文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

作為曾經(jīng)中國(guó)茶中的“叛逆者”，瓶裝茶終于迎來了自己的時(shí)代。瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的市場(chǎng)變化？瓶裝茶在未來有哪些機(jī)會(huì)？

在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇上，來自茶里CHALI、奈雪的茶、麥多維多的三位嘉賓圍繞《瓶裝茶：中國(guó)茶的新機(jī)會(huì)？》展開圓桌對(duì)話，從不同視角分享了對(duì)上述問題的看法，并對(duì)未來中國(guó)茶的發(fā)展趨勢(shì)做出分析和預(yù)判。

一、瓶裝茶因何“逆襲”？

王君：瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的消費(fèi)環(huán)境的變化？我想請(qǐng)教一下胡總、陸總。

胡懿：瓶裝茶的興起，尤其是無(wú)糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢(shì)。對(duì)比日本，日本的無(wú)糖茶板塊占到整個(gè)茶飲料的七八成。之前我們?nèi)ハ愀鄣臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，香港的無(wú)糖茶占比也非常高，而內(nèi)地相對(duì)來講仍有很大的發(fā)展空間。最近三年，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶也更加關(guān)注，前幾年還在討論代糖，而從去年開始整個(gè)無(wú)糖茶板塊的增速已經(jīng)超過了50%。

背后推動(dòng)的原因：

第一個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。

第二個(gè)是中國(guó)獨(dú)有的原料優(yōu)勢(shì)。最好的茶一定是來自于中國(guó)，即使是日本，最好的茶都會(huì)去講烏龍茶是來自于中國(guó)福建。我們有茶的發(fā)源地的自信，這也是為什么中國(guó)的瓶裝茶，尤其是中國(guó)的無(wú)糖茶飲料，實(shí)際上有一個(gè)非常大的價(jià)值優(yōu)勢(shì)空間，能夠在未來推動(dòng)無(wú)糖茶板塊的增長(zhǎng)。所以我想從消費(fèi)者端和原料端的優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)角度去看待這個(gè)趨勢(shì)

陸楊：我特別認(rèn)可胡總講到的關(guān)于消費(fèi)端大家對(duì)健康化的關(guān)注。從中國(guó)市場(chǎng)看，中國(guó)茶的逆襲有一個(gè)前提條件：中國(guó)茶飲料一直以來都是一個(gè)大品類。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，它其實(shí)是一個(gè)515億的盤子，僅次于碳酸飲料，而且是去年唯一保持正增長(zhǎng)的品類。這個(gè)基礎(chǔ)盤子夠大，成長(zhǎng)性好，在里面就會(huì)有更多升級(jí)和結(jié)構(gòu)化變化的前提條件。我們感受到中國(guó)茶飲料還有很多的空間去做，還有未來可以升級(jí)的市場(chǎng)。

第二，從國(guó)際市場(chǎng)看，我們很明顯感受到大時(shí)代背景的變化。隨著文化輸出，中國(guó)在全球市場(chǎng)其實(shí)都有一個(gè)文化自信的建立，出現(xiàn)國(guó)潮崛起和民族復(fù)興。比如北美市場(chǎng)，中國(guó)留學(xué)生在美國(guó)的占比最大，每年有超過30萬(wàn)留學(xué)生在美國(guó)就讀。在學(xué)習(xí)過程中，他們也會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣中國(guó)的傳統(tǒng)文化，而茶飲是中國(guó)非常有特色的傳統(tǒng)文化，飲茶文化，是深入到中國(guó)人骨子里的。所以在這個(gè)市場(chǎng)背景下，我們覺得有一個(gè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的空間，這也是我們選擇在北美起步的根本原因。

二、進(jìn)軍瓶裝茶賽道有何考量？

王君：三位嘉賓來自于擁有不同的基因的企業(yè)，分別擅長(zhǎng)袋泡茶、現(xiàn)制茶和海外市場(chǎng)。首先想請(qǐng)教一下奈雪的茶劉總，你們作為擁有線下1000多家門店的品牌方，是怎樣考慮進(jìn)入瓶裝茶飲料賽道的呢？

劉彥利：第一，品牌力的互相影響。品牌力主要看兩個(gè)方面：一是用戶資產(chǎn)。奈雪的茶通過現(xiàn)制茶的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有了接近7000萬(wàn)的會(huì)員，而且也有非常強(qiáng)的私域，這一塊的用戶資產(chǎn)是可以互相滲透的。二是解決品牌認(rèn)知的問題。對(duì)瓶裝茶進(jìn)入渠道來說，我們有一定的品牌認(rèn)知，所以這個(gè)品牌力是有加持到的。

第二，整體的用戶視角。我們非常注重門店的經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化建設(shè)，所以我們能夠直接跟消費(fèi)者進(jìn)行交流。平時(shí)在做任何的產(chǎn)品或者營(yíng)銷的時(shí)候，我們都能夠第一時(shí)間去得到消費(fèi)者的反饋以及了解他們的需求。這些年隨著用戶人數(shù)的增加，我們對(duì)于消費(fèi)者需求的把握越來越精準(zhǔn)。在產(chǎn)品和營(yíng)銷效率上會(huì)越來越高，也可以降低我們?cè)囧e(cuò)的成本。

最后一點(diǎn)我認(rèn)為是產(chǎn)品。奈雪一直非常注重產(chǎn)品的健康化和高品質(zhì)。我們做瓶裝茶和做現(xiàn)制茶是一樣的思路，都希望用好的茶、真實(shí)的果汁去給到消費(fèi)者一個(gè)更高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)我們的現(xiàn)制茶和瓶裝茶都一樣用了羅漢果做代糖，能夠給到大家更健康的產(chǎn)品品質(zhì)。

基于以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為其實(shí)做瓶裝茶跟做現(xiàn)制茶飲的思路都是一脈相承的，我們希望能夠在更多的場(chǎng)景把產(chǎn)品跟品牌帶給消費(fèi)者。

王君：作為袋泡茶領(lǐng)軍品牌CHALI，請(qǐng)胡總分享一下，你們是出于什么考慮進(jìn)入到瓶裝茶這個(gè)賽道的？

胡懿：這要回到我們的品牌理念。很多朋友是通過袋泡茶第一品牌認(rèn)識(shí)我們，但回到我們做品牌的使命和愿景，我們的初心是賦能更多人能夠簡(jiǎn)單地喝到一杯好的中國(guó)茶，所以我們并不會(huì)限制自己的形態(tài)。

實(shí)際上除了袋泡茶之外，我們也做了很多深加工產(chǎn)品，如茶粉、凍干茶塊，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的方式降低喝茶的門檻，希望更多年輕人能夠喜歡上喝茶這件事情。沿著這個(gè)思路來講，瓶裝茶就是一個(gè)在更多的場(chǎng)景和時(shí)刻，比如在戶外的時(shí)候，降低門檻讓大家能夠喝到這杯好茶的形式。

從品牌角度來講，我們專業(yè)做茶到今年已經(jīng)是第十個(gè)年頭了，全網(wǎng)有1500多萬(wàn)粉絲。我們?cè)诖莶桀I(lǐng)域的專業(yè)度、消費(fèi)者人群資產(chǎn)的累積，這些都是賦能我們?nèi)プ霾栾嬃蠒r(shí)品牌上的輻射力。

另外我們有一個(gè)核心的優(yōu)勢(shì)，就是怎樣掌握消費(fèi)者的口感密碼，在這上面我們有十年的認(rèn)知和沉淀。在有糖茶慢慢往無(wú)糖茶趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的過程中，誰(shuí)能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面積累了優(yōu)勢(shì)，比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們賦能到瓶裝茶飲料。比如最近推出的山茶花紅茶，把山茶花這個(gè)在飲料界非常火的風(fēng)味和無(wú)糖茶拼配在一起。所以我們是從品牌和研發(fā)創(chuàng)新的角度，去看待怎么樣做好瓶裝茶的市場(chǎng)。

王君：將中國(guó)茶引到海外的麥多維多陸總，你們是出于什么樣的思考讓中國(guó)瓶裝茶走到海外的？

陸楊：從中國(guó)茶在美國(guó)市場(chǎng)來看，整體的品牌力和認(rèn)知度是比較弱的。雖然中國(guó)茶葉很有名，但在美國(guó)市場(chǎng)上頭部的茶飲料是本地的一款叫亞利桑那的茶品牌。它去年企業(yè)營(yíng)收在北美本土市場(chǎng)達(dá)到30億美元，在美國(guó)市場(chǎng)有非常大的基礎(chǔ)盤子。雖然這是美國(guó)人和墨西哥人喜歡的茶飲料，但這也讓我們看到美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)——本土人是喝茶飲料的。

同時(shí)我們還看到這個(gè)茶飲料的特別規(guī)格，就是680mL的大罐裝，零售價(jià)在99美分，這個(gè)價(jià)格是非常有利的，而康師傅在美國(guó)的零售價(jià)是1.99美元，兩者價(jià)格差異非常大。

另一方面，從美國(guó)甚至全球市場(chǎng)來看，代表瓶裝茶的領(lǐng)軍品牌是日本的伊藤園和三得利。伊藤園和三得利在推廣綠茶的時(shí)候，用的是日本綠茶；而在推廣烏龍茶的時(shí)候，他們用得最好的原料選自中國(guó)福建。他們認(rèn)為烏龍茶是中國(guó)的茶種，一直以來推崇要選最好的中國(guó)烏龍茶代表他們品牌更好的原料。這一點(diǎn)給我們?cè)诿绹?guó)以烏龍茶起步提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為由一個(gè)中國(guó)品牌來教育中國(guó)的烏龍茶會(huì)更順理成章。

所以在美國(guó)市場(chǎng)，一方面主流市場(chǎng)夠大，另一方面日本品牌不斷教育中國(guó)的烏龍茶好，這給我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。我們就是從烏龍茶切進(jìn)去起步的，選的也是福建安溪的大葉烏龍，在全球市場(chǎng)上去教育烏龍茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中國(guó)茶文化。

在這之外，我們又希望未來可以拓展到主流市場(chǎng)?，F(xiàn)階段我們?cè)谇郎喜季忠彩且粤蟪鞘械膩喴岢袨橹?。因?yàn)槿毡静璧慕逃谶@些地方是最多的，華人也更多是在這里進(jìn)行選購(gòu)。亞裔在美國(guó)的人口占比很高，在外來族裔中數(shù)一數(shù)二。所以在看這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我們覺得渠道上要想從現(xiàn)在的華裔市場(chǎng)，轉(zhuǎn)到未來像沃爾瑪這樣的主流渠道，我們的規(guī)格和價(jià)格都是需要貼近亞利桑那這樣的主流品牌。

我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)做的產(chǎn)品是750mL的規(guī)格，從去年開始我們的零售價(jià)不斷挑戰(zhàn)成本，現(xiàn)在在美國(guó)也做到了九十九美分的價(jià)格，希望可以借助這個(gè)產(chǎn)品去普及中國(guó)的茶飲料進(jìn)入美國(guó)的主流市場(chǎng)。

三、做瓶裝茶要注意哪些挑戰(zhàn)？

王君：今天的論壇所有來賓都分享了非常多的干貨，我想問三位一個(gè)所有觀眾最關(guān)心的問題，就是進(jìn)入瓶裝茶賽道以后，三位以及三位的企業(yè)遇到了哪些困難？

胡懿：瓶裝茶這個(gè)賽道以線下為主，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化的賽道。大家切入的都是“一天八杯水”的場(chǎng)景和需求，所以實(shí)際上我們也不只是在茶的板塊競(jìng)爭(zhēng)，還要和果汁、咖啡這些飲料的瓶裝形式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這是全要素的競(jìng)爭(zhēng)，需要有品牌的拉力、非常強(qiáng)的產(chǎn)品力和渠道力、還有供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航。最后一塊短板就決定了自己到底能走多遠(yuǎn)，CHALI抱有敬畏之心去進(jìn)入這個(gè)賽道。

對(duì)CHALI來講，挑戰(zhàn)有兩個(gè)。一點(diǎn)在渠道方面，雖然我們是全渠道的袋泡茶品牌，但在線下布局更多是以B端場(chǎng)景為主，比如酒店渠道、餐飲渠道、新零售渠道和禮品的渠道。但瓶裝茶的渠道模式更多還是便利店、小店、以及和電商去做整體的組合。所以今年我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊(duì)和操盤去做渠道上的布局。

在這個(gè)模式上我們也要追求可持續(xù)發(fā)展，用“費(fèi)比可優(yōu)”的方式去做。整體布局也采用了“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個(gè)省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個(gè)渠道的費(fèi)比最優(yōu)，能夠走得更加持續(xù)。

另外從中長(zhǎng)期角度來講是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。做瓶裝茶的工藝實(shí)際上和做茶葉的工藝后續(xù)是非常不一樣的。我們之前去拜訪日本先進(jìn)制茶工藝生產(chǎn)商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中間20多道工序，比如怎么樣能夠把氨酚比配到最好的水平，怎么樣去分離提純，最后還能在色、香、味等方面還原最好的品質(zhì)，實(shí)際上有非常大的學(xué)問在里面。而且它怎么和研發(fā)端拼配出來的口味做結(jié)合，在研發(fā)和生產(chǎn)上不斷去調(diào)優(yōu)、去嘗試、去突破。這是我們?cè)谥袊?guó)版圖上，能夠去把這個(gè)行業(yè)研發(fā)實(shí)力往前推的一個(gè)非常重要的舉措。去年，我們下定決心除了要建立自己的袋泡茶工廠之外，也要建立瓶裝茶工廠。瓶裝茶工廠在去年年底已經(jīng)封頂，計(jì)劃在今年三季度末投產(chǎn)。這個(gè)布局更多是為了中長(zhǎng)期能有一個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不斷突破上面說到的挑戰(zhàn)和補(bǔ)齊我們的短板。

劉彥利：第一是渠道的挑戰(zhàn)。目前我們整體的布局還是以線下的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為主，跟門店經(jīng)營(yíng)的邏輯非常不一樣。瓶裝飲巨頭在這里的布局已經(jīng)很成熟、很完善了，我們?cè)趺礃痈焖?、更下沉、更深度地布局我們的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，以及讓我們的品牌力也能夠下沉下去、互相影響，這是我們目前要面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。

其次是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈胡總講得已經(jīng)很好了。

還有一個(gè)點(diǎn)就是創(chuàng)新力的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品越來越多，同樣的產(chǎn)品功能我們?nèi)绾斡行碌难堇[和表達(dá)，或者我們?nèi)绾稳?chuàng)造新的產(chǎn)品功能需求。無(wú)論是供應(yīng)鏈也好，還是品牌也好，整體創(chuàng)新力都是一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。

陸楊：研究國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶飲料面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，不光是企業(yè)，甚至整個(gè)行業(yè)未來都需要去跨越的問題——價(jià)格。新消費(fèi)的品牌包括新式茶飲，我們會(huì)選更好的原料，會(huì)選更好的工藝，但是成本難免會(huì)有上漲，所以零售價(jià)是不斷往上走的。

我們知道日本茶飲料是占比非常高的，基本從產(chǎn)銷量來說，近十年它都是占據(jù)日本市場(chǎng)第一，超過了瓶裝水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，無(wú)糖茶又在里面占據(jù)主導(dǎo)。日本市場(chǎng)為什么可以把茶飲普及到所有人群，很重要的一個(gè)因素就是價(jià)格。在日本711便利店，瓶裝水的定價(jià)差不多100日元，三得利和伊藤園是128-138日元，貴的茶，像三得利的特茶差不多賣到170、180日元。也就是說，像三得利和伊藤園這樣的主流茶飲料只高于瓶裝水的20%-30%的價(jià)格，最貴的高端茶也不超過水的價(jià)格的2倍。這就是我們行業(yè)面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

所以，中國(guó)企業(yè)還面臨如何把中國(guó)茶普及開的問題。在現(xiàn)在的茶飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)茶，比如冰紅茶，還是占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的。所以我們想推動(dòng)新茶飲、新興品類結(jié)構(gòu)性的變化也面臨一個(gè)成本的挑戰(zhàn)，這里不光是說供應(yīng)鏈的成本、原料的成本。我們當(dāng)然希望提供更好的原料，更好的工藝，但它導(dǎo)致對(duì)于新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)就是，我們需要在每個(gè)環(huán)節(jié)上節(jié)省費(fèi)比，做到產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，包括在原料的采購(gòu)，生產(chǎn)端以及在現(xiàn)在的渠道布局上。

我們?cè)谇郎弦裁媾R很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)現(xiàn)有30萬(wàn)家便利店占據(jù)了中國(guó)頭部的市場(chǎng)和高勢(shì)能的零售渠道，新興茶飲都在布局便利店，但這也是費(fèi)比相對(duì)高的渠道。怎么樣從這樣的渠道滲透到500萬(wàn)家的夫妻老婆店，以及我們?cè)趺礃影颜w費(fèi)比在各個(gè)環(huán)節(jié)降下來，從而給消費(fèi)者提供更好的價(jià)值，幫助我們把中國(guó)茶飲料普及開。所以這也是我們麥多維多品牌面臨的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)中把這筆錢省出來，讓消費(fèi)者受益，給到更多人喝到好的茶，給到更低的價(jià)格，試著在國(guó)際市場(chǎng)上打造國(guó)民茶的概念。

雖然很辛苦，但我們覺得這個(gè)挑戰(zhàn)也是必須要跨越的。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，我們想在中國(guó)做好茶，想把這個(gè)東西推廣到全球去，接下來要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供應(yīng)鏈原料端的人關(guān)注到這個(gè)行業(yè)，我們就能共同推動(dòng)們整個(gè)瓶裝茶飲料、中國(guó)茶飲料在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、未來中國(guó)瓶裝茶有哪些新機(jī)會(huì)？

王君：25年前，我大學(xué)學(xué)的專業(yè)就是瓶裝飲料，最后一個(gè)問題想請(qǐng)教一下三位嘉賓，未來中國(guó)瓶裝茶有哪些機(jī)會(huì)必須要抓??？

胡懿：瓶裝茶的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能還是在于怎么樣把這個(gè)趨勢(shì)帶到除了一線城市之外的地方，影響更多消費(fèi)者。作為品牌和企業(yè)主，我們不僅要從生意和業(yè)務(wù)模式上有更好轉(zhuǎn)變，更重要的是攜手中國(guó)瓶裝茶帶給消費(fèi)者更加健康愉悅的生活方式，造福社會(huì)，創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值。

劉彥利：第一，像陸總他們正在做的國(guó)際化。我們這幾年做新茶飲也發(fā)現(xiàn)，新茶飲正在把中國(guó)茶帶給世界各國(guó)更多的年輕人，瓶裝茶其實(shí)也一樣，我們認(rèn)為它在未來也會(huì)擁有更多的國(guó)際市場(chǎng)。

第二，在單品的代表性上，在國(guó)內(nèi)很多的單品其實(shí)還沒有絕對(duì)代表性的品牌，我認(rèn)為這是未來有很大機(jī)會(huì)的，甚至可能已經(jīng)有代表性的單品仍然值得被中國(guó)品牌重塑一次。

第三，胡總和陸總都講到的無(wú)糖茶。無(wú)糖茶近五年的增速超過十倍，中國(guó)作為茶的發(fā)源地，隨著健康化的趨勢(shì)，無(wú)糖茶我認(rèn)為也是我們都可以去把握的大機(jī)會(huì)。

陸楊：我一直認(rèn)為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是并存的。現(xiàn)在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的價(jià)格偏高，以及整體國(guó)際市場(chǎng)還是以日韓的茶飲料為主。我希望如果行業(yè)內(nèi)品牌集合起來，可以共同去探索海外市場(chǎng)。像東南亞市場(chǎng)，比如泰國(guó)的茶飲料就兩部分，一部分是本土的茶飲料品牌，以及日韓的茶飲料品牌。

當(dāng)然我們也看到了一些探索，在泰國(guó)市場(chǎng)我們看到了茶π和元?dú)馍?，雖然比較少，但我們感受到了中國(guó)品牌想出海建立品牌價(jià)值的探索。我們希望可以有更多品牌重視國(guó)際市場(chǎng)，形成合力，打出中國(guó)茶品類品牌、國(guó)家心智品牌的概念。過去這三年，我們看到國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，我覺得下一步應(yīng)該就是共同探索國(guó)際市場(chǎng)了。

王君：會(huì)議結(jié)束的環(huán)節(jié)，我們作為中國(guó)茶人，作為瓶裝茶的參與人，能不能用一句話來祝福中國(guó)茶，祝福一下中國(guó)的瓶裝茶？我的寄語(yǔ)是：國(guó)盛茶香，祝中國(guó)茶越來越好。

胡懿：CHALI一直有一個(gè)愿景，不做中國(guó)的立頓，做世界的CHALI。中國(guó)茶是中華民族文化的重要載體。希望中國(guó)瓶裝茶能夠肩負(fù)中國(guó)的文化輸出的重任，讓世界可以看見、愛上中國(guó)好茶。

劉彥利：我們一起做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。

陸楊：我們真的期望在世界共同打造中國(guó)茶品類，幫助中國(guó)茶走向全世界。