文|探客出行 黃燕華
編輯|馮羽
美編｜倩倩
審核｜頌文
誰還記得新日股份（下稱“新日”）這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的中國電動(dòng)車行業(yè)“一哥”？
“有陽光的地方就有新日電動(dòng)車”這句極富感召力的廣告語，曾一度響徹中國的大街小巷。
只是，如今的新日不僅榮光不再，還時(shí)不時(shí)會(huì)因產(chǎn)品抽檢不合格被官方點(diǎn)名。其最近一次登上質(zhì)量黑榜是在今年6月7日。
北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布北京市電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示（2023年第2批），其中由北京市朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)唐斌自行車修理部銷售、江蘇新日電動(dòng)車股份有限公司生產(chǎn)的新日SUNRA電動(dòng)自行車抽查整車質(zhì)量、控制系統(tǒng)（過流保護(hù)功能）、充電器與蓄電池（蓄電池防篡改）不合格。
除了屢陷質(zhì)量門以外，銷量上，近幾年新日電動(dòng)車銷量一直未突破300萬，被雅迪、愛瑪?shù)壤蠈?duì)手狠狠甩在身后；業(yè)績上，2022年新日營收雖同比上漲，但較2020年依然是下滑狀態(tài)；股價(jià)上，新日雖不斷加碼鋰電化，并沖擊高端市場(chǎng)，但股價(jià)依舊低迷。
作為“A股電動(dòng)車第一股”，新日為何屢陷質(zhì)量門？近年來，一直在講述新故事的新日為何打動(dòng)不了資本市場(chǎng)？
1、昔日電動(dòng)車“一哥”
新日創(chuàng)始人張崇舜是出生在溫州的一名60后，其父母是做五金配件生意的，張崇舜自小家庭富裕，但因上學(xué)期間常和同學(xué)吃吃喝喝，耽誤了學(xué)業(yè)，最終沒能考上高中。
初中畢業(yè)后，張崇舜的父母便讓他回家一起學(xué)做生意，從學(xué)徒開始，張崇舜雖說學(xué)習(xí)成績不好，但做起生意來并不差。
1989年，也就是張崇舜20歲的那一年，海南正好在開發(fā)期，張崇舜便決定去海南開創(chuàng)屬于自己的一番事業(yè)，他向父母要了數(shù)十萬元。
經(jīng)考量，張崇舜決定還是做老本行——經(jīng)營五金配件，恰好生產(chǎn)摩托車的新大洲公司找到張崇舜，希望他能為自己長期提供摩托車配件，而這一供貨便是4年，張崇舜的生意也從五金小零件做到摩托車保險(xiǎn)杠，年利潤高達(dá)百萬元。
1995年，張崇舜已掙得千萬身家。他原本打算再創(chuàng)業(yè)專賣摩托車，但種種因素促使他將目光轉(zhuǎn)向了新興的電動(dòng)車。
1999年，張崇舜在北京密云成立了新日電動(dòng)車品牌，老對(duì)手愛瑪也在同一年創(chuàng)立，雅迪則于兩年后誕生。2002年，張崇舜將新日總部遷至江蘇無錫。
在接下來的幾年里，新日的發(fā)展可謂迅猛。2004年，新日產(chǎn)銷10萬輛，躋身行業(yè)前十；次年，新日電動(dòng)車銷量便問鼎第一，成為行業(yè)老大。
（圖 / 新日官微）
為進(jìn)一步穩(wěn)固電動(dòng)車行業(yè)老大地位，新日先是在2006年不惜重金邀請(qǐng)影視界大哥成龍成為其品牌形象代言人，后又于2008年同北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂合作協(xié)議，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)年銷量超200萬輛。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年。這一年，愛瑪電動(dòng)車銷量達(dá)到了220萬輛，一舉超越了新日，成為行業(yè)新的“一哥”。
為重奪行業(yè)老大地位，新日開始在品牌營銷方面采取“高舉高打”策略——繼2013年同中國航天基金會(huì)簽約成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”后，于2015和2016年先后簽約黃曉明和趙麗穎為其代言人，開啟“雙星代言”戰(zhàn)略。
2017年，新日在上交所掛牌上市，成為國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)首家登陸主板A股的企業(yè)。上市之后，新日的知名度和資金實(shí)力均得到較大提升。
值得玩味的是，這一年，國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)老大“寶座”再次易主，只是取而代之的不是新日，而是雅迪。當(dāng)年，雅迪以406萬輛的年銷量，一舉超越愛瑪，成為新一代霸主。
2、銷量被“吊打”
此后至今，新日一直未能扭轉(zhuǎn)其電動(dòng)車銷量頹勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，在過去的6個(gè)年度（2017年-2022年）里，新日電動(dòng)車銷量分別為136.50萬輛、164.24萬輛、170.38萬輛、254.83萬輛、228.70萬輛和259.00萬輛，始終在300萬輛以下。
相比之下，雅迪同期銷量分別為406.00萬輛、503.99萬輛、609.37萬輛、1080.34萬輛、1386.28萬輛和1401.02萬輛；愛瑪同期銷量分別為377.23萬輛、455.33萬輛、564.50萬輛、754.07萬輛、855.50萬輛和1076.80萬輛。
不難看出，雅迪和愛瑪?shù)碾妱?dòng)車銷量均位于新日之上。而且，自2017年以來，新日與愛瑪?shù)碾妱?dòng)車銷量差距在逐年擴(kuò)大，由2017年的240.73萬輛上升至2022年的817.80萬輛；與雅迪的電動(dòng)車銷量差距也在擴(kuò)大，由2017年的269.50萬輛上升至2022年的1142.02萬輛。
在電動(dòng)車銷量方面，新日已經(jīng)被雅迪和愛瑪狠狠甩在身后。
昔日電動(dòng)車“一哥”銷量不振，或許可以從品牌屢次被爆出質(zhì)量安全問題上找到答案。
據(jù)「探客出行」不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，新日被抽檢產(chǎn)品累計(jì)不合格次數(shù)至少達(dá)8次。不合格項(xiàng)目主要包括整車質(zhì)量、短路保護(hù)、尺寸限值、車速提示音、鞍座總長度、控制系統(tǒng)（過流保護(hù)功能）以及充電器與蓄電池（蓄電池防篡改）等。
新日屢登質(zhì)量黑榜，至少暴露出這家老牌電動(dòng)車企業(yè)在品控環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)。
與此同時(shí)，在抖音、小紅書、天貓、京東、黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于新日產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴頻繁出現(xiàn)。
（圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及新日的投訴合計(jì)高達(dá)242條，主要投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、電池容量虛標(biāo)、虛假宣傳、不發(fā)貨和不退款等。且在242條投訴中，新日的完成率僅為6.61%。
（圖 / 黑貓投訴）
除產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑堪憂之外，新日不僅要面臨來自雅迪、愛瑪?shù)壤蠈?duì)手們的擠壓，也要應(yīng)對(duì)來自小牛、九號(hào)等新玩家們的圍堵。
比起雅迪、愛瑪?shù)壤蠈?duì)手們，新日在品牌力、資金實(shí)力、銷售渠道等方面均不占有優(yōu)勢(shì)。而相比小牛、九號(hào)等發(fā)力智能化的新玩家們，新日似乎也拿不出更多競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
3、新日需要新故事
隨著兩輪車進(jìn)入智能化和高端化時(shí)代，電動(dòng)車企業(yè)在核心部件電池上的研發(fā)和投入也越來越多。
事實(shí)上，早在2015年，新日便開始布局電動(dòng)自行車鋰電產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品普及。近年來，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，新日持續(xù)加碼鋰電化。
據(jù)「探客出行」了解，目前新日已與多家鋰電池企業(yè)合作，并在電動(dòng)自行車領(lǐng)域推出“汽車級(jí)鋰電池，保5年用10年”的承諾。而且，新日還跟華為和寧德時(shí)代這兩家技術(shù)巨頭在車輛智能互聯(lián)、高性能鋰電池開發(fā)等領(lǐng)域展開合作。
不僅如此，近幾年新日也在沖擊高端電動(dòng)車市場(chǎng)，推出“星耀版”系列電動(dòng)車，該電動(dòng)車搭載超級(jí)錳酸鋰電池、鋰電快充充電技術(shù)以及21項(xiàng)智慧科技。
在發(fā)力新能源電池方面，新日也開始頻繁試水。今年3月，新日和中科海鈉簽約戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在今年6月份推出鈉電池產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線。新日在2022年財(cái)報(bào)中也提到，會(huì)加速布局鈉離子電池，全力開啟鈉離子電動(dòng)車技術(shù)的研發(fā)，搶占新品類賽道。
然而，對(duì)于這些新日著力講述的商業(yè)故事，資本市場(chǎng)似乎并未買賬。據(jù)「探客出行」觀察，2020年11月24日，新日股價(jià)曾在盤中達(dá)到39.12元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開始震蕩回落，截至2023年6月21日收盤，新日股價(jià)報(bào)16.13元/股，較歷史高位已腰斬。
除了缺乏能打動(dòng)資本市場(chǎng)的新故事以外，新日還亟需提升賺錢能力。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年-2022年新日的凈利率分別為2.92%、2.32%、2.01%、0.26%和3.30%。相比之下，雅迪同期的凈利率分別為4.35%、4.31%、4.94%、5.08%和6.96%；愛瑪同期的凈利率分別為4.76%、5.01%、4.64%、4.31%和9.00%。
就賺錢能力來說，新日在上述三者中墊底。
此外，如何銷庫存正成為新日眼前的一個(gè)難題。
財(cái)報(bào)顯示，2022年新日簡易款電動(dòng)車產(chǎn)品庫存量為2.17萬輛，同比增長18.32%；豪華款電動(dòng)車產(chǎn)品庫存量為4.67萬輛，同比增長62.80%；特種車產(chǎn)品庫存量為407輛，同比增長263.39%。
庫存增速加快也意味著新日電動(dòng)車銷售效率的下滑。
一般而言，研發(fā)出更智能、更符合市場(chǎng)需求的兩輪電動(dòng)車可以吸引更多消費(fèi)者，但新日顯然并不愿意下這樣的“苦功”。
財(cái)報(bào)顯示，2017年-2022年新日的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.22%、1.77%、2.13%、1.26%、2.15%和2.00%；同期的銷售費(fèi)用率則分別達(dá)8.75%、8.33%、7.20%、5.45%、8.36%和5.44%。
作為對(duì)比，從2018年-2022年，愛瑪科技研發(fā)費(fèi)用率分別為1.67%、1.89%、1.85%、2.62%和2.44%，略高于新日。
而新日的銷售費(fèi)用率一直遠(yuǎn)在其研發(fā)費(fèi)用率之上，可見比起投入大手筆在產(chǎn)品研發(fā)上，新日更傾向于在廣告投放這些能帶來即刻銷售的方面“撒錢”。
4、結(jié)語
曾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，新日在成立后的短短幾年時(shí)間內(nèi)便成為國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)的龍頭老大。
但近年來新日一直未能挽回銷量頹勢(shì)，不僅屢陷質(zhì)量門，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌聲量上與同行的差距也越來越大。
對(duì)于張崇舜來說，帶領(lǐng)新日奮力前行固然重要，但若不掃除公司前進(jìn)道路上的“絆腳石”，新日喊出的“重回第一”，最終也只是個(gè)口號(hào)而已。
*注：文中提及的“銷售費(fèi)用率”計(jì)算方式為：銷售費(fèi)用/營收*100%；“研發(fā)費(fèi)用率”計(jì)算方式為：研發(fā)費(fèi)用/營收*100%。