文|增長會 孟默
雖然，首旅如家酒店集團（以下簡稱“首旅如家”）成立高端酒店事業(yè)部只有6年左右的時間，殊不知首旅高端酒店已經蟄伏了19年。一路走來，安縵、凱賓斯基等頂級高奢酒店都曾是首旅高端酒店的學習對象。近20年的積累之后，首旅高端酒店何時才能初啼？
首旅高端酒店多年蟄伏之路
在開始了解首旅高端酒店之前，簡單梳理一下首旅如家的誕生與過往。
首先介紹一下首旅如家的由來。首旅酒店是首旅集團旗下的酒店上市平臺，成立于1999年，2000年于A股上市。如家酒店是由沈南鵬、季琦和孫堅創(chuàng)建的民營經濟型連鎖酒店集團，成立于2002年，2006年于納斯達克上市。
2016年，首旅酒店以110.5億元完成了對如家酒店的私有化。2017年，首旅酒店與如家酒店完成并表，并更名為首旅如家酒店集團，并沿用至今。集團更名同年，首旅如家正式對外揭曉3個新成立事業(yè)部，分別是高端酒店事業(yè)部、中高端酒店事業(yè)部和經濟型商旅酒店事業(yè)部。
有人將這視為首旅如家在高端酒店的起點，其實不然。首旅如家的高端酒店之路，早早就開始了。
雖然當下，大眾對于首旅如家的印象標簽，更多的是如家商旅酒店和如家精選酒店等品牌。鮮為人知的是，原本高端酒店才是首旅酒店的標簽。
首旅酒店旗下的高端酒店，多且稀缺。其中就包括北京長安街上一半的酒店，如北京飯店、貴賓樓飯店、國際飯店、京倫飯店、建國飯店等。當時，首旅是在長安街沿線擁有最多高端酒店的集團。以建國飯店為例，這家中國首家合資酒店最早開業(yè)于1982年，還曾在國內掀起了“百家飯店學建國”的思潮。因此首旅酒店在高端酒店的積淀，可見一斑。
雖然名字發(fā)生了變化，但是一路走來與這些高奢酒店集團的合作經驗與共同打磨的作品，卻是首旅實打實收獲的。畢竟，首旅高奢酒店的開端，是與半島飯店集團共同管理北京建國飯店。
此外，首旅既往在高端酒店板塊的合作對象，也都是頭部玩家，包括安縵、凱賓斯基、凱悅、日航等。
最初，首旅與酒店品牌的合作中，業(yè)主的色彩更濃郁一些。
2004年，首旅與日航飯店總公司各出資50%共同組建了北京首旅日航國際酒店管理有限公司。當時，這家合資公司負責北京首旅股份公司在中國境內四星級以上飯店的管理業(yè)務及附帶業(yè)務。看起來，更像是首旅成立了一家專為旗下酒店服務的合資酒管公司。
不過，幾年之后，首旅有了更主動的姿態(tài)。
2008年，首旅集團與德國凱賓斯基集團各出資50%組建北京凱燕國際飯店管理有限公司，負責接管當時中國區(qū)域的凱賓斯基酒店。之后，基于與凱賓斯基的合作，首旅推出了高端酒店品牌“諾金”。這個醞釀了5年的品牌，名字取自“一諾千金”，對標四季、文華東方和柏悅。
目前諾金在國內共落地3家酒店，分別是2015年開業(yè)的北京諾金酒店，主打明朝文化。這家酒店的重工打造，可以從時任諾金總經理的王新一句話中窺見一二，“酒店大廳中放置的中國當代藝術家作品，沒有贗品全是真的?！?016年，北京飯店萊佛士更名為北京飯店諾金；2021年，位于北京環(huán)球度假區(qū)的諾金度假酒店正式開業(yè)。
諾金度假酒店，以清代文化為設計理念，以圓明園四十景為藍本建造了一個中式奢華園林酒店。
有了一定的積累之后，首旅在高奢酒店板塊的動作愈發(fā)大膽。
2012年，首旅宣布與吉合睦酒店管理有限公司、泰鴻控股有限公司宣布合資成立安麓（北京）酒店管理有限公司，推出中國奢侈品酒店品牌安麓。目前安麓在中國共有4家已開業(yè)酒店，分別是2017年開業(yè)的上海朱家角安麓酒店、千島湖安麓酒店和紹興蘭亭安麓酒店，以及2021年開業(yè)的成都官塘安麓酒店。
2016年，首旅再次攜手吉合睦酒店管理有限公司合作，與上海錦和投資集團有限公司（錦和集團）簽署合作協(xié)議，投資設立安嵐（北京）酒店管理有限公司，引進在國際間享有盛譽的酒店及度假村品牌THE CHEDI，中文譯名“安嵐”。該品牌目前在中國區(qū)域內共有2家已開業(yè)酒店，分別是2019年開業(yè)的寧海安嵐酒店和2021年開業(yè)的新昌安嵐酒店。
值得一提的是，吉合睦聯(lián)合創(chuàng)始人正是安縵酒店與度假村的創(chuàng)始人Adrian Zecha。所以，安麓和安嵐兩個品牌中，也常被行業(yè)認為是安縵的姊妹品牌。
安麓酒店
從協(xié)助推出自創(chuàng)品牌到獨立推出自創(chuàng)品牌，首旅高奢酒店在近幾年又有了新突破。
2021年，首旅如家酒店集團成立了奢華酒店品牌管理公司首旅安諾酒店管理有限公司，并聘請劉晨軍出任首旅安諾酒店管理有限公司董事、CEO。劉晨軍曾先后任職于美國溫德姆酒店集團大中華區(qū)總裁、美國溫德姆酒店集團大中華區(qū)總裁、意大利歌詩達郵輪中國區(qū)總裁、法國雅高酒店大中華區(qū)發(fā)展總經理及雅高服務中國區(qū)董事總經理等。
今年5月，安諾確定了品牌主張——心安如諾 藝享天開。安諾自主創(chuàng)立了多個品牌，包括安侘（Aahrna）、安涯（Aarunya）、諾嵐（Nous Land）、安檀（Apelle）等品牌。其中，北京環(huán)球影城諾嵐酒店將于明年年底開幕，該品牌以“互動、靈感、先鋒”為品牌文化。
除此之外，今年年初首旅旗下的高端酒店品牌矩陣再增一員。首旅建國酒店管理有限公司發(fā)布新高端度假品牌“ 建國熹上”，定位為景區(qū)、度假區(qū)配套的高端非城市度假酒店，主營一線二線城市。至此，建國熹上正式加入以建國飯店、建國鉑萃酒店和首旅南苑等組成的首旅高端酒店品牌矩陣。
北京環(huán)球度假區(qū)諾嵐酒店概念圖
高端酒店，首旅為什么非做不可？
如上文所言，2008年是首旅在高端酒店板塊更為主動的一年。如果以2008年為界限，首旅在高端酒店的賽道上主動奔跑已有15年之久。無論是從規(guī)?；蚴菑钠放浦葋砜?，首旅高端酒店仍有一定的待發(fā)展空間。而且從酒店開業(yè)速度可以推斷，發(fā)展高端酒店并非易事。所以，首旅的高端酒店為什么非做不可？
原因一，顯而易見，首旅不想輕易放棄過往在高端酒店板塊的積淀。事實上，近50年的高端酒店經驗積累，的確是首旅在一眾本土民族酒店集團中的發(fā)展優(yōu)勢。盡管目前一些其他本土民族酒店集團也在積極與國際酒店集團聯(lián)動，但大多專注于中端及中高端品牌板塊，高端品牌并不多。
原因二，充分利用首旅旗下文旅酒店資源。首旅集團旗下?lián)碛惺族就顿Y、首旅景區(qū)、康輝旅游、華龍公司和北京展覽館等多家文旅娛相關企業(yè)。這些企業(yè)坐擁豐富的文旅資源，包括北京環(huán)球度假區(qū)、擁有免稅牌照的王府井和寧夏沙湖旅游景區(qū)等。
正因如此，早在諾金品牌推出之際，配套定制高端出行旅行品牌“諾金旅行”也一并發(fā)布。當時，諾金旅行背靠的就是首旅集團旗下的神舟國旅。所以首旅早早就意識到，高端酒店能夠更好地聯(lián)動旗下其他文旅娛資源，并充分發(fā)揮其商業(yè)價值。同樣的，定位景區(qū)配套高端酒店的建國熹上，也可以享受到首旅的景區(qū)資源紅利。
原因三，非高奢酒店的品類市場空間在縮小。在首旅將如家私有化時，就有業(yè)內人士表示，此舉是為了補齊首旅在經濟型酒店和中端酒店板塊的短板。坦白說，從首旅酒店最新公布的財務相關數(shù)據(jù)來看，這些年付出的努力并沒有完全被市場認可。
據(jù)2022年度財報數(shù)據(jù)顯示，首旅酒店原本預計新開1800-2000家酒店，結果僅完成了48.83%，不及預期。此外，2022年首旅酒店全年凈開酒店數(shù)量為67家，距離既定目標同樣有不小的差距。除了繼續(xù)卷在紅海的中端及中高端酒店市場中，在高奢酒店市場尋找更大的發(fā)展機遇也是必需的。
但是，高端酒店之路并不好走。
一方面，首旅高端根基還有待加固，品牌版圖有待擴張。在諾金北京首店籌備的同時，上海還有一家以現(xiàn)代民國文化為主題的低碳智慧型酒店也在籌建中。結果這家旗艦店一直遲遲未有音訊，最終不了了之。而且，當時諾金還設下了5-8年的發(fā)展規(guī)劃，在國內一、二線城市以及世界各大重要城市布局。遺憾的是，目前來看，諾金品牌尚未完成“出京”的任務。
同樣的情況，也發(fā)生在安麓品牌身上。2012年，安麓宣布未來2-3年要在北京的核心城區(qū)、都江堰、長三角、珠三角、環(huán)渤海等城市和地區(qū)亮相。4家安麓酒店只點亮了長三角和成都兩塊版圖。
另一方面，高端酒店培育及投資周期更長，但是市場與資產的耐心是有限的。在過去幾年時間中，房企給旗下高端酒店留出了相對充裕的培育發(fā)展空間。但這些高端酒店，仍然避免不了被拋售的命運。因為在投資強度增長了之后，業(yè)內曾對高端酒店下過論斷，“30-100年收回投資”。
相關數(shù)據(jù)顯示，相比八九十年代，高端酒店投資收益降低了近80%，導致投資回報率從66.7%下降至不足2%。當絕大多數(shù)酒店都在向輕資產發(fā)展，房企也在加速資產出清時，高端酒店高昂的投資成本讓誰來買單，就成了一個發(fā)展難題。顯然，全讓酒店集團自己來買單是不現(xiàn)實的。
安麓酒店
首旅高端酒店何時初啼？
拋開商業(yè)價值不談，國企的身份，讓首旅做高端酒店這件事平添了一份使命感。在安麓品牌推出時，首旅集團原董事長段強曾說，“安麓是專門為中國消費者打造的本土奢侈酒店品牌。我們打造安麓的目的是要把安縵落地中國。當時直接將安縵落地中國存在一定的困難?！?/p>
可以看出，首旅對創(chuàng)建民族高奢酒店品牌的堅持。
這份信念一直延續(xù)至今。在2022年的一次采訪中，首旅如家酒店集團總經理孫堅表示，“未來的5-8年，我們將會打造具有國際品質及我國特色的本土高端和奢華品牌。”
這不是一句大話，而是首旅正在做的事情。
在2022年度財報中，首旅酒店就表示會接受來自首旅集團的高端酒店資產注入。今年3月，首旅集團旗下首旅置業(yè)將安麓酒店40%股權與諾金酒店100%股權以2.78億元的價格，轉讓給了首旅酒店。
需要注意的是，這些高奢酒店資產注入的是上市主體首旅酒店。
如此一來，首旅酒店就擁有首旅建國、首旅京倫、南苑股份、如家酒店、欣燕都、諾金酒店、安麓酒店等多家酒店管理公司，諾金品牌和安麓品牌也正式成為首旅酒店旗下品牌。有業(yè)內人士評價到，“這樣，首旅酒店旗下才算真正擁有像樣的高端品牌酒店?！睋?jù)了解，針對高端奢華品牌的高端會員體系“首享會”也剛剛投入市場，不過是與原如家會員體系分開獨立運行的。
除了強化高端酒店品牌矩陣之外，這些高端酒店業(yè)務還能為首旅酒店帶來實打實的收入。此前有分析稱，這些高端酒店資產的注入，將為首旅酒店帶來數(shù)千萬的管理費用。其中，僅北京環(huán)球影城兩大酒店就有可能為首旅酒店帶來約2600萬的管理費收入。相關預測顯示，高端酒店資產的注入，預計2023年后為首旅酒店貢獻2000-3000萬元凈利潤。
關于如何鋪設高端酒店的未來，首旅酒店或許早已有了自己答案。在完成資產注入，統(tǒng)一組織后的首旅酒店動作或許依舊穩(wěn)中有序，不會急于前行。這樣的行事風格，倒是與首旅酒店一貫以來的不緊不慢是一致的。
所以，與其將注意力放在首旅高端酒店初啼的時間點，不如沉下心來，觀察首旅如何步步為營地建構一個多元構成的高端酒店組織。不妨抱著見證一個百年高端酒店品牌矩陣誕生的心態(tài)，其實也是一種更從容的選擇。
何時能初啼？首旅酒店給出了答案，5-8年。怎樣的初啼？或許即便是首旅酒店也暫且無從得知。不過，等到諾金、安麓、安嵐在更多城市落地，安侘、安涯、諾嵐、安檀等品牌陸續(xù)亮相后，相信首旅高端酒店的未來將會更清晰。
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