注，成為各大商家借勢營銷的節(jié)點(diǎn)。
端午節(jié)，作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，毫無疑問被品牌方看見，他們通過端午傳統(tǒng)節(jié)日的元素為產(chǎn)品貼上民俗文化標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品買單時(shí)，節(jié)日的經(jīng)濟(jì)效益就凸顯了。
每年的端午營銷序幕在農(nóng)歷五月五前一個(gè)月拉開，各大品牌陸續(xù)推出多種口味粽子，或是通過跨界聯(lián)名的手段吸引消費(fèi)者的注意力，如端午節(jié)的主打美食“粽子”盛行不衰，是品牌營銷的長青利器，五花八門的龍舟禮盒包裝成為促進(jìn)產(chǎn)品銷量的營銷手段，茶葉和酒水品牌也通過展現(xiàn)中國人獨(dú)有的情感表達(dá)方式來提升品牌形象。
千百年來，端午作為中國歷史文化積淀深厚的傳統(tǒng)節(jié)日之一，已然成為“營銷高地”的節(jié)點(diǎn)，不少品牌摩肩擦掌，力求抓住端午的節(jié)點(diǎn)熱度突圍，上演營銷“粽”頭戲。
01 端午的文化內(nèi)涵
農(nóng)歷五月初五是我國傳統(tǒng)的端午節(jié)，又稱端陽節(jié)、龍舟節(jié)、重午節(jié)、重五節(jié)、天中節(jié)等，是集拜神祭祖、祈福辟邪、歡慶娛樂和飲食為一體的民俗大節(jié)。
端午的起源有紀(jì)念屈原說、紀(jì)念伍子胥說、紀(jì)念孝女曹娥、紀(jì)念介子推說、惡日禁忌說、蓄蘭沐浴說、勾踐操練水軍說等多種說法，這些傳說涵蓋了古老的星象文化、人文哲學(xué)等方面內(nèi)容，蘊(yùn)含著深邃豐富的文化內(nèi)涵。
“五色新絲纏角粽，金盤送，生綃畫扇盤雙鳳。正是浴蘭時(shí)節(jié)動，蒲菖酒美清尊共。”這首繪聲繪色的《漁家傲》，乃宋代大家歐陽修所作，描繪的正是端午節(jié)場景。端午佳節(jié)既是文化上的盛時(shí)，亦是舌尖上的歡慶。
圖源：微博@杭州知味觀官方微博
大江南北，甜粽、咸粽，棗粽、豆粽，肉粽、蛋黃粽等等，各種口味、諸般形狀的粽子，包裹著新鮮的竹葉、葦葉，散發(fā)著美食的清香；煎堆、打糕和艾饃饃等傳統(tǒng)糕點(diǎn)是不同地域的端午限定美食；民間有傳吃端午黃鱔賽人參的說法；還有吃咸鴨蛋滋陰清肺、喝雄黃酒殺菌解毒、品五加酒祛濕避邪等借來表達(dá)保持健康體魄的美好愿望的端午飲食習(xí)俗，這些端午美食慰藉人們味蕾的同時(shí)，也將節(jié)日的溫馨和甜蜜，一絲絲化進(jìn)人們的心田。端午吉時(shí)，從舌尖上品味，留住對美食的念想，嘗出文化的滋味，感悟歷史的韻味。過節(jié)，成了一個(gè)重要的儀式感，過節(jié)，亦是企業(yè)營銷的契機(jī)。
02 節(jié)日營銷為何成企業(yè)必爭之地？
傳統(tǒng)節(jié)日營銷形式是借中國傳統(tǒng)節(jié)日的特點(diǎn)，通過中國傳統(tǒng)節(jié)日的飲食風(fēng)俗和文化內(nèi)涵再結(jié)合人們節(jié)日消費(fèi)的習(xí)慣，以傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)令食品為營銷突破口在終端賣場進(jìn)行規(guī)模大且周期短的促銷活動。“逢年必打折，有節(jié)定促銷”這是企業(yè)在中國傳統(tǒng)節(jié)日的常用打折促銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，節(jié)日營銷也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的新紀(jì)元正式開啟。信息時(shí)代的發(fā)展為企業(yè)營銷帶來新氣象，新媒體為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展空間，企業(yè)節(jié)日營銷有了更精準(zhǔn)的目標(biāo)和定位。
縱觀節(jié)日營銷的模式，出現(xiàn)以節(jié)日產(chǎn)品和節(jié)日氛圍為營銷主體、用新媒體做營銷載體，以消費(fèi)者為導(dǎo)向做營銷理念的營銷公式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和物流的變化也給企業(yè)和消費(fèi)者提供方便快捷的互動平臺?？梢?，當(dāng)市場正以飛快的速度發(fā)生變化，節(jié)日營銷的理念和策略發(fā)生了根本性的變化，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的思想、規(guī)則面臨挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)節(jié)日營銷的發(fā)展，需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向成為當(dāng)今兩種最具代表性的營銷觀。企業(yè)在面對如端午這樣的傳統(tǒng)大節(jié)，更多是由需求導(dǎo)向引發(fā)，進(jìn)而到競爭導(dǎo)向的一場營銷。
端午來臨之際，是買方市場形成時(shí)期，此時(shí)的企業(yè)營銷活動以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者送禮或者飲食上的需求欲望為導(dǎo)向，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并識別消費(fèi)者此類需求，把需求放在首要位置，同時(shí)掌握消費(fèi)者需求的多樣性和多變性來針對性開展市場營銷活動，簡言之就是給消費(fèi)者想要的東西。如端午節(jié)家家戶戶需要買粽子，企業(yè)就得準(zhǔn)備好粽子。
但當(dāng)市場粽子五花八門已經(jīng)供大于求的時(shí)候，企業(yè)營銷活動就得以競爭為中心，即瞄準(zhǔn)競爭對手從別人手中搶生意，此時(shí)在企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手的“戰(zhàn)略格局”中得更加注重競爭對手。
隨著端午節(jié)的臨近，營銷大戰(zhàn)也漸漸拉開序幕，各家品牌紛紛入局端午市場以爭奪流量，五芳齋、自嗨鍋、星巴克等品牌往年的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的，今年更有官棧、山外山、食驗(yàn)室等新銳品牌為我們貢獻(xiàn)不少節(jié)日營銷新思路。
03 端午食企營銷如何“贏銷”？
1、節(jié)慶大促常規(guī)玩法：星冰粽的豪氣周邊由于像端午這樣的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)間跨度很短，食企在當(dāng)天進(jìn)行大規(guī)模促銷活動競爭會很大，為此大多數(shù)企業(yè)都會通過節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后時(shí)間劃分來延長節(jié)日促銷時(shí)間。
端午節(jié)開始前一個(gè)月，各大網(wǎng)購平臺已經(jīng)隨處可見以生產(chǎn)粽子為主的企業(yè)開始大量預(yù)售，到了節(jié)中，為了擴(kuò)大銷量占領(lǐng)市場，通常會采取全方位無死角的轟炸式廣告促銷策略來突破重圍。
每年這個(gè)時(shí)候，五芳齋、知味觀、真真老老、廣州酒家等粽子品牌就會全方位在各大商超和網(wǎng)購平臺進(jìn)行促銷活動，此刻的消費(fèi)者被粽子包圍，可以盡情比價(jià)購買合適的粽子。有些商家是端午之意不在粽，用周邊來拉動粽子銷量。
以星巴克為例，其從2008年將星冰粽帶入內(nèi)地市場至今，未曾錯過一次端午節(jié)，今年，星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽兩種全新口味，除了節(jié)前買享受優(yōu)惠，也同步推出星冰粽周邊。冰尚款、冰逸款兩款禮袋以端午五彩繩為靈感來源，以雙色麻花繩提手和同色系的藍(lán)黃裝飾繩，搭配黑色與白色大容量帆布托特包，成為年輕人端午節(jié)的“社交貨幣”，彰顯一種潮流態(tài)度。
圖源：微博@星巴克中國
綜合來看，比起星冰粽，節(jié)日促銷意不在粽卻能年年玩火，禮袋營銷更是備受關(guān)注。
另外，雖說時(shí)令食品有很大的時(shí)效性，但由于網(wǎng)購平臺的存在消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到季節(jié)限定產(chǎn)品。所以商家也會在節(jié)后通過打折促銷的方式來促進(jìn)產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)市場，提升品牌知名度。2、創(chuàng)意營銷：端午“粽”頭戲端午在傳承的過程中，粽子是絕對的重頭戲。幾乎每年的粽子都有新口味新吃法新花樣，以粽子口味做創(chuàng)意營銷是食品企業(yè)的端午“粽”頭戲。
往粽子里加菜是大多數(shù)餐飲企業(yè)的粽子口味創(chuàng)新大法。比如衛(wèi)龍推出出辣條粽，百事可樂和真真老老聯(lián)名推出可樂粽，五菱和盒馬合伙推出的螺螄粉味粽子。最豪氣的“菜粽子”禮盒也許是“朕的心意”了。故宮的“薈山?！倍宋缍Y盒里面有9個(gè)口味的粽子，5咸4甜，咸口的包括鮮鮑魚火腿佛跳墻粽、花椒土雞佛跳墻粽、松茸牛肝菌佛跳墻粽、高湯川味臘肉粽、高湯泡菜牛肉粽。
跟著預(yù)制菜的步伐，目前市場上出現(xiàn)了自熱粽，只是各家的叫法不太一樣，如仟吉叫“蒸鮮粽”，自嗨鍋和CHALI聯(lián)名的叫“自嗨粽”，御品軒叫“壹品粽”，真真老老在包裝上標(biāo)明“XX口味粽子（自熱型）”。
大部分企業(yè)做的自熱粽無論在重量、口味或者包裝上，實(shí)際和“蒸鮮粽”差別不大。個(gè)別有地方特色口味的企業(yè)會把肉粽的部分替換為當(dāng)?shù)靥厣巢?，比如云南潘祥記的自嗨粽，里面有云腿粽、鮮花粽。
圖源：微博@自嗨鍋
隨著大眾健康養(yǎng)生需求的遞增，粽子也趕上植物肉的風(fēng)口。OMNI在中國香港推出2款植物肉粽子。其中一款限定純素臻品新肉絲糭是攜手中國臺灣省蔬食連鎖餐飲品牌「得來素」將傳統(tǒng)臺式古早味升華，據(jù)說從生產(chǎn)到包裝均在中國臺灣省完成。與此同時(shí)，OMNI Foods還聯(lián)手唐宮小聚推出咸蛋黃堅(jiān)果素肉粽。
圖源：公眾號植物基肉制品
借勢營銷：“最會整活”五芳齋在借助傳統(tǒng)節(jié)日東風(fēng)的同時(shí)，通過一些外圍活動來展開新的營銷方式來提過品牌知名度，把傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的一些習(xí)俗嫁接到自己產(chǎn)品上，潛移默化引導(dǎo)市場消費(fèi)也是企業(yè)在端午營銷上的常用手法。
作為一個(gè)老字號食品品牌，五芳齋一直在不斷創(chuàng)新，在元宇宙中走走、向人工智能咨詢，窺探著人們的未來。其在年輕化轉(zhuǎn)型上一直是備受業(yè)界肯定，借勢時(shí)下AI勢頭、Chatgpt、元宇宙等話題提振品牌聲量，讓“老字號”秒變“網(wǎng)紅”品牌。
去年端午，五芳齋以創(chuàng)意突圍，延續(xù)一貫的“五芳影業(yè)”作風(fēng)，通過營造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動用戶的注意力，以創(chuàng)意的腦洞為基點(diǎn)，拍攝賽博朋克風(fēng)格的科幻片，將故事和產(chǎn)品形態(tài)高度掛鉤，開啟虛幻與現(xiàn)實(shí)相交的奇妙之旅。
圖源：五芳齋
不僅如此，今年5月份，借勢消費(fèi)者對健康消費(fèi)的追求，五芳齋聯(lián)合健康零食品牌食驗(yàn)室推出“輕盈端午禮盒”。據(jù)介紹，禮盒內(nèi)含大黃米黑芝麻核桃粽和咸蛋黃口味粽子脆片兩盒產(chǎn)品。其中，大黃米黑芝麻核桃粽選用100%東北大黃米，加入芝麻和核桃仁；粽子脆片采用0油蛋白膨化工藝，咸香酥脆。
這也是借勢營銷的又一大佐證，新銳品牌通過抓住這一大熱IP實(shí)現(xiàn)合作，不僅為品牌的傳播奠定了基礎(chǔ)，也強(qiáng)化了追求健康品牌理念。
圖源：五芳齋微信公眾號
跨界營銷：“粽子狀元”諸老大“跨界”指將原本沒有關(guān)系的元素，進(jìn)行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。
提起這個(gè)營銷手法就不得不提諸老大，據(jù)介紹，品牌從2022年10月到2023年1月，一直是天貓和抖音相關(guān)品類的銷量第一，其中最受歡迎的是21天短保鎖鮮粽子。從和漫畫吾皇萬睡、新茶飲品牌樂樂茶的IP聯(lián)名，到與蔚來汽車乃至植物肉公司星期零的合作，“粽子狀元”諸老大讓傳統(tǒng)老字號的發(fā)展呈現(xiàn)出了一絲潮流先鋒的味道。
圖源：諸老大
“禮文化”營銷：高粽禮盒節(jié)日是文化要素組成的一部分，好的營銷是能追溯到節(jié)日本源，理解節(jié)日民俗背后蘊(yùn)藏的文化價(jià)值來吸引消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從而刺激大眾購買欲望。
時(shí)下，濃郁的“禮文化”正在成為文化產(chǎn)品的一種流量密碼，叫好又叫座的“禮文化”是傳承于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的鮮明注腳。官棧端午節(jié)高粽禮盒正是“禮文化”與現(xiàn)代表達(dá)的融合?；z領(lǐng)導(dǎo)品牌官棧創(chuàng)新地將花膠融入端午粽子中推出“高粽禮盒”，以開啟層層驚喜的方式，給親朋好友送上一份真摯的美好祝福。
品牌在產(chǎn)品研發(fā)上下足功夫，官棧將對花膠去腥處理的核心工藝第三代急凍沖擊去腥技術(shù)，延伸應(yīng)用到粽子產(chǎn)品的開發(fā)上，讓花膠Q嫩不腥。傳統(tǒng)肉粽加入天然花膠，與“粽”不同的鮮美滋補(bǔ)體驗(yàn)；在包裝上，外包裝篆韻贈福，內(nèi)包裝開窗見喜，打開內(nèi)盒就呈現(xiàn)不同的鏤空宋代藝術(shù)窗。源自傳統(tǒng)的“禮文化”的創(chuàng)意與審美，文化高度再次被提升。
圖源：官棧
“懷舊、思鄉(xiāng)與國風(fēng)”情感營銷：山外山國潮涌動傳統(tǒng)節(jié)日營銷不得不提今年備受青睞的國潮產(chǎn)品，國風(fēng)流動、國貨熱銷、國潮洶涌，中國年輕消費(fèi)者越來越欣賞傳統(tǒng)文化和國產(chǎn)品牌。相關(guān)報(bào)告顯示，2011年至2021年，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的“國潮”消費(fèi)。
回望端午歷史，立足當(dāng)下，國潮熱也給「山外山」這樣的國貨品牌帶來了難得的機(jī)遇。「山外山」去年官宣三款國潮端午禮盒：開山之粽、一身正氣粽、虎嘯青山粽。宣傳方面，官方從粽子的口味到包裝設(shè)計(jì)上都強(qiáng)調(diào)對于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，以宋韻文化體現(xiàn)品牌理念。
在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，三款粽禮各有千秋，開山之粽作為品牌的開山之作，設(shè)計(jì)風(fēng)格與工藝印刷追求“似粽又似山”的視覺體驗(yàn)；而一身正氣粽則面向青年人，改變了傳統(tǒng)粽禮的包裝形式；虎嘯青山粽則多傾向于市場自食、送禮等需求，即延續(xù)了傳統(tǒng)節(jié)日中掛艾虎的習(xí)俗，又區(qū)隔于市場上慣例龍形象的端午元素。
圖源：山外山官方
不同于只是將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行簡單拼貼，品牌通過重新挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活中的接入點(diǎn)，打造符合當(dāng)代中國人審美趣味和文化精神的國潮產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，打感情牌的同時(shí)也讓生活更具文化氣息，傳承中華傳統(tǒng)文化。
04 端午營銷路徑還能怎么走
端午節(jié)作為一個(gè)超級大符號，本身就自帶流量，擁有超高關(guān)注度和話題度。對于品牌而言確實(shí)是個(gè)大好機(jī)會，目前市場上也幾乎形成了“無節(jié)日，不營銷”的營銷法則，但也因此出現(xiàn)了“節(jié)后綜合癥”：一些企業(yè)重營銷輕質(zhì)量，食品安全不過關(guān)；部分節(jié)日包裝過于浮夸，造成環(huán)境污染和浪費(fèi)；市場整體過于注重消費(fèi)，弱化了傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感……
通過上述對成功節(jié)日營銷的欣賞，我們總結(jié)出端午營銷幾條路徑供大家參考。首先是企業(yè)需要對傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，這點(diǎn)始終是在節(jié)日營銷中新的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)，營銷不停留在表面功夫，而是讓活動融合傳統(tǒng)文化的博大精深，這樣才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心刺激消費(fèi)。再來就是跳出節(jié)日營銷同質(zhì)化的泥淖，打破傳統(tǒng)的營銷思維善于借勢，巧能用勢，整合造勢避免節(jié)日營銷同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)。此外,即便是傳統(tǒng)節(jié)日，我們?nèi)匀豢梢越梃b國外成功的“洋節(jié)”例子，“洋節(jié)”往往是通過狂歡的形式來促進(jìn)群體參與以及共同釋放情緒，這就為節(jié)日營銷營造了一個(gè)非常好的消費(fèi)氛圍，企業(yè)也可以借鑒從中找到新的突破口。
傳統(tǒng)節(jié)日的品牌營銷方式花樣百出，想提振品牌聲量并且拉動產(chǎn)品銷量實(shí)在不易。
對于大多數(shù)食品企業(yè)而言，端午營銷活動并不只是為了流量，更是品牌形象樹立和市場影響力不斷提升的重要策略，讓產(chǎn)品與節(jié)日同頻共振，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化為品牌注入新鮮感，最終實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，給消費(fèi)者帶去好的體驗(yàn)才是節(jié)日營銷的終極目的。
參考文獻(xiàn)：
1、基于中國傳統(tǒng)節(jié)日的企業(yè)營銷研究 | 閆立成
2、“自熱粽”正流行，預(yù)制菜已經(jīng)卷到了粽子界！| Foodaily每日食品
3、借勢端午節(jié)，品牌紛紛想要出“粽”丨NewMediaLab
4、專訪諸老大CEO吳大星：他們都說我是為粽子而生的| FBIF食品飲料創(chuàng)新
5、慶佳節(jié)、話團(tuán)圓，思念食品的營銷策略背后有何考量？| 數(shù)英DIGITALING