文|新摘商業(yè)評論  南溟 洛枳

距離張勇就任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席過去的1379天，6月20日，阿里方面宣布，張勇將于今年9月10日卸任阿里董事會主席兼CEO職務(wù)。阿里集團(tuán)屬于張勇的時代，劃上一個句號。

接棒者是有著“阿里2號人物”之稱的蔡崇信，以及阿里巴巴合伙人之一的吳泳銘。

6月20日之前，就有媒體曝出了張勇即將卸任阿里CEO的消息。

換帥消息曝出的同時，多家媒體報道稱，馬云給淘天業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開會表示，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，一個企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。

馬云為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

“淘寶，用戶，互聯(lián)網(wǎng)”這三個并不新的詞，恰恰是淘寶的根基。

盡管鮮少露面，但外界仍可以看出，這次阿里的大變革背后的操刀人正是馬云本人。

從今年3月的阿里大變革到今天的張勇卸任，可以確認(rèn)的是，馬云這次的回歸是來穩(wěn)住阿里的根，而另一個層面也正說明，阿里已經(jīng)到了緊急時刻，賴以為根本的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)到了需要刮骨療毒的階段。

阿里變革風(fēng)起云涌，這一次，蔡崇信吳泳銘上位，圍繞“淘寶，用戶，互聯(lián)網(wǎng)”做文章，阿里勢必要重新攪動電商江湖。

這一次，阿里派出了老將蔡崇信和吳泳銘，他們一個是阿里巴巴合伙人制度的創(chuàng)始合伙人之一，一個曾帶團(tuán)隊創(chuàng)建了阿里媽媽并孵化出手機(jī)淘寶，有全球化視野和專業(yè)的技術(shù)背景?？芍^強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一、阿里換帥，馬云布新局

這次人事變動來的突然，卻在意料之中。

時間往前推3個月 ，阿里這場大刀闊斧的變革格外引人注目。

3月28日，阿里巴巴公布組織變革為“1+6+N”的架構(gòu)，業(yè)務(wù)各自建立董事會領(lǐng)導(dǎo)的CEO負(fù)責(zé)制。

“1”指一個阿里巴巴集團(tuán)，“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則指旗下多家業(yè)務(wù)公司，如阿里健康、高鑫零售、盒馬等，以及阿里未來可能新創(chuàng)設(shè)或投資的公司。

彼時，張勇表示：具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，未來都有獨(dú)立融資和上市的可能性。

很快，5月18日，阿里旗下公司公開了上市計劃：阿里云從阿里巴巴集團(tuán)分拆，獨(dú)立上市；菜鳥集團(tuán)啟動上市計劃，預(yù)計在未來12到18個月內(nèi)完成，盒馬啟動上市流程，預(yù)計在6到12個月內(nèi)完成。

與此同時，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)啟動外部融資，六大業(yè)務(wù)集團(tuán)正式成立董事會。

距離5月18日的上市計劃公開僅僅過去一個月，阿里在618剛過就宣布了張勇卸任的換帥通知，可見這次的變革力度之大，速度之快。

經(jīng)歷了這次變革，阿里的架構(gòu)越來越扁平化，去中心化，頗有“養(yǎng)成放手”的態(tài)勢。

確實，阿里太重了，電商業(yè)務(wù)起家，阿里的江湖地位無人能韓棟。然而，攤子越鋪越大，阿里這桌盛宴上盤子越來越多，但每道菜都很難做出獨(dú)特的風(fēng)味。

淘天，阿里云，菜鳥，盒馬，大文娛......阿里的故事越講越多，但也沒有想象的那么精彩。

人們必須要面對的一個問題是，草莽式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束了，業(yè)務(wù)創(chuàng)新也要考慮性價比，越來越多的行業(yè)大佬喊出降本增效的口號，已經(jīng)預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)未來的走向。

阿里作為行業(yè)巨頭，面臨的壓力自然比其他企業(yè)更大，架構(gòu)調(diào)整是必然選擇。燒錢多年養(yǎng)成的各大業(yè)務(wù)線，如今必須要走向自力更生。

馬云用了“三個回歸”為阿里的未來指明方向，把淘寶放在了第一位，說明阿里電商的根基不能丟，且必須到了主動出擊主動加強(qiáng)的地步，淘寶沒有退路了。

這次曠日持久大變革，馬云的態(tài)度很明顯：把阿里做的“更薄”，架構(gòu)更扁平，該獨(dú)立的獨(dú)立，該聚焦的聚焦，該縮減的縮減，該融合的融合。

“電商，用戶，互聯(lián)網(wǎng)”是阿里的根，如今外敵內(nèi)患群起，阿里的變革，正是一場“護(hù)根運(yùn)動”的開始。

二、電商的江湖，馬云不想輸

阿里電商的衰退表現(xiàn)在多方面：

市場份額上，阿里系一度占據(jù)了中國電商八成的市場份額，到了2021年，阿里的市場份額已經(jīng)跌至52%；

市值上，六年前，阿里的市值接近5000億美元，是中國電商行業(yè)當(dāng)之無愧的第一名，然而，2023年，這個數(shù)字只有當(dāng)時的一半。

淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，退休的馬云還在操心阿里的事情。

據(jù)《晚點LatePost》報道，5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。淘天集團(tuán)CEO戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負(fù)責(zé)人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放等均有出席。淘天集團(tuán)CFO李博，菜鳥集團(tuán)CEO萬霖也參加了會議。

馬云為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云判斷，接下來，是淘寶而不是天貓的機(jī)會。

回歸淘寶，意味著淘天集團(tuán)未來會用更大的力度扶持中小商家。

中小商家，曾經(jīng)被阿里拋棄過。

2011年10月，張勇決定在淘寶商城發(fā)布商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元提高至3萬元和6萬元，保證金也提高了。

這是一個典型的一體兩面的決定。平臺升級，讓淘寶商城成為品質(zhì)商城，從此，淘寶和天貓的打法有了明顯的差異化，前者服務(wù)中小商家，后者服務(wù)品牌商家。

尤其是天貓獨(dú)立后，品牌賣家的數(shù)量飛速增長，成為阿里電商系統(tǒng)的一大招牌。2022年，阿里廣告收入有七成來自天貓品牌商家。

但也引發(fā)了淘寶商城的“十月圍城”，一批中小商家從淘寶撤離。

馬云指出，阿里媽媽過去一直依靠給品牌商賣流量輕松賺錢，而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，要幫助中小商家，可以結(jié)合AI服務(wù)中小商家。

要知道，根據(jù)此前阿里政策，淘寶是平臺流量輸血者，要無條件支持天貓，給天貓流量扶持。

當(dāng)阿里賴以成功的方法論都不再適用時，迅速改掉才能及時止損。阿里電商要回歸最初的淘寶生態(tài)，馬云給出了回歸互聯(lián)網(wǎng)和回歸用戶兩個解決方案。

2022年初，戴珊就提到過回歸用戶，叫停GMV就是最典型的動作，強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶體驗，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營重心的首要關(guān)注目標(biāo)也從年活躍買家數(shù)（AAC）改為了日活躍用戶數(shù)（DAU）。

但過去一年，即便很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家的重要性，到了今年4月，所有部門才達(dá)成了共識，大公司的“公司病”顯然不是一場組織變革就能快速革除的。

至于回歸互聯(lián)網(wǎng)，目前還處于馬云類似頂層設(shè)計的宏大想法，具體如何落實還要琢磨一段時間。

三、外敵內(nèi)患，阿里的底牌在哪里

剛剛過去的618，電商行業(yè)稱之為“史上最努力”的一屆，但消費(fèi)者們卻表現(xiàn)平平，購物節(jié)的營銷一如既往，但收獲的效果卻平淡如水。

多家電商平臺喊喊口號參與其中，但最終，大部分都沒有公布GMV等重要指標(biāo)數(shù)據(jù)，背后的原因大家都可以猜到。

阿里依然是電商行業(yè)的龍頭老大，但老大已經(jīng)危機(jī)四伏。

財報數(shù)據(jù)并不好看，面對以拼多多，京東為主的傳統(tǒng)電商，以抖音快手為主的直播電商，以及以小紅書為首的社交電商的圍獵，淘寶無力招架。

2023財年，阿里巴巴中國零售商業(yè)的收入為5653.32億元，同比減少2%。其中客戶管理收入為2903.78億元，同比下降8%。阿里稱主要是由于消費(fèi)需求減少、競爭增加等原因，淘寶和天貓的GMV同比錄得中單位數(shù)下降。

23年一季度，阿里營收2082億元，同比增長僅2%。電商業(yè)務(wù)方面則沒有出現(xiàn)增長，國內(nèi)商業(yè)業(yè)務(wù)營收下滑3%。全年的凈利潤同比下降58.78%，增利不增收的情況讓人對阿里的未來不禁捏了把汗。

反觀拼多多，則仍然保持高歌猛進(jìn)的態(tài)勢，一季度，拼多多營收376.4億元，同比增長了58.2%，一季度凈利潤81.01億元，同比增長211.6%，直播電商方面，龍頭抖音來勢很猛，2022年，抖音平臺電商交易總額（GMV）達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%。

老牌社交平臺小紅書對電商的發(fā)力也很明顯，先是吸納大量商家，據(jù)小紅書直播部負(fù)責(zé)人銀時（花名）在宣講中透露，今年1到4 月小紅書店播月開播數(shù)量同比增長290%，直播月購買用戶增長220%。與2022年“618”相比，今年參與小紅書“618”的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，在供給和消費(fèi)兩端均實現(xiàn)大幅增長。

拼多多京東外加“抖快紅”，幾乎每家電商平臺都有增長的喜報，而對比之下，淘寶體量雖大，增長卻難。

強(qiáng)敵環(huán)伺之下，淘寶走到了絕地反擊的時刻。

一場會議信息的流出明確了未來阿里的方向，從馬云對淘天的指示中也可以判斷出兩個重要信息。

首先，機(jī)會給到了淘寶，在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下，拼多多的崛起靠的更多的是超低的價格吸引消費(fèi)者，把利潤壓縮，把量做足，機(jī)會就靠薄利多銷。這一點，從百億補(bǔ)貼的成功就能看出一二。

被驗證的成功路徑是可以復(fù)制的，京東深諳這個觀念，于是我們看到，劉強(qiáng)東比馬云早一步回歸京東，并且同樣拿出了百億補(bǔ)貼的思路來應(yīng)對壓力。

而在阿里，討好“價格敏感型消費(fèi)者”的重任自然落在了淘寶身上，淘寶不能辜負(fù)深厚的群眾基礎(chǔ)，這是淘寶的根，也是阿里的根。

另一方面，回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，阿里被拼多多搶走的，又豈止是消費(fèi)者，還有中小商家。

財報中，拼多多的技術(shù)服務(wù)費(fèi)猛增，阿里的客戶服務(wù)收入?yún)s下降，商家和貨物的流動對于平臺也是命脈一樣的存在。馬云做淘寶的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但隨著淘寶的崛起，中小商家的生意并不好做。

拼多多拼的是靠低價換流量，淘寶則更關(guān)注權(quán)重，與此同時，低價能夠帶來更多的銷量，在拼多多，這就像是一個極限拉扯的循環(huán)，中小商家癡迷于銷量不能自拔，卻也需要付出把利潤砍到更低的代價。在淘寶，這樣的機(jī)會并不多。

馬云交代阿里要回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，同樣是在尋求一種商業(yè)本質(zhì)，尋求一種讓商家和消費(fèi)者都能夠合理循環(huán)起來的商業(yè)環(huán)境。

對手強(qiáng)大，淘寶仍存優(yōu)勢。

多年行業(yè)經(jīng)驗的積累，讓淘寶在產(chǎn)品和整個電商模式上有著成熟的運(yùn)作模式，消費(fèi)者對淘寶的依賴性和消費(fèi)偏好依然存在。在老板聯(lián)播發(fā)起的一項關(guān)于“你現(xiàn)在網(wǎng)購還常用淘寶嗎”的調(diào)查中，超過44萬人參與調(diào)查，其中有超21萬人選擇常用淘寶，還有5.1萬人選擇“看買什么吧”，淘寶沒有失去群眾基礎(chǔ)，在產(chǎn)品優(yōu)勢，物流優(yōu)勢，乃至價格優(yōu)勢方面，淘寶并沒有輸。

今年618，淘寶給出了滿滿的誠意，以價格方面來說，往年購物節(jié)，淘寶店鋪一般給到滿200減15的優(yōu)惠，今年則直接滿200減30，盡管是一個滿減小細(xì)節(jié)，但淘寶對用戶的誠意播散在每一位消費(fèi)者的購物車中。

此外，淘寶明顯加強(qiáng)了對中小商家的扶持。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。

原本傾向天貓的流量也再次回轉(zhuǎn)至淘寶。

淘寶的反擊，才剛剛開始。

這一次，蔡崇信和吳泳銘挑起了大梁。

一次全新的啟程，帶隊的是有經(jīng)驗的老人。蔡崇信1999年就加入阿里巴巴，是阿里巴巴合伙人制度的創(chuàng)始合伙人之一，曾擔(dān)任阿里巴巴首席財務(wù)官至2013年。

今年5月出任淘天集團(tuán)董事長的吳泳銘此前曾擔(dān)任過B2B、淘寶、支付寶等多個業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官，除了領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)建起了相關(guān)業(yè)務(wù)的底層技術(shù)架構(gòu)，他還帶團(tuán)隊創(chuàng)建了阿里媽媽平臺，以及孵化出了手機(jī)淘寶，推動了阿里巴巴集團(tuán)的無線化。

蔡崇信有著對全球化經(jīng)驗和對宏觀環(huán)境的洞察，“對于阿里巴巴進(jìn)一步推進(jìn)國際化是有力的支撐”，吳泳銘多年來跟進(jìn)全球前沿技術(shù)趨勢發(fā)展，將進(jìn)一步開闊阿里的技術(shù)視野，探索以前沿技術(shù)為發(fā)展引擎的全新方向。

老人的新征程，阿里巴巴還有很多新故事要續(xù)寫。