文 | 另鏡 曉婷
編輯 | 陳彥旭
每年的618，企業(yè)都圍繞“大促”方面做文章，但今年的618，重磅級(jí)參賽選手——阿里和京東，都將重頭戲集中在戰(zhàn)略規(guī)劃方面。
“東道主”京東，迎來(lái)二十周年。在當(dāng)天，京東發(fā)布了面向未來(lái)十年的“35711”夢(mèng)想，剛剛接任CEO的許冉還披露了將貫徹下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)與國(guó)際業(yè)務(wù)三大發(fā)展戰(zhàn)略。
在阿里分拆后，淘天迎來(lái)618首考。淘天集團(tuán)CEO戴珊也同樣提出三大發(fā)展戰(zhàn)略，即用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)，并表態(tài)會(huì)進(jìn)行堅(jiān)定且持續(xù)的大力度投入。
顯然，為了提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)敏感度和購(gòu)買(mǎi)欲，今年淘天、京東拼價(jià)格、“卷”措施的力度更甚，加上發(fā)布新戰(zhàn)略，以此向外界展露品牌的能力和財(cái)力。同時(shí)，這也是頂住拼多多、抖音、快手進(jìn)擊的必要手段。
看似“卷”，實(shí)則更落地
在調(diào)整期的淘天、京東今年618戰(zhàn)略均突出在低價(jià)、扶持中小商家、發(fā)力內(nèi)容電商，而前者在此基礎(chǔ)上還囊括了挖掘私域流量。
具體而言，一方面，淘天、京東瞄準(zhǔn)低價(jià)和補(bǔ)貼，與拼多多競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。但在該方面，京東的投入則更多、火藥味也更濃，并喊話“今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往的一次618”。
但在如此大的力度之下，淘天、京東的成績(jī)卻沒(méi)有亮眼，而且今年京東也不再公布核心交易數(shù)據(jù)，反到凸顯了冷清。
另一方面，淘天、京東再次加強(qiáng)中小商家扶持力度以及生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力。電商平臺(tái)將資源傾向中小企業(yè)以及優(yōu)質(zhì)商家，提升平臺(tái)的質(zhì)量與服務(wù)。
同時(shí)，各大平臺(tái)也在努力提升在物流、服務(wù)、商家、供應(yīng)鏈等方面建設(shè)。這些都展現(xiàn)出了電商平臺(tái)的618風(fēng)向已轉(zhuǎn)變。
此外，如果說(shuō)今年618京東在低價(jià)上占了優(yōu)勢(shì)，那么淘天則在內(nèi)容電商方面賺足了吆喝。淘天也通過(guò)孕育了多年的短視頻和直播，正面對(duì)決抖音、快手。
淘天直播陣容可觀，除了推出“5萬(wàn)名新主播首秀”的入淘計(jì)劃外，618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間，再加上此前香港無(wú)線臺(tái)TVB、張?zhí)m、“交個(gè)朋友”羅永浩、楊天真等。
但在內(nèi)容電商方面，抖音和快手也并不遜色。618期間，抖音發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，在商城打造618會(huì)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)，重點(diǎn)投入貨架場(chǎng)景；今年快手電商發(fā)布“全域經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略，618期間短視頻、搜索等泛貨架場(chǎng)景也表現(xiàn)亮眼。
值得注意的是，淘寶、京東、抖音、快手等新老選手也為了讓平臺(tái)在售商品更為多元且便宜，將業(yè)務(wù)拓展至產(chǎn)業(yè)源頭工廠，挖掘市場(chǎng)增量。
內(nèi)外外延，充分競(jìng)爭(zhēng)
2023年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。“五一”期間，全國(guó)境內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人，同比增70.8%，恢復(fù)至2019年同期119.1%；5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.78萬(wàn)億元，同比增12.7%。1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.76萬(wàn)億元，同比增9.3%。
拼多多CEO陳磊也曾在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“在過(guò)去一個(gè)季度，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)意愿持續(xù)回升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力得到進(jìn)一步釋放?！?/p>
也就是說(shuō)，消費(fèi)回暖的當(dāng)下，無(wú)疑給今年618打下強(qiáng)心劑。
從各大平臺(tái)布局下，在商品側(cè)體現(xiàn)出來(lái)的特征是更具包容性：價(jià)格更實(shí)惠、品類(lèi)更豐富，而且能夠覆蓋到更多客群的需要，從表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出更內(nèi)容化的趨勢(shì)，從服務(wù)能力來(lái)康，平臺(tái)與商家的履約服務(wù)將更快速和便捷。
但在細(xì)分品類(lèi)、細(xì)分客群或區(qū)域覆蓋等方面，各平臺(tái)體現(xiàn)出不同平臺(tái)的差異化排位：
京東數(shù)據(jù)除了強(qiáng)調(diào)3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額增幅外，還強(qiáng)調(diào)了物流方面的優(yōu)勢(shì)，比如全國(guó)超95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，京東到家“小時(shí)購(gòu)”訂單均履約時(shí)長(zhǎng)縮短6分鐘。
淘天數(shù)據(jù)突出了內(nèi)容電商方面成績(jī)，比如每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)55%，達(dá)人增長(zhǎng)200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)113%；“直播閃降節(jié)”觀看直播人次同比去年增60%，參與商家的店播成交比日常普遍增2-3倍，今年618來(lái)到淘寶開(kāi)播的達(dá)人主播同比增139%。
拼多多和快手的數(shù)據(jù)則展示細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售情況，比如前者突出了美妝品牌、女士?jī)?nèi)衣品牌、老字號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌等銷(xiāo)售情況，后者則凸出3C產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況。
抖音數(shù)據(jù)展示的維度則更多，從消費(fèi)群體來(lái)看，90后成消費(fèi)主力軍，18歲以上的00后消費(fèi)者數(shù)量不斷增長(zhǎng)，是去年同期的2.1倍；從地域來(lái)看，來(lái)自上海的用戶(hù)消費(fèi)最為活躍，北京、重慶、成都、廣州等地緊隨其后。同時(shí)，專(zhuān)區(qū)特別設(shè)置了“熱賣(mài)金榜”，涵蓋服飾鞋包、美妝護(hù)膚、食品、家居數(shù)碼等多個(gè)類(lèi)別。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從各平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，均展現(xiàn)出了在鞏固長(zhǎng)板的同時(shí)也在補(bǔ)齊短板，不斷進(jìn)入友商的腹地，整個(gè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出一種充分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但從大的市場(chǎng)格局以及平臺(tái)的地位來(lái)講，短期變化不會(huì)特別大。
被看淡的618
今年618被認(rèn)為是“史上最卷”，平臺(tái)均未公布銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，雖然全網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)7987億元，創(chuàng)下新高，但增速降至近3年最低。
經(jīng)濟(jì)下行，很多商家也更關(guān)心保住利潤(rùn)?！艾F(xiàn)在流量對(duì)于我們已經(jīng)很貴了，最早我們?cè)谄脚_(tái)為了能夠得到更靠前的搜索，會(huì)投放大額的費(fèi)用，獲得平臺(tái)前幾名的搜索。但今年考慮成本，我們只是買(mǎi)了一點(diǎn)，效果也不會(huì)像以前那樣?！币晃槐本┟缞y行業(yè)的老板向「另鏡」表示。
相對(duì)小的商家更是謹(jǐn)慎投放流量，已經(jīng)看淡618，認(rèn)為本身也無(wú)法和有資本的頭部企業(yè)抗衡。一位電商從業(yè)者提到：“去年的經(jīng)濟(jì)不是很好，今年這兩個(gè)月開(kāi)始好起來(lái)，首先考慮是如何活下去，大促期間，各大平臺(tái)的流量會(huì)向頭部商家聚集，我們會(huì)嘗試新的流量方式，比如在短視頻平臺(tái)發(fā)力?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在平臺(tái)的低價(jià)、扶持策略下，618發(fā)展至今，中小電商企業(yè)賺錢(qián)的情況因企業(yè)而異：一些企業(yè)通過(guò)搶占市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售額等方式獲得了可觀的利潤(rùn)，而另一些企業(yè)可能更多看中參與在疫情后的首個(gè)618，以此提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。
而且從今年618看來(lái)，阿里和京東等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局正發(fā)生變化。未來(lái)的電商格局可能會(huì)呈現(xiàn)多元化、差異化的趨勢(shì)，各家企業(yè)需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，選擇適合自己的發(fā)展方向。
亦有獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，各大平臺(tái)加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)力下沉市場(chǎng)，這才是平臺(tái)不再把主要精力放在618上的核心原因。而且一旦平臺(tái)下沉戰(zhàn)略成功，每天都會(huì)是618。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍