文｜零售公園 一文
編輯｜蘇黎
當(dāng)大廠還在費(fèi)盡心思地瓜分梅西的流量時(shí)，梅西背后的金主庫(kù)迪咖啡輕輕松松就賺到了流量。
6月1日，庫(kù)迪官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，是AFA全球贊助商中唯一的中國(guó)品牌 。
為了配合此次阿根廷隊(duì)來(lái)華比賽，庫(kù)迪推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪”，“滿4杯可得阿根廷隊(duì)或FRIDA限量周邊”、“滿4杯可抽簽名球衣”等。
低價(jià)促銷(xiāo)+燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)， 一直是庫(kù)迪跑馬圈地的策略。喝咖啡從9塊9到1塊錢(qián)，庫(kù)迪企圖用自殺式的低價(jià)快速開(kāi)拓市場(chǎng)。短短7個(gè)月，庫(kù)迪在營(yíng)業(yè)的門(mén)店已有2500家。
庫(kù)迪的野心路人皆知：2025年年底，庫(kù)迪要開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店。要知道，到目前為止，本土達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的消費(fèi)品牌只有4家：絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城，耗費(fèi)的時(shí)間均遠(yuǎn)超過(guò)3年。
然而，庫(kù)迪血條似乎不夠了，沒(méi)掙到錢(qián)不說(shuō)，還未融到資的庫(kù)迪被曝出現(xiàn)金流可能面臨枯竭，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。
庫(kù)迪想廝殺瑞幸，盡管在價(jià)格上面已經(jīng)和瑞幸處于貼身肉搏狀態(tài)，但一無(wú)所有的庫(kù)迪注定只能一 腔孤勇地單挑瑞幸。
一、1元咖啡，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)圈地
1999年，星巴克落地中國(guó)，彼時(shí)咖啡還是中產(chǎn)階級(jí)高逼格的象征物。盡管價(jià)格高昂，但是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的空白還是讓星巴克在這片藍(lán)海中叱咤了近20年。
近年來(lái)，隨著咖啡市場(chǎng)的打開(kāi)，星巴克地位不穩(wěn)，幾乎每天都在面臨中國(guó)本土咖啡品牌的挑戰(zhàn)。前有瑞幸，后有庫(kù)迪。
星巴克盤(pán)踞在高端咖啡賽道，國(guó)內(nèi)咖啡品牌默契地選擇在低價(jià)賽道開(kāi)卷，爭(zhēng)奪咖啡下沉市場(chǎng)。
如果說(shuō)瑞幸9.9元咖啡已經(jīng)讓星巴克大開(kāi)眼界了，那么庫(kù)迪的1元喝咖啡更是拉低了咖啡價(jià)格下限。
原來(lái)咖啡還能這樣卷！
因造假風(fēng)波而短暫消失的前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞，在餐飲賽道的試水失敗后，再次選擇了咖啡賽道。2022年庫(kù)迪咖啡在福州成立，延續(xù)了瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)打法，與瑞幸貼身肉搏。
盡管創(chuàng)始人背負(fù)丑聞，但是庫(kù)迪絲毫不避諱與瑞幸的關(guān)系，在招商PPT里面表明“庫(kù)迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢(qián)治亞率原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，甚至有些從瑞幸品牌“吸血”之嫌。
陸正耀和錢(qián)治亞的意圖很明顯：再?gòu)?fù)制一個(gè)瑞幸，用瑞幸的玩法“殺死”瑞幸。
庫(kù)迪成立之初就對(duì)標(biāo)瑞幸的低價(jià)打法，推出9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)，試營(yíng)業(yè)期間，原本標(biāo)價(jià)18-32元的各類(lèi)產(chǎn)品，一律9.9元；今年3月，庫(kù)迪更是推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格拉低到了8.8元，同時(shí)也與抖音團(tuán)購(gòu)進(jìn)行合作推廣。
今年6月，庫(kù)迪官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商時(shí)，推出了“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)，4月初，瑞幸開(kāi)始定向?yàn)閹?kù)迪新開(kāi)業(yè)門(mén)店附近的瑞幸咖啡門(mén)店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券；同時(shí)瑞幸開(kāi)啟9.9元店慶促銷(xiāo)的活動(dòng)，每個(gè)用戶每周都能用9.9元買(mǎi)到一杯瑞幸咖啡，這一活動(dòng)將持續(xù)到2024年底。
瑞幸營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李穎波認(rèn)為規(guī)?；?yīng)之下，咖啡的成本應(yīng)該在9塊錢(qián)以下，而10—15元的價(jià)格對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是有一個(gè)合理的利潤(rùn)空間的。
“9.9元這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)是在一個(gè)合理的價(jià)格帶，我們的目的就是透過(guò)這一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價(jià)格?！?nbsp;
除了與瑞幸在低價(jià)優(yōu)惠方面的肉搏，在營(yíng)銷(xiāo)方面庫(kù)迪也是毫不手軟。瑞幸咖啡從2017年起就與WBC（世界咖啡師大賽）冠軍IP合作，并成為了WBC官方指定咖啡，不久后成為北京馬拉松唯一指定飲品。同時(shí)瑞幸還邀請(qǐng)過(guò)張震、湯唯、劉昊然等明星加持，尤其冬奧期間對(duì)谷愛(ài)凌的押注，讓瑞幸大撈了一筆。
庫(kù)迪依舊延續(xù)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，只不過(guò)步伐更大。
在成立之初，僅幾家門(mén)店的時(shí)候，庫(kù)迪咖啡就助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事。
2022年10月，庫(kù)迪咖啡簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴，不到一個(gè)月，庫(kù)迪咖啡又成為2022年成都馬拉松的總冠名贊助商，加碼各類(lèi)體育賽事?！鞍⒏⒅袊?guó)行”之際，庫(kù)迪咖啡也正式官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商。
總體來(lái)說(shuō)，成立僅一年的庫(kù)迪咖啡仍處在前期低價(jià)優(yōu)惠換取消費(fèi)者、廣告營(yíng)銷(xiāo)換取知名度的燒錢(qián)階段。
區(qū)別在于，瑞幸燒的錢(qián)是風(fēng)投的，但庫(kù)迪燒的是聯(lián)營(yíng)商的錢(qián)。在大部分門(mén)店尚未盈利的情況下，聯(lián) 營(yíng)商還能陪庫(kù)迪跑多久？
二、現(xiàn)金流危機(jī)，聯(lián)營(yíng)商吃苦
按照庫(kù)迪的燒錢(qián)打法，現(xiàn)金流承壓是不可避免的。
近日，抖音博主強(qiáng)哥在視頻中爆料庫(kù)迪現(xiàn)金流面臨枯竭，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。這意 味著庫(kù)迪的供應(yīng)商的貨款只能按照承兌匯票的期限延期兌付獲得貨款，同時(shí)還要承擔(dān)無(wú)法兌付的風(fēng)險(xiǎn)。
為了支撐各店的低價(jià)促銷(xiāo)，庫(kù)迪總部必須給加盟商持續(xù)性的價(jià)格補(bǔ)貼。
從5月冰飲季開(kāi)始，庫(kù)迪向外大量發(fā)放了8.8元、4.8元的抖音團(tuán)購(gòu)券、5.8元等價(jià)格不等的定向券。進(jìn)入6月，在體育賽事活動(dòng)背景下，庫(kù)迪更是開(kāi)啟了1元、0元喝咖啡的拉新活動(dòng)。
按照庫(kù)迪的補(bǔ)貼政策，0元券將以原料成本價(jià)補(bǔ)貼給加盟商，1元券以9.5元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼，9元以下的均按照9.5元補(bǔ)貼價(jià)向加盟商結(jié)算，開(kāi)2家店以上的按照10元補(bǔ)貼。
此前庫(kù)迪為了吸引加盟商，推出了減免10萬(wàn)服務(wù)費(fèi)的政策，現(xiàn)金流的唯一來(lái)源只能是售賣(mài)原材料的差價(jià)。
除此之外，庫(kù)迪在廣告營(yíng)銷(xiāo)的大手筆也是令人震撼。
庫(kù)迪曾宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，該活動(dòng)從2月6日起持續(xù)到3月31日，每周均會(huì)邀請(qǐng)一位明星助陣；2月底，庫(kù)迪咖啡還與知名手游王者榮耀開(kāi)啟跨界合作，聯(lián)名人物 IP 推出定制產(chǎn)品；6月更是贊助了阿根廷足球隊(duì)。
一家成立不到一年，且門(mén)店大多處于虧損狀態(tài)，也未獲得任何融資的創(chuàng)業(yè)公司，這樣的大手筆，實(shí)在令人驚訝，結(jié)果自然是加大了現(xiàn)金流的壓力。
雖然說(shuō)是對(duì)標(biāo)瑞幸，但是瑞幸早期低價(jià)促銷(xiāo)+重金營(yíng)銷(xiāo)背靠巨額融資， 庫(kù)迪身后卻并無(wú)融資，僅靠燒加盟商的錢(qián)來(lái)?yè)沃?/p>
在庫(kù)迪咖啡的商業(yè)模式中，采取的是全聯(lián)營(yíng)模式，除了裝修、設(shè)備、原料等成本費(fèi)用，不向聯(lián)營(yíng)商額外收取加盟費(fèi)，而是通過(guò)毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi)，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費(fèi)率在15%左右。
這樣一來(lái)，總部收入來(lái)源于加盟費(fèi)，而聯(lián)營(yíng)商收入來(lái)源于單量，于是，在高額補(bǔ)貼之下風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部轉(zhuǎn)嫁到了聯(lián)營(yíng)商身上。
最初，庫(kù)迪宣稱最快一個(gè)多月回本，投資回報(bào)周期為15個(gè)月左右。但是實(shí)際情況并非如此，目前大部分庫(kù)迪門(mén)店仍未盈利，“僅有10%左右的加盟商賺到了微利，大家基本都在陪跑”。
聯(lián)營(yíng)商的收入來(lái)源于單量，但是在長(zhǎng)期的低價(jià)促銷(xiāo)下，外加上前期投入的房租、水電、人工、門(mén)店雜費(fèi)等，聯(lián)營(yíng)商的實(shí)際收入很低。
經(jīng)計(jì)算，聯(lián)營(yíng)商平均每天賣(mài)450杯才能保本，但是大部分的單量靠抖音團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)，而這兩個(gè)渠道的訂單基本不賺錢(qián)。
庫(kù)迪想用低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，這就意味著聯(lián)營(yíng)商需要更長(zhǎng)周期收回成本。
何時(shí)才能回血？聯(lián)營(yíng)商還能撐多久？當(dāng)聯(lián)營(yíng)商的血被吸完了，撐不下去時(shí)，庫(kù)迪這個(gè)品牌還能 存在的概率幾乎為零。
三、造神機(jī)會(huì)有限，該修煉內(nèi)功了
成立1年的庫(kù)迪一直在狂飆。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示庫(kù)迪計(jì)劃在今年7月底，門(mén)店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到5000家。
瑞幸用了三年時(shí)間將門(mén)店開(kāi)到5000家，用了六年時(shí)間邁入萬(wàn)店俱樂(lè)部。庫(kù)迪再次刷新了咖啡品牌擴(kuò)張的速度。
對(duì)于要在2025年年底開(kāi)出1萬(wàn)家店的目標(biāo)，李穎波覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)的制定是有合理性的，他認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者接受程度在變高，人均消費(fèi)量在提高。
庫(kù)迪之所以能夠擴(kuò)張這么快，“一個(gè)是聯(lián)營(yíng)機(jī)制對(duì)于聯(lián)營(yíng)商的主觀能動(dòng)性的釋放，第二個(gè)的確是整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境，包括整個(gè)咖啡市場(chǎng)的活躍程度?！?nbsp;
可低質(zhì)量瘋狂擴(kuò)張的背后，是庫(kù)迪的重重隱患。
首先，在加盟商賠錢(qián)方面，瑞幸咖啡推出的低價(jià)咖啡活動(dòng)對(duì)于加盟商而言甚至還能賺錢(qián)，而庫(kù)迪的加盟商則很難做到單量和盈利的平衡。
提價(jià)意味著單量下降，補(bǔ)貼意味著持續(xù)賠錢(qián)，加盟商和品牌方都陷入了兩難的境地。
究其原因，是后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍未健全。
瑞幸咖啡深耕6年時(shí)間的后端供應(yīng)鏈，咖啡原料價(jià)格低，即使降價(jià)到9.9元，加盟商仍有錢(qián)可賺。反觀庫(kù)迪，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)使得加盟商身心俱疲。
庫(kù)迪不妨慢下來(lái)，打通后端供應(yīng)鏈，真正讓價(jià)格有下降的空間，而不是靠壓榨加盟商。
其次，在加盟管理上，有庫(kù)迪加盟商庫(kù)迪吐槽門(mén)店的損耗率居高不下：正常門(mén)店的損耗率在5%—10%，但庫(kù)迪的原料損耗率高達(dá)13%左右。
庫(kù)迪總部的供給不穩(wěn)定，有些物料需要在平臺(tái)上定時(shí)定點(diǎn)搶購(gòu)，因此導(dǎo)致分店的咖啡機(jī)也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，咖啡豆、奶牛、糖等供應(yīng)商也良莠不齊。
同時(shí)，雖然庫(kù)迪的目標(biāo)是對(duì)標(biāo)瑞幸，然后再?gòu)?fù)制一個(gè)瑞幸，但是在產(chǎn)品上一味照搬瑞幸單品，反而丟失了核心的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力。
或者說(shuō)，庫(kù)迪一開(kāi)始就沒(méi)有想要構(gòu)建自己的差異化產(chǎn)品力。但是，市場(chǎng)上已有瑞幸，消費(fèi)者又為什么去買(mǎi)庫(kù)迪呢？
一味地模仿不是辦法。庫(kù)迪需要靜下心來(lái)鉆研產(chǎn)品，打造自身的特色。低價(jià)帶來(lái)的虛假銷(xiāo)量泡沫只是一時(shí)的，核心的產(chǎn)品力才是立身之本。
下沉市場(chǎng)固然可觀，但是單純“以價(jià)換量”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者想要的是低價(jià)高質(zhì)的咖啡品牌，只有在原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力等打造自身護(hù)城河，品牌才能在低價(jià)咖啡賽道中活下來(lái)。
陸正耀和錢(qián)治亞太急于和瑞幸貼身廝殺來(lái)證明自己，使出了比瑞幸早期更加瘋狂的手段，但是低質(zhì)的狂奔隱患太大，庫(kù)迪需要慢下來(lái)，打造更加完善的競(jìng)爭(zhēng)體系。