文|新消費智庫 fong
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
前不久，頭頂“中國最大直營連鎖中式快餐”光環(huán)的鄉(xiāng)村基，再次向港交所遞交了上市招股書，吹響第三次沖鋒上市的號角。鄉(xiāng)村基本輪遞表計劃，將募集資金主要用于擴張餐廳、翻新餐廳、提升供應鏈能力和提高數(shù)字化與智能化管理。
其實早在2010年，鄉(xiāng)村基于紐交所就成功掛牌上市，成為紐交所的中式快餐第一股。但由于快速擴張導致運營壓力過大，業(yè)績連續(xù)下滑，2016年不得不黯然退市。
2020年，鄉(xiāng)村基再度獲得紅杉資本數(shù)億元支持，分別于2022年1月和7月向港交所遞表，可最后均因業(yè)績起伏不定而未獲成功，鄉(xiāng)村基的此番沖鋒能否打動資本市場仍然未知。
誰能成為中式快餐第一股？
中式快餐行業(yè)是“中國大消費最燃賽道”中式餐飲中的重中之重，據(jù)弗若斯特沙利文報告，預計2020年到2025年，中式快餐行業(yè)將以約14%的復合年增長率增長，增速快于餐飲行業(yè)平均水平，到2025年，市場規(guī)模有望達到1.27萬億元。
圖片來源：鄉(xiāng)村基微博
龐大的市場潛力下，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌為代表的中式快餐進入“提速期”。鄉(xiāng)村基1996年發(fā)家重慶，于2007年進入成都市場，2011年設立第二品牌大米先生，進入雙品牌運營階段，2019年兩品牌合計門店數(shù)達1000家，截至2022年年底，共有門店1154家，主要集中在川渝地區(qū)，營收規(guī)模超過47億元。
但從招股書能夠發(fā)現(xiàn)，它的龍頭寶座并沒有想象中那么穩(wěn)。這幾年鄉(xiāng)村基一直在努力擴張門店數(shù)量，但看似擴張勢頭強勁，實則不過有些“外強中干”，因為一邊大肆開店擴張的同時，一邊卻又不停地關(guān)閉門店，甚至在2022年，規(guī)模出現(xiàn)了縮減。
而財務方面同樣也不容樂觀，2019到2022年，鄉(xiāng)村基的凈利潤分別為0.8億、-242.4萬、1.1億和0.3億，經(jīng)營利潤率分別為9.2%、7.0%、11.1%、9.2%，波動幅度較大且低于老娘舅、老鄉(xiāng)雞的同期15%的水準。
疫情或是鄉(xiāng)村基經(jīng)營狀況波動的直接原因，可與鄉(xiāng)村基同一量級的競爭對手老鄉(xiāng)雞，凈利潤表現(xiàn)卻十分平穩(wěn)。以至于現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞看似落后鄉(xiāng)村基半個身位，但實際上門店擴張速度和盈利能力，都要高于鄉(xiāng)村基。
當前以“中式快餐第一股”的身份上市已經(jīng)成為所有品牌的絕佳機會，一旦成功，贏家將擁有足夠資本，解決行業(yè)內(nèi)的營收利潤低、人工和房租成本高等普遍面臨的困境，并以規(guī)模換利潤，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
大米先生帶來的意外驚喜
為了沖出川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基特地打造了一個面向全國風味的子品牌大米先生。大米先生的表現(xiàn)也非常爭氣，營收和餐廳數(shù)量甚至于2022年首次超過了主品牌，這也是本次招股書中的最大亮點，被視為鄉(xiāng)村基打破區(qū)域限制、邁向全國化的積極信號。
圖片來源：加盟星
在此之前，鄉(xiāng)村基一直被資本所詬病，面臨著區(qū)域性門店分布過于集中的問題。其主品牌第一家門店開于重慶，以現(xiàn)炒川菜為特色，曾喊口號對標肯德基“肯德基開到哪里，鄉(xiāng)村基就開到哪里”。
圖片來源：鄉(xiāng)村基微博
但數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基有551家門店，其中有305家位于重慶，199家位于四川。超過90%鄉(xiāng)村基的門店都開在了川渝地區(qū)，其他地區(qū)的滲透率幾乎為零。過度依賴單一區(qū)域市場嚴重削弱了公司的抗風險能力，同時限制了業(yè)務業(yè)績提升的空間。
在川渝地區(qū)極度內(nèi)卷的餐飲市場環(huán)境下，鄉(xiāng)村基品牌客單價逐年下降，翻座率的提升也十分緩慢，在川渝經(jīng)營現(xiàn)狀堪憂，卻又因口味限制難以外拓市場，局面及其棘手。
鄉(xiāng)村基在2011年新創(chuàng)立的子品牌大米先生改善了市場布局，門店分布相對廣泛，67%的餐廳開在川渝地區(qū)之外，覆蓋湖北、上海和湖南等地，促使鄉(xiāng)村基的川渝收入占比從77%降至60%。大米先生菜品以湖南、江浙、廣東風味地方菜為主，兼具各地美食，并創(chuàng)新了稱菜和小碗菜模式，適合全國化布局。
作為鄉(xiāng)村基走出川渝的戰(zhàn)略重心，大米先生迅速發(fā)展，以102.6%的連鎖餐廳數(shù)目增長率成為中國前五大直營中式快餐集團中增長最快的品牌。鄉(xiāng)村基欲通過品牌整合，解決門店在單一區(qū)域過于集中的風險與局限，擴大影響力和市場份額，未來將繼續(xù)把資源向大米先生傾斜。
在鄉(xiāng)村基2023—2025年的開店計劃中，大米先生為120家、120家和180家，遠高于鄉(xiāng)村基餐廳的110家、120家、140家。據(jù)招股書顯示，“大米先生將繼續(xù)向一線和新一線城市擴展。上海是我們的戰(zhàn)略市場，計劃在該地進一步擴張大米先生餐廳網(wǎng)絡?！?/p>
不難看出，大米先生已經(jīng)是整個鄉(xiāng)村基上下，唯一的救命稻草。
中式快餐經(jīng)營困局難破
雖然大米先生這個子品牌成功帶領(lǐng)了鄉(xiāng)村基走出川渝市場，取得的成績甚至超乎董事長李紅的想象，但是實際上它也并沒有解決迫在眉睫的盈利問題。
盡管過去四年大米先生的收入從11.8億增至25.3億，收入占比從36.3%上升至53.2%，可是大米先生對鄉(xiāng)村基整體凈利潤的拉動仍然非常有限，2022年，鄉(xiāng)村基凈利潤依舊僅為0.6%。
圖片來源：鄉(xiāng)村基微博
此外，大米先生在川渝以外地區(qū)的收入占比一直低于門店數(shù)量占比，坪效和翻臺率也出現(xiàn)下滑，意味著這些門店的單店營收不比川渝，且后勁不足。事實上，鄉(xiāng)村基針對提高靈活度和成本控制，并非毫無作為，而是實行了“小型餐廳”策略，降低單店面積，提高日均坪效，以期降本增效。
可是，四年來盡管主品牌鄉(xiāng)村基的平均單店面積由253平方米降至207平方米，子品牌大米先生由213平方米降至182平方米，鄉(xiāng)村基單店日均坪效卻僅由53元微增至54元，單店日均下單數(shù)量和銷售額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖片來源：鄉(xiāng)村基微博
數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年，鄉(xiāng)村基餐廳的翻臺率分別為2.8次/日、2.2次/日、2.7次/日、2.7次/日；大米先生餐廳的翻臺率則分別為3.3次/日、3.4次/日、4.3次/日、4次/日，增長有所下降。當然全國化是所有中式快餐品牌共同面臨的難題，目前，鄉(xiāng)村基的盈利能力難以支撐全國化的擴張，或許這也正是鄉(xiāng)村基急于沖擊上市的原因。在老鄉(xiāng)雞瘋狂追趕之際，鄉(xiāng)村基不得不快馬加鞭。
可是，在并未實質(zhì)改善盈利能力的情況下，借助資本之力繼續(xù)跑馬圈地，似乎也不是破局之道。目前的業(yè)績表現(xiàn)其實與前兩次的遞表并無本質(zhì)提升，投資者隱憂未除，鄉(xiāng)村基此番沖擊IPO也恐仍有難度。
另外，此次遞表背景與鄉(xiāng)村基在2008年金融危機背景下的抄底擴張如出一轍，如果成功募資，是否能如愿帶來不同的結(jié)局，還要打一個問號。但是，倘若能夠如招股書中所述，借助資本的力量，大幅加強供應鏈能力，并以數(shù)字化與智能化管理創(chuàng)新為抓手，實現(xiàn)降本增效，鄉(xiāng)村基的核心競爭力將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
同時，火熱的中式快餐賽道競爭也更為激烈，不少新玩家初露頭角搶占市場份額，像小女當家在深圳憑借現(xiàn)炒自選稱重一炮而紅，以智能烹飪新模式，交出了日均用餐2000人次、單日營收超6萬元的成績單，在中式快餐界強勢出道。
其實目前國內(nèi)快餐品牌真正的比拼，還是高標準化的商業(yè)模式以及強大的供應鏈，只是現(xiàn)在中式快餐各頭部品牌均未形成規(guī)?；蜆藴驶木置?，萬店階段與全國化階段尚有很遠的路要走。
參考文件：
【1】《“中式快餐第一股”爭奪戰(zhàn)繼續(xù)，快餐三劍客誰占上風》，餐飲o2o，2023年4月13日
【2】《鄉(xiāng)村基部分門店更改經(jīng)營模式 “稱重模式”能否拿下中式快餐第一股？》，紅星資本局，2023年5月31日
【3】《月薪 2 萬，吃不起中式快餐》，網(wǎng)易數(shù)讀，2023年6月13日