文|未來跡FutureBeauty 陳韞萌
據(jù)外媒消息,寶潔專業(yè)美容部門(Specialty Beauty Division)即將換帥,原Ouai品牌首席執(zhí)行官Colin Walsh將接任Chris Heiert成為新任CEO,該任命將于7月生效。
在連續(xù)漲價策略帶來的提振效果捉襟見肘、SK-II和OLAY增長乏力的背景下,專業(yè)美容部門旗下Farmacy、Tula Skincare、OUAI和First Aid Beauty或將成為寶潔美容部門的新動力。那么,這位新CEO Colin Walsh上任后,即將面臨哪些挑戰(zhàn)呢?
新官Colin Walsh非老“寶潔人”,曾于歐萊雅任職13年
據(jù)LINK-IN資料顯示,這位新上任的專業(yè)美容部門掌門人Colin Walsh曾于2000年至2013年在歐萊雅集團任職長達13年時間,從產(chǎn)品經(jīng)理一路升職到歐萊雅美國總經(jīng)理,期間還在歐萊雅美國分公司旗下沙龍產(chǎn)品分銷商SalonCentric擔任副總經(jīng)理職位。
2013年后,他跳槽到紐約專業(yè)卷發(fā)護理品牌DevaCurl任職首席執(zhí)行官。后2018年又加入美國先鋒彩妝品牌Lime Crime(獨角獸)成為董事會成員,同時擔任法國護發(fā)生活方式品牌OUAI的首席執(zhí)行官至今。
據(jù)了解,在2021年寶潔宣布收購OUAI時,他也參與監(jiān)督了整個收購過程,并自此成為寶潔公司的一員。
對這位新執(zhí)掌者,寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith具有很高的期待:“Colin在不同的專業(yè)美容業(yè)務和渠道中積累了豐富的商業(yè)領導經(jīng)驗和行之有效的成果。我同樣很高興Colin能在帶領Ouai和其它專業(yè)美容品牌,為進入下一個增長階段發(fā)揮更大的作用?!?/p>
從就職經(jīng)歷不難看出,Colin Walsh的業(yè)務重心聚焦在彩妝和專業(yè)發(fā)用產(chǎn)品領域,在美國零售市場有多年操盤經(jīng)驗。
由此可見,這位新任CEO并不是一位老“寶潔人”,但卻在任職期間展現(xiàn)了不錯的運營能力。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)顯示,Colin Walsh曾在Ouai 被收購的一個季度內(nèi)讓品牌實現(xiàn)了36%的增長。因此,這位新CEO的加入或將為寶潔專業(yè)美容部門帶來全新的活力。
此外,原寶潔專業(yè)美容部門CEO Chris Heiert將于2023年7月退休。
據(jù)了解,他在寶潔工作了25年,并主導了寶潔美容部門旗下專業(yè)美容品牌的整合。Alex Keith對于他的退休表示:“Chris幾十年來對寶潔美容的貢獻是非凡的,我特別感謝他在過去18個月里的領導,成功地將我們的專業(yè)美容品牌整合在一起?!?/p>
SK-II疲軟之后,專業(yè)美容部門被寶潔賦予厚望
寶潔專業(yè)美容部門成立于2022年3月,是寶潔公司旗下最年輕的細分板塊。
據(jù)官方信息顯示,這個專業(yè)美容部門(Specialty Beauty)歸屬于美容部門(Beauty)旗下,下屬品牌包括天然護膚品牌Farmacy、益生菌護膚品牌Tula Skincare、高端護發(fā)品牌Ouai,以及中高端純凈護膚品牌First Aid Beauty等。
這一部門的成立,還要從寶潔2015年開始的瘦身開始說起。
2015年,寶潔公司在當時全球CEO雷富禮的主導下開啟了瘋狂的瘦身計劃——在2016年初,寶潔以150億美元的價格將40余個品牌打包賣給科蒂集團,其中包括蜜絲佛陀在內(nèi)的彩妝品牌,同時還有Gucci、杜嘉班納等奢侈品牌的香水代理權。
最終,寶潔砍掉了旗下半數(shù)品牌,數(shù)量高達90到100個,最終留下貢獻了95%利潤的大約80個品牌。經(jīng)過此次調(diào)整之后,寶潔美容部門也放棄了大量小規(guī)模品牌,只留下了兩個核心面部護膚品牌——SK-II和OLAY。
瘦身計劃讓寶潔成功去弱存強、聚焦核心業(yè)務,但也帶來了一個無法回避的“副作用”,即直接導致市場份額的下滑,Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2016年寶潔在全球化妝品行業(yè)的市占率被歐萊雅反超。
自那以來,很少有“新面孔”加入寶潔的品牌組合,盡管 Walker & Co.、First Aid Beauty 和 Snowberry 在 2018 年被收購。但對于這些新收購的品牌,寶潔都采取了更為自由放任的管理方式。
其中,主打純凈護膚的First Aid Beauty(FAB),旨在填補SK-II品牌和Olay玉蘭油品牌之間的價位空缺,主要通過絲芙蘭和Ulta Beauty Inc.等美容專賣零售渠道進行銷售。2022年11月的中國國際進口品博覽會上,寶潔也積極向中國消費者展示了FAB急救面霜、奶蓋泡泡潔面和燕麥精華水等核心產(chǎn)品。
2019年9月,被寶潔收購的新西蘭皮膚護理品牌Snowberry第二次進入中國市場(Snowberry曾于2012年初次進入中國市場),主打純凈護膚概念和藍銅勝肽成分,在當年超額實現(xiàn)了將近3000萬元的銷售額,并計劃三年銷售額破億元。
2021年初,寶潔還和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護膚品牌aio,品牌在中國市場屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發(fā)售。這款日本護膚品牌aio主打的是“精簡護膚”,強調(diào)皮膚日常維穩(wěn)的功效。
但近年來,這幾個品牌的表現(xiàn)并不盡如人意,就在2022年5月,Snowberry傳出退出中國市場的消息,目前已經(jīng)關閉了中國天貓平臺官方旗艦店。
不過相對而言,這些差異化品牌蘊含的潛力正在開會財報數(shù)據(jù)端有所反映。寶潔發(fā)布的2023財年第二季度財報(2022年10月至12月)顯示,美容板塊的護膚品類在大中華區(qū)取得銷售額增長,寶潔將其歸因于產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新。Farmacy、Tula Skincare、OUAI等品牌同比去年銷售額增幅接近50%。
新掌門的挑戰(zhàn):專業(yè)美容部門面臨增長壓力
但在全球經(jīng)濟形勢以及消費行為極速變化之下,寶潔專業(yè)美容部門正面臨更大的增長和盈利壓力。
從2022財年開始,寶潔在這一財年(2021年7月1日—2022年6月30日)的凈銷售額為801.87億美元(約合人民幣5402.20億元),同比增長5%;歸屬于公司的凈收益為147.42億美元(約合人民幣993.17億元),同比增長3%。其中美容板塊凈銷售額上升2%,但凈收益下滑2%。
整體看來,“調(diào)價戰(zhàn)略”是寶潔仍舊保持業(yè)績個位數(shù)增長的主要因素。
據(jù)了解,2022財年中,寶潔曾三次宣布提價。漲價的品牌包括化妝品主力品牌SK-ll、OLAY、口腔護理和剃須護理產(chǎn)品。在2022年1月的財報會上,寶潔還進一步提出旗下十大品類將全線提價。其中,織物護理產(chǎn)品價格從2022年2月28日開始上調(diào),其他個人保健品價格從4月開始上調(diào)。
寶潔也在財報中肯定了漲價帶來的益處:“排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響,有機銷售額增長了7%,這一增長是由定價增長8%推動的,部分被銷量下降1%所抵消?!?/p>
到2023年,寶潔繼續(xù)打漲價牌。2023年2月15日起,SK-II在天貓旗艦店掛出公告,受疫情影響,原材料、供應鏈等成本提升的影響,開始上調(diào)部分商品價格,漲價幅度為30-400元不等。
可見,業(yè)績增長放緩之下,漲價已經(jīng)成為寶潔的慣性策略。但目前來看,這種策略帶來的提振作用已經(jīng)捉襟見肘。
寶潔2023財年第三季度(2023年1月-3月)財報顯示,公司季度凈銷售額為201億美元,同比增長3.5%。歸屬于公司凈利潤為33.97億美元,同比增長1%。按業(yè)務劃分,化妝品凈銷售額同比增長3%。
寶潔在財報中表示,與一年前相比,個人護理品業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長。但護膚品類的高個位數(shù)下降部分抵消了這一成績,尤其是SK-II,受到旅游零售下滑帶來的嚴重影響。
與此同時在中國市場,歐特歐數(shù)據(jù)顯示,2023年1-5月SK-II和OLAY在線上全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)仍有低個位數(shù)下滑。
顯然,寶潔亟需除了漲價之外新的增長動力。
一方面,中國市場毫無疑問是關鍵的“戰(zhàn)場”。公開數(shù)據(jù)顯示,從市場銷售額占比來看,寶潔大中華區(qū)的銷售貢獻已經(jīng)從2015財年的8%上升至2022財年的10%。
就在2023年年初,寶潔官方對外表示,今年將會把寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東,負責“一帶一路”等沿線國家的進出口業(yè)務管理服務,確認此后寶潔以廣州為中心,覆蓋灣區(qū)甚至輻射整個歐亞市場。
但另一方面,從品牌競爭角度來看,寶潔專業(yè)美容部門有望成為比SK-II 和OLAY更有力的棋子。
一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》,“在SK-II 和OLAY增長乏力的背景下,目前寶潔亟需激活新一批收購品牌的勢能,尤其在純凈美妝、高端頭發(fā)產(chǎn)品和微生態(tài)護膚賽道,寶潔擁有不錯的品牌,但目前來看增長速度還是不夠快?!?/p>
顯然,如今這一壓力已經(jīng)給到專業(yè)美容部門新任掌門人Colin Walsh。