界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)大窯汽水投入12.6億元重金在陜西寶雞建汽水工廠的消息一出，“殺入冰峰腹地”的意圖就顯得很清晰了。

這一項目的公開資料顯示，大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項目投資12.6億元，主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個子項目。

相較于此前大窯汽水在山東泰安、內(nèi)蒙古沙爾沁和安徽阜陽等地1.5億-5億元的投資規(guī)模，寶雞生產(chǎn)基地是目前大窯投資額最大的一筆——這或許直接讓陜西當(dāng)?shù)刈畲蟮钠放票甯惺艿酵{。

在瘋狂投建工廠的背后，是大窯汽水最近一兩年在本土汽水市場殺瘋般地擴(kuò)張。

一名飲料行業(yè)人士向界面新聞透露，大窯2022年銷售額32億元，這是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

這家公司突然從地方飲料變身本土汽水頂流也是最近幾年的故事。總部位于內(nèi)蒙古的大窯飲品有限責(zé)任公司由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)制而成，前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠，2006年5月更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

2016年12月，大窯原法人王慶東重新注冊成立了內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，王慶東仍為實際控制人，并且給自己立下一個目標(biāo)，要將大窯做成中國北方餐飲的引領(lǐng)飲料品牌。

但現(xiàn)在早已不滿足這個初定的計劃。

過去幾年，大窯又分別在寧夏、遼寧、山東、陜西和安徽等城市投資建廠。大窯官網(wǎng)顯示，目前在全國有10個生產(chǎn)基地，覆蓋全國上百萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。而大窯也在不斷南下。一名華南飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，自2022年開始，他就注意到大窯在廣東廣州、東莞、湛江等城市已經(jīng)鋪貨非常多了。

這個本土汽水品牌何以在短短幾年的時間之內(nèi)如此迅速地攻城略地？

從餐飲渠道切入，殺出重圍

在山西太原開餐廳的李林一開始看不上大窯汽水。

他的餐廳兼具火鍋、炒菜等菜品，客單價在110-130元，在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨瞬蛷d。2021年夏天，酒水代理商就向李林推薦了大窯汽水，他并不同意在餐廳售賣大窯產(chǎn)品，因為覺得這種大容量、沒有果汁含量的產(chǎn)品與自己的餐廳定位不太搭。

但很快他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有顧客點(diǎn)名要大窯汽水。

于是他嘗試著進(jìn)了一些大窯汽水，沒想到表現(xiàn)不錯。健力寶、大窯、加多寶是銷量最高的三款佐餐飲品，售價分別是5元、6元、6元。“聽裝健力寶銷售最好，是基于定價較低，大窯之所以能銷售靠前，是因為其500毫升的容量，具有性價比。”李林對界面新聞?wù)f。

拿下李林這樣的餐飲老板是大窯汽水的“必殺技”。

它采用的辦法有兩種，首先是花重金砸廣告，讓消費(fèi)者知道大窯汽水。

2021年和本土廣告營銷公司華與華合作——接地氣而上頭的廣告風(fēng)格是這個代理公司的強(qiáng)項——后者針對大窯的產(chǎn)品特點(diǎn)，推出了“大汽水，喝大窯”廣告語。2022年大窯進(jìn)一步加大了宣傳力度，同時聘請演員吳京為品牌代言人，在央視大規(guī)模投放廣告，同時不同城市的地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒中，也能夠看到它的廣告片。根據(jù)這個品牌披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計覆蓋全國5.52億人次。

“大汽水的廣告語，強(qiáng)調(diào)了容量大、性價比高這一特點(diǎn)，迎合了近兩年經(jīng)濟(jì)下行之下變得價格敏感的消費(fèi)者人群，另外，演員吳京的影響力和粉絲群體，與大窯的主要消費(fèi)群體的匹配度也很高。”上述一名飲料人士對界面新聞?wù)f。

從餐飲終端來看，這樣的做法效果顯著。

李林很直觀的感知是，消費(fèi)者在廣告和平價餐廳已經(jīng)接受了一波對大窯的品牌認(rèn)知了，所以很多人來高客單價的餐廳，也會直接向服務(wù)員要大窯，反而是元?dú)馍诌@些氣泡水之類的產(chǎn)品在餐飲渠道并沒有太多供貨商來推。

“大窯口感其實糖精味挺濃郁，并不如另一款名字叫華洋的汽水，只是大窯因為容量大、消費(fèi)者感知度高等因素，所以銷售更好。”李林說。

這種性價比的定位給也契合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。

如今消費(fèi)者對于價格的敏感度正在提升，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布分購物報告顯示，飲料品類價格同比漲幅收窄至1.9%，消費(fèi)者的購買量增加了1.0%，而他們傾向于購買性價比更高的產(chǎn)品(–4.9%)。

不僅僅是讓消費(fèi)者感到劃算，為了拿下更多的餐飲老板，大窯汽水還給出了力度強(qiáng)勁的利潤回報。

界面新聞了解到，大窯早期的進(jìn)價非常低，供應(yīng)商給到餐廳時，500毫升的玻璃瓶裝2.3元/瓶。此外優(yōu)惠還包括，10件（1件9瓶）以上贈送1件，空瓶9個還可以再獲贈一瓶。除了優(yōu)于傳統(tǒng)大飲品品牌的政策之外，其供貨商甚至親自幫忙擺放產(chǎn)品至冰柜里，這樣可以主動占據(jù)黃金位置，還會給餐廳發(fā)放海報、展架等宣傳物件。

在餐飲渠道瘋狂鋪貨也讓大窯避免了與同類品牌的直接競爭。

上述飲料經(jīng)銷商向界面新聞分析稱，大窯在疫情之下，重點(diǎn)做受疫情影響波動劇烈的餐飲渠道，這一渠道在疫情中被重視程度不夠，反而讓大窯找到了彎道超車的機(jī)會。

餐飲渠道站穩(wěn)后，立即轉(zhuǎn)身反撲商超

隨著認(rèn)知度提升，2021年之后，大窯加大了在全國各地的生產(chǎn)基地投產(chǎn)。官網(wǎng)顯示，2021年，沈陽、吉林的大窯生產(chǎn)基地投產(chǎn)；2022年內(nèi)蒙古沙爾沁、安徽阜南工廠陸續(xù)投產(chǎn)。這也讓大窯在餐飲渠道站穩(wěn)之后，得以有動力反撲傳統(tǒng)飲料依賴的商超渠道。

事實上，本土氣泡水的市場空間并不大，大窯要搶占別人的地盤才有生存可能。

來自冰峰招股書的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料市場目前形成了以國際品牌可口可樂、百事可樂為主，國產(chǎn)品牌北冰洋、健力寶、冰峰等為輔的寡頭市場。我國碳酸飲料市場格局已基本穩(wěn)定，可口可樂、百事可樂占據(jù)中國碳酸飲料市場80%的市場份額。

但大窯依舊能夠在剩下20%的市場中找到機(jī)會，是因為它可以做到高利潤。

“冰峰、北冰洋都更多固守一個區(qū)域市場，這給大窯帶來了機(jī)會?！蔽錆h二廠汽水創(chuàng)始人蘭世立對界面新聞?wù)f。他將大窯汽水視為競爭對手，其產(chǎn)品“武漢二廠”汽水今年夏天上市，以“9.9元3瓶”的促銷價格在線上售賣。

蘭世立因創(chuàng)辦東星航空曾在2006年成為湖北首富；又在2009年因東星航空破產(chǎn)欠稅入獄；2013年8月出獄后，又因涉嫌合同詐騙遭警方立案偵查。經(jīng)歷逃匿、批捕，2021年12月，蘭世立被無罪釋放。

蘭世立之所以加入競爭激烈的汽水行業(yè)，是看到行業(yè)低成本高毛利的利潤空間。

“大窯在餐飲渠道能做這么好，最根本的原因在于大窯利潤空間非常大，在餐飲渠道有足夠的利潤空間，經(jīng)銷商有動力。去年僅在武漢市場就大概在1.7億元，聽說大窯在東北銷售更好?！彼f。

而大窯也正在以這樣的方式闖入商超渠道。

界面新聞從商超渠道了解到，大窯在部分超市的售價4.5元左右，成本價格是2.6元。包裝從之前的玻璃瓶更換為易拉罐520毫升，由于銷售情況在汽水類中表現(xiàn)不錯，且利潤較高，不少超市也會在堆頭陳列上給大窯汽水更多支持。

而在北京物美、京客隆等超市渠道觀察到，售價5元的大窯最主要兩款汽水——大窯嘉賓、大窯橙諾有自己的競爭優(yōu)勢，與售價5.5元、規(guī)格330毫升的北冰洋橙汁汽水相比，500毫升的大窯顯得更“物美價廉”。

這種高利潤的形式不僅可以幫助大窯拿下餐飲老板，也同樣可以建立起自己的經(jīng)銷商資源，讓自己的產(chǎn)品快速滲透到不同的渠道終端中。

根據(jù)大窯對外披露的數(shù)據(jù)，它如今廣泛布局餐飲、商超、零售、線上等多渠道，建立了百萬余量級的零售終端，遍布31個省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家——而根據(jù)冰峰汽水的招股書顯示，截止最后披露的2021年上半年，它經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。

那么大窯是如何做到高利潤，以及可否持續(xù)下去？

大窯汽水之所以能夠給出那么大的利潤空間，關(guān)鍵因素在于它在有意識地最大化控制成本。

“（大窯）一噸成本才100多元，而含果汁的武漢二廠汽水在每噸800多，其他差別還在于我們用了傳統(tǒng)的料，原料中我們有白砂糖，他們有一部分是糖精。”蘭世立告訴界面新聞。

除了對于糖的選擇之外，事實上大窯汽水里并不含有果汁，因此不能在產(chǎn)品名字中標(biāo)注“果汁”，只能寫“果味”汽水。界面新聞對比發(fā)現(xiàn)，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，而桔汁汽水果汁含量為2.5%，冰峰橙味汽水、健力寶橙蜜汽水、大窯橙諾均未標(biāo)注果汁含量，即配料中不含果汁。

此外，這些產(chǎn)品在售價上也有明顯差別。以京東平臺的價格為參考，330毫升的北冰洋橙汁汽水一瓶售價5元，而同樣規(guī)格的冰峰橙味汽水僅售2.4元，健力寶2.8元。而在不含果汁的幾款汽水當(dāng)中，500毫升的大窯顯得相當(dāng)實惠，售價在4.5元左右。

事實上，價格敏感的消費(fèi)者并不能區(qū)分開飲料名稱中“果汁”、“果味”的不同，反而是大窯“大汽水”的廣告語加深了消費(fèi)者對該品牌大容量的品牌印象。

另一方面，大窯的玻璃瓶包裝使用的是啤酒瓶子，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)汽水的玻璃瓶成本。而實際上，由于玻璃瓶有回收反復(fù)使用的特性，成本比易拉罐本身就要低，這是北冰洋、冰峰等飲料企業(yè)在本地市場多數(shù)使用玻璃瓶包裝的主要原因。

界面新聞在冰峰2021年上半年前五名供應(yīng)商當(dāng)中看到，鋁罐和玻璃瓶的采購金額分別為3597萬元、561萬元，鋁罐對企業(yè)構(gòu)成的成本為玻璃瓶的7倍，這是由于玻璃瓶可循環(huán)使用，綜合成本相對更低。

不過一些同行并不看好大窯盈利模式?！昂玫漠a(chǎn)品重要的是在合理的利潤空間下，通過做大銷量而產(chǎn)生更多利潤，例如可口可樂便是如此。相反，通過更低成本和高的凈利潤空間獲取短暫收益，這種方式無法讓品牌走得長遠(yuǎn)。” 蘭世立說。

但這樣的方式確實攪動了已經(jīng)沉寂已久的中國本土汽水市場。

這個夏天，汽水的廝殺已經(jīng)非常明顯。李林發(fā)現(xiàn)，今年供貨商送來的華洋汽水已經(jīng)升級到了500毫升，試圖搶回被大窯奪走的市場份額。

而大窯汽水的高利潤模式也開始逐漸有些變化，今年大窯一瓶供貨價格已經(jīng)漲到2.8元左右，李林稱店內(nèi)售價6元。這一利潤空間已經(jīng)低于可口可樂了，可口可樂是李林通常用來參照的利潤標(biāo)準(zhǔn)，在他的餐廳，可口可樂聽裝售價5元，進(jìn)價1.7元，而新品牌如果想進(jìn)來，標(biāo)準(zhǔn)之一就是毛利需要高于可口可樂。

上述經(jīng)銷商也告訴界面新聞，大窯頭兩年采取的低價策略已經(jīng)換取到了規(guī)模增長，但這種指數(shù)級的增長已經(jīng)結(jié)束?！熬拖裨缙谠?dú)馍肢@取了氣泡水市場一樣，最終增長圖形會趨于平緩。”這位人士說。

而趨于平緩之后，隨著競爭對手快速跟進(jìn)，大窯在渠道紅利殆盡，它能否繼續(xù)大殺四方，則又是更復(fù)雜和難度更大的考驗了。

（應(yīng)采訪對象要求，文中“李林”為化名。）