文|眾面 卓心月

編輯|胡展嘉

學霸、創(chuàng)業(yè)奇才——陸正耀，曾是中國企業(yè)家行列中的傳奇人物。

但在操盤瑞幸、不體面的纏斗及被清退后，他的“人設”崩了。甚至在去年10月創(chuàng)辦庫迪咖啡劍指自己過去投注心血的瑞幸后，獲得了“鈕鈷祿·陸正耀”的戲稱。因為他的入局，咖啡賽道的戰(zhàn)事愈演愈烈。

今年6月初，隨著第10000家門店的落成，瑞幸喊出了高品質咖啡進入9.9元時代的新口號。而這一舉動，也使得行業(yè)及消費者意識到，如今的瑞幸，早已走出財務造假的漩渦，成為咖啡賽道的新神話。

另一邊，陸正耀沒閑著，他的庫迪咖啡聲勢浩大，簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，1元咖啡瘋狂做市場，快速布局加盟店…大有全方位與瑞幸運比拼到底的架勢。外界的普遍觀點是，陸正耀希望通過再造一個瑞幸——用資本帶節(jié)奏，急速擴張，快速上市，高點套利的舉動，來延續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)神話。

但當下的咖啡市場，果真能讓陸正耀如愿嗎？瑞幸神話能復制嗎？陸正耀還能再造一個陸正耀嗎？

01 神奇操盤手，陸正耀煉成記

2017年10月，很多人被“小藍杯，誰不愛”的廣告語擊中，湯唯、張震手握小藍杯的輕松愜意讓無數(shù)人向往?？梢哉f，瑞幸咖啡這第一腳踢得非常漂亮。加之“首杯免費，買2贈1”的營銷策略，還在試營業(yè)階段的瑞幸，成為快速席卷咖啡圈子的品牌。

時間一晃到了2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業(yè)，向外界表明瑞幸達成了2018年在22大城市布局2000家門店的目標。當然，更意味著，瑞幸用一年時間，走完了星巴克30年才走完的路。

神奇的企業(yè)，離不開神奇的“操盤手”。作為創(chuàng)始人，彼時的陸正耀同時還是“神州系”的董事長。瑞幸的創(chuàng)始人錢治亞，曾是陸正耀在神州系的下屬。對于錢治亞涉足咖啡行業(yè)，陸正耀的做法是要錢給錢，要人給人。

兩人的分工也比較明確：陸正耀負責給錢給人，錢治亞負責“講故事”。

2018年4月，瑞幸獲得了一筆數(shù)千萬美元的天使輪融資，資金的來源正是陸正耀。由于陸的加入，神州系營銷的烙印在瑞幸運咖啡身上更上一層樓——低價攪局、補貼獲客、用資本快速打開局面，快速擴張、形成規(guī)模。以致于很多人對瑞幸的“初體驗”都是“優(yōu)惠券多到用不完、咖啡好像不要錢?！?/p>

在錢治亞所講述的“瑞幸故事”中，中國是世界上最大的消費市場，咖啡在當時還是一片藍海，盤子夠大，可以容納下很多像瑞幸一樣的公司。她也強調，在中國，咖啡和茶一樣屬于剛需產(chǎn)品。消費者的黏性和復購都不成問題。在他們描繪的未來里，中國未來可以人人一天一杯咖啡，瑞幸將助力中國成為咖啡大國。

這個邏輯成功說服了歐美投資者。畢竟在他們眼中，咖啡是一種成癮性極大的飲品，在中國有很大的發(fā)展空間。在中國這么大的國家里，勢必要出現(xiàn)一個本土咖啡品牌，瑞幸的發(fā)展速度和故事，都是比較接近他們預期的那個品牌。

18個月后，瑞幸成功登陸納斯達克，成為咖啡行業(yè)的“傳奇”。

眾所周知，美股喜歡新故事，但對上市后的財務數(shù)據(jù)會非常嚴苛。瘋狂的瑞幸終于還是藏不住了。美國投資者見證了陸正耀所主導的“瑞幸泡沫”——2018年瑞幸財報的虧損，幾乎把融資的錢全部賠進去了，屬于賣一杯賠兩杯的情況。到了2019年Q3，瑞幸的虧損還在繼續(xù)擴大。

有意思的是，現(xiàn)幸為了讓財務數(shù)據(jù)漂亮，甚至將盈利的統(tǒng)計口徑設定為扣除了所有營銷費用。但要知道，營銷費用一直是支撐瑞幸交易額的利器?！叭绻麤]有補貼、沒有券，消費者基本不會出手?！?/p>

在國內用燒錢的方式快速做市場，用長期持續(xù)的補貼來吸引消費者，再用歐美投資者喜歡的新故事去上市圈錢。陸正耀這套玩法，趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的最后一股浪潮，更成為中國互聯(lián)網(wǎng)+概念在美股的“絕唱”。因為，用故事去美股“畫餅”的時代已經(jīng)結束，相較于“東方傳奇”，投者們更關注的是實實在在的財務表現(xiàn)。

02 陸正耀狂歡術，還有效嗎？

資本狂歡后，留下的注定是一地雞毛。

2020年，瑞幸咖啡因財務造假引發(fā)的暴雷效應隨之而來，陸正耀所信奉的“資本術”也正在失效——除瑞幸外，陸正耀一手創(chuàng)辦的神州優(yōu)車及其子公司神州租車，相繼遭遇了閃崩行情。曾經(jīng)身價超千億的資本版圖，很快縮水至不足400億元。之后，“神州系”在撇清與瑞幸咖啡的關系后，選擇了停盤等自救。

在瑞幸事發(fā)后三個交易日，瑞幸咖啡股價跌幅累計超過80%。雖然神州系在撇清與陸正耀的關系后有過短暫的上漲，但因受困于“同一實控人”的擔憂，標普、穆迪等機構相繼將其信用等級調低，并列入負面信用觀察名單。

彼時，陸正耀也由人人贊頌的商業(yè)奇才，成為人人喊打的“老鼠”，甚至被認為是中國企業(yè)家的恥辱。雖然他果斷將責任推給員工成功逃脫處罰，但很快也被昔日最信任的助理背叛。新管理者們花了兩年多時間，歷經(jīng)無數(shù)纏斗，終于將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢力清除。

經(jīng)此一役，“虛假交易”“欺騙投資者”成為陸正耀身上比較明顯的標簽。不過，陸正耀并沒有就此歸于山林，而是邀請前創(chuàng)始人團隊加入，照搬之前的商業(yè)模式——先重金投入，再火速做大盤子。在兩次失敗的創(chuàng)業(yè)后，陸正耀殺回咖啡賽道——成立了庫迪咖啡。

庫迪的一系列打法，讓外界看到了瑞幸當年的影子——一上線就大打價格戰(zhàn)、大搞營銷，形成規(guī)模，與行業(yè)的頭部玩家貼身肉博…

同一個核心人物，同樣的打法，除了時代和市場背景不同外，這兩家有著傳奇色彩的咖啡玩家，成功攪起了行業(yè)風云。

但一個不爭的事實是，陸正耀的資本術，已經(jīng)很難奏效了。

03 時也勢也，陸正耀能否再造“陸正耀”？

無論什么原因，被踢出自己一手創(chuàng)辦的公司，多少有些被侮辱的意思。陸正耀想為自己正名，最好的辦法就是創(chuàng)立一家新公司與原來公司去“正面剛”。事實上，以陸正耀也正在用陸正耀的方式，試圖去打敗曾經(jīng)由陸正耀一路托舉起來的瑞幸。

“陸正耀做庫迪咖啡從一開始就有些劍指瑞幸的意味。或者他是想證明，瑞幸咖啡的模式姓‘陸’，只要由他再造一個‘XX咖啡’，市場還會回到他手中?！币晃恍袠I(yè)資深人士說道?！八詭斓峡Х鹊拇蚍ê彤斈甑娜鹦蚁嗨贫确浅８?，都是燒錢搶市場的玩法?！?/p>

在他看來，陸正耀曾經(jīng)在瑞幸留下的“污點”，已經(jīng)很難讓他再次獲得資本市場的信任。另一方面，聯(lián)營商們對于這一污點并不像投資人那樣警醒和在意，反而是希望有這樣一個操盤手可以帶領他們做大做強。

這是否代表著陸正耀有了更多的勝算？

很顯然，答案是否定的。

首先，融資環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2018年，咖啡賽道披露的融資總金額超115億元。但到了2022年，這一數(shù)據(jù)僅為36億元。這也意味著，咖啡賽道的熱度減退、資本市場日益謹慎。站在2023年，陸正耀想要再延用過去的資本打法，行不通。

并且，公開信息中，庫迪咖啡無任何融資情況。這也透露出，庫迪咖啡想要燒錢做補貼來贏得市場，同樣比較困難了。

其次，有規(guī)模不代表有優(yōu)勢。庫迪咖啡自創(chuàng)立以來，就把門店拓展當成重要的發(fā)展方向。公開數(shù)據(jù)顯示，僅7個月時間，便在全國開出3000家門店。而瑞幸當時的數(shù)據(jù)不過500家。到了今年5月30日，庫迪咖啡官微表示，其第3000家門店已經(jīng)在北京國貿三期開業(yè)。并且，擴張速度還在狂飆。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示：庫迪計劃在今年 7 月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達到 5000 家。

門店的數(shù)量上來了，是否意味著庫迪咖啡的成績很好。答案是不一定，因為商戰(zhàn)并不只看規(guī)模，更要看質量。從零售行業(yè)的規(guī)律來看，加盟門店管理難度極大，如何加強管理、提升產(chǎn)品和服務質量，也成為庫迪咖啡的當務之急。

最后，咖啡玩家目前的競爭重點早已“由虛向實”。行業(yè)的一致判斷是，未來咖啡賽道的競爭，極有可能發(fā)生在產(chǎn)品、供應鏈、消費者認可度等層面。而這，或許才是陸正耀及庫迪咖啡真正要下功夫的地方。

回歸產(chǎn)品本身可以看到，庫迪咖啡的產(chǎn)品基本上和瑞幸咖啡相差無幾，口味也并不多。在創(chuàng)新上稍顯不足。

往后延展來看，陸正耀在咖啡行業(yè)多年，想要潛心打造一個有競爭力的供應鏈的話，并不難。最有可能出現(xiàn)的難點在于，庫迪咖啡的規(guī)模是否匹配自己最終想要的議價權，也就說，庫迪是否有能力讓咖啡行業(yè)的上游給到更好的價格，是否能為下游的聯(lián)營商創(chuàng)造更大的價值；

最后也是最重要的一點，目前大搞價格戰(zhàn)的庫迪咖啡，在取消高額補貼后，有多少消費者愿意繼續(xù)買單？其銷售量能否能達到預期？假如不能，那些對庫迪寄予厚望的聯(lián)營商會否接受？

宏觀經(jīng)濟環(huán)境變了，消費者變了，行業(yè)比拼的重點變了，擺在陸正耀面前的，不再是哪個靠資本和數(shù)據(jù)就能哄抬市值的時代。但從庫迪的一系列動作來盾，其明顯還在沿用“瑞幸打法”，成果如何，或許已經(jīng)可分辨。

互聯(lián)網(wǎng)狂飆的時代，借由資本大舉燒錢補貼，或許可以讓賽道玩家們實現(xiàn)快速“清場”，進而賺到快錢。但現(xiàn)在，市場環(huán)境和資本都變了，陸正耀以往的打法大概率無法奏效。事實上這也預示著，陸正耀無法再造一個“陸正耀”。