文|新品略財(cái)觀 吳文武
現(xiàn)磨咖啡時(shí)代，速溶咖啡似乎失寵了，果真如此嗎？
01 超30個(gè)速溶咖啡品牌銷(xiāo)量下跌
新品略財(cái)觀關(guān)注到，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一季度，天貓“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)GMV（商品交易總額）較去年同期下降7.1%，其中GMV占比超過(guò)60%的品類(lèi)“速溶咖啡”下降4.4%。
結(jié)合此前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這是速溶咖啡自去年四季度開(kāi)始，已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。
在天貓上，沖調(diào)咖啡品類(lèi)GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和雀巢旗下品牌奈斯派索均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
杭州媒體都市快報(bào)·橙柿互動(dòng)記者從杭州某大型連鎖超市了解到，上半年 ，雀巢、香約、麥斯威爾等30多款速溶咖啡，在該超市的銷(xiāo)售同比全部下跌，跌幅大多在兩位數(shù)，最大的跌幅已超80%。
在杭州城西的另一家中等超市，僅有雀巢一個(gè)品牌的七八款速溶咖啡在售，但卻打著很顯眼的促銷(xiāo)廣告：滿(mǎn)29元返4元，滿(mǎn)55元返8元。
這家超市的老板說(shuō)，這幾個(gè)月速溶咖啡銷(xiāo)售都不好，貨架上不少咖啡還是去年的產(chǎn)品，反而是單條裝的好賣(mài)些，每條1.5元，大多是附近網(wǎng)吧上網(wǎng)的年輕人買(mǎi)的。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入現(xiàn)磨時(shí)代，速溶咖啡似乎已經(jīng)失寵。
02 昔日速溶咖啡的風(fēng)靡時(shí)代
速溶咖啡，在如今的現(xiàn)磨咖啡時(shí)代，看起來(lái)是很老土，口感很差，體驗(yàn)感不好，就如同方便面一樣。
如果時(shí)間回到上個(gè)世紀(jì)八十年代，以及2018年以前，那時(shí)是速溶咖啡時(shí)代。
20世紀(jì)80年代末，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，投放了大量的電視廣告和線(xiàn)下廣告，特別是有一句讓人印象很深刻的經(jīng)典廣告語(yǔ)：雀巢咖啡，即沖即飲，味道好極了！
在那個(gè)剛吃飽飯不久的年代，咖啡是高檔品質(zhì)生活的象征，很多國(guó)人喝到的第一杯咖啡，幾乎都是雀巢的速溶咖啡。
新品略財(cái)觀記得當(dāng)時(shí)喝咖啡的場(chǎng)景，去超市買(mǎi)一瓶雀巢咖啡，再買(mǎi)一包方糖，倒入咖啡粉，放一塊方糖，加上熱水，一杯咖啡就沖好了。
速溶咖啡最大的特點(diǎn)是方便，買(mǎi)很方便，沖泡也很方便，速溶咖啡輕松進(jìn)入辦公室、旅行、家庭等消費(fèi)場(chǎng)景，特別是辦公室白領(lǐng)很喜歡速溶咖啡。
在當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013年，速溶咖啡在整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的占比高達(dá)97.6%。
在速溶咖啡時(shí)代，雀巢是行業(yè)霸主，是“咖啡”的代名詞。
有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)第二名、第三名的總和，雀巢賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
可見(jiàn)，速溶咖啡也曾輝煌過(guò)。
03 速溶咖啡為何失寵了？
那么，昔日風(fēng)靡的速溶咖啡為何漸漸失寵了？
在新品略財(cái)觀看來(lái)，速溶咖啡的市場(chǎng)份額縮小是咖啡市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，可以從咖啡文化普及、咖啡商業(yè)生態(tài)升級(jí)、咖啡消費(fèi)生態(tài)豐富等方面來(lái)看。
咖啡是一種外來(lái)品，咖啡剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，習(xí)慣了喝茶的國(guó)人很難接受咖啡的苦味，不是所有的人都喜歡喝咖啡。
即使后來(lái)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，提供現(xiàn)磨咖啡，很多人還是認(rèn)為咖啡很苦，最開(kāi)始喝咖啡的人仍是小眾人群。
從2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，剛開(kāi)始的連咖啡，以及2018年成立的瑞幸咖啡，掀起了一陣互聯(lián)網(wǎng)咖啡熱潮，加速了中國(guó)咖啡文化從小眾化走向大眾化。
讓中國(guó)咖啡文化從小眾化走向大眾化的核心推動(dòng)力是現(xiàn)磨咖啡的瘋狂擴(kuò)張，也是咖啡商業(yè)生態(tài)的演變和咖啡消費(fèi)生態(tài)改變。
從星巴克開(kāi)始，Costa，到互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡，以及從去年到今年十分火爆的新咖啡品牌庫(kù)迪，洋快餐品牌麥當(dāng)勞、肯德基等都推出了現(xiàn)磨咖啡，新中式茶飲品牌奈雪的茶也推出了咖啡產(chǎn)品，就連國(guó)企巨頭中石化、中國(guó)郵政也都跨界賣(mài)咖啡。
據(jù)《2023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量達(dá)25352家。
截至今年5月底，星巴克已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的230個(gè)城市開(kāi)了6200家門(mén)店，瑞幸咖啡也在6月5日官宣全國(guó)門(mén)店突破1萬(wàn)家。
現(xiàn)磨咖啡品牌的瘋狂擴(kuò)張，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買(mǎi)一杯現(xiàn)磨咖啡。
瑞幸咖啡、Manner等熱門(mén)咖啡品牌也都推出了便攜式掛耳咖啡產(chǎn)品，這些產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)的速溶咖啡來(lái)說(shuō)口感要好很多。
資深咖啡愛(ài)好者會(huì)選擇去店里喝一杯手沖，或者去星巴克買(mǎi)烘焙好的咖啡豆，回家自己磨豆和沖泡，享受咖啡美好時(shí)光。
此外，即飲咖啡也在搶奪速溶咖啡的市場(chǎng)份額，包括咖啡巨頭星巴克、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料品牌也在不斷發(fā)力即飲咖啡市場(chǎng)。
今年，農(nóng)夫山泉推出炭仌瓶裝咖啡新產(chǎn)品系列。娃哈哈繼2016年推出貓緣咖啡后上新“咖位”，再次回到即飲咖啡賽道。功能飲料品牌東鵬特飲也在去年推出了即飲咖啡產(chǎn)品。
咖啡從速溶時(shí)代進(jìn)入現(xiàn)磨時(shí)代，也是一種國(guó)際趨勢(shì)，這種趨勢(shì)表現(xiàn)在世界其他國(guó)家，比如2020年，美國(guó)、日本現(xiàn)磨咖啡占比分別為87%、63%。
04 速溶咖啡不香了？
現(xiàn)磨咖啡這么火，難道速溶咖啡市場(chǎng)不香了？
最近幾年，隨著瑞幸咖啡等中國(guó)咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，包括星巴克在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外咖啡品牌都在紛紛搶占市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)頭蓋過(guò)了速溶咖啡。
盡管現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比在增加，但從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，速溶咖啡仍是行業(yè)占比最高的品類(lèi)。
據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，即市場(chǎng)規(guī)模約720億元。
有一位創(chuàng)投人士表示，其實(shí)咖啡行業(yè)大部分生意都在水面下，過(guò)去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，實(shí)際上瑞幸所屬的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)盡管在快速增長(zhǎng)，仍然只占中國(guó)咖啡市場(chǎng)的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場(chǎng)其實(shí)是速溶咖啡的天下，即飲咖啡的市場(chǎng)份額排名第三，占大約10%的規(guī)模，剩下的市場(chǎng)，則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾咖啡消費(fèi)方式所占據(jù)。
京東超市近期發(fā)布的《2023年咖啡行業(yè)洞察與趨勢(shì)》報(bào)告顯示，速溶咖啡仍是市場(chǎng)主力產(chǎn)品，小鎮(zhèn)人群、藍(lán)領(lǐng)人群和年輕群體等初級(jí)咖啡選手偏愛(ài)速溶咖啡。
速溶咖啡消費(fèi)也有季節(jié)性消費(fèi)特征，氣候原因造成咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出季節(jié)性差異，消費(fèi)者在春天、冬天更愛(ài)掛耳，夏天傾向于選擇咖啡液、咖啡粉和即飲。
不過(guò)，在新品略財(cái)觀看來(lái)，中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)正在加速更新迭代，行業(yè)生態(tài)正呈現(xiàn)出更多元化的趨勢(shì)。
第一，速溶咖啡的消費(fèi)渠道已經(jīng)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。
在沒(méi)有電商的時(shí)代，速溶咖啡的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景是商超，而速溶咖啡現(xiàn)在的銷(xiāo)售場(chǎng)景和渠道，早已經(jīng)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。
《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去三年中國(guó)線(xiàn)上速溶及即飲咖啡銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中速溶咖啡規(guī)模占比較高，傳統(tǒng)的速溶咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額拔得頭籌。
雀巢仍是速溶咖啡行業(yè)老大，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占比達(dá)72.3%。
如前文所述，速溶咖啡只是在線(xiàn)下商超渠道銷(xiāo)售下滑了，但線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍在保持增長(zhǎng)，即使速溶咖啡短期內(nèi)銷(xiāo)量出現(xiàn)波動(dòng)，也屬于正常市場(chǎng)現(xiàn)象。
第二，速溶咖啡品類(lèi)更多元化，精品速溶咖啡正加速流行。
過(guò)去，一說(shuō)速溶咖啡，人們首先想到的是雀巢速溶咖啡粉，如今速溶咖啡的品類(lèi)已經(jīng)非常多，速溶咖啡粉、掛耳咖啡、濃縮咖啡液、膠囊咖啡、凍干咖啡等。
凍干咖啡、咖啡液成為今年618最為熱賣(mài)的速溶咖啡細(xì)分品類(lèi)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調(diào)品牌銷(xiāo)售榜前三。
這些新速溶咖啡品牌追求打造精品速溶咖啡品牌，在產(chǎn)品、品類(lèi)、口感、包裝、飲用方式等方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，講出了新賣(mài)點(diǎn)，講出速溶咖啡的新故事，吸引了不少年輕消費(fèi)者。
三頓半咖啡、永璞咖啡、隅田川咖啡等精品速溶咖啡掀起了一陣速溶咖啡的精品化、小眾化的消費(fèi)熱潮，速溶咖啡仍占據(jù)市場(chǎng)的一席之地。
今年3月底，咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資，由沂景資本、建德國(guó)控聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。該品牌主打“口糧咖啡”理念，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，截至2022年年底全網(wǎng)累計(jì)咖啡銷(xiāo)量達(dá)10億杯。
第三，新式速溶咖啡成為速溶咖啡賽道未來(lái)主方向，市場(chǎng)玩家紛紛涌進(jìn)，各顯神通。
速溶咖啡熱度仍在持續(xù)升溫，市場(chǎng)上主要的咖啡玩家也都紛紛發(fā)力該賽道。
目前，星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等市場(chǎng)玩家在線(xiàn)上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。
就連速溶咖啡巨頭雀巢也不得不接招和跟進(jìn)，2021年，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出戰(zhàn)略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。麥斯威爾同樣也沒(méi)有放棄精品速溶賽道，也推出了冷萃凍干咖啡粉、掛耳咖啡粉等產(chǎn)品。
未來(lái)，傳統(tǒng)速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步減少，特別是傳統(tǒng)商超的銷(xiāo)售占比會(huì)越來(lái)越低，但新式速溶咖啡品類(lèi)會(huì)更豐富化、更細(xì)分化、更多樣化，已經(jīng)進(jìn)入百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展新時(shí)代。
速溶咖啡賽道未來(lái)的主要玩家將會(huì)是新式速溶咖啡，所以說(shuō)，速溶咖啡未來(lái)仍然是一門(mén)好生意，速溶咖啡生意還很香！