文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
作為河北第一家上市白酒企業(yè)，老白干酒還有一個(gè)相當(dāng)“霸氣”的稱(chēng)號(hào)——河北王。
近幾年，老白干酒高喊著“喝老白干，不上頭”的廣告語(yǔ)，轟轟烈烈地開(kāi)啟了全國(guó)化的進(jìn)程；在2018年成功并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)之后，老白干酒又喊出了“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”的口號(hào)，可見(jiàn)其野心不小。
現(xiàn)在回頭看，近幾年老白干酒確實(shí)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2017年時(shí)老白干酒的營(yíng)收不過(guò)25.35億，凈利潤(rùn)為1.635億；到了5年后的2022年，老白干酒的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至46.53億，凈利潤(rùn)則飆升至7.076億，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別翻了1.83倍和4.33倍，表現(xiàn)可謂是相當(dāng)?shù)牧裂邸?/p>
不過(guò)，在經(jīng)歷了5年的高速增長(zhǎng)期之后，老白干酒開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。
今年一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為10.03億，營(yíng)收增速僅有10.43%，跟去年同期24.57%的營(yíng)收增速相比明顯放緩；一季度凈利潤(rùn)為1.024億，同比大幅下滑61.51%，這是老白干酒近8個(gè)季度以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。
受到一季度業(yè)績(jī)下滑的影響，近期老白干酒的股價(jià)表現(xiàn)也不太理想。截至6月26日收盤(pán)，老白干酒最近4個(gè)月股價(jià)已經(jīng)大跌了30%。從目前來(lái)看，經(jīng)歷了5年的高速增長(zhǎng)期之后，老白干酒已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)瓶頸，而如何走出困境、重回增長(zhǎng)區(qū)間，或許將是“河北王”下一步不得不考慮的問(wèn)題。
“狂飆”再度開(kāi)啟
2007年，“河北王”老白干酒找來(lái)了影視界明星胡軍做代言人。
憑借著一句“衡水老白干，喝出男人味”，老白干酒迅速火遍大江南北，而其也就此走上了發(fā)展的快車(chē)道，營(yíng)收從2007年的4.62億元一路增長(zhǎng)到2013年的18.03億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)高達(dá)25.48%。
不過(guò)，進(jìn)入2013年之后，受到諸多利空的影響，白酒行業(yè)從“黃金十年”急轉(zhuǎn)直下進(jìn)入低谷，而狂奔了好幾年的老白干酒也受到了巨大的沖擊。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2014—2017年期間，老白干酒的營(yíng)收從21.09億增長(zhǎng)到了25.35億，雖然業(yè)績(jī)依舊在增長(zhǎng)，但6.32%的年復(fù)合增長(zhǎng)率顯然已經(jīng)“失速”。
轉(zhuǎn)型、改革，成了老白干酒當(dāng)時(shí)不得已的選擇，現(xiàn)在回頭看，這一次的轉(zhuǎn)型也成了老白干酒重回增長(zhǎng)的關(guān)鍵。老白干酒首先改變的是廣告語(yǔ)，從曾經(jīng)的“衡水老白干，喝出男人味”改成了“喝老白干不上頭”，并定下了“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”的目標(biāo)，轟轟烈烈地開(kāi)啟了全國(guó)化的進(jìn)程。
到了2018年，老白干酒更是大舉并購(gòu)，將聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)收入囊中。在完成收購(gòu)后，老白干酒旗下有了老白干香型、濃香型、醬香型的“一樹(shù)三香”，同時(shí)更是擁有了衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大產(chǎn)品，實(shí)力大幅提升。
在這一次并購(gòu)之后，“河北王”老白干酒再度開(kāi)啟狂飆模式。從業(yè)績(jī)來(lái)看，在2017年時(shí)老白干酒的營(yíng)收不過(guò)25.35億，凈利潤(rùn)為1.635億；而到了5年后的2022年，老白干酒的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至46.53億，凈利潤(rùn)則飆升至7.076億，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別翻了1.83倍和4.33倍，表現(xiàn)可謂是相當(dāng)?shù)牧裂邸?/p>
股價(jià)方面，在業(yè)績(jī)的刺激下，老白干酒也有不錯(cuò)的股價(jià)表現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年時(shí)老白干酒的收盤(pán)價(jià)為16元/股，6年后其股價(jià)則最高上漲至38.92元/股，區(qū)間股價(jià)漲幅為143.6%，雖然股價(jià)的漲幅相比于大部分的白酒企業(yè)而言還不算太高，但要明顯優(yōu)于同樣做低端白酒的牛欄山。
增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)
進(jìn)入2023年以來(lái)，無(wú)論是股價(jià)還是業(yè)績(jī)，老白干酒的表現(xiàn)都不太理想。
業(yè)績(jī)方面，根據(jù)老白干酒披露的一季報(bào)顯示，今年一季度老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為10.03億，營(yíng)收增速僅有10.43%，跟去年一季度24.57%的營(yíng)收增速相比明顯放緩；一季度凈實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為1.024億，同比大幅下滑61.51%，這是老白干酒近8個(gè)季度以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，情況顯然不容樂(lè)觀(guān)。
而在股價(jià)方面，截至6月26日收盤(pán)，老白干酒股價(jià)報(bào)收25.51元/股，總市值僅為233.4億。和2月份的最高點(diǎn)38.92元/股來(lái)進(jìn)行對(duì)比，最近4個(gè)月老白干酒的股價(jià)已經(jīng)大跌超過(guò)了30%。
為何此前還在高速發(fā)展的“河北王”，進(jìn)入2023年表現(xiàn)卻如此掙扎？這背后主要有兩大原因。
一方面，老白干酒的核心產(chǎn)品——衡水老白干系列表現(xiàn)疲弱。在上面的內(nèi)容中提到，在2018年收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)之后，老白干酒旗下?lián)碛泻馑习赘上盗?、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品線(xiàn)十分的豐富，但產(chǎn)品管理的難度自然也在加大。
最近幾年，老白干酒的衡水老白干系列表現(xiàn)不太理想，營(yíng)收非常疲軟。具體數(shù)據(jù)方面，在2018到2022年期間，衡水老白干系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為22.98億元、22.14億元、20.12億元、21.07億元、21.4億元；同比增幅分別為3.31%、-3.63%、-9.14%、4.71%、1.59%，5年幾乎是“原地踏步”。
另一方面，雖然早在2017年便開(kāi)啟全國(guó)化，但5年過(guò)去了，老白干酒的全國(guó)化做得并不成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年老白干酒在河北的營(yíng)收為27.91億，占收入的比例為63.61%，河北地區(qū)仍是營(yíng)收的主要來(lái)源；其余兩個(gè)營(yíng)收占比較大的省份為湖南和安徽，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為7.634億和4.693億，占營(yíng)收的比例分別為17.4%和10.7%，顯然和河北的營(yíng)收占比有著較大的差距。
從目前來(lái)看，老白干酒面臨著核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力和全國(guó)化不及預(yù)期的壓力，出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸也是非常正常了。
高端化能否破局？
面對(duì)重重困境，老白干酒把“破局”的關(guān)鍵放到了高端化上。
目前，白酒行業(yè)按產(chǎn)品的價(jià)位段劃分產(chǎn)品檔次：40元以下為低檔產(chǎn)品，40 元-100元為中檔產(chǎn)品，100元以上為高檔產(chǎn)品；根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年老白干酒的高檔酒實(shí)現(xiàn)收入23.05億元，同比增長(zhǎng)22.79%；中檔酒實(shí)現(xiàn)收入11.61億元，同比增長(zhǎng)18.42%；低檔酒實(shí)現(xiàn)收入8.83億元，同比增長(zhǎng)-1.33%。
從營(yíng)收的增速來(lái)看，目前高、中檔酒已經(jīng)成為老白干酒主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，低檔酒則有點(diǎn)拖后腿的感覺(jué)。
實(shí)際上，早在2018年的時(shí)候老白干酒便已經(jīng)將高端化作為僅次于全國(guó)化的核心策略。此前，老白干酒總經(jīng)理王占剛就表示：“我們一定要將槍口抬高，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，與全國(guó)一線(xiàn)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
同樣是在2018年，老白干酒還推出了高檔白酒產(chǎn)品——衡水老白干1915，其中的1915指的是1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，矛頭直指憑借著在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)拿獎(jiǎng)后名聲大噪的貴州茅臺(tái)。在價(jià)格方面，1915系列已經(jīng)推出了39度、53.9度、67度的產(chǎn)品，均為500ml裝，零售價(jià)分別為1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶；禮盒裝的價(jià)格更高，分別為1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。
不過(guò)，雖然1915系列的定價(jià)頗高，但其銷(xiāo)量卻并不理想。根據(jù)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，截至6月26日，在衡水老白干的天貓官方平臺(tái)上，衡水老白干1915系列39度的月銷(xiāo)量為2，53.9度的月銷(xiāo)量為13，67度的為2，三款白酒加起來(lái)的銷(xiāo)量還不30筆，很顯然老白干酒的高端酒之中，1915系列的占比并不高。
從目前來(lái)看，深陷困境的老白干酒和其他酒企一樣，都想要通過(guò)高端化來(lái)突破瓶頸。但是，由于老白干酒此前主要聚焦中低端市場(chǎng)，其推出的一眾超高端白酒并不被消費(fèi)者買(mǎi)賬，由此來(lái)看，老白干酒想要通過(guò)高端化破局，顯然還需要繼續(xù)嘗試。