文|慢放 關(guān)鍵幀

編輯|Han

2011年，互聯(lián)網(wǎng)歷史上出現(xiàn)了一場(chǎng)著名“戰(zhàn)役”——千團(tuán)大戰(zhàn)，巔峰時(shí)期超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)序廝殺。最終數(shù)千家網(wǎng)站死亡，形成美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度糯米的三國(guó)殺格局。

十年之后，一場(chǎng)同樣瞄準(zhǔn)本地消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)役再次打響，阿里、抖音、快手、小紅書(shū)……眾多“頂流”紛紛入場(chǎng)本地生活，美團(tuán)數(shù)年在到店業(yè)務(wù)樹(shù)立的堅(jiān)強(qiáng)堡壘，轉(zhuǎn)眼前四面豎起“攻城大炮”。

01 本地生活賽道“硝煙”再起

2021年伊始，流量巨頭們開(kāi)始覺(jué)醒，目光鎖定在了本地生活這一“掘金場(chǎng)”。

這一年，抖音以團(tuán)購(gòu)、門票預(yù)訂、超市等入局本地生活業(yè)務(wù)，率先走上新的“流量變現(xiàn)”之旅，并使本地生活業(yè)務(wù)快速成為新曲線。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)合作門店超70萬(wàn)個(gè)，覆蓋城市超370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家，有超28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。

在嘗到甜頭之后，本地生活的戰(zhàn)略地位在抖音不斷提高。2022年2月，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，覆蓋餐飲和酒店板塊；5月底，抖音宣布自6月1日起，正式對(duì)本地生活商家收取傭金；收取比例基于行業(yè)而細(xì)分，費(fèi)率從2%到8%不等；6月，抖音在星圖正式上線“達(dá)人探店”業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：抖音微博

2022年下半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑負(fù)責(zé)，向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠直接匯報(bào)。

阿里本地生活也在升級(jí)。在今年3月，阿里宣布啟動(dòng)的“1+6+N”組織變革中，設(shè)立了阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)。在此架構(gòu)中，“本地生活”一躍成為了阿里的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，重視程度可見(jiàn)一斑。

同月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，稱將提供“到目的地”服務(wù)。自此開(kāi)始，高德正式取代口碑，通過(guò)導(dǎo)航“到目的地”這一設(shè)置，承擔(dān)起到店業(yè)務(wù)的身位，與餓了么到家業(yè)務(wù)“雙劍合璧”，為阿里在本地生活領(lǐng)域的布局再加碼。

同樣掌握不菲流量的快手和小紅書(shū)也“坐不住了”。

4 月 18 日，快手本地生活宣布正式入駐杭州；在上個(gè)月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要工作。其中，就談到快手本地生活確定了單城 “模型驗(yàn)證”的打法，以上海、青島、哈爾濱三地為主要據(jù)點(diǎn)開(kāi)展強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，跑通單個(gè)城市模型后，為更多城市的業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供可復(fù)制的樣本。

據(jù)價(jià)值星球Planet報(bào)道，小紅書(shū)已開(kāi)始布局本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。4月起，開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，同時(shí)推出“食力發(fā)店計(jì)劃”等。同時(shí)，小紅書(shū)后續(xù)也將上線團(tuán)購(gòu)功能，讓用戶可以通過(guò)商品筆記，購(gòu)買商家的團(tuán)購(gòu)套餐，完成到店核銷。

02 為何都來(lái)?yè)屆缊F(tuán)的“蛋糕”？

手握海量流量的突然都?xì)⑷氡镜厣钯惖?，?lái)?yè)寠Z美團(tuán)的“蛋糕”究竟意欲為何？

首當(dāng)其中的問(wèn)題就是“錢”。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂之時(shí)，各家都必須有更多的辦法提升自己的流量變現(xiàn)空間和“電商貨幣化率”（電商GMV轉(zhuǎn)化成平臺(tái)收入的比例）。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，快手2021年電商貨幣化率最高時(shí)也僅為1.4%，而在電商行業(yè)里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在9%，拼多多常年超過(guò)3%。

2022年，連續(xù)六年虧損的快手，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面終于實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。全年總營(yíng)收約為942億元，同比增長(zhǎng)16.2％；公司歸母凈利潤(rùn)為-136.9億，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。

同平臺(tái)對(duì)比，去年快手實(shí)現(xiàn)了較為不錯(cuò)的成績(jī)，但鈦媒體報(bào)道顯示，2022全年快手雖電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)9012億元，但以其他服務(wù)收入（含電商）98億來(lái)看，貨幣化率不過(guò)1%。

另一邊，依賴廣告收入一直是小紅書(shū)的煩惱。公開(kāi)信息顯示，2022年小紅書(shū)收入預(yù)期300億元，廣告營(yíng)收目標(biāo)則為240億元，占比超過(guò)80%；另外20%的收入，則來(lái)自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。而今，小紅書(shū)加碼直播和本地生活，無(wú)疑也是意在實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)收的戰(zhàn)略布局。

自千團(tuán)大戰(zhàn)至今，互聯(lián)網(wǎng)深入改造本地生活已有12年，但這一塊市場(chǎng)依然被認(rèn)為有巨大增長(zhǎng)空間可以挖掘。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活線上滲透率僅12.7%。

今年4月，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨在抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上表示，抖音并不是來(lái)?yè)屔獾?，生活服?wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

快手也對(duì)本地生活的增長(zhǎng)空間保持樂(lè)觀態(tài)度，程一笑認(rèn)為，目前本地生活業(yè)務(wù)的整體線上化率較低，而商家獲取流量的需求不斷增加，到店業(yè)務(wù)的線上化率和貨幣化率，均有進(jìn)一步提升的空間。

與此同時(shí)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦預(yù)測(cè)這一市場(chǎng)還在增長(zhǎng)：本地生活2020年至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為12.6%；2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至30.8%。

但雖然看似市場(chǎng)依然有“蛋糕”可切，但要想在本地生活占據(jù)一席之地也并不容易。作為本地生活的資深玩家，2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額為62%，留給眾多后入局玩家的空間并不多。

03 沒(méi)錢萬(wàn)萬(wàn)不行，有錢不一定行

最大的難點(diǎn)是，本地生活是一個(gè)“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)，需要巨大的本地化部署的投入，如線下全國(guó)各城市BD團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，技術(shù)、運(yùn)維、客服團(tuán)隊(duì)的人力資源成本，為打出市場(chǎng)聲量平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)等。

在業(yè)務(wù)開(kāi)展早期，平臺(tái)還沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法依靠本地生活進(jìn)行盈利，更無(wú)法將盈利投入到業(yè)務(wù)拓展中，在這個(gè)階段就必須要把握好規(guī)模擴(kuò)張的節(jié)奏。

尤其是快手和小紅書(shū)，本地生活的加碼不宜過(guò)重。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)的營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到300億元左右，相較于阿里巴巴、抖音動(dòng)輒幾千億的營(yíng)收體量，在資金方面顯然不具備先天優(yōu)勢(shì)。

正在扭虧為盈路上的快手，要做的是“模型復(fù)制”，根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)逐步展開(kāi)版圖；資金不占優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)或許還是沿用之前的方法論，在種草內(nèi)容中逐步加入商業(yè)化，在品質(zhì)生活的風(fēng)格上耕耘，走小切口、精致路線的本地生活推薦。

除了成本之外，抖音、快手、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)做本地生活業(yè)務(wù)，還會(huì)面臨內(nèi)容、體驗(yàn)和商業(yè)之間的博弈，需要考慮好“如何能讓團(tuán)購(gòu)等推薦保持用戶接受的比例”，及“怎樣形成用戶不反感的本地生活內(nèi)容生態(tài)”等問(wèn)題。

放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，美團(tuán)的地位依然難以被撼動(dòng)，它依然會(huì)牢牢占據(jù)著頭把交椅。而在后來(lái)者中，最有希望率先加入“三國(guó)殺”格局的，應(yīng)該還是抖音本地生活。

首先，作為字節(jié)跳動(dòng)“頭號(hào)現(xiàn)金?！保兑粲匈Y金能力投入本地生活。據(jù)報(bào)道，2022年，抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長(zhǎng)約70%；而抖音電商貨幣化率的情況是2022年7.5%，傭金2%，電商業(yè)務(wù)總的貨幣化率約為9-10%。

同時(shí)，抖音日活已達(dá)6億+，短視頻內(nèi)容、龐大流量、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法多力合一，讓抖音具備非常強(qiáng)的幫助商家引流和曝光的能力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店已突破200萬(wàn)家；另有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%——已達(dá)到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2360億GMV的近三分之一。

但越是高速增長(zhǎng)，抖音本地生活或許越需要深入優(yōu)化商業(yè)模式。

一則，需要起勢(shì)后盡快調(diào)整低價(jià)團(tuán)購(gòu)策略，提升合作商家盈利比例，并幫助商家告別“一過(guò)性”流量，找到幫助他們長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的方式。

另外，由于美團(tuán)的工具屬性更強(qiáng)，用戶有需求時(shí)就會(huì)直接打開(kāi)軟件進(jìn)行購(gòu)買，所以美團(tuán)的核銷率會(huì)非常高。而抖音這類內(nèi)容平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)多基于推送觸達(dá)，核銷比就會(huì)相對(duì)較低。

中泰證券方面測(cè)算的相關(guān)數(shù)據(jù)就表明，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅有50%-60%。而這一點(diǎn)，顯然也是抖音等內(nèi)容平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。

參考資料：

1.證券時(shí)報(bào)網(wǎng)丨欲從萬(wàn)億蛋糕“分一杯羹” 各大平臺(tái)爭(zhēng)相押注本地生活賽道

2.電商報(bào)丨快手本地生活加速擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)上快手

3.價(jià)值星球Planet丨小紅書(shū)向左，大眾點(diǎn)評(píng)向右

4.鈦媒體丨Q4財(cái)報(bào)里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強(qiáng)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)性消失

5.36氪丨小紅書(shū)，為了賺錢有多拼？

6.鈦媒體丨加碼直播電商，小紅書(shū)奮力一搏能恰到飯嗎？

7.澎湃號(hào)-科技說(shuō)說(shuō)丨群雄持續(xù)加碼本地生活，大亂斗下走勢(shì)為何？

8.李東成丨抖音GMV預(yù)計(jì)超1.4萬(wàn)億，興趣電商到天花板了嗎？

9.百家號(hào)-儀美尚丨“本地生活”，抖音的下一戰(zhàn)？

10.雪豹財(cái)經(jīng)社丨美團(tuán)到店：10年老戰(zhàn)場(chǎng)與下半場(chǎng)新故事