界面新聞記者 | 陳奇銳 許悅
界面新聞編輯 | 許悅
6月26日，比音勒芬在廣州舉辦成立20周年慶典活動，其董事長謝秉政正式對外發(fā)布全新發(fā)展戰(zhàn)略。
按照計劃，2033年比音勒芬集團的銷售額將增長10倍，超300億元——也就是年復合增長將要達到25.8%。其中比音勒芬主標將加快發(fā)展高爾夫球服飾領域，強調高端時尚運動風格，并實現(xiàn)營業(yè)收入超過150億元的目標。
值得提到的是，這也是比音勒芬首次在公開場合確認建立奢侈品集團的目標。
早在4月，比音勒芬便通過《關于公司對外投資暨收購境外資產(chǎn)的公告》對外宣布，通過旗下全資子公司收購高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標所有權。這兩個品牌此前由香港利邦控股持有，也曾被如今已被債務問題擊垮的山東如意。
在5月12日的投資者關系活動上，比音勒芬就財報數(shù)據(jù)及未來規(guī)劃向外界答疑。在被問到2億購買廣州番禺土地用途及2023年目標時，發(fā)言人稱比音勒芬目標是成為全球奢侈品集團，購地是出于長遠規(guī)劃考慮。
但直到20周年慶典活動，比音勒芬才向外界披露與兩個品牌相關的運營規(guī)劃。
謝秉政稱，比音勒芬將重塑Cerruti 1881，對標Burberry和Zegna，以定制和銷售高端西服等為核心業(yè)務，同時采用開設大型旗艦店模式進行擴張。Kent&Curwen則對法國時尚品牌Ami，走輕奢設計師品牌路線，瞄準年輕人市場。
完成對品牌資源的整合后，Cerruti 1881和Kent&Curwen預計將在2024年秋冬重新回歸。比音勒芬并未透露會通過時裝秀或其它形式進行營銷，但業(yè)績規(guī)劃卻已明確：2033年Cerruti 1881和Kent&Curwen的銷售額分別超過50億元和30億元。
在本土鞋服行業(yè)集體承壓的情形下，比音勒芬憑借在高爾夫球服飾領域積累的忠誠客戶群體，近年業(yè)績穩(wěn)定。這是它和此前其它進行海外收購的本土品牌的不同之處，其2022年現(xiàn)金流凈額為9.42億元，足以支撐對上述兩個品牌的收購和今后相當長時間的運營支出。
根據(jù)財報，從2019年到2022年，比音勒芬營業(yè)收入分別為18.26億元、23.03億元、27.2億元和28.85億元，凈利率為22.27%、24.74%、22.96%和25.22%。而且過去10年里，比音勒芬的凈利率整體呈不斷提高的趨勢。
作為對比，雅戈爾服裝板塊、九牧王和七匹狼等本土男裝品牌過去4年間每年的凈利率均未高過20%。
此外，比音勒芬本及旗下面向度假旅游市場的品牌威尼斯狂歡節(jié)均定位中高端，產(chǎn)品均價千元以上。這是相對其它本土男裝品牌的又一優(yōu)勢，如何向高端化轉型而不流失客戶一直是許多品牌無解的難題。
種種因素疊加，比音勒芬顯然有了去做奢侈品集團的信心。更何況，當前比音勒芬旗下品牌整體以運動和休閑風格為主。如果服飾集團有意構持續(xù)建高端形象，向更高層級進階是推動發(fā)展的必然舉措。
從已作出的行動不難看出，比音勒芬很清楚，要建立奢侈品集團聲譽，對外收購是比白手起家更直接的方法，組建海內外品牌矩陣也比單純地做本土品牌便捷。但其中的問題在于，比音勒芬未來能拿下什么樣的品牌，以及它的能力是否足以支撐海外高端品牌的發(fā)展。
收購Cerruti 1881和Kent&Curwen不難，這兩個品牌此前已經(jīng)為中國公司所有，不斷萎縮的業(yè)務規(guī)模讓比音勒芬能夠以低價拿下。但要真正做成奢侈品集團，比音勒芬必須擁有一個至少體量中等、聲譽較高且運營正常的品牌，要震得住場。
可在這個優(yōu)質標的越來越少的市場中，歷史悠久且待價而沽的品牌已經(jīng)罕有。而且在Cerruti 1881和Kent&Curwen在經(jīng)歷了被頻繁買賣，而又無力發(fā)展幾年后，競爭激烈的中國市場還有沒有它們的立錐之地，很考驗比音勒芬的功力。
哺育奢侈品牌需要耐心，擁有者既要懂得如何利用流量，也要悉知歷史和工藝。比較典型的案例是Buccellati，在歸入歷峰集團前曾屬于甘肅剛泰控股。歷峰集團完成收購后沒有要求大幅銷售額增長，而是在養(yǎng)了數(shù)年后才讓其逐漸走上擴張之路。
但揠苗助長是許多中國公司收購海外高端品牌后存在的問題。同時不得不提到的是，許多中國公司內部通常結構復雜，運作收購而來的奢侈品牌的部門有時并不對實際決策產(chǎn)生影響。加之原本主業(yè)就非運作奢侈品牌，向一個需要大量資金甚至會長期虧錢的部門投資，必然會有諸多拉扯。
而這些因素最終也都會影響中國公司向奢侈品集團進發(fā)的目標。比音勒芬理想遠大且計劃充分，但現(xiàn)實中這條路至今仍相當難走。若能作出成績，比音勒芬日后或許能為其它中國公司提供新的發(fā)展思路。