文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
近日，公司研究室一直在密切關(guān)注白酒動銷。在渠道庫存積壓嚴(yán)重，多家品牌價格倒掛的大背景下，618電商購物節(jié)，無疑是各家品牌借機(jī)營銷的大好機(jī)會，也是上市酒企沖刺年中業(yè)績的關(guān)鍵時段。
6月19日，京東酒業(yè)發(fā)布618全時期戰(zhàn)報(bào)，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東超市酒類超強(qiáng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長80%，用戶同比增長60%。細(xì)分品類增長強(qiáng)勁，其中白酒成交額同比增長80%。
京東酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示，618期間，茅臺、口子窖成交額同比增長2倍；今世緣成交額同比增長160%，洋河、舍得成交額同比增長100%，王茅成交額同比增長80%。
在銷量大增的同時，各家品牌幾乎都以各種形式展開折價促銷。據(jù)公司研究室觀察，除了飛天茅臺，其余品牌似乎都加入了降價促銷的行列，大量品牌市場成交價低于品牌指導(dǎo)價，甚至逼近出廠價。
業(yè)內(nèi)人士坦言，在巨大的去庫存壓力下，降價出貨幾乎成為白酒廠家的共同選擇。
01、TOP6白酒：古井貢古20年份原漿5.2折，五糧液普五第八代7.3折
京東數(shù)據(jù)顯示，618期間，頭部酒類品牌受到消費(fèi)者熱捧，茅臺、張?jiān)?、人頭馬、青島啤酒、古越龍山分別登頂白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒品類榜首。
同期，國產(chǎn)白酒品牌紛紛推出超值爆品，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。
其中，五糧液因愛而生禮盒、汾酒青花20周年定制款首發(fā)日當(dāng)天均實(shí)現(xiàn)成交額破百萬，茅臺1935成交額環(huán)比5月日均增長10倍，品味舍得成交額同比增長均超5倍，古井貢酒古5禮盒成交額同比增長5倍，洋河夢之藍(lán)M3成交額同比增長3倍，習(xí)酒第三代銀質(zhì)成交額同比增長210%。
不過，在銷量大增的同時，公司研究室更加關(guān)注各家品牌在這次活動中，主打產(chǎn)品的折讓幅度。為此，我們密切關(guān)注各家促銷手段，并以京東超市上相關(guān)數(shù)據(jù)為主要依據(jù)，結(jié)合多家媒體報(bào)道資訊，綜合估算出各家酒企主打產(chǎn)品在京東平臺上的到手價，相對于公司建議零售價的折讓程度。
就白酒頭部公司中的TOP6 而言，折讓幅度最大的是古井貢酒的年份原漿古20，京東超市上到手價相當(dāng)于公司建議零售價的52%。換句話說，5.2折就可到手。
排在第二的是五糧液普五第八代，折讓幅度為7.3折。瀘州老窖的國窖1573、山西汾酒的青花20、洋河的M6+緊隨其后。排在最后的是茅臺 1935，相對于1188的建議零售價，網(wǎng)上到手價打了8,9折。
目前，千元左右的白酒產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價格倒掛，即實(shí)際售價遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價。
其中，五糧液的大單品普五，2022年曾堅(jiān)守千元價格帶，但是進(jìn)入2023年后，普五價格走低，有媒體報(bào)道稱，湖北區(qū)域“五的實(shí)際銷售價一度跳水到920元/瓶。
事實(shí)證明，飛天茅臺的建議零售價1499元/瓶，似乎成了一個魔咒，凡是直接對標(biāo)這個價位的產(chǎn)品，不管是五糧液的普五、湘酒鬼的內(nèi)參，還是郎酒的青花郎、國臺酒業(yè)的國臺十五年，統(tǒng)統(tǒng)折戟沉沙。
02、二線白酒：酒鬼內(nèi)參價格6.3折，口子窖兼20也打7.9折
事實(shí)上，電商平臺的618大促5月末就已打響。
除了電商超市，各家酒企的直播間里，強(qiáng)調(diào)低價、加送贈品，是主播們“催單”的主要話術(shù)。各家白酒品牌官方旗艦店，也主動下場開出低價，導(dǎo)致國產(chǎn)白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。
這種情況，除了一線白酒，二線白酒同樣普遍存在。
京東數(shù)據(jù)顯示，公司研究室追蹤統(tǒng)計(jì)的7家二線白酒中，湘酒鬼大單品內(nèi)參，雖然建議零售價對標(biāo)飛天茅臺的1499元/瓶，但實(shí)際售價早就跌破1000，京東超市里折讓幅度為6.3折。
緊隨其后的是口子窖兼20，這是這家皖酒公司2023年剛推出的新產(chǎn)品，建議零售價698元/瓶，京東到手價550元，打了7.9折。
總而言之，除了對標(biāo)茅臺的酒鬼內(nèi)參，二線白酒折讓幅度比一線白酒要少。
除了本身價位在次高端，不是那么鶴立雞群外，各家公司積極采取控貨挺價措施，也是一個重要原因。
比如，6月20日，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調(diào)30元/瓶。
此前的3月21日，四川沱牌舍得營銷有限公司，面向各銷售大區(qū)、經(jīng)銷商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整品味舍得終端售價》的通知稱，經(jīng)公司研究決定，自4月1日起，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精華版）和品味舍得（慶典版）終端售價上調(diào)20元/瓶。
03、醬酒新勢力：金沙珍品摘要4.2折，國臺十五年5折
隨著醬酒熱退潮，被譽(yù)為醬酒新勢力的幾家新興醬酒企業(yè)，均出現(xiàn)了嚴(yán)重的價格倒掛現(xiàn)象。這一次618 大促銷，再次證實(shí)了這一點(diǎn)。
京東數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)的珍品摘要，建議零售價1399元/瓶，京東到手價590 ，居然打了4.2折。國臺酒業(yè)的大單品國臺十五年，建議零售價1499元，直接對標(biāo)飛天茅臺，線上到手價750元，打了個對折。
此外，對標(biāo)飛天茅臺建議零售價的君品習(xí)酒、郎酒青花郎，市場價也分別被打了6.3折、7折；至于上市就坑了港股投資者一把的珍酒珍十五，早就價格倒掛，這次被市場打了6.4折。
事實(shí)上，早在去年11月份，就有媒體在調(diào)查中聽到經(jīng)銷商訴苦：“國臺國標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)貨349元，行情280-290元，習(xí)酒1988行情價500元，習(xí)酒君品流通價格880-900元，團(tuán)購客戶能拿到800元內(nèi)的價格”，一位江浙區(qū)域的行業(yè)人士透露，其他品牌，如珍酒也出現(xiàn)了這樣的情況。
貴州一從業(yè)者驗(yàn)證了這個現(xiàn)象，“珍酒倒掛了30元左右”，而廣東酒商給出的價格差則較大，“珍酒倒掛了大概8、90元吧”“習(xí)酒1988、國臺國標(biāo)倒掛了40元左右”。
最近，又有媒體報(bào)道，在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺酒庫存，為了及時止損，2023年五月，他不再和國臺酒業(yè)合作。
王鵬和國臺酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進(jìn)貨價是349元/瓶，而市場價已達(dá)280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。
為了矯正渠道系統(tǒng)的低價拋售，6月2日，在公司2023年全國經(jīng)銷商大會上，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，要解決遺留問題，降低經(jīng)銷商庫存，重建市場秩序，治理價格倒掛，保證經(jīng)銷商利益。
市場消息稱，金沙酒業(yè)已于6月8日全面清收低價摘要酒。據(jù)說，凡是銷售價低于600元/瓶的，公司一律收回，并按照相關(guān)規(guī)定，對違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處理。
顯然，能否控量保價，維持住高端品牌形象，對于金沙酒業(yè)至關(guān)重要。好在其新任大股東華潤財(cái)大氣粗，有實(shí)力將市面上所有低價摘要全線收回。
至于那些沒有資金實(shí)力的所謂醬酒新勢力，恐怕就只能背著罵名割韭菜，割到誰，誰就只能像湖北的王鵬那樣，自認(rèn)倒霉了。
不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“白酒價格倒掛比較普遍，根本原因在于市場投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場消費(fèi)能力。”
他們分析，去庫存將是白酒業(yè)貫穿2023年的核心任務(wù)，酒企或采取控價停貨，或給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼等方式，爭取盡快讓社會庫存回到正常水平。
