文｜融中財經
電商行業(yè)大變天，速度超乎想象！
繼京東之后，阿里也換帥了，屬于張勇的時代結束了！
本周一剛剛傳出張勇卸任集團董事會主席兼CEO職務的消息，周二阿里就發(fā)出了官方內部信，確認了傳言的真實性。內部信稱，張勇9月10日卸任以上職務，只任阿里云專職CEO；集團董事會主席由蔡崇信接任，集團CEO由吳泳銘接任。
這場變革不可避免，此前并非沒有征兆。今年以來，阿里和京東傳統(tǒng)電商兩巨頭都在忙著組織架構調整。
今年3月，阿里巴巴作出史上最大規(guī)模調整，進行“1+6+N”組織架構分拆后，作為集團掌舵者的張勇決定放權，新成立的淘天集團由女性高管戴珊掌舵。5月，阿里公布六大子集團的董事會成員名單，張勇除了擔任云智能集團的董事長兼CEO外，未在其他集團有任職，給予各子集團真正的決策權。
跟阿里一樣，京東也在忙著換帥，原CEO徐雷宣布退休，CFO許冉接任，同樣是一位女高管。
可見，拼多多和快抖這幾年的一路狂飆，越來越讓阿里和京東感到不安和壓迫，確實需要一些大變化來挽救信心。
尤其2023年一季度最新的業(yè)績，拼多多增速非常逆天，增長58%，而阿里增長2%，京東增長1.4%。
兩大電商巨頭創(chuàng)始人，都罕見在內部發(fā)出警告，都在聚焦低價和中小商家，危機感拉滿！
去年冬季，劉強東一篇斥責“京東喪失低價優(yōu)勢”的內部郵件在全網傳開，他指責京東高管們不再關注低價優(yōu)勢，表示“失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。
跟劉強東想法一樣，阿里創(chuàng)始人馬云上月召開了公司內部會，為高管團隊指出了未來的三大發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網。據(jù)晚點6月19日報道，基于大環(huán)境的變化，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。眾所周知，淘寶起家就因為聚集了中小商家。
馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業(yè)行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網行業(yè)這個速度可能會更快。
巧合的是，京東CEO許冉掛帥后把首次公開亮相定在了618當天，闡述了“35711”夢想，重點提及了未來20年要攜手6千萬中小微企業(yè)數(shù)字化升級。
剛剛結束的618，成為兩家巨頭組織架構調整后的演練場，“低價”貫穿始終，競爭近乎貼身肉搏，堪稱史上最“卷”618。
01、十八羅漢重回第一線
年初開始，馬云的消息沒有斷過！他回歸的背后，是阿里大刀闊斧的改革，尤其分拆各個業(yè)務進行二次創(chuàng)業(yè)。
6月20日，張勇交出阿里權杖的消息傳遍全網，熱度超過了“平淡”的618。接班張勇的蔡崇信、吳泳銘，都是阿里巴巴當初“十八羅漢”的成員。
這樣的任命方式并非沒有征兆。5月份開始，蔡崇信出任菜鳥集團董事長，并兼任淘天集團的董事；吳泳銘出任淘天集團董事長，并兼任海外數(shù)字商業(yè)集團、本地生活集團董事。他們兩位當時接管的也都是阿里的核心業(yè)務。
熟悉蔡崇信的人都知道，蔡崇信于1999年加入阿里巴巴，被稱作阿里的“壓艙石”。自公司成立以來一直為董事會成員，并擔任CFO至2013年。在2014年帶領公司在紐約上市，之后負責戰(zhàn)略投資工作，主導投資了高德、UC、銀泰、餓了么和高鑫零售等。
2019年6月，時任阿里巴巴集團CFO武衛(wèi)正式改為向張勇匯報，這意味著蔡崇信正式從阿里戰(zhàn)略投資的工作中抽身退居幕后。當年8月，他以23.5億美元的總價買下布魯克林籃網隊，成為NBA歷史上的第一位華裔老板，交易額也成為NBA最高紀錄。這一動作，讓其徹底出圈，被外界更多人知曉。
對于此次回歸，阿里認為，蔡崇信的全球化經驗和對宏觀環(huán)境的洞察，對于阿里巴巴進一步推進國際化是有力的支撐；他對阿里巴巴發(fā)展歷程的充分了解，對戰(zhàn)略方向的把握以及對文化的傳承，將會在未來幫助阿里集團持續(xù)發(fā)展。
相對來說，外界對“技術派”吳泳銘陌生許多。他是阿里巴巴的004號員工，同時也是阿里的第一名程序員，自1999年9月起擔任阿里巴巴技術總監(jiān)，還曾擔任過淘寶、支付寶等多個阿里相關業(yè)務的首席技術官，并帶領團隊創(chuàng)建了阿里核心現(xiàn)金牛業(yè)務阿里媽媽平臺，因此他在內部被稱為“吳媽”。
2015年，他離開阿里之后創(chuàng)立元璟資本，關注早期創(chuàng)業(yè)公司，進行人民幣和美元雙幣種投資，總管理規(guī)模超過100億人民幣。不過，他本人并沒有真正離開阿里，自2015到2020年，他還一直在擔任阿里健康董事長。
在融中財經看來，阿里十八羅漢重新回到第一線，回到再創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。蔡崇信的回歸很好理解，畢竟拆分出那么多業(yè)務等著上市。蔡在這方面經驗豐富，之前無論阿里2007年港交所上市，還是2014年在紐交所上市，都由他一手操盤。
今年開始，阿里主動將自身分拆為六個業(yè)務集團，每個業(yè)務集團均可獨立融資上市。其中“1”指阿里上市公司主體?！?+N”指淘寶天貓商業(yè)集團、云智能集團、本地生活集團、菜鳥集團、國際數(shù)字商業(yè)集團、大文娛集團，以及多家獨立業(yè)務公司。
就在上個月的季報發(fā)布時，阿里決定六大業(yè)務集團每家都設置5名董事，董事會名單顯示共計30個董事席位由19人擔任，其中有16人為阿里巴巴合伙人。
這得益于按照馬云從2009年開始搭建的“合伙人制度”與人才體系，他希望通過這些機制保障即使自己有一天退下來，阿里也能繼續(xù)高歌猛進。
02、巨頭新挑戰(zhàn)
張勇通過全員信宣布，阿里的自我變革正順利平穩(wěn)推進，1+6+N的全新業(yè)務集群基本成型，各業(yè)務集團董事會已開始運行，多個業(yè)務的上市和融資計劃也已開展，控股集團將主要承擔創(chuàng)新孵化大本營角色。
而張勇自己將把更多的工作重心轉移到阿里云，擔起云智能集團（包括阿里云、AI、釘釘?shù)葮I(yè)務）上市重任，希望在未來12個月完成上述計劃。
張勇在內部信中稱，阿里云智能集團完全分拆已經啟動，正處于向上發(fā)展的最關鍵時期，必須全身心投入。同時為了適應未來發(fā)展規(guī)范和要求，其個人不宜再同時擔任兩家公司董事長與CEO職務。
除了張勇之外，云智能集團的其他董事會成員包括了重歸阿里云的王堅博士（阿里巴巴集團技術委員會主席）、鄭俊芳（云智能集團首席風險官）、蔣芳（阿里巴巴集團首席人力官）、吳澤明（阿里巴巴集團首席技術官）。
相對來講，張勇比上述二人的資歷要淺一些。張勇2007年加入阿里，時任淘寶網CFO。兩年后，張勇接手當時并不被外界看好的淘寶商城，帶領天貓崛起，并一手打造“雙11”購物節(jié)，也完成了淘寶無線化的轉型。
在這之后，他提出了“新零售”戰(zhàn)略，打造了盒馬，并主導了餓了么、蘇寧、銀泰、高鑫零售等一系列或收購、或投資的資本運作。
自2015年算起，張勇執(zhí)掌阿里首席執(zhí)行官共八年；2019年9月10日，他又從阿里創(chuàng)始人馬云手中接任阿里董事會主席。
2018年馬云公布接班人計劃時表示，對張勇評價頗高：以卓越的商業(yè)才華、堅定沉著的領導力、超級計算機一般的邏輯和思考能力，帶領阿里取得了長遠發(fā)展，實現(xiàn)連續(xù)13個季度持續(xù)健康高速增長，已經證明是中國最出色的CEO。
自2019年張勇全面執(zhí)掌阿里一開始，從財務數(shù)據(jù)上來看，阿里并沒有受到太多影響。在2019~2020財年，阿里總營收實現(xiàn)同比30%以上的增長；歸母凈利潤同比增長70%以上。
真正的危機開始于2021年，作為阿里集團長期以來堅實的基本盤，阿里中國零售電商收入在2021年四季度出現(xiàn)了首次下滑，并且自去年二季度起，已經連續(xù)四個季度下滑。此外，集團總收入也在去年二季度首次下滑。
不過，也就是從18年前后，阿里的對手開始慢慢成長起來，尤其拼多多的崛起。
自拼多多2018年上市以后，以往淘寶的“低價”“性價比”的用戶心智優(yōu)勢，不斷被拼多多的“百億補貼”搶占，再加上抖音、快手電商等新平臺的擠壓，都構成了威脅。高盛一份報告曾指出,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降到2022年的44%左右。
在當天發(fā)布的全員信中，阿里巴巴指出其未來的方向：不僅要有力支撐協(xié)調各業(yè)務集團發(fā)展，更要成為新技術的發(fā)現(xiàn)者和推動者，創(chuàng)新業(yè)務孵化的大本營，創(chuàng)造更多價值增量。
或許是為了沖淡外界對阿里改革的過度解讀，20日下午，馬云現(xiàn)身阿里云云谷園區(qū)的照片和視頻在社交媒體瘋傳，只見他和張勇兩人狀態(tài)看上去都比較松弛，一起手持咖啡有說有笑，還不時與偶遇的員工打招呼。
03、打響價格戰(zhàn)
同阿里一樣，淡出公眾視野多年的劉強東，在去年底開始強勢回歸。自此，京東一邊高調宣布推出“百億補貼”，以低價策略進行到底；一邊任命新的CEO，穩(wěn)定財務狀況。
緊接著，京東零售的CEO辛利軍宣布“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”。新上任的京東集團CEO的許冉，在京東“6·18”活動現(xiàn)場詳細解釋了京東“35711”的夢想藍圖，并明確指出京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發(fā)力。
低價戰(zhàn)略的背后，是對中小商家的重視。
今年京東618是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆，繼3月初京東全面上線百億補貼頻道后，618期間參與百億補貼的商品數(shù)量將達到3月的10倍以上。
同樣，淘天集團的CEO戴珊同樣宣稱，這是“歷史上最大投入的一屆618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促“淘寶好價節(jié)”。淘寶在618期間將有6000萬商品參與打折，300萬新品首發(fā)，145萬商家參與。
阿里媽媽負責人劉博在6月18日接受媒體群訪時稱，今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，中小商家參與率同比提升超170%。
在5月份的財報會上，淘寶天貓也強調了此前618啟動會上公布的三年戰(zhàn)略，戴珊表示淘寶天貓將從交易走向消費，從消費走向生活，堅持投入用戶體驗、用戶需求、規(guī)模增長和時長增加。這也是貫徹了她在2022年的想法，她叫停了以GMV增長為目標的發(fā)展模式，強調關注用戶體驗。
那么，被重視的中小商家表現(xiàn)如何呢？
據(jù)融中財經觀察，生鮮行業(yè)反而有不少店鋪在疫情恢復之后出現(xiàn)腰斬，大家都恢復理性了，不再有疫情期間大規(guī)模囤貨的需求。
“大黃鮮森”因為是新生的線上生鮮品牌，暫時沒有這樣的困擾。其從2019年9月開始在天貓開店，一直表現(xiàn)積極，天貓抖音常年位居TOP3，今年是第4次參與618了。
其創(chuàng)始人黃超告訴融中財經，盡管參與618的運營成本高，包括流量貴了、夏天尤其生鮮的快遞成本也變高了，但是作為一年中的三大活動之一還是要參與。
“盡管平臺都在重視中小商家，但是流量是有限的，在有限的流量里面，誰轉化的越高誰的效率越高。但是中小賣家很難有這么多專業(yè)的人才與團隊，接住這樣的流量還是十分有挑戰(zhàn)?！彼f。
深處家電行業(yè)的中小商家感嘆今年“6.18”消費疲軟、生意難做，據(jù)第一財經報道，有多個小家電企業(yè)今年不公布“6.18”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。不過，部分企業(yè)表現(xiàn)不錯，存在局部機會，比如，洗地機等趨勢家電市場仍在增長，又如，在存量競爭階段爭奪高端市場。
跟家電企業(yè)一樣，高端手機賣得好，是今年618的主要亮點。源于iPhone 14系列的熱賣，蘋果斬獲銷量冠軍。同時，像榮耀Magic5 Pro的京東&天貓6000元以上安卓手機單品銷量冠軍、榮耀90系列的京東&天貓&抖音&快手安卓手機新品銷量冠軍。榮耀的超級旗艦產品，獲得了用戶的認可。
扶持中小商家的背后，又讓不少大商家對618的參與度沒那么積極。據(jù)融中財經觀察，像大的家具廠商顧家家居、芝華士等并沒有大的動靜，優(yōu)惠力度跟平時并無二致。
傳統(tǒng)家具廠商“左右沙發(fā)”反而開始發(fā)力，其官方知情人士告訴融中財經，在成為杭州亞運會指定沙發(fā)后，今年618在營銷上重點圍繞亞運體育營銷全面展開。
“今年一季度各個行業(yè)包括家居行業(yè)都面臨很大的銷售壓力，從4月份開始趨勢向好。618對H1的銷售達成以及全年的銷售業(yè)績都會有至關重要的影響，既可以視為是H1的銷售大沖刺，又可以視為是H2的大開局?！弊笥疑嘲l(fā)官方知情人士告訴融中財經。
可見，消費者在今年618回歸科學理性，更注重品質。銷量表現(xiàn)好的榜單主要呈現(xiàn)兩個特點：要么是日常剛需，要么是高端產品。
京東618數(shù)據(jù)顯示，電視&影音套裝成交額同比增長超10倍；藝術電視訂單量超1萬臺；超薄電器、新風空調等趨勢品類成交額同比均超150%；中高端電飯煲成交額同比增長100%；萬元以上咖啡機成交額同比增長200%。
04、結語
這次618，京東和阿里都下了血本，本想大干一場，然而從戰(zhàn)況和市場反饋來看，平平無奇，并沒有激起太多水花。
一邊是商家賠本賺吆喝，一邊是消費者并不買賬。對比往年，今年的618“靜悄悄”，成為外界的共識。
跟阿里一樣，京東今年“6·18”也未公布銷售總額。去年四季度，阿里首次對外隱去“雙11”具體銷售數(shù)字。自此，此前爭相宣傳的GMV銷售額或將推出歷史舞臺。
反倒是拼多多、抖音、快手、甚至小紅書都達到了預期的效果。拼多多在以往的百億補貼基礎上又加大了補貼力度，投入50億提出“史上最實惠618大促”；抖音、快手電商也紛紛推出了前所未有的巨額補貼。
直播電商仍然是今年6·18角逐的核心戰(zhàn)場，電商和內容的邊界逐步模糊。一邊是淘寶直播為了流量，加碼內容直播，不需要帶貨成績也可以入駐；另一邊是不缺流量的抖音、快手，開始加碼貨架，增加商品的豐富度。
辛選作為直播帶貨領域一只不可忽視的力量，本次618力度超前。官方向融中財經透露，此次參與品牌眾多，辛選聯(lián)合幾百個頭部品牌共同拼好貨、好機制，給用戶帶來極致性價比。
為此，今年辛選主播矩陣更加完善，有更多的新血液。辛選已經培養(yǎng)了十幾個單場破億的主播，也孵化了數(shù)十位垂直賽道的優(yōu)秀新生代主播。
“有很多品牌選擇在辛選直播間進行新品首發(fā)，如vivo手機新品首發(fā)即破億，達到品銷合一的效果；另外，在6月17日辛巴的618收官之戰(zhàn)，還將首次在直播間開啟賣車服務。”辛選官方告訴融中財經。
顯然，拼多多、抖音等電商新勢力平臺仍然在不斷探索新的商業(yè)模式，借此快速蠶食阿里和京東的市場份額。
去年雙十一，直播電商就帶來了沖擊。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年雙十一1.1萬億元的銷售額中，抖音、快手、淘寶直播銷售總額占比16%，但銷售總額同比增長146%，而天貓、京東和拼多多三家平臺的銷售總額增速為2.9%，其中京東、拼多多增速高于天貓。
據(jù)晚點此前報道，分析師和相關公司內部獲得的測算數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預計超過3萬億元、抖音電商GMV接近1.5萬億元。兩家公司的GMV相當于阿里國內電商業(yè)務的50%以上。
接下來，各大平臺商該如何拿出實質性的動作來應對不理想的成績單，尤其是走馬上任的新繼任者，一個不小的難題。