文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
今天是端午節(jié)，又到了年度主角——粽子閃亮登場的時候了。
其實，如今的粽子并不只和端午掛鉤。隨著包裝技術(shù)的升級，粽子實現(xiàn)短保、長保隨心選之后，速食化的粽子早已成為人們早餐清單上的一員。
不過，隨著健康意識的提升，年輕人的早餐也發(fā)生了新的變化。一方面，他們希望早餐能夠方便省時，另一方面，他們還要求早餐兼具營養(yǎng)健康。
和其他食物相比，粽子勉強算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子著實和健康沾不上邊，尤其是有的蛋黃大肉粽，單只達到200克以上，令人望而卻步。
消費者對粽子的糾結(jié)心態(tài)，最終反映到市場上。
Uresearch研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年春節(jié)、元宵、端午、中秋四大傳統(tǒng)節(jié)日食品的行業(yè)規(guī)模將達到1073億元，但由于速凍水餃、 速凍湯圓日消屬性及便捷性特征顯著，所以粽子規(guī)模占比僅為11%~12%。
品牌商顯然不甘心，于是每年的端午節(jié)就成了粽子的秀場。只是怎么從秀場走向日常消費的大市場，他們顯然還沒找到最佳的答案。
粽子也要輕裝上陣
如果說月餅和中秋節(jié)是一組CP，那么，粽子與端午節(jié)也很難擺脫干系。
作為節(jié)令食品，月餅和粽子自帶送禮屬性，這使得相當(dāng)長的一段時間里，品牌商們?yōu)榱藦娀@個屬性，獲得更高的溢價，紛紛在包裝上大做文章。
于是，粽子的包裝越來越夸張。不僅繁復(fù)，左一層右一層，有的禮盒還配有紅酒、茶葉、茶具等。而包裝復(fù)雜的粽子禮盒既與環(huán)保理念相左，同時也讓禮盒粽名不副實，引發(fā)消費者的反感。
去年，市場監(jiān)管總局正式推出《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）強制性國家標(biāo)準(zhǔn)及其第1號修改單，并于去年8月15日實施，強制性國家標(biāo)準(zhǔn)將于今年9月1日正式實施。
這意味著，今年端午節(jié)首度迎來新規(guī)“大考”。
新規(guī)要求，粽子的包裝最多不能超過三層。差不多可以理解為，只能是粽子+小包裝+禮盒這樣的形式。
新規(guī)還要求粽子禮盒的必要空間系數(shù)要從12降低到5，相當(dāng)于要求包裝體積縮減掉58%。此外，凡銷售價格在100元以上的月餅和粽子，還要將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%。
在包裝材料方面，新規(guī)也做出了細致而嚴(yán)格的規(guī)定，比如不能使用貴金屬和紅木等材料，粽子不能與超過粽子本身價格的其他產(chǎn)品混裝等。換句話說，就是要讓粽子禮盒回歸粽子本質(zhì)，而不能成為紅酒禮盒、茶葉禮盒，等等。
包裝不能過分，不代表品牌放棄了在包裝上尋找機會。
由于今年是閏二月，高考和中考的日期距離端午節(jié)很近，于是，不少品牌在這方面動起了腦筋。
比如，“諸老大”就將禮盒的包裝做成了紅色的“筒狀”，筒身印有“諸狀元”字樣，以粽子來討“高中”的好口彩。
萬壽齋今年則推出了一款竹筒粽。整個禮盒以綠色為主色調(diào)，包裹粽子的材料也由原來的粽葉變成了竹筒，雖簡約卻有一種不簡單的質(zhì)感。
圖源諸老大（左）與萬壽齋（右）
“減肥”成為頭等大事
當(dāng)健康成為新的關(guān)注點后，人們對于食品需求的底層邏輯就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，好吃不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。
比如粽子，以往各大品牌每年都在拼的是誰塞的肉多，誰放的蛋黃夠大。而今，年輕人關(guān)心的是一只120克的粽子熱量是多少，吃一只，得運動多久才能消耗掉。
畢竟靠實力吃下去的肉，最終還要憑毅力減下來。于是，配料表是否干凈、糖油碳水含量有多少等與健康相關(guān)的要素開始成為新的關(guān)注點。
前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了《中國零食飲料品類研究報告》，報告顯示，Z世代已經(jīng)成長為中堅力量，但同時他們也是最為糾結(jié)的一代。
他們“既要又要還要”，如果試著用這個句式造句，那便是——既要好吃、好看，又要營養(yǎng)、健康，還要刺激、過癮。
圖源里斯《中國零食飲料品類研究報告》
聽起來沒毛病，但誰都知道，有些東西很難兼顧。比如好吃的東西基本上都談不上健康，而健康的東西口感往往都不大好吃。
品牌們怎么辦？除了創(chuàng)新，別無他選。
零售君觀察后發(fā)現(xiàn)，在包裝之外，粽子們在內(nèi)容物方面的創(chuàng)新大致可分為三類：
一是粽米創(chuàng)新：傳統(tǒng)的粽子以糯米為主要原材料，但糯米的GI（升糖）指數(shù)很高，所以就有品牌選擇在糯米里加上粗糧。
比如，盒馬今年就推出一款青稞粽，并且通過分子包埋技術(shù)，將青稞做成了爆珠，把奶茶里常見的口感復(fù)制到了粽子上。
“青稞這種粗糧的加入，降低了傳統(tǒng)肉粽的油膩感，更符合當(dāng)下消費者的主流偏好，成為年輕人不怵的健康款?！焙旭R預(yù)制菜部門采購張麗敏表示。
粽子界的龍頭老大“五芳齋”今年則聯(lián)合“食驗室”推出了“輕盈端午禮盒”，除了讓粽子“瘦身”到50克左右，還用大黃米替代了傳統(tǒng)的糯米。
圖源五芳齋微信公眾號
二是餡料創(chuàng)新：拋開南北或咸甜之爭，傳統(tǒng)粽子多以蛋黃、肉、豆沙、棗泥等高油或高糖的餡料為主。但今年，粽子界迎來了一些跨界新玩家，他們開始將自己主營的產(chǎn)品融入粽子。
比如花膠頭部品牌“官棧”今年推出“高粽禮盒”，將花膠和肉、蛋黃、板栗以及雜糧進行搭配。由于花膠本身較腥，所以在產(chǎn)品研發(fā)上，官棧采用了第三代急凍沖擊去腥技術(shù)，讓花膠粽Q而不腥。
圖源官棧
“水果之王”榴蓮也加入到粽子的陣營。專注榴蓮食品的“榴芒一刻”和五芳齋今年都推出了冰皮水晶粽，以40%的榴蓮肉的硬實力吸引了一批榴蓮擁躉。
三是規(guī)格創(chuàng)新：年輕人對大粽子望粽興嘆，并不是不愛，而是不敢。所以品牌們開始在“小”上做文章。
比如，老字號五芳齋和真真老老都推出過一口就能吃掉的“迷你粽”，一個粽子基本在50克左右，小規(guī)格從某種程度上減輕了消費者吃粽子時的“罪惡感”。
除此以外，品牌們還在粽餡比上搞起了創(chuàng)新。天貓超市在對一些配料表中明確標(biāo)明餡料克重的粽子進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，今年每100g粽子平均含有粽餡的克數(shù)為34.9g，相比去年的27.5g，“粽餡比”提升了7%。
創(chuàng)新的盡頭是什么
五芳齋IPO時的招股書預(yù)計，到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020~2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%。
目前，業(yè)界普遍的共識是，粽子的行業(yè)規(guī)模很難大幅提升。這主要在于，即便這幾年粽子行業(yè)一直努力求變，但直到現(xiàn)在，粽子仍然以時令消費為主。而食品行業(yè)持續(xù)的高速增長，顯然與高頻或高額的消費分不開。
一邊是市場的規(guī)模受限，另一邊則是新玩家們虎視眈眈。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5637家。近5年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。
2018~2020年，我國分別新增粽子相關(guān)企業(yè)883家、931家、1005家。不過，2021年粽子相關(guān)企業(yè)僅增加602家，同比減少比例高達40.10%。
但這一情況在2022年得到改善，粽子相關(guān)企業(yè)全年新增670家，同比增長11.30%。今年前5月，粽子相關(guān)企業(yè)增加了356家，同比上漲6.91%。
或許是受到星巴克售賣星冰粽的啟發(fā)，這兩年，新加入的玩家中不乏跨行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，比如茶飲業(yè)的“喜茶”“奈雪的茶”。
喜茶曾將黑松露、牛肉、叉燒、燒鴨以及咖喱等餐飲界的經(jīng)典元素包進粽子里。
不過，實踐證明，這類“不太正經(jīng)”的粽子雖頗具話題性，但真要消費者買單并不容易，甚至有消費者隔空喊話喜茶“別再出粽子了”。
此路不通，不如另辟他徑。今年，奈雪的茶決定從國潮入手，和朵云軒跨界尋找靈感。其新推的“非遺仲夏花開山水端午”禮盒，以齊白石的畫為視覺靈感，并配以白茶，試圖把粽子打造成中式茶點。
一邊是茶飲品牌和粽子牽扯不清，另一邊是粽子們也并不打算和這些跨界玩家劃清界限，反而在餡料里放進了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠，甚至咖啡、生椰等元素，讓人不禁感嘆：粽子和奶茶傻傻分不清。
比如，盒馬今年就推出了一款紫米芋泥奶酪粽，吃法上拋棄了一貫的熱吃方式，變成了更加簡便的冷吃粽，不僅打破了粽子的傳統(tǒng)食用場景，也更加“西點化”。
五芳齋今年的新品，是讓粽子通過0油的蛋白膨化工藝，變身成為“粽子脆片”，此舉或許是想嘗試走一條零食化的路線。
創(chuàng)新無止境，但粽子行業(yè)的創(chuàng)新似乎陷入了一個窘境。
粽子企業(yè)希望通過創(chuàng)新，引導(dǎo)粽子產(chǎn)品向早餐化、點心化、零食化方向發(fā)展，但現(xiàn)實是，一些新品剛推出來時有話題度也有購買量，卻沒法形成長期持續(xù)的銷售。
那么，當(dāng)“傳承”的故事年輕人不再想聽，粽子作為時令性食品的命運究竟該怎樣改寫？或許只有在老一代對粽子的情感消耗完以后，粽子企業(yè)才能找到答案吧。