文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
最近，本地生活的戰(zhàn)爭再次升級。
面對抖音的強(qiáng)勢進(jìn)攻，美團(tuán)進(jìn)入反擊狀態(tài)，號稱將拿出10%的利潤來應(yīng)對競爭。兩家打得火熱之外，視頻號、小紅書、快手等新玩家前赴后繼加入。
相比之下，老玩家阿里卻顯得格外安靜。除了在年初將口碑和高德合并之外，沒有太多的舉措。
然而“不爭不搶”的，表現(xiàn)卻大出風(fēng)頭。
提起外賣業(yè)務(wù)，餓了么風(fēng)頭蓋過美團(tuán)：去年8月以來，其DAU同比增速維持在10%以上，高于美團(tuán)。
同時(shí)，在平均訂單金額增長、優(yōu)化用戶獲取的投入、每單派送成本下降等驅(qū)動(dòng)下，2022Q2以來，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正并持續(xù)好轉(zhuǎn)。
高德打車的增長，也讓市場驚嘆。今年初高德打車市場份額提升到三成，與之相對，滴滴市場份額從九成降到了七成。
似乎一切重回青春期，管理層更是信心滿滿，連著幾個(gè)季度的電話會議著重強(qiáng)調(diào)：“飛高了”組合在2021年轉(zhuǎn)型之后進(jìn)展順利，都走在了正確的軌道上。
對于后面，也是躊躇滿志?？梢钥吹剑弥?+6+N”組織架構(gòu)變革的東風(fēng)，本地生活或也將開啟上市之旅，與廣大的股東分享成長紅利。
看起來是前景誘人，一片生機(jī)，但敲開資本市場大門后，大考才剛剛開始。畢竟大眾的質(zhì)疑和偏見，遍地都是：“放幾個(gè)季度業(yè)績，編一個(gè)十年的故事”“明明短期的供需失衡，硬是包裝成三五年高景氣”。
這一次阿里的本地生活，會不一樣嗎？
一、競爭對手重回牌桌，局勢不再輕松
“餓了么這一季的勢頭，顯然打破了美團(tuán)強(qiáng)者恒強(qiáng)，市占率進(jìn)一步提升的預(yù)期——不說二八了，三七的局面都有點(diǎn)懸?！?/p>
這是市場對餓了么的樂觀原因之一：重拾增長，競爭格局或改寫。
但要知道，此前餓了么持續(xù)幾年、大把的錢砸下去對抗美團(tuán)，都是啞火的：市場份額不增反降，2020年7月份，市場份額跌破三成；到2021年上半年，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)一步下跌至25%左右。
被捶成這樣了，卻突然支棱起來，如此反常，必有蹊蹺。
可以看到，去年餓了么仍在絞盡腦汁搞增長。如年初的講話中提到，“2022年，餓了么將集中力量提升App端的新用戶和用戶打開頻次。”
與之相比，美團(tuán)卻在2022Q2電話會議中強(qiáng)調(diào)：商戶對營銷的需求和優(yōu)化消費(fèi)者激勵(lì)的行為，給我們收入帶來的貢獻(xiàn)，將會比單量的貢獻(xiàn)要來得快。
也就是說，穩(wěn)占七成市場份額的美團(tuán)，核心矛盾轉(zhuǎn)為了盈利。
不同戰(zhàn)略指引下，兩家在用戶激勵(lì)上出現(xiàn)了分化。
餓了么繼續(xù)加碼鈔能力，2022年6月，上線“免單1分鐘”活動(dòng)，爆火出圈：官博粉絲數(shù)量及所發(fā)微博的贊轉(zhuǎn)評數(shù)據(jù)倍數(shù)增長；App躍居APP Store美食佳飲榜單第一。
美團(tuán)來說，降低了對外賣的補(bǔ)貼?？梢钥吹?，2022年美團(tuán)連續(xù)三個(gè)季度銷售費(fèi)用同比負(fù)增長。
甚至對餓了么的風(fēng)頭，沒太大反映。如其內(nèi)部人士表示，除了較常規(guī)的會員、卡券來提高用戶粘性外，沒有太多跟進(jìn)舉措。
看到這一點(diǎn)，餓了么乘勝追擊，延續(xù)免單活動(dòng)，用戶、商家兩手抓。
同時(shí)，就業(yè)壓力下勞動(dòng)力大量流向騎手，其長期受限制的運(yùn)力提升，也能承接需求。
由此一來，相當(dāng)于餓了么的增長飛輪重新轉(zhuǎn)了起來，業(yè)績自然好轉(zhuǎn)。
如其2023Q1財(cái)報(bào)顯示：2月開始受惠于消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及有效擴(kuò)展配送能力，餓了么GMV增長顯著上升。
說白了就是，在美團(tuán)戰(zhàn)略側(cè)重盈利，縮減預(yù)算的空檔，餓了么以鈔能力疊加宏觀趨勢，重啟了增長飛輪。
但美團(tuán)不會永遠(yuǎn)“打盹”，2023Q1電話會議上表示：二季度我們加強(qiáng)了營銷力度，在神搶手、神券節(jié)等活動(dòng)中增加用戶補(bǔ)貼。
美團(tuán)的補(bǔ)貼重新入場，碾壓級的“商戶-騎手-用戶”飛輪重新轉(zhuǎn)動(dòng)下，餓了么訂單增長還能繼續(xù)維持嗎？
而不止餓了么，高德打車也面臨類似的挑戰(zhàn)。
滴滴下架期間，高德迅速崛起，高德自己也是這么認(rèn)為的，“高德過去投入了大量資源去做打車，滴滴事件之后，之前的投入剛好能夠接得住市場的變化?！?/p>
這個(gè)過程，具體有兩步：
在滴滴下架的第一時(shí)間，憑借早期切入打車聚合平臺業(yè)務(wù)，積累的用戶基礎(chǔ)和市場滲透率“撿漏”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年4月高德打車日均單量僅為230萬單左右，2021年末日訂單量直逼600萬單。
之后趁滴滴被壓制，在業(yè)內(nèi)跑馬圈地“搶灘”。
司機(jī)端來說，一邊以流量優(yōu)勢為誘餌，大量收編不斷冒出的中小平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-2022年9月，高德打車接入的平臺數(shù)量從100家增長至160家。
另一邊，堵在滴滴的“門口”挖人——滴滴司機(jī)群內(nèi)策反，一對一挖角滴滴司機(jī)等。
用戶端大秀“鈔能力”補(bǔ)貼的同時(shí)，還不忘內(nèi)涵一把同行們“我這人沒別的優(yōu)點(diǎn)，就是預(yù)算多?！?/p>
如此運(yùn)作出擊下，高德打車“風(fēng)頭”一時(shí)無兩。
今年初高德打車市場份額提升到三成（滴滴從九成降到了七成）；同時(shí)，截至2023年2月，日均單量一度能達(dá)到800萬單。
但高光之下，危險(xiǎn)已經(jīng)在醞釀。
年初，滴滴重新上架，在用戶端一直做發(fā)券活動(dòng)，促進(jìn)用戶打車。統(tǒng)計(jì)顯示僅僅5月，大額代金券活動(dòng)就有三次。
司機(jī)端也不遑多讓，一邊維護(hù)老司機(jī)。據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》報(bào)道，早晚高峰，以往拉滿5單有20元補(bǔ)貼，現(xiàn)在漲到了25元。
一邊拉攏新司機(jī)：出臺“司機(jī)拉新項(xiàng)目”，司機(jī)帶車?yán)拢∫粋€(gè)司機(jī)最高可得490元。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，滴滴今年原本規(guī)劃的目標(biāo)是：年度日均單量2300萬單，但事實(shí)上，一季度峰值單量就一度達(dá)到2300萬單。其正在規(guī)劃更高的目標(biāo)。
總的來看，餓了么、高德打車的指標(biāo)持續(xù)向好，更多是趁對手離開牌桌時(shí)，積極運(yùn)作的結(jié)果。但現(xiàn)在大家又重新坐了回來，局勢顯然不會那么輕松了。
二、復(fù)蘇的高景氣度，能狂飆多久？
“不要規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI，只為了讓老板滿意?！?/p>
“不能臉沖著上面、屁股對著客戶，而要臉對著客戶，講人話、做實(shí)事兒?！?/p>
3月份的內(nèi)部信里，飛豬高管言辭激烈，親自掀開自家的遮羞布。
飛豬為何如此緊張，看一組數(shù)據(jù)就知道了：
·5月份，飛機(jī)票和交通工具租賃費(fèi)價(jià)格均環(huán)比下降7.2%，旅游更是斷崖式下降至-0.6%；
·攜程數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期的十大熱門目的地中，多地酒店間夜均價(jià)較五一假期有顯著降低。
很顯然，酒旅市場消費(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)邊際放緩。而阿里本地生活一季度的靚麗成績，恰恰是建立在去年同期低基數(shù)和今年初的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”下。
這意味著，過去的利好因子正在消失，到了比拼大家真正實(shí)力的時(shí)候了。
而飛豬面臨的局面是：2019-2021年，由于疫情，其境外游產(chǎn)品受重大影響，市場份額出現(xiàn)下滑。
這一方面在于飛豬定位出境游市場，在疫情期間首當(dāng)其沖，被定位本地游、周邊短途游的美團(tuán)和同程旅行夾擊。
另一方面，也與其商業(yè)模式有關(guān)——與攜程等OTA平臺的采銷模式不同，飛豬走的是OTP商業(yè)模式，也就是做中間商連接起商戶和客戶的“電商思路”。
這種模式對商家很友好：用戶購買的服務(wù)都是由平臺商家直接提供，無論是運(yùn)營主動(dòng)權(quán)還是用戶資產(chǎn)，商家都能自己拿捏。
但對平臺而言，相當(dāng)于把“半條命”交到了供應(yīng)商手里，一旦出現(xiàn)糾紛，平臺想要介入履約和掌控服務(wù)質(zhì)量，很不容易。
可以看到，近年來飛豬在投訴平臺上的評級不如同行，或多或少受此拖累。
飛豬顯然意識到了這點(diǎn)，其總裁莊卓然就多次在公開訪談中表示要完善服務(wù)和履約。
然而即使飛豬有心補(bǔ)救，當(dāng)下的競爭環(huán)境也不同以往，如攜程已切入飛豬所在的出境游市場，而境內(nèi)游也有美團(tuán)、同城和抖音、小紅書等新舊玩家神仙打架，擠進(jìn)去的難度加大。
不僅是飛豬的環(huán)境變了，高德打車所在的網(wǎng)約車市場，也出現(xiàn)了波動(dòng)。
可以看到，過去兩年，網(wǎng)約車平臺為了搶奪運(yùn)力，打得不可開交，紛紛推出了以租代購、零首付購等“保姆式”服務(wù)。
再加上大環(huán)境疲軟，大量靈活就業(yè)人員涌入。如下圖，截至今年5月底，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛證558.4萬本，相較于2020年底接近翻倍。
各網(wǎng)約車平臺得以乘風(fēng)而來，大吃紅利，截至今年5月底，平臺數(shù)量攀升至313家。
但往日的春風(fēng)得意，無形中也為今日埋下了禍根。
可以看到，網(wǎng)約車自2019年開始增長乏力，2022年的市場規(guī)模甚至同比下降了1.38%。2023Q1網(wǎng)約車訂單量雖大幅增長，但也只是逐漸恢復(fù)至常規(guī)水平。
也就是說，行業(yè)的訂單量沒有太大起色，甚至是不升反降的，之前眾人搶到的份額，實(shí)際上是滴滴空出來的“口糧”。
當(dāng)需求疲軟，碰上運(yùn)力不斷擴(kuò)充，最先暴露的，就是“運(yùn)力過?！钡膯栴}。
一位重慶的司機(jī)向鰲頭財(cái)經(jīng)吐槽：“雖然疫情過后這幾個(gè)月感覺行業(yè)有所回暖，但收入?yún)s并沒有太多提升，因?yàn)橹苓吘W(wǎng)約車的數(shù)量多了起來，比過去更難搶到訂單?！?/p>
這還不是個(gè)例，今年，東莞、三亞等地相繼發(fā)布了網(wǎng)約車飽和預(yù)警。
更棘手的是，隨著平臺和司機(jī)數(shù)量的暴增，網(wǎng)約車行業(yè)魚龍混雜的情況愈發(fā)凸顯。
如艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年有61.1%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)約車存在的安全隱患中，包括了司機(jī)準(zhǔn)入門檻較低。
今年4月，相關(guān)部門發(fā)布的新規(guī)，明確指出要“嚴(yán)管”車聚合平臺，接入的網(wǎng)約車平臺、駕駛員和車輛均需“持證上崗”。
也就是說，隨著行業(yè)進(jìn)入存量市場以及監(jiān)管趨嚴(yán)，網(wǎng)約車平臺“野蠻式”擴(kuò)張已經(jīng)成為過去式，競爭關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向合規(guī)化運(yùn)營。
作為頭部聚合平臺，高德的際遇，也是隨著行業(yè)的變化而變化的。
可以看到，過去高德接入了眾多中小平臺，難以完全掌握紛雜的供應(yīng)商資質(zhì)和網(wǎng)約車駕駛員。
比如去年4月，妥妥E行、及時(shí)出行等9家網(wǎng)約車服務(wù)商被濟(jì)南市城鄉(xiāng)交通運(yùn)輸局處罰，其中7家是高德打車平臺的戰(zhàn)略合作伙伴。
這導(dǎo)致高德在合規(guī)化運(yùn)營方面，壓力山大：交通部數(shù)據(jù)顯示，今年5月，高德的訂單合規(guī)率為63.1%，相比之下，享道出行等網(wǎng)約車平臺的合規(guī)率普遍在80%以上。
另外，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，高德此前還通過競價(jià)排名建立低價(jià)優(yōu)勢。這在運(yùn)力過剩的情況下，此舉無疑會加劇司機(jī)內(nèi)卷，進(jìn)一步擠壓其收入空間。
而司機(jī)收入下降，很可能造成服務(wù)質(zhì)量下降，進(jìn)一步加劇平臺的不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
比如，有網(wǎng)約車司機(jī)向《產(chǎn)業(yè)科技》表示，“高德的低價(jià)打法讓整個(gè)行業(yè)都不太平，總想低價(jià)攬客，但也得為司機(jī)考慮考慮?！?/p>
當(dāng)然，高德也在挖空心思處理這一問題，如拉攏出租車的“老師傅”們，為平臺引入更多合規(guī)運(yùn)力。
但這需要一定時(shí)間，在行業(yè)進(jìn)入存量博弈競爭，滴滴又重回牌桌之際，勢必要花更大的力氣。
小結(jié)
在向來火熱的本地生活賽道里，阿里的這把肌肉秀得讓人驚嘆：
從餓了么掐準(zhǔn)美團(tuán)放松警惕的時(shí)機(jī)，鈔能力入場，重啟增長飛輪，到高德打車趁滴滴“無力還手”，大肆攻城略地，絲絲相扣，換來風(fēng)頭無兩。
但如今美團(tuán)和滴滴重回牌桌，過往利好條件不再，同時(shí)，競爭趨勢也愈演愈烈。顯然，阿里本地生活的牌面，不會再那么好打了。