文｜哈酒界 哈妹
編輯｜范慧新
春節(jié)期間，白酒銷量呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著白酒消費(fèi)回暖，光瓶酒受其帶動(dòng)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。實(shí)際上近些年來，光瓶酒受關(guān)注度就在不斷提升。
在新老品牌紛紛進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)之際，也讓光瓶酒市場(chǎng)走向了新的競(jìng)爭(zhēng)階段，面對(duì)白酒高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)，光瓶酒也呈現(xiàn)出“質(zhì)價(jià)齊升”的勢(shì)頭。而為了更好地吸引消費(fèi)目光，年輕化、差異化對(duì)于品牌來說同樣必不可少，未來品牌需要做的就是找準(zhǔn)方向應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)復(fù)蘇，光瓶酒受到青睞
進(jìn)入2023年，“復(fù)蘇”二字似乎成為了白酒市場(chǎng)的主旋律，這一趨勢(shì)從今年春節(jié)就開始顯現(xiàn)。餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間白酒銷量同比上漲約36.01%。叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間白酒銷量同比提升約178%。
今年是疫情防控政策調(diào)整后的第一個(gè)“正常”的春節(jié)假期，隨著情緒的釋放，進(jìn)一步激發(fā)了大眾的消費(fèi)熱情。再加上之前白酒的消費(fèi)基數(shù)比較低，春節(jié)期間可以說是一個(gè)非常具備潛力的增長(zhǎng)時(shí)期。從白酒的銷售情況來看，確實(shí)也不負(fù)期待。
在白酒消費(fèi)復(fù)蘇之際，除了高端白酒品牌業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)之外，光瓶酒也是其中一個(gè)頗受關(guān)注的品類。主要是受家庭聚會(huì)、線下餐飲等場(chǎng)景的影響，光瓶酒屬于比較受歡迎的一個(gè)酒水品類，這也為光瓶酒更多地打開了市場(chǎng)。
一方面光瓶酒的性價(jià)比是一個(gè)比較突出的優(yōu)勢(shì)，更為適合自飲、家庭聚會(huì)、線下餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)樵谶@些場(chǎng)景中以酒水為媒介容易帶來更好的氛圍。另一方面光瓶酒在線下的鋪貨也比較多，相對(duì)來說更加方便購(gòu)買，而且也容易引起消費(fèi)興趣。
以前提到光瓶酒還有不少人先想到的是簡(jiǎn)單的包裝、低廉的價(jià)格，確實(shí)與一般的盒裝白酒相比，光瓶酒可能會(huì)給人一種低端的感覺。不過這只是光瓶酒的初級(jí)印象，尤其從現(xiàn)在市場(chǎng)上的光瓶酒產(chǎn)品來看，正在逐漸打破這一認(rèn)知。
目前光瓶酒市場(chǎng)呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)容的趨勢(shì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2016年的506億元增長(zhǎng)到2021年的988億元，預(yù)計(jì)2022年全年光瓶酒的市場(chǎng)份額將達(dá)到1146億元、增速高達(dá)16%。
新老品牌搶灘光瓶酒市場(chǎng)
面對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，正在不斷吸引品牌的進(jìn)入，在這一市場(chǎng)中也能看到不同新老品牌的身影。對(duì)于新品牌來說，光瓶酒市場(chǎng)相對(duì)來說集中度還不是很高，更容易進(jìn)入這一市場(chǎng)并且做出成績(jī)。至于老品牌，光瓶酒市場(chǎng)的潛力以及新品類的開發(fā)可能正是吸引他們的關(guān)鍵。
2月9日，五糧液推出了全新單品“尖莊·榮光”，產(chǎn)品規(guī)格包括500ml和100ml，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。五糧液屬于濃香型白酒的代表品牌之一，旗下高端白酒產(chǎn)品居多，而這次的新品屬于光瓶酒，這也是五糧液推出的高線光瓶酒產(chǎn)品。
而郎酒旗下的都市光瓶組合“小郎酒”“順品郎”動(dòng)作不斷，3月初郎酒預(yù)告小郎酒與順品郎即將在4月份更新全新的TVC，未來如何在品牌和市場(chǎng)發(fā)力引發(fā)關(guān)注。不過從這一動(dòng)作來看，可以看出郎酒對(duì)旗下光瓶酒品牌的關(guān)注度。
除此之外，瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾等光瓶酒產(chǎn)品，也在更多地出現(xiàn)在消費(fèi)視野中。同樣，光瓶酒市場(chǎng)中的新興品牌，也在制定新的戰(zhàn)略，像江小白、光良等都表示將要發(fā)布品牌或產(chǎn)品升級(jí)。
目前的光瓶酒市場(chǎng)充滿了新老品牌的身影，而且他們也在針對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)、潮流制定新的發(fā)展方案，以便更好地?fù)屨脊馄烤剖袌?chǎng)。其實(shí)從品牌布局光瓶酒市場(chǎng)的動(dòng)作來看，也能夠反映出這一市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過隨著新老品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，可能也會(huì)推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，未來光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)走向新的高度。面對(duì)光瓶酒市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，品牌還需要更多地去思考如何在光瓶酒市場(chǎng)取勝，而且面對(duì)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何維持品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位同樣關(guān)鍵。
“質(zhì)價(jià)齊升”成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)
隨著消費(fèi)需求逐漸從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄停瑢?duì)于食品飲料酒水的要求也逐步提升。以白酒為例，對(duì)高品質(zhì)白酒的消費(fèi)需求與日俱增，而白酒面對(duì)的消費(fèi)需求也不只是大眾化消費(fèi)者，以“喝得好”“喝得健康”為普遍心理，因此白酒進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)也成為了必然消費(fèi)趨勢(shì)。
近些年，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)，因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知中，高端在一定程度上代表了高品質(zhì)，白酒高端化也是為了迎合高品質(zhì)需求。
除此之外，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，也對(duì)白酒“門檻”進(jìn)行了提升，能夠更好地避免以次充好、模糊糧食酒概念等問題的出現(xiàn)。同時(shí)有助于白酒品質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
面對(duì)白酒新國(guó)標(biāo)，一部分光瓶酒可能會(huì)被列入“調(diào)香白酒”行列，由此將會(huì)引發(fā)的是光瓶酒品質(zhì)升級(jí)的潮流。光瓶酒消費(fèi)也會(huì)從當(dāng)初的低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求，單純的低價(jià)并不具備較高的吸引力，消費(fèi)者更看重的可能是性價(jià)比的提升。
面對(duì)這一問題，如果光瓶酒能夠更好地做到品質(zhì)升級(jí)，也有利于消費(fèi)者接受光瓶酒價(jià)格的變化。在這一過程中，不僅能夠改變光瓶酒原有的低端印象，而且有利于光瓶酒市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。畢竟面對(duì)白酒市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，光瓶酒作為其中細(xì)分品類之一，也不能只布局低端市場(chǎng)。
目前光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了高端價(jià)格帶，從原來的10-20元逐漸向更中高端價(jià)格帶變化，一些傳統(tǒng)白酒品牌甚至已經(jīng)推出了百元價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品，進(jìn)一步開拓了光瓶酒市場(chǎng)。
不過高端價(jià)格帶的出現(xiàn)，可能面臨著消費(fèi)者能否接受的考驗(yàn)。由于光瓶酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，影響著他們對(duì)高價(jià)光瓶酒的接受程度。對(duì)于這一問題，可能還需要讓人更直觀地感受到品質(zhì)的提升，以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者才能帶來更多的可能。
年輕化、差異化吸引消費(fèi)目光
提起白酒，可能還存在著“年輕人并不喜歡白酒”的印象。主要是白酒以其酒精度數(shù)較高、飲用門檻較高等問題影響了年輕人的選擇，再加上白酒相對(duì)來說比較適合送禮、宴飲等場(chǎng)景，可能不是很符合年輕人的飲酒偏好。
不過如今年輕人成為消費(fèi)主力軍，吸引和滿足年輕人的飲酒需求，可能會(huì)為品牌帶來更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。光瓶酒同樣需要改變?cè)杏∠?，帶來更符合年輕人需求的選擇。
從光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景來看，在線下餐飲這些比較適合朋友小聚、自飲自酌的場(chǎng)景中，光瓶酒的產(chǎn)品銷量還不錯(cuò)。一方面性價(jià)比仍是光瓶酒的突出優(yōu)勢(shì)，另一方面朋友之間喝酒小聚需要的主要是飲酒氛圍而不是酒水檔次。
面對(duì)這一趨勢(shì)，光瓶酒還需要找到更好地與年輕人溝通的方式，吸引他們的目光。比如瀘州老窖黑蓋，正在試圖通過數(shù)字化與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，選擇“一物一碼”發(fā)起了開蓋掃碼紅包攻略。除此之外，還在公眾號(hào)、抖音、微博等社交平臺(tái)上圍繞“一起開黑蓋”舉辦活動(dòng)，拉近與年輕人的距離并提升好感度。
其實(shí)瀘州老窖黑蓋的“一物一碼”不僅僅是這個(gè)作用，在產(chǎn)品溯源、渠道管控、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面均能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，為更好地觸達(dá)消費(fèi)者、帶來消費(fèi)體驗(yàn)而努力。
另外在年輕化的基礎(chǔ)上，光瓶酒的差異化屬性也需要進(jìn)一步凸顯，尤其是面對(duì)越來越多的同類競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，還需要具備自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如郎酒旗下的小郎酒展開的是對(duì)兼香市場(chǎng)教育，與濃香、醬香、清香等光瓶酒產(chǎn)品形成了區(qū)別，滿足的是年輕化、多元化的飲用需求。
就光瓶酒產(chǎn)品而言，想要能夠更好地吸引年輕人的目光，可能還需要以年輕化、差異化為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以便在眾多產(chǎn)品中凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)。
品牌需要找到適合自己的打法
隨著光瓶酒市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，為進(jìn)入這一市場(chǎng)的品牌帶來了很多機(jī)會(huì)，但同樣面臨新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。前幾年受消費(fèi)熱情的影響，白酒整體比較低迷，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)回暖，白酒市場(chǎng)包括光瓶酒在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。
如今進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)的品牌數(shù)量不斷增加，各個(gè)品牌可能還需要找到自己的立足點(diǎn)和發(fā)展路線，才能更好地在市場(chǎng)中做出成績(jī)以及占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
比如從傳統(tǒng)名酒布局光瓶酒的動(dòng)作來看，他們更傾向于從高線光瓶酒市場(chǎng)出發(fā)，即一開始就推出相對(duì)高端的產(chǎn)品。一方面是為了占據(jù)高端市場(chǎng)，以光瓶酒的發(fā)展歷程來看，主要是低端市場(chǎng)已經(jīng)存在了不少品牌，再?gòu)牡投俗銎饳C(jī)會(huì)不多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面名酒在高端白酒領(lǐng)域中具備優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)入高端光瓶酒市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，相對(duì)來說也比較容易做起來。
至于新興光瓶酒品牌，他們可能在產(chǎn)品創(chuàng)新的角度上更為突出。比如光良定位“人人喝得起的國(guó)民良心酒”，價(jià)格相對(duì)來說并不是很高。主打純糧釀造，而且瓶子上面的數(shù)字也是產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)到之處，代表著3年糧食基酒的占比比例。對(duì)光良來說，也是其一個(gè)區(qū)別于其他品牌和產(chǎn)品的地方。
不同發(fā)展背景的光瓶酒品牌，在進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)時(shí)選擇的方向不盡相同。不過對(duì)于品牌而言，比較重要的是要找到適合且獨(dú)特的路線，不僅要與現(xiàn)有產(chǎn)品形成區(qū)別， 而且還能很好地打造自己的品牌差異化，有助于在光瓶酒市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
行業(yè)思考：
隨著白酒消費(fèi)出現(xiàn)復(fù)蘇，也為光瓶酒的發(fā)展帶來了新的機(jī)會(huì)。實(shí)際上近些年來，光瓶酒已經(jīng)成為一個(gè)頗受關(guān)注的品類，新老品牌紛紛加入了這一市場(chǎng)。不過在光瓶酒品牌不斷增加之際，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，對(duì)于身處其中的品牌而言，還需要找到合適的差異化方向，才能更好地在市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額。